市场营销复习资料整理.doc

1.市场细分：就是使用某种标准，把一个产品的顾客分成若干个不同的类型，这样一个活动过程就叫对产品进行市场细分。

作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场和特点，有利于制定市场营销组合策略, 有利于提高企业的竞争能力。

2.企业对产品进行市场细分的常用标准以产品顾客居住地的地区为标准1）人口统计因素：年龄，收入，性别，职业2）心理细分（以某种心理特征为标准把一个产品的顾客分为不同的类型）：个性，购买动机,价值观点，生活格调，追求的利益3）行为细分：以顾客购买的数量为标准，以顾客购买的时间为标准，以顾客追求的产品利益为标准（夜光伞，防紫外线命）3.选择产品目标市场的含义：企业对产品进行市场细分后，使用某种标准，把自己产品的顾客分为若干个不同类型之后，还需要选择其中某一种类型的顾客，或者选择其中某种类型的顾客，或者选择全部的顾客作为自己产品对的目标顾客，作为自己产品的营销的对象，也就是作为自己产品的目标市场，这样一个活动过程就叫做选择产品目标市场（奔驰，海尔）4.选择产品目标市场的方式：1）在产品多个不同类型顾客中，只选择期中一个类型的顾客作为产品的目标顾客，目标市场，营销对象，主动放弃其他类型的顾客2）在产品多个类型顾客中，只选择期中某几个类型的••同上・・（联合利华，旁氏护肤霜）3）把产品每一个类型的顾客都作为目标顾客，都有专门的产品和营销组合满足其特殊需求4）把产品所有顾客看作同一类型，用同一产品同样的营销组合卖给所有的顾客（可口可乐）5.企业为产品选择目标市场的依据和主要考虑因素：1）选择的目标市场必须与企业的资源，实力相适应2）选择的目标市场必须能为企业带来最高利润3）选择的目标市场上必须具有一定的竟争优势4）选择的F1标市场必须与企业长远的发展F1标相一致5）顾客对产品在需求上的差异程度6）竞争产品选择日标市场情况及效率7）打算进入的目标市场上顾客对产品的需求是否得到满足6.对产品进行市场定位的含义和作用企业为自己的产品选择目标市场，Id标顾客之后，还要根据目标顾客对该产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某一个方面或其儿个方面，为自己的产品打造与众不同的特色优势, 使自己的产品区别于同类竞争产品，另外，企业还要通过许多中传播途径和手段，把产品的这种特色传送给目标顾客，并且是他们相信，顾客才会认牌购买本特色产品，这样一个活动过程就叫做对产品进行市场定位。

7.对产品进行市场定位的操作步骤：根据目标顾客对产品相关属性的重视程度，在顾客最看中的某个方面或者儿个方面为自己的产品打造与众不同的特色优势，使自己的产品区别于同类竞争产品。

企业要决定是把自己产品一个方面的特色优势还是几个方而的特色优势传给目标顾客：1）即使自己的产品在多个方面优于竞争产品，也只向顾客传递一个他们最看重的产品有点2）把自己产品多个方面特色优势传递给顾客3）通过多种传播途径，传播手段把自己产品的特色优势传递给目标顾客4）想办法让顾客相信，产品的这种特色优势确实存在，他们才会认牌购买产品销量，利润迅速增长 2） 产品本身方方面面趋于完善 4） 定价策略巳基本明确 6） 促销费用与导入期持平或略有上升，但在整个销售额中所占比重下降 进一步完善产品，增加新款式，花色品种规格型号2）加大促销力度 重新评价，选用产品分销渠道和中间商 4）根据市场情况来调整价格 围绕尽快提高销量这一中心来展开营销 6）增加产量 市场竞争开始加剧分销渠道趋于稳定完善单位产品成本和营销成本卜,降顾客最看重：价格；质量；功效；产品使用寿命；服务质量；售后服务；产品包装；产品特殊功能8. 对产品市场定位要注意的问题一个产品的优势要成为该产品的市场定位点，必须同时具备以下四个条件 1）有足够数量的顾客非常看重这一产品优点2）这个产品有点必须是与众不同的，甚至是 独一无二的3）这个产品有点必须是看得见摸得着的，因此顾客确实相信这一优点确实存在4）顾客要求买得起并且顾客要买具有这种优点的产品对产品进行市场定位要防治出现三种错误：过高定位，过低定位，混乱定位9. 产品导入期表现出的基本特点和企业的营销对策特点：销量很少；利润少甚至是负数；定价策略还不明确；产品木身方方而而还有待提高;广告，公关宣传，人员推销，市场促销开支大；尚未建立理想的分销渠道和分配模式; 夭折率很高营销对策:如果仅仅在考虑产品定价和市场促销这两个因素,有4个营销对策可供企业选择:1） 快速掠夺策略：对新产品定高价，采用高水平促销，能高这样做的产品必须满足以下条件:顾客对该新产品需求强度大;广大顾客对这一新产品不了解,至还不知道；市场竞争激烈；企业必须有足够的资金；这种新产品利润较高2） 缓慢掠取策略：对新产品定高价，低水平促销。

