汽车配件目标市场营销和营销组合策略教学提纲

汽车配件目标市场营销和营销组合策略一）汽车配件市场的含义和作用1、含义：汽车配件市场细分，是指在调查研究的基础上，根据用户的需要以及不同的购买行为与购买习惯等各种差异，把市场划分成若干有意义的用户群。

2、作用1）有利于企业分析市场；2）有利于满足复杂多变的市场需求，制动和调整营销计划；3）有利于集中使用企业的资源。

二）汽车配件市场细分的标准1、按车型比例划分；2、按最终用户需求划分；3、按用户规模划分；4、按经济发达程度划分；5、按对配件价格的反映程度划分；6、按地理特点划分。

三）汽车配件市场细分的基本原则1、可进入性；2、可赢利性；3、可衡量性；4、稳定性。

四）汽车配件市场细分时应注意的问题1、市场细分不能只鼓励的根据某一标准，而必须综合考虑各种因素来进行；2、对市场细分要树立动态观点；3、防止市场过分细化，从而增大成本。

二、汽车配件目标市场选择一）评估汽车配件细分1、有潜在的市场需求；2、有一定的购买能力；3、竞争者少；4、符合企业的目标、资源和能力。

二）目标市场选择的类型对细分市场评估后，就要对细分市场服务做出决策，确定企业的市场目标。

选择和确定目标市场范围，一般有五种类型：1、密集单一目标模式—产品单一化、市场单一化；2、有选择的专门化模式—产品多元化、市场多元化3、产品单一化目标模式—产品单一化、市场多元化；4、市场单一化目标模式—产品多元化、市场单一化5、市场完全覆盖模式—产品多元化，市场多元化。

三）目标市场策略的类型目标市场不同，一般营销策略也不完全相同，常见的有三种策略可选择。

1、无差异性市场策略把整个市场作为一个大目标，同一定制生产和销售计划，以开拓市场和扩大销售。

前提是消费者对该类产品具有相同的需求和偏好。

优点：产品平均成本低，有利于标准化和大规模生产，节约调研和推广成本。

缺点：不能满足不同消费者的需求，难以适应市场的变化。

2、差异性市场策略以若干细分市场作为目标，针对不同的市场，定制出不同的分销计划，生产出市场所需的产品。

优点：批量小，品种多，机动灵活，针对性强。

缺点：产品类型和市场营销组合的多样化，使得企业的产品平均成本偏高。

3、集中性市场策略集中企业资源，确定一个和少数细分市场作为目标，开展营销活动的策略。

优点：提供较佳的产品和服务，便于提高产品和企业的知名度、信誉度。

缺点：容易受到市场需求的影响，风险性高。

四）汽车配件目标市场选择考虑的因素1、产品的特性；2、市场的同质性；3、企业的资源和实力；4、产品生命周期阶段；5、竞争对手的市场策略。

三、汽车配件市场定位一）汽车配件市场定位的概念和作用概念：企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类产品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位。

作用：1、有助于企业明确市场营销组合的目标；2、有利于建立企业及其产品的市场特色。

二）汽车配件市场定位的依据市场定位可以从不同的角度来进行，以形成自己的竞争优势，包括以下几个方面：1、根据具体产品的档次定位；2、根据特定的使用场合及用途定位；3、根据竞争者的需要定位。

1）定位于与其相似的另一种类型的竞争者或产品的档次，以便与之相对比；2）定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。

三）汽车配件市场定位的策略1）初次定位；2）重新定位；3）迎头定位；4）避强定位。

四）市场定位的步骤市场定位的主要任务，是企业通过集中若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开，具体有三个步骤：1、根分析竞争者：竞争者的定位状况，即企业要对竞争者的定位状况进行确认，并要正确衡量竞争者的潜力，判断其有无潜在的竞争优势。

