市场营销——市场调研及案例(课件)

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一、市场调研概述
• 一般的定义：
指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的 资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必 要的信息依据的一系列过程。
• 美国市场营销学会的定义：
一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特 定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改 进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。
中国照明电器产量与出口量均居世界首位。中国节能 灯年产量占全球85%以上，全球使用的节能灯大部分来 自中国；在领导市场潮流的发光二极管（LED）新技术 领域，中国企业年封装LED器件超过800亿只，居世界 第一位。除了规模优势，国内灯具企业正逐步获得技术、 知识产权优势。
确定问题和研究目标 制定调研计划
抽样设计 现场调查 收集信息 整理和统计分析 撰写调研报告 评估调研成果
9 决定搜集资料的方法
调查需 要搜集 什么资 料？
一次调
用什么
在什么 在什么
由谁提
查还是
Fra Baidu bibliotek
方法进
地方进 时间进
行调查？ 供资料？ 行调查？ 行调查？ 多次调
查？
市场调研报告的撰写
1.报告提要
2.调研设计
目 录
课题分析 发展历史 调查问卷及结论 行业现状分析与前景预测 灯具发展趋势分析 市场调研分析 未来灯具材料的发展方向 使用消费者分析 调查分析小节
总结
课题分析
随着是时代的不同，灯的样 式、种类、用处是千变万化。
灯的分类有很多种方式：
按风格分为现代 风格和古典风格 ；按全球地区分 划分：主要有中 国风格、欧式风 格（北欧、西欧 ）、加拿大风格 、中东式风格、
思考
• 麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令所有中 国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可是有谁看 到了它前期艰苦细致的市场调研和分析工作呢？
• 麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几十年， 可以说它在全球的成功要点就是做任何事情都 要先要进行调查和分析。
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一、市场调研概述
“没有调查就没有发言权。”分点主管若想发现市场、占 有市场、创造市场，最首要的前提就是要了解市场。这就 必须展开市场调查与分析。 市场调查应围绕着市场上的新情 况、新问题，特别是急需解决的 问题展开。
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CorporateRewards- Confidential & Proprietary
案例
麦当劳进驻中国前，进行了连续5年市场调查和分析，内容 包括中国消费者的经济收入情况和消费方式特点、并提前4 年在中国东北和北京市郊试种马铃薯、根据中国人的身高体 形确定了最佳柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到 北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京选了5 个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军中国，一炮打响。
一、市场调研概述
定义：系统地收集、分析和提炼与营销决策相关的数据资料， 并提出与企业所面临的特定的营销问题有关的结论和建议的过 程。 意义： 1、提高对营销因素的可控能力； 2、提高对市场机会的分辨能力； 3、提高对市场趋势的预见能力； 4、提高对市场风险的防范能力。
一、市场调研概述
市场调查一般有以下三种类型： 1. 探测性调查：探寻初步情况，比较灵活。当市场调查的问题
1.请问你的性别是？( )[单选题]
2.请问你的年龄是？( )[单选题]
3.你喜欢灯具的风格？( )[单选题]
4.你喜欢什么材质的灯具？( )[单选题]
5.你比较看重灯具具有哪些特质？( )[单选题]
6.你一般在哪里购买灯具？( )[单选题]
7.你家使用最频繁的灯具是哪种？( )[单选题]
• 深度访谈：
无结构的、直接的、个人的深入
访问，揭示个人对某一问题的信
念、态度、感情和潜在的动机。
各种特殊调研法
• 营销就是一场战争，战争只有一个衡量的标准——成败，在遵守法律 与商业道德的基础上，调研必须像一把锋利的尖刀，插向竞手的薄弱 点。
1. 客户协助、渠道商协助、物流商协助 2. 供应商（如设备、原料、辅料）协助 3. 安插内线、挖墙角 4. 咨询公司名义（如HR咨询、营销咨询、财务咨询） 5. 设立或资助协会 6. 投资成为股东 7. 正式访问
5.对策建议 （营销策划）
3.概况描述 4.问题分析 （或预测）
6.附录
11 三、市场调研实用方法
计算机 辅助电 话访问
面谈 访问
电话 访问
固定样
定量
邮寄
组调查
访问
留置 调查
观察监 测调查
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三、市场调研实用方法
• 小组（焦点）座谈：
训练有素的主持人以一种无结构的自然形式与一个小组的被
调查者交谈。
8.你买灯具能接受的价格是？( )[单选题]
结论
• 在灯具的风格方面，大部分人喜欢欧洲古典或简约现代
的风格，对于材质人们偏向于木质、金属或玻璃的，大部分 人对灯具的首要要求是外观的精美，其次是质量。商场、超 市、灯具城是人们主要够买灯具的场所，大部分家庭最普遍 使用壁灯和台灯。
行业现状分析与前景预测
韩国风格等；
按场景分： 室内和室 外两种；
按材质分有： 水晶、西班牙 云石、玻璃、 铜、锌合金、 不锈钢、压克 力（塑胶和塑
料）等；
按灯饰行业 可以分为： 家居照明、 商业照明、 工业照明、 道路照明、 景观照明、 特种照明；
按种类可以 分为：吊灯、 吸顶灯、壁 灯、台灯、 落地灯、筒
灯等等。
关于灯具的调查问卷
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L —— ight
调研前言
灯是人类征服黑夜的一大发明。每当夜幕降临，万家灯火陆续亮 起。这时我们会不会想到，在地球每块土地上，都亮着什么样式的灯。 19世纪初，人们发现了电，从此，灯与电结下了不解之缘。从电弧灯 到把两根 粗铜丝装在球形玻璃泡里的灯以及到最后普及的电灯。
通过这次对灯具产品进行全面、细致、深入地调查研究，为我们 下一步的新产品工业设计提供产品信息 ， 灯具形态越来越多样化，每 一个灯具的样式都具有各自不同的形态。随着现代科学技术的日趋发 展与完善，人们的物质消费逐渐得以满足，感官满足的情感消费开始 受到人们关注，人们对产品的要求不仅只是优良的功能，而且还要有 人情味。
和范围比较模糊时，可以采用这一调查类型。 2. 描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要回答“是什
么”、“怎么样”的问题。 3. 因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜在的需求，
发展销售机会，以便制定切实可行的销售方案。
二、市场调研的程序和步骤
市场 调查 步骤
预备调查阶段 正式调查阶段 结果处理阶段