现代推销理论与技巧 第四章

பைடு நூலகம்
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（一）推销信息的收集 1.文案调查（是指通过收集、整理和分析现成的各 种文献资料就能达到实地调查目标的调查。通过文 案调查所获取的信息资料成为第二手资料，也叫现 成资料。第二手资料依据信息资料的来源可分为内 部资料与外部资料。） 2.实地调查（是为了收集企业产品推销活动的决策 所需的当前信息进行的调查。） 收集推销信息的基本要求： 1.真实性；2.系统性；3.计划性

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3.对比类推法 （是把研究目标同其他类似经济变量加以对照分析， 以此来推断研究目标未来发展趋势的一种方法。） 4.追踪反馈法 （是以正在实施的推销计划作为源头，追根溯源、顺 藤摸瓜，检测推销方案的实施及顾客消费使用的全 部过程，并从中收集有关反馈信息用以改进和指导 推销活动的一种方法。） 5.信息碰撞法 （是将表面上看似互不相干的信息加以创造性的嫁接 组合，由此产生新的信息，并运用到推销活动中去 的方法。）
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狭义
推销信息是在一定时间、范围等
条件下与推销活动有关的各种消息、 情报、数据、资料和知识的总称。它 属于商业信息的范畴，衣服在印刷、 电声、口碑等载体上，通过传播而被 人们所理解和接受，是企业进行推销 策划、执行和控制的重要资源。
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1.推销信息的稀缺性 2.推销信息的社会性 3.推销信息的系统性 4.推销信息的目的性 5.推销信息的多信源、多信宿、多信道性

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一、推销环境概述
推销环境是指企业和推销人员难以控制并且会影
响推销业绩的各种因素。
研究、分析与适应推销环境具有重要意义： 1.推销环境是企业生存发展的基础 2.推销环境是制定推销策略的依据 3.研究、适应推销环境是提高推销绩效的必要措施
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根据不同的标准，推销环境可进行如下的分类： （一）按影响范围的大小有宏观推销环境和微观 推销环境

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1.组织大小 2.组织结构类型 3.组织决策结构
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1.产品品质特色 （品质优良稳定） 2.产品价格 （物美价廉） 3.平行竞争产品 （是指其他企业生产的与本企业产品在原料、功能和 技术上相类似的产品，是本企业的主要威胁） 4.替代竞争产品 （有些产品虽然与本企业产品在原料、功能和技术方 面有很大的不同，但在满足消费者的某种需要方面 则有相同的方面，我们称其为替代竞争产品）
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收集到的推销信息，应加以及时有效的利用，以使 其变为企业的财富和资源。常用的推销信息利用方 法主要有： 1.综合加工法 （是指推销人员根据推销决策对信息的使用要求，把 掌握的各种散乱信息加以综合加工处理，以提炼出 对解决问题有帮助作用的新信息。） 2.相关推断法 （是指依据因果性原理，从已知相关的社会经济现象 和经济指标的发展变化资料，进行分析、判断和推 理而产生出新的、有实用价值的推销信息的方法。）



（二）按影响性质的不同有推销机会环境和推销 威胁环境 （三）按影响时间的长短有推销长期环境和推销 短期环境 （四）按发生变化时间的不同有目前推销环境和 未来推销环境
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宏观推销环境极其主要影响包括以下若干方面： （一）人口环境（1.人口总量及其增长状况；2.人 口的性别构成、年龄构成、迁移构成及人口分布） （二）经济环境（1.国民收入与人均国民收入；2. 目标市场顾客的购买力） （三）社会文化环境（是指一个国家或地区范围内， 人们的价值观、审美观、民族宗教、风俗习惯等） （四）竞争环境（1.可能竞争者；2.竞争者状况） （五）政治法律环境（主要表现在国家政治制度、 政府对经济干预的程度、有关经济的政策和法律法 规等）
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1.政治信息 2.法律信息 3.经济信息 4.社会文化信息 5.市场信息 6.顾客心理信息 7.竞争对手信息 8.科技信息
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（1）推销信息是制定和实施推销决策的基 础与前提。 （2）推销信息有利于发觉与鉴别推销机会。 （3）推销信息有利于提高成交率。 （4）推销信息是提高企业竞争力的有效途 径。 （5）推销信息有利于提高推销效益。
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推销信息的处理过程是由感性认识上升到理性认识 的过程，也就是对原始资料去粗取精、去伪存真、 由此及彼、由表及里的过程，企业和推销员根据不 同的需要，采用不同形式的处理方式。不论其处理 方式如何不同，信息处理基本过程和方法如下： 1.筛选（时序法、查重法、类比法、评估法） 2.分类 3.运算 4.研究 5.编制（口头、书面）
分析一下本章所讨论的几种推销环境因素将 对可口可乐在中国的扩大销售产生什么影响？
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（六）科学技术环境 从一定意义上说，没有先进的科学技术，就不 可能设计研制出效率高、费用低的新产品。也就难 于开展顺畅的推销。 技术的发展现状与趋势对推销活动的影响，主 要表现在： 1.科学技术的发展水平影响和制约着推销品性能 及推销难易程度 2.科学技术的发展状况与趋势影响着推销人员的 推销方式与推销技术 3.科学技术发展也影响到推销手段的先进性
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1.推销信息的概念、特征及内容； 2.收集和利用推销信息的主要方法； 3.推销信息的处理过程与方法； 4.推销环境的概念及其分类； 5.宏观推销环境、微观推销环境、及其对推销的影 响。
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第一节 推销信息 第二节 推销环境
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1.从每天看到的报纸中来 2.从养蜂专业刊物中来 3.从各地蜂友互通情报中来 4.从人们消费观念改变中观察出来

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1.决策人员 决策人员的职位、年龄、阅历、经验、性格、爱 好都需要了解清楚，以便根据掌握的情况决定采取 适当的推销策略。 2.业务部门 人员构成、组织结构、工作分工、职责权限等。 3.采购人员 职务、年龄、性别、文化程度、阅历经验、习惯 爱好等，推销人员需要事先掌握。
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1985年4月23日可口可乐公司董事长罗伯托·戈 伊朱塔宣布，停止使用已有99年历史的老可口可乐 配方，由一种新的、味道较甜的可乐来取代老的可乐。 但在1985年7月11日，可口可乐公司承认他们在这 个问题上犯了错误，并且已经以“传统可口可乐”的 名义恢复了老可乐的生产供应。人们都对可口可乐这 样一个长期被认为是灵活营销者的公司，犯这样一个 大错而感到惊奇。假如你是负责带领可口可乐公司进 入新世纪中国市场的营销领导小组成员，请你深入
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一、推销信息概述 （一）推销信息的概念与特征 人类社会客观存在着三大要素，即物质、能量和信息。

广义 信息
是指信息员发出的各种信号和消息及其所揭 示的内容，一般通过声音、语言、文字、符 号、图像、磁介质、光盘等形式表现出来。 信息不实一般的消息、情报或资料，知识性 是信息的基本属性。信息的实体是知识。 是指通过加工处理后对于接受者具有某种使 用价值的那些数据、消息、情报和知识的总 称。
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（一）客户需求环境 1.个体客户 （个体或家庭客户需求环境主要分析以下几项： 1）个人及家庭收入；2）家庭类型和结构；3）文 化程度；4）职业和社会地位） 2组织客户 （作为企业、机关单位等集团用户，需求环境的分析 主要放在以下方面： 1）企业的经济实力；2）企业的大小；3）企业 的类型；4）需求的类型【新任务型、修改需求型、 重复购买型】）