2、分析顾客需求：目标用户对产品的评价标准，搞清楚用户最关心的问题，并以此作为定位策略的依据。

3、分析企业能力。

在作出市场定位决策后，还必须大力宣传，把企业的定位观念准确地传播给潜在用户。

但要避免因宣传不当在公众心目中造成三种误解：其一，档次过低，不能显示出企业的特色。

例如，面向社会集团销售的汽车配件就应避免给人档次过低的印象。

其二，档次过高，例如面向出租行业销售的汽车配件就不应给人以档次过高的印象。

其三，混淆不清，在公众心目中没有统一明确的认识。

上述误解将会给企业形象和经营效果造成不利影响。

四汽车配件产品策略市场营销组合，指企业为了满足目标市场的需求，有计划对可控的市场营销因素加以优化组合并综合运用，以取得最佳经济效益并兼顾社会效益的组合策略。

包括：产品：产品实体、质量、商标、服务、退货等；价格：基本价格、折扣、支付期限等；分销：销售场所、中间商等；促销：广告、人员推销、公共关系等一）汽车配件产品策略1）产品产品（狭义）：指具有特定物质形态，用于满足消费者需要的有形产品。

产品（广义）：能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何物质，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

（1）核心产品：实现运输需要的功能。

（2）形式产品：汽车质量水平、外观特征、汽车造型、汽车品牌。

（3）期望产品：舒适的车厢、安全保障设备等附属功效。

（4）延伸产品：储运、装饰、维修、保养、年检等。

（5）潜在产品：预示着未来产品的发展方向。

2）汽车配件产品的质量内容：汽车配件产品的标准化、通用化、系列化（即“三化”）。

3）产品组合。

①产品组合是指一个企业所生产销售的全部产品的结构，包括所有产品线和产品项目的组合。

②产品线。

产品线是指密切相关的一组产品。

③产品项目。

产品项目是每条产品线中的具体的规格、型号、款式、质量的产品，是产品目录中列出的每一个明确的产品单位。

④产品组合的宽度。

指企业所拥有的产品线的数目。

⑤产品组合的深度。

指每条产品线包含的产品项目的数量，不同产品线下具体型号的产品个数可能不同，即产品组合的深度因产品线的不同而有所不同。

⑥产品组合的长度。

指所有产品项目总数，即企业所生产的不同产品线下不同产品项目的总和。

⑦产品组合的相容度。

指企业内部所拥有的各条产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。

如果关联程度大，则相容度高，反之，则相容度低。

⑵产品组合策略①扩大产品组合。

有三种延伸方式：向下延伸，向上延伸，双向延伸。

②缩减产品组合。

（3）汽车配件产品品牌和商标策略①品牌的含义美国市场营销协会定义：品牌是用以识别一个或一群出售之产品，并与其他竞争者相区别的名称、名词、符号和设计，或者以上四种之组合。

