四大传统媒体的特点

传统的四大广告媒体的优缺点报纸、杂志、广播、电视是广告传播活动中最为经常运用的媒体，通常被称为四大广告媒体。

（一）报纸1、报纸的类型从报纸容分，有综合性报纸，专业性报纸。

从报纸出版时间分，有日报、早报、午报、晚报、夜报。

从发行围分，有全国性报纸、地方性报纸。

从报纸的风格分，有严肃性较强的报纸、通俗化报纸。

2、报纸读者所有收入阶层、受教育程度、年龄、民族背景不同的人都是报纸的读者。

他们广泛分布在城市、郊区、小镇、旅游胜地和农村地区。

所有的人口统计指标都表明，报纸是一种坚实的大众传播媒体，大约68%的成年人都受其影响。

3、报纸广告报纸上的广告大致分为三类：分类广告、展示广告和增刊广告。

分类广告。

分类广告通常包含所有形式的商业信息，这些信息根据读者的兴趣被分成若干类。

这类广告大约占全部广告收入的40%。

展示广告。

这是报纸广告最重要的一种形式。

增刊广告。

所谓增刊广告，是在一个星期，尤其是在报纸的周日版出现的广告插页。

4、报纸广告的优势传播围大，读者众多且相对稳定。

通常情况下，报纸的发行量都比较大，尤其是全国发行的综合性报纸，而且这些读者是相对稳定的。

读者对象选择性强。

许多报纸都拥有自己特定的读者群。

可信度高，印象深刻。

一般来说，报纸在读者的心目中享有较高的信誉，它所发布的新闻消息具有一定的权威性，借助报纸刊登广告，能赢得读者信任。

灵活性。

这往往是报纸能吸引广告主的另一重要原因。

报纸广告不需要复杂的制作程序，从稿件处理到制版印刷时间很短。

同时广告版面的大小、颜色和有关细节可灵活掌握，广告主可根据自身的具体情况及市场对产品、对广告的反应随时对广告讯息进行修改。

报纸广告不像电视、广播广告那样转瞬即逝，不可追踪，它以“白纸黑字”的书面语言把广告信息准确地传达给受众，便于消费者收集有关资料，事后可进行保存、查阅。

5、报纸广告的劣势生命周期短。

人们读报时倾向于快速浏览，而且是一次性的。

一份日报的平均生命周期只有短短的24小时，因此，其生命周期是很短的。

干扰度高。

很多报纸因为刊登广告而显得杂乱不堪，过量的信息削弱了任何单个广告的作用。

即使是增刊广告，现在也因为太厚而显得更加混乱。

产品类型限制。

报纸和所有的印刷媒体一样有着共同的缺陷。

有些产品不能在报纸上做广告，例如要演示的产品。

印刷质量欠佳。

印刷质量欠佳是各种报纸普遍存在的问题，尤其是广告讯息以图片形式出现时为甚。

报纸通常印刷不够精美，且多数是黑白报纸，难以造成强烈的视觉美感。

但近年来，随着报纸彩印化趋势的加强，报纸的美感正在加强。

（二）杂志1、杂志广告的优势目标受众。

杂志大多是以特定目标受众而发行的。

受众接纳性高。

杂志容本身的权威性和可信性使广告也沾了它的光。

很多杂志声称，在他们出版物上出现的广告都使其产品更有吸引力。

生命周期长。

杂志是所有媒体中生命力最强的媒体。

版式。

人们倾向于较慢的阅读杂志，通常要用几天以上的时间，因此他们有时间阅读详细的报道。

杂志可以有多页面、插页和专栏等，从而使版式更富于创造性和多样化。

视觉效果。

杂志通常使用高质量的纸印刷，因此有很好的视觉效果，可以印出更加精美的黑白或彩色图片。

销售促进作用。

广告主可以有多种促销手段，如发放优惠券，提供样品或通过杂志发送资料卡。

2、杂志广告的劣势有限的灵活性。

广告主在遇到市场情况变化时，需要变更广告容很困难，一些时效性广告也无法使用杂志媒体。

缺乏及时性。

有些读者在杂志到手后很长时间都不去读它，所以，广告要作用到这些读者还需要一段时间。

制作复杂，成本高。

递送问题。

除了少数杂志，大多数杂志不是在所有的书报摊上都出售。

如何使杂志到达目标受众是较为严峻的问题。

（三）电视1、电视广告分类电视广告由于承载的传播功用不同，可以被划为电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告四个类别。