必须具备一下条件：顾客对这-•新产品需求强度大；广大顾客对这一新产品很了解；市场竞争不激烈3） 快速渗透策略：对新产品定价低，高水平促销。

条件：顾客对这一新产品不了解；顾客对价格很敏感；市场竞争非常激烈；单位产品的生产成木和营销 成本会随销量的增长迅速下降 4）缓慢渗透策略：定价低，低水平促销。

条件：顾客对这一新产品很了解；顾 客对价格很敏感；竞争对手对这一产品威胁很大，市场竞争不大；单位产品的 生产成本和营销成本不会随着销量增长迅速下降如果仅仅考虑新产品上市时机的把握，企业有以下3种做法：1）提前上市2）与竞争产品同时上市3）延迟上市如果仅仅考虑新产品上市地点的选择，企业有两种做法可供选择：1） 把新产品首先在小范围的局部市场试卖试销一段时间，根据卖的情况决定 是否全面上市2） 全而上市10. 产品进入成长期表现出的基本特点和怎样营销特点：1） 3）5）7）对策：1）3）5）稳定中的成熟期，衰退中的成熟期 3） 市场竞争最为激烈2）开发产品新的目标顾客4） 对产品进行改良，吸引更多的人购买11. 产品进入成熟期表现出的基本特点和企业在营销上的对策特点：1）成熟期时间很长：成长中的成熟期， 2） 产品销量利润达到最高水平 对策：1）设法增加现有顾客的消费量 3） 转移产品销售市场 5）调整产品营销组合注册商标是品牌的一部分2）注册商标的品牌具有法律专用权 注册商标需要到国家规定的相关部门登记注册而 •品牌不需要 注册商标有效期10年逾期重办，不办自动失效 注册商标的品牌有商标证而普通品牌没有12. 产品进入衰退期表现出的基本特点和企业采取的营销对策特点：1）销量，利润急剧下降2）价格一降再降降到最低 3） 竞争产品纷纷推出 4）大幅度消减甚至完全停止促销活动费用5） 还有少量顾客继续购买（原因：价格低，习惯）策略：1）把营销资源集中使用在最有力的产品品种，细分市场，分销渠道或促销方式上2）不做任何改进，听任其自然淘汰 3）大幅消减营销费用4） 改变产品营销组合5）采取“坚持营销”策略 6） 立刻停止上产销售，迅速处理掉该产品的一切资产13. 企业开发新产品的方式和途径：1）独自开发2）委托开发：企业自己缺乏研发能力，委托 别人帮助开发，并付一定报酬 3）联合开发4）购买别人的技术专利 5）租借别人的技术专利权6）合法的仿造竞争产品 7）恢复本公司历史上曾经有过的名牌产品 8）对老人产品改良，升级换代 9）企业通过收购其他公司开获得产品的开发能力10）改变自己老产品的用途和目标顾客14. 企业研发新产品应该遵循的科学程序步骤：1） 找到开发这个新产品最初的设想，构思，建议来源：顾客对现有产品的不满抱怨和要求；企业内部相关人员；竞争产品；其他来源2） 筛选出有开发价值的设想与构思依据：A 本公司有无能力把这一构思，设想变成现实的新产品：自己能力，技术能力，大批生产制造能力，采购能力B 要判断这一新产品未来上市后在销售额，利润额，市场潜力等方面能否达到本 公司预期的要求C 形成和测试新的产品概念D 拟定初步的营销计划E 商业分析F 设计，试制，鉴定新产品G 样品试用 H 市场上小范围试销I 做好上市前的各种准备工作：注册名称，品牌商标；申请专利保护；说明书； 培训销售人员；售后服务（零部件准备）；培训售后服务站维修人员；J 大量生产，全面上市15. 什么是品牌，什么是注册商标，品牌和商标在产品营销中有何作用？品牌：是企业为自己的产品起了一个文字的名字（品牌名称）和设计了一种识别标志（品牌 标志）注册商标：企业把品牌或者品牌的一部分拿到政府的有关部门依法登记注册，并且拿到商标 注册证，这样的品牌或者品牌的一部分就叫做注册商标，注册商标享有法律保护的 专用权。