a、品牌名称b、品牌标志②商标含义：品牌中的某些部分或全部在国家工商行政管理总局商标局注册登记后，即为商标。

③品牌使用者策略品牌使用者策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌或是中间商品牌。

a、制造商品牌。

b、中间商品牌。

④家族品牌策略a、统一品牌策略。

b、个别品牌策略。

（4）汽车配件产品包装决策汽车配件的内包装及箱装衬垫材料有下列种类：⑴纸类包装材料①羊皮纸：供精密零件。

②仿羊皮纸：纸质稍坚韧，用于要求较高的电器配件、零件的内包装。

③中性石蜡纸：为含有2%硬脂酸铝的石蜡浸涂中性纸，防潮性能好，适用于一般配件内包装用。

④牛皮纸：强度高，适用于经涂防锈油脂后的一般钢铁制金属配件内包装用。

⑵塑料薄膜及复合塑料薄膜类包装材料①塑料薄膜：透明、韧性好、可热焊、耐油耐酸，且能防水、防潮，供内包装用。

②塑料复合纸：由塑料薄膜与防锈纸复合压制的包装材料，既能防锈又能防湿。

③铝型薄膜：由塑料薄膜与铝箔复合而成。

⑶汽车配件的内包装①精密电子电器配件，放置干燥剂②储存和包装中，常见的为硅胶。

五汽车配件价格策略作为市场营销四个基本要素之一的价格，是最灵活、迅速的因素，它直接决定着企业市场的份额和利率。

定价是一份及其复杂的工作，因素诸多，工作困难。

一）影响汽车配件定价的主要因素1、成本2、市场供求关系3、竞争因素二）汽车配件产品定价目标定价目标一般可分为利润目标、销售额目标、市场占有率目标和生存目标等。

1、利润目标2、销售额目标3、市场占有率最大化目标4、生存目标三）汽车配件产品的定价方法⑴成本导向定价法①成本加成定价法。

这是应用最普遍的一种方法，是以单位产品成本加上一定的成本加成率，即为该商品的出售价格。

其计算公式为：单位产品价格=单位产品成本×(1十加成率）例1：某汽车电子企业生产某小型电子配件的平均变动成本为75元，固定成本为65元，利润加成率为40%，则这一小型录放机的售价是多少？解：单位产品价格=单位产品成本×(1十加成率）=（75＋65）元x（1＋40%）=196元②盈亏平衡定价法。

指销量既定条件下，企业产品收支相抵时对应的价格，即企业赢利为零时所对应的价格为盈亏平衡价格。

也称为企业的保本价格。

其计算公式为：盈亏平衡价格=固定成本／盈亏平衡销售量＋单位变动成本例2：某配件企业生产空滤，单位变动成本为70元，全部固定成本为100000元，预计市场销量为10000个，企业如何定价才能确保不致亏损？解:盈亏平衡价格=固定成本／盈亏平衡销售量＋单位变动成本=（100 000/10 000＋70）元=80元③边际贡献定价法。

指在变动成本的基础上，加上预期边际贡献来计算价格的定价方法，所以也称变动成本定价法。

边际贡献是指销售收入减去变动成本的余额。

其计算公式为：解：根据盈亏平衡定价法，每个汽车坐椅保本价 = 80万元/8000+600元= 700元／套根据边际贡献定价法，单位产品价格= 500元⑵需求导向定价法①理解值定价法。

②需求差别定价法。

⑶竞争导向定价法①随行就市定价法。

②竞争价格定价法。

③投标定价法。

四）汽车配件产品定价策略汽车配件产品的定价策略有折扣折让定价策略、心理定价策略、新产品定价策略等。

⑴折扣定价策略①现金折扣。

②数量折扣。

③功能折扣。

④季节折扣。

⑤折让策略。

⑵新产品定价策略①撇脂定价策略，即高价策略。

②渗透定价策略，即低价策略。

③满意定价策略。

⑶心理定价策略①尾数定价策略。

②整数定价策略。

③声望定价策略。

④招徕定价策略。

⑤习惯定价策略。

⑷产品组合定价策略①产品线定价策略。

②组合产品定价策略。

③互补产品定价策略。

4、汽车配件分销渠道的概念和作用1）基本术语汽车配件分销渠道是指汽车配件从生产者向消费者或用户转移过程中所经历的一系列环节。

2）分销渠道与营销组合其他因素之间的关系3）沟通和反馈市场信息的重要来源4）加速商品流转、提高企业经济效益的重要手段5、分销渠道的类型汽车配件的品种多样及其不同特点，其销售渠道也不相同，常见有以下几种类型。

（1）按中间环节数目划分，其分销渠道有直接渠道和间接渠道。

a、直接渠道：最短最简单的销售渠道，汽车配件企业至整车企业。

b、间接渠道：汽车配件企业经过若干个环节到客户的过程，有一层渠道、二层渠道、三层渠道。

汽车配件企业至车主。

（2）根据渠道中某一环节同类中间商数目，分为宽渠道和窄渠道。

某一地区通过很少的专业批发商或一家经销商推销产品的成为窄渠道，反之为宽渠道。