这四个类别就是电视广告的四种体裁。

A、电视商品广告：电视商品广告是通过电视媒体传播的、用音画结合的表达方式向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。

B、电视节目广告传播电视机构自身某些具体栏目或电视机构某些具体服务的一种电视广告。

电视节目广告按其承担的诉求主题的不同，可以分为节目预告、栏目宣传广告、栏目片头三部分。

电视栏目宣传片是只对栏目的整体风格、改版情况、典型特色、服务对象进行宣传。

栏目宣传片多用栏目主持人作为画面主角，把栏目的制作理念作为片子的创意核心，甚至直接把栏目的制作理念作为片子的广告语使用。

C、电视公益广告在电视媒体经营日益商业化的今天，电视仍然承担着巨大的社会教化责任。

因此，各家电视台经常播放大量的公益广告来影响受众，促进社会文明的进步、人际关系的和谐。

D、电视形象广告：电视机构向公众播放的形象类广告有电视机构自身的形象广告和企业形象广告两大类。

(1) 企业形象广告( 2)、媒体形象广告：常规台标频道宣传片：频道呼号片：“您现在正在收看的是XX电视台”。

频道呼号片的表达容相对单一，表达形式固定。

一般为频道标志做三维、意识变形或表现本频道总体风格的一些剪辑画面。

音乐一般固定不变且听觉识别力强，广告语固定。

地域宣传片：一般各省卫视向全国发射，不同省份的卫视代表着所在省市的地域形象。

各省卫视甚至包括一些地方电视台都会播出一些具有宣传地域文化、风物特色的形象宣传片。

2、电视广告的优势传播面广。

很多广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，因为它的到达面非常广。

数以万计的观众定期看电视。

电视不仅能达到很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。

冲击力。

电视画面和声音可以产生强烈的冲击力。

电视也允许很大程度的创新，因为它将画面、声音、颜色、动作和戏剧结合起来。

电视有令人难以置信的能力：它能使平凡的产品显得很重要、令人兴奋、有趣。

如果广告令人喜爱，还能使消费者产生对赞助商的正面的联想。

渗透力强。

电视对我们的文化有着强烈的影响。

对多数人来说，电视是一种主要的信息来源、娱乐形式和教育途径。

它是我们生活中的一部分，以至于我们更容易相信那些在电视上做广告的公司，而不相信那些不做广告的公司。

3、电视广告的劣势媒体生命短暂。

在电视节目中，一则电视广告多在几秒和几十秒之间，广告讯息稍纵即逝，观众稍不留意就会错过，而一旦错过，受传者就无从查找，这就大影响了对广告商品的认知、记忆效果。

费用。

电视广告的制作和播放的成本非常高。

干扰。

电视广告的干扰非常多。

对观众没有选择性。

虽然已有各种技术，能够更好的定义消费者，但是电视对观众仍然缺乏选择性。

由于广告主不能确信观众就是恰当的受众，于是广告有很多浪费的覆盖面，比如向并不符合目标市场特征的受众传递信息。

（四）广播广播广告的优势。

传播迅速。

广播广告和报纸广告、电视广告相比，不需要复杂的编排制作与录像过程，因此它可以将新闻与广告很快地传播出去，使接受者及时收到广告信息。

灵活性。

在所有媒体中，广播截止期最短：文案可以直到播出前才交送，这样可以让广告主根据地方市场的情况、当前新闻事件甚至天气情况来做调整。

可支付性。

广播可能是最便宜的媒体。

广播的低成本和对目标群体很高的到达率使其成为非常好的辅助媒体。

实际上，多数广播广告最恰当的地位是辅助性广告，作为其他媒体广告的辅助方式。

想象。

广播让听众有一个很大的想象空间。

广播通过词语、声音效果、音乐和声调来让听众想象正在发生的事情。