品牌和商标的区别：1）3）4）5）作用：1）品牌有促销作用2）注册商标能保护商标所有权人的利益不受侵犯3）可约束企业不良行为4） M以扩大产品组合5）识别作用6）有利于促进企业产品改良7）著名品牌能提高国家竞争力 8）著名品牌是企业巨大的财富，可以卖，可以租16.在品牌策略上企业首先要决策自己的产品有无必要使用品牌，一下类别的产品可以不使用：1）还没有定性的产品2）农林牧副渔矿业的初级产品3）消费者在购买时习惯上不辨认品牌的商品4）不会因为生产者不同而形成不同质量的商品5）为卜游企业生产的原材料零配件产品6）有一部分廉价的低档的日用消费品17.如果厂商的产品必须要使用品牌，厂家要觉得是使用白己的品牌还是使用别人的品牌？1）厂家产品全部使用厂家自己的品牌上市销售，这种做法在社会上企业界占主流地位2）厂家产品打上大经销商品牌上市销售3）厂家一部分产品使用自己的品牌，一部分产品使用大经销商的品牌4）品牌授权（品牌许可）：指著名品牌的拥有者，把白己的品牌已签合同的方式授权给别人使用，并旦提供生产上和营销上的各种指导与帮助，来取得合同规定的报酬5）在一件产品上同时使用几个厂家的品牌名称（汽车企业，东风•雪铁龙）6）贴牌生产：指著名品牌的拥有者，自己不生产产品，而把生产任务外包给别的企业，并n支付给加工企业加工费18.当厂家产品全部使用自己品牌是，现实中有以下做法可供企业选择：1）厂家全部产品使用相同的品牌名称，品牌标志好处：A有利于推出新产品B有助于显示企业实力，提升企业形象C节省品牌名称，品牌标志的设计费用 D可打打降低广告和公关宣传费用 D顾客对这一品牌记得牢，便于认牌购买坏处：A一种产品出了问题被媒体曝光，会影响所有产品B容易混淆不同档次的产品C有时会使顾客产生不好的联想，从而阻碍销售2）厂家一个产品大卖，使用一个专门品牌3）在厂家一种产品上同时使用多个品牌4）产品品牌名称由两部分组成：生产厂家名称加上一•个副品牌5）担保品牌：指一个产品上同时打上两个品牌名称，品牌标志，期中一个品牌名称品牌标志是生产厂商的品牌名称，品牌标志，另一个品牌是产品本营的品牌名称,标志这样做的目的是让顾客知道这样一个产品是哪个厂商生产的，这样用生产企业的信誉为产品担保，顾客才能放心购买19.设计品牌品称，品牌标志的基本原则和技巧1）品牌名称要简洁2）引人注意效果好，醒目3）易读4）易记5）给人好的联想6）不能与同类产品品牌相同或过于相似7）要考虑品牌的延伸使用8）要遵守相关法律法规9）很多本土企业设计品牌名称取一个洋名字10）品牌名称中反映出产品功能和带给消费者的好处20.影响产品定价的常见因索1）定价D标：企业通过定价所要达到的目的，目的反过来决定企业应采取的措施：A维持生存B追求利润最大化C市场占有率最大化D产品质量最优E维持目前市价水平相对稳定F排挤竞争对手6）品牌固定成本：不论是否生产，生产多还是生产少，企业都要付出的成本（厂房折旧费，设备折旧费，管理人员工资）占比较小3）目标利润定价法：产品单价二（总成本+H 标总利润）/总产量22. 主要考虑市场需求强度的定价方法： 1）感知价值定价法 3）差别定价法（需求差异定价法）： B 同一产品，不同时期卖，定价不同 D 同一产品，卖的部位不同，定价不同 23. 主要考虑同类竞争产品情况及价格的定价方法： 1）随行救市的定价方法 2）投标定价法24.心里定价法： 1）声望定价 5）整数定价价格折扣 现金折扣2）反向定价法，厂家首先制定零售价A 同一•产品，卖给不同的顾客，定价不同 根据顾客的某种心理特点来进行茶农定价人人而获得更高的利润2）尾数定价6）吉利数字 3）招揽定价 7）习惯定价 4）模糊定价 8）方便定价1) 2) 价格折扣会费折扣26. 