汽车配件目标市场营销和营销组合策略教学提纲

汽车配件目标市场营销和营销组合策略

一）汽车配件市场的含义和作用

1、含义：汽车配件市场细分，是指在调查研究的基础上，根据用户的需要以及不同的购买行为与购买习惯等各种差异，把市场划分成若干有意义的用户群。

2、作用

1）有利于企业分析市场；

2）有利于满足复杂多变的市场需求，制动和调整营销计划；

3）有利于集中使用企业的资源。

二）汽车配件市场细分的标准

1、按车型比例划分；

2、按最终用户需求划分；

3、按用户规模划分；

4、按经济发达程度划分；

5、按对配件价格的反映程度划分；

6、按地理特点划分。

三）汽车配件市场细分的基本原则

1、可进入性；

2、可赢利性；

3、可衡量性；

4、稳定性。

四）汽车配件市场细分时应注意的问题

1、市场细分不能只鼓励的根据某一标准，而必须综合考虑各种因素来进行；

2、对市场细分要树立动态观点；

3、防止市场过分细化，从而增大成本。

二、汽车配件目标市场选择

一）评估汽车配件细分

1、有潜在的市场需求；

2、有一定的购买能力；

3、竞争者少；

4、符合企业的目标、资源和能力。

二）目标市场选择的类型

对细分市场评估后，就要对细分市场服务做出决策，确定企业的市场目标。选择和确定目标市场范围，一般有五种类型：1、密集单一目标模式—产品单一化、市场单一化；2、有选择的专门化模式—产品多元化、市场多元化

3、产品单一化目标模式—产品单一化、市场多元化；

4、市场单一化目标模式—产品多元化、市场单一化

5、市场完全覆盖模式—产品多元化，市场多元化。

三）目标市场策略的类型

目标市场不同，一般营销策略也不完全相同，常见的有三种策略可选择。

1、无差异性市场策略

把整个市场作为一个大目标，同一定制生产和销售计划，以开拓市场和扩大销售。前提是消费者对该类产品具有相同的需求和偏好。

优点：产品平均成本低，有利于标准化和大规模生产，节约调研和推广成本。

缺点：不能满足不同消费者的需求，难以适应市场的变化。

2、差异性市场策略

以若干细分市场作为目标，针对不同的市场，定制出不同的分销计划，生产出市场所需的产品。

优点：批量小，品种多，机动灵活，针对性强。

缺点：产品类型和市场营销组合的多样化，使得企业的产品平均成本偏高。

3、集中性市场策略

集中企业资源，确定一个和少数细分市场作为目标，开展营销活动的策略。

优点：提供较佳的产品和服务，便于提高产品和企业的知名度、信誉度。

缺点：容易受到市场需求的影响，风险性高。

四）汽车配件目标市场选择考虑的因素

1、产品的特性；

2、市场的同质性；

3、企业的资源和实力；

4、产品生命周期阶段；

5、竞争对手的市场策略。

三、汽车配件市场定位

一）汽车配件市场定位的概念和作用

概念：企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位。

作用：

1、有助于企业明确市场营销组合的目标；

2、有利于建立企业及其产品的市场特色。

二）汽车配件市场定位的依据

市场定位可以从不同的角度来进行，以形成自己的竞争优势，包括以下几个方面：

1、根据具体产品的档次定位；

2、根据特定的使用场合及用途定位；

3、根据竞争者的需要定位。

1）定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之相对比；

2）定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。

三）汽车配件市场定位的策略

1）初次定位；

2）重新定位；

3）迎头定位；

4）避强定位。

四）市场定位的步骤

市场定位的主要任务，是企业通过集中若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开，具体有三个步骤：

1、根分析竞争者：竞争者的定位状况，即企业要对竞争者的定位状况进行确认，并要正确衡量竞争者的潜力，判断其有无潜在的竞争优势。

2、分析顾客需求：目标用户对产品的评价标准，搞清楚用户最关心的问题，并以此作为定位策略的依据。

3、分析企业能力。

在作出市场定位决策后，还必须大力宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在用户。但要避免因宣传不当在公众心目中造成三种误解：

其一，档次过低，不能显示出企业的特色。例如，面向社会集团销售的汽车配件就应避免给人档次过低的印象。

其二，档次过高，例如面向出租行业销售的汽车配件就不应给人以档次过高的印象。

其三，混淆不清，在公众心目中没有统一明确的认识。

上述误解将会给企业形象和经营效果造成不利影响。

四汽车配件产品策略

市场营销组合，指企业为了满足目标市场的需求，有计划对可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经济效益并兼顾社会效益的组合策略。包括：

产品：产品实体、质量、商标、服务、退货等；

价格：基本价格、折扣、支付期限等；

分销：销售场所、中间商等；

促销：广告、人员推销、公共关系等

一）汽车配件产品策略

1）产品

产品（狭义）：指具有特定物质形态，用于满足消费者需要的有形产品。

产品（广义）：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何物质，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

（1）核心产品：实现运输需要的功能。

（2）形式产品：汽车质量水平、外观特征、汽车造型、汽车品牌。

（3）期望产品：舒适的车厢、安全

保障设备等附属功效。

（4）延伸产品：储运、装饰、维修、保养、年检等。

（5）潜在产品：预示着未来产品的发展方向。

2）汽车配件产品的质量

内容：

汽车配件产品的标准化、通用化、系列化（即“三化”）。

3）产品组合。

①产品组合是指一个企业所生产销售的全部产品的结构，包括所有产品线和产品项目的组合。

②产品线。产品线是指密切相关的一组产品。

③产品项目。产品项目是每条产品线中的具体的规格、型号、款式、质量的产品，是产品目录中列出的每一个明确的产品单位。

④产品组合的宽度。指企业所拥有的产品线的数目。

⑤产品组合的深度。