所以，有时广播被称为思想的剧院。

收听方便。

广播广告不受时间、地点的限制，可以随时收听。

广播广告的劣势。

易被疏忽。

广播是个听觉媒体，听觉信息转瞬即逝，广告很有可能被漏掉或忘记。

很多听众都把广播视为令人愉快的背景，而不去认真听它的容。

缺乏视觉。

声音的限制会阻碍创意。

必须展示或观赏的产品并不适合做广播广告，制作出能令观众产生观看产品这种想法的广告非常难。

专家认为，幽默、音乐和声音效果的运用是最有效的方法。

干扰。

竞争性广播电台的增多和循环播放，使得广播广告受到很大的干扰；广播听众往往倾向于将自己的精力分散于各种事情，这样，听众听到或理解广播信息的可能性就大大降低了。

媒体生命周期短。

一个15秒的广播广告播出后就会荡然无存，假如受传者没有听清，也没法倒回去听。

(1)报纸的发行面广，覆盖面宽。

在我国，报纸历来是主要的媒介形式。

发行量大，传播面广，读者众多，遍及社会的各阶层。

(2)报纸的发行对象明确，选择性强。

报纸的发行区域和接受对象明确，发行密度较大。

(3)报纸的信息传播迅速、时效性强。

在我国，报纸有旬报、周报、日报、晚报、晨报等形式。

报纸的出版频率高和定时出版的特性，使得信息传递准确而及时。

(二)报纸媒介与报纸广告的缺点1．报纸在编辑方面容繁多，易导致阅读者对于广告的注意力分散。

加之由于版面限制，经常造成同一版面的广告拥挤不堪，也会影响读者的阅读。

2．报纸在容上众口难调报纸并不是根据人的职业和人的受教育程度来发行和销售的，因此，在不同年龄、性别、职业和文化程度的人那里，报纸的作用是不尽相同的。

3．报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差在我国，报纸多黑白印刷，彩色印刷尚未普及。

受到印刷水平的限制，在文字和图片上质量较粗糙，在图片色彩上比较单调。

4．报纸在发行上寿命短暂，利用率较低由于报纸出版频繁，使每报纸发挥的时效都很短。

一般情况下，许多读者在翻阅一遍之后即顺手弃置一边。

二、杂志广告媒介(一)杂志媒介与杂志广告的优点1．杂志面向的对象明确，针对性较强杂志一般是针对某一专业、某一读者群进行宣传、出版，其容不同于报纸、电视、广播那样包罗万象。

2．杂志的编辑精细，印刷精美，图文并茂杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，编辑较报纸精细。

3．杂志的有效使用期较长，保存期久在四大媒介中，杂志广告的寿命最长。

4．杂志读者比较固定，易接受杂志宣传杂志具有明确的稳定的读者群体。

一般来说，其读者文化层次较高，对于杂志有比较持久的兴趣。

(二)杂志媒介与杂志广告的缺点1．杂志的周期较长，灵活性较差杂志的版周期少则七八天，多则半年一年，容易失去许多广告传播的最佳时机；2．杂志的专业性强，传播面窄除少数杂志具有百万份以上发行星外，大多数杂志发行量较小，影响面比不上报纸、广播、电视。

3.杂志的制作比较复杂杂志广告多为彩色印刷，制版费、加色费均高于报纸，同时杂志广告刊发在封面、封底、封二、封三的位置上，才会起到显著的效果。

三、广播广告媒介广播是以声响、语言、音乐来诉诸于人们听觉的信息传递过程。

(一)广播媒介与广播广告的优点1．广播的信息传播迅速，时效性强在四大传播媒介中，广播是最为迅速及时的媒介。

2．广播的信息受众广泛，覆盖面大由于广播不受时间和空间的限制，只要有收音机就可以收听。

3．广播的信息传播方便灵活，声情并茂广播信息传播方便灵活，可以运用语言的特点吸引听众。

4．广播的制作简便，费用低廉广播广告从写稿到播出也同样可谓制作简易，花费较少，在各种广告媒介中,广播广告收费最低，最为经济。