更相涨价1）价格不变， 5) 9) 6) 季节折扣：对进入淡季商品或马上进入 淡季商品进行降价 限时折扣：限定打折时间 7）会员折扣 8）市场推广折扣 数量折扣 3） 减少产品份量 功能折扣 4）2）价格不变，合理降低产品质量或使用寿命2）产品成木3）市场需求 4）竞争者的产品情况和价格 5）政府因素 21. 主要考虑成本因素的定价方法：1） 成木加成定价法：产品单价二单位产品成本* （1+利润率）2） 变动成本定价法：产品单价二（变动成本总和+与其总利润）/总产量变动成本：指随产品数量的变动而变化的成本（原材料，零配件采购成本，能源消耗成 本产品营销成本等）变动成本占总成本的大多数，-般在80%以上1) 2) 3) 4) 5) 6)具体做法：1） 3）3）价格不变，使用便宜的原材料，零配件4）价格不变，使用低成本包装5）价格不变，减少或取消免费的售后服务6）取消过去的促销措施7）在产品系列中，减少低价产品 8）价格不变，减少产品功能9）把过去放在一起卖的东西拆开来分别卖27. 变相降价为什么很多企业在很多情况卜•不明确降价而委婉降价呢？直接降价容易引发价格战对企业来说直接降价损失大，变相降价损失小价格直接降下去要恢复正常价位很困难直接降价会损害产品形象，企业形象，得不偿失直接降价会得罪降低前已买了产品的老顾客有的行业顾客购买心里是“买涨不买跌”价格不变，送东西 2）价格不变，增加产品分量价格不变，提高产品质量或使用寿命4）价格不变，使用更好的包装材料价格不变，增加免费的售后服务 6）价格不变，增加产品功能在产品系列中增加低利润产品或减少高利润产品8）以旧换新 9）返券10）积分券 11）退费优费28. 分销渠道的含义与作用：涵义：分销渠道是指产品从生产者手上，流通到消费者手上所经过的由各中间商练级起来的产品通路作用：1）收集市场情报2）促销作用 29. 分销渠道的长度零渠道： 厂家一消费者—级渠道：厂家一零售商一消费者 3）为厂家产品找到销路二级渠道：厂家一批发商一零售商一消费者三级渠道：厂家一一级批发商一二级批发商一零售商一消费者对厂家来说，R 的分销渠道能带来如下好处：1）能把厂家产品迅速利用中间商的销售网络层层卖下去，覆盖广阔市场，销量大 2）大大减化厂家营销工作量3）厂家之间的关系比较密切坏处：1） 3）5） 6） 厂家利润大幅度减少2）厂家难以控制• I •间商的营销行为 厂家获得市场情报不方便4）零售价高，不好卖 是保质期短的茶农腐败变质或不新鲜，造成不好卖对厂家来说，短的分销渠道带来好处：1）4） 坏处：1）厂家利润高；2）厂家容易控制中间商营销行为；3）厂家获得市场信息灵便； 零售价低；5）保质期短的产品不容易腐败变质；6） 一级批发商没有逼迫厂家让 步的条件和资本不能把厂家商品迅速利用中间商销售网络层层卖下去，覆盖广阔市场销量少； 厂家营销工作量繁琐；3）厂家之间关系比较疏远 30. 影响分销渠道设计的常见因素：1）顾客因素 2）产品特性3）中间商因素5）企业因素6）宏观营销环境 7）成本因素9）设计出的分销渠道必须覆盖厂家主要目标市场31. 如何选择分销渠道上的中间商？1）经营时间长短 2）清偿能力3）合作意愿 5）销传能力 6）中间商所处的地理位置 4) 竞争因素 利润因素 8) 4) 7) 在行业中的口碑 财务状况8）中间商的仓储，运输能力9）中间商的内部管理和销传人员的数量，能力，积极性10）中间商的发展潜力32. 对分销渠道上的中间商的门产管理工作1） 厂家必须向中间商提供畅销的产品2） 要根据中间商的销售能力，急需的程度和商业信誉，合理的分配资源，调剂余缺3） 向中间商提供市场促销方面的支持4） 向中间商提供售后服务方面的支持5） 厂家的营销部门，营销人员要想办法采取措施追回贷款6） 厂家的营销人员要协调厂家和商家，商家与商家之间的一些矛盾，利益冲突7） 厂家的营销人员要监督中间商，执行厂家制定的相关营销政策8） 厂家的营销人员要对中间商进行产品知识方面，技术方面进行培训9） 加强对零售店的管理（最重要环节）10）对商品进行考核评价11）通过分销渠道上批发商零售商收集市场情报，了解市场需求情况，竞争对手情况33.