市场营销复习资料整理.doc

1.市场细分：就是使用某种标准，把一个产品的顾客分成若干个不同的类型，这样一个活动过程就叫对产品进行市场细分。

作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场和特点，有利于制定市场营销组合策略, 有利于提高企业的竞争能力。

2.企业对产品进行市场细分的常用标准

以产品顾客居住地的地区为标准

1）人口统计因素：年龄，收入，性别，职业

2）心理细分（以某种心理特征为标准把一个产品的顾客分为不同的类型）：个性，购买动机,

价值观点，生活格调，追求的利益

3）行为细分：以顾客购买的数量为标准，以顾客购买的时间为标准，以顾客追求的产品利益为标准（夜光伞，防紫外线命）

3.选择产品目标市场的含义：企业对产品进行市场细分后，使用某种标准，把自己产品的顾

客分为若干个不同类型之后，还需要选择其中某一种类型的顾客，或者选择其

中某种类型的顾客，或者选择全部的顾客作为自己产品对的目标顾客，作为自

己产品的营销的对象，也就是作为自己产品的目标市场，这样一个活动过程就

叫做选择产品目标市场（奔驰，海尔）

4.选择产品目标市场的方式：

1）在产品多个不同类型顾客中，只选择期中一个类型的顾客作为产品的目标顾客，目标市场，营销对象，主动放弃其他类型的顾客

2）在产品多个类型顾客中，只选择期中某几个类型的••同上・・（联合利华，旁氏护肤霜）

3）把产品每一个类型的顾客都作为目标顾客，都有专门的产品和营销组合满足其特殊需求4）把产品所有顾客看作同一类型，用同一产品同样的营销组合卖给所有的顾客（可口可乐）

5.企业为产品选择目标市场的依据和主要考虑因素：

1）选择的目标市场必须与企业的资源，实力相适应

2）选择的目标市场必须能为企业带来最高利润

3）选择的目标市场上必须具有一定的竟争优势

4）选择的F1标市场必须与企业长远的发展F1标相一致

5）顾客对产品在需求上的差异程度

6）竞争产品选择日标市场情况及效率

7）打算进入的目标市场上顾客对产品的需求是否得到满足

6.对产品进行市场定位的含义和作用

企业为自己的产品选择目标市场，Id标顾客之后，还要根据目标顾客对该产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某一个方面或其儿个方面，为自己的产品打造与众不同的特色优势, 使自己的产品区别于同类竞争产品，另外，企业还要通过许多中传播途径和手段，把产品的这种特色传送给目标顾客，并且是他们相信，顾客才会认牌购买本特色产品，这样一个活动过程就叫做对产品进行市场定位。

7.对产品进行市场定位的操作步骤：

根据目标顾客对产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某个方面或者儿个方面为自己的产品打造与众不同的特色优势，使自己的产品区别于同类竞争产品。

企业要决定是把自己产品一个方面的特色优势还是几个方而的特色优势传给目标顾客：

1）即使自己的产品在多个方面优于竞争产品，也只向顾客传递一个他们最看重的产品有点2）把自己产品多个方面特色优势传递给顾客

3）通过多种传播途径，传播手段把自己产品的特色优势传递给目标顾客

4）想办法让顾客相信，产品的这种特色优势确实存在，他们才会认牌购买

产品销量，利润迅速增长 2） 产品本身方方面面趋于完善 4） 定价策略巳基本明确 6） 促销费用与导入期持平或略有上升，但在整个销售额中所占比重下降 进

一步完善产品，增加新款式，花色品种规格型号2）加大促销力度 重新评价，选用产品分销渠道和中间商 4）根据市场情况来调整价格 围绕尽快提高销量这一中心来展开营销 6）增加产量 市场竞争开始加剧

分销渠道趋于稳定完善

单位产品成本和营销成本卜,降

顾客最看重：价格；质量；功效；产品使用寿命；服务质量；售后服务；产品包装；产品特

殊功能

8. 对产品市场定位要注意的问题

一个产品的优势要成为该产品的市场定位点，必须同时具备以下四个条件 1）有足够数量的顾客非常看重这一产品优点2）这个产品有点必须是与众不同的，甚至是 独一无二的3）这个产品有点必须是看得见摸得着的，因此顾客确实相信这一优点确实存在

4）顾客要求买得起并且顾客要买具有这种优点的产品

对产品进行市场定位要防治出现三种错误：过高定位，过低定位，混乱定位

9. 产品导入期表现出的基本特点和企业的营销对策

特点：销量很少；利润少甚至是负数；定价策略还不明确；产品木身方方而而还有待提高;

广告，公关宣传，人员推销，市场促销开支大；尚未建立理想的分销渠道和分配模式; 夭折率很高

营销对策:如果仅仅在考虑产品定价和市场促销这两个因素,有4个营销对策可供企业选择:

1） 快速掠夺策略：对新产品定高价，采用高水平促销，能高这样做的产品必

须满足以下条件:顾客对该新产品需求强度大;广大顾客对这一新产品不了解,

至还不知道；市场竞争激烈；企业必须有足够的资金；这种新产品利润较

高

2） 缓慢掠取策略：对新产品定高价，低水平促销。必须具备一下条件：顾客

对这-•新产品需求强度大；广大顾客对这一新产品很了解；市场竞争不激烈

3） 快速渗透策略：对新产品定价低，高水平促销。条件：顾客对这一新产品

不了解；顾客对价格很敏感；市场竞争非常激烈；单位产品的生产成木和营

销 成本会随销量的增长迅速下降 4）缓慢渗透策略：定价低，低水平促销。

条件：顾客对这一新产品很了解；顾 客对价格很敏感；竞争对手对这一产品

威胁很大，市场竞争不大；单位产品的 生产成本和营销成本不会随着销量增

长迅速下降

如果仅仅考虑新产品上市时机的把握，企业有以下3种做法：

1）提前上市2）与竞争产品同时上市3）延迟上市

如果仅仅考虑新产品上市地点的选择，企业有两种做法可供选择：

1） 把新产品首先在小范围的局部市场试卖试销一段时间，根据卖的情况决

定 是否全面上市

2） 全而上市

10. 产品进入成长期表现出的基本特点和怎样营销

特点：1） 3）

5）

7）

对策：1）

3）

5）