厂家对产品分销渠道的调整1）增加或减少分销成员2）增加或减少分销渠道3）调整分销渠道的长度4）调整分销渠道的宽度5）调整分销渠道上中间商的类型34.电视媒体的优势和利用价值1）表现广告商品优点的综合能力最强2）能把广告信息传递给数量最大的潜在买主3）传播速度快4）覆盖广阔市场5）发布频率高6）可以提升广告商品的形象和档次7）可以深入家庭缺陷：1）广告发布的成本高，电视广告制作成本高2）难以详细介绍广告商品3）观众一看到广告就调台（电视卜方滚动字幕）4）转瞬即逝5）电视观众中大部分都是无效观众6）有一部分消费群体电视媒体难以覆盖（利用网络、电台插播）35.报纸媒体优劣势分析优势：1）发行量大2）传播速度快3）能保存广告，留待事后分析研究4）有一部分报纸在读者心目中有较高信誉和权威性5）可以详细介绍产品 6）广告制作成木低7）可以覆盖广阔市场8）发布频率较高9）能携带其他促销工具10）容易预测广告效果11）瞄准特定的消费群体缺陷及解决办法：1）广告刊登在报纸上很难引起人们注意和阅读（使用有吸引力的标题, 刊登在重要新闻信息的板面，使用图片，漫画等，文字竖排列，刊登在报头旁）2）表现商品外观颜色光泽的好看能力比较差（使用较好的纸张进行或广告插页）3）广告有效期短（连续刊登）4）发布费用高36.公共关系策略顾客：1）向顾客提供物美价廉的商品 2）提供优质的守候服务3）处理好顾客投诉4）尽可能帮助客户5）谅解用户的失误6）对恶意顾客只能诉诸法律大众传播媒体：1）平时要与相关媒体保持联系，建立个人之间的友谊2）向媒体投放广告，成为媒体广告大客户3）向媒体提供有价值的新闻线索新闻素材4）不要想媒体提出对方难以接受的要求5）对不同的媒体要一视同仁，平等对待6）要正确对待页面报道政府相关主管部门：1）制定专人与政府相关部门保持联谊，筒历个人之前的友谊2）合法经营，照章纳税3）积极参与政府唱到的公益事业4）及时调整公司的营销政策来适应政府政策的变化37.一个优秀的销售人员应具备的个人素质：1）能正确处理个人与企业之间的关系2）有亲和力3)5)6) 8) 能说要具有产品知识，性格开朗，外4）察言观色，随机应变市场知识，熟悉本企业情况一级销佐工作技巧自信心强有一个应好的体魄11）善于抓住客户单位关键人员13）自制自律38.通过什么办法和途径找到自己产品的潜在客户？1）上门推销3）通过社会上的销售中介公司找到潜在客户5）打广告7）让老客户推荐新客户7)10)12)14)公关能力善于聆听能分清轻重缓急去处理问题有一个好的外表通过店面销售开设网上商店让顾客免费使用产品的样品 8）在相关商业展会上展示产品10）挖竞争对手的客户2)4)6)39.销告促销的定义和特点：1）抽奖促销：消费者只要购买了促销商品或者消费者做了某种对促销商品利的事情，他就自动参加了抽奖活动，他就有可能会中大奖，以此来促进商品的销售2）竞赛促销：企业或商家通过打广告请消费者参加某种猜疑竞赛活动，优胜者可以中奖，由于这种活动往往以促销商品品牌名称冠名或者在竞赛内容中包含促销商品的信息并且通过大众传播媒体进行传播，这样就提高了促销产品的知名度，美誉度，来达到促销的目的3）样品派送：企业或商家把促销商品小包装试用样品免费派发给消费者试用，让消费者亲身感受到促销商品的质量功效确实与众不同，因此认牌购买促销商品来达到促销的目的4）赠品促销：消费者只要购买了促销产品，商家就免费送其他的商品以此来促进销售5）折价券促销（返券，抵扣券）：消费者只要购买了促销商品，商家就赠送一定而值的折价券就能在规定时间规定地点购买商品6）积分券促销7）特惠包装（加量不加价） 8）以旧换新。