[课件]做一个有影响力的医药产品经理2014PPT

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什么是市场调研
• 有计划地搜集并分析与营销决策相关的信息及 数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的 方法及过程即市场调研
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新产品上市存在的问题
• • • • • • • • • 上市时间的拖延 包装设计的意见 价格的不认同 产品定位的顾虑 上市区域的选择 部门间协调的障碍 销售人员对产品、包装、价格、资料、广告的非议 生产人员对生产进度的抱怨 财务资金的准备问题
做一个有影响力的医药产品经理2014
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市场部/产品经理的地位及演变3 Nhomakorabea医药产品经理日常工作的困惑
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市场部的职能
•制定营销策略 •组织市场活动
•协调内部关系
•协调外部关系
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产品经理的工作
• 将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个 特定的个人来负责。
– 其成就不再于管理多少下属，而在于在没有管理研 发、财务、销售等的权力下，承担产品所有责任并 将其培育成知名品牌。
– 定量不同态度或意见； – 找出趋势； – 测量接受水平
• 常用方法：面对面、电话、邮寄、处方记录研究
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市场调研的程序
• 利用专业的调研公司一份清楚的调研要求简介 非常重要。一份市场问题提要，说明为什么调 研。
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问题
疾病
治疗 需求
药品 定位
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需要掌握和了解数据和事实
市场调研
市场状况勘测 产品定位 名称测试 确认市场目标，促销手段 产品概念、包装、价格、广告测试，KOLs意见 产品上市会调查，上市效果追踪
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专业的市场调研基本方法
• 市场调研的种类
– 书面资料分析（Desk Research） – 定性研究（Quality Research） – 定量研究（Quantity Research）
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产品经理如何提升影响力？
– 产品经理如何不被抱怨-提升影响力？
• 分析自己，在别人眼中的优势和弱势，扬长避短，对销售 “扬长”，对管理和生产技术部门“避短” • 让老板需要你：
– – – – 是否实现老板的战略意图 你的计划是否带来市场的扩张与销量的持续增长 是否带来产品利润的持续增长 是否与人和谐相处
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产品经理如何面对挑战？
– 产品经理的客户是谁？
• 谁是你的客户？
– 外部：客户链 – 内部：上/中/下
• • • • •
谁是你最重要的客户？ 客户细分 定位 策略 目标始终在心（Begin with end point)
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产品经理如何面对挑战？
– 产品经理的业绩如何体现？
• 大多数的产品经理管理昨天的状况。但是，管理应该是经 营明天的事情，而非昨日之事。
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产品经理如何面对挑战？
• 让销售需要你：
– – – – – 市场活动是否有效的支持医院及客户开发 是否提供有效的学术支持工具 是否提供可以提供的VIP资源 是否提供及时有效的专业化推广培训及产品知识培训 是否尊重销售人员的意见，给予一定的费用支持
• 确定自己的目标、行动计划和时间表，并让自己的计划得 到协同部门的认同与支持，确保行动按照计划进行
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市场调查的程序
• 用定性调研的原因
– – – – 获得对市场的概念 创意 为定量医生的态度定一个框架 找出他们常用的语言、用词
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两种定性调研各自的优缺点
深度访谈 优点 个别的深入探寻； 一对一关系，结果真实； 不受其他人影响； 较好的样本选择； 意见可延伸； 环境可能揭示深层次态度 小组访谈（FGD） 不同意见互动； 客户可参加
• 不同的调研解决不同的问题
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市场调查的程序
了解问题及定义 确定信息需求 寻找二手数据 计划第一手数据搜集策略 设计调查 样本策略
估计成本/利益的关系 设计数据收集方法/设备 搜集数据/信息
分析数据
分析结果、得出结论并提出建议 准备及报告
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市场调查的程序
– 书面资料分析
• 主要解决：
– – – – – – 市场的大小 增长的趋势 竞争产品情况 区域市场情况 市场细分 策略制定
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市场与销售的互动关系
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你心目中的好产品经理
• • • • 产品/竞争/客户的专家 产品的捍卫者-热爱与激情 充满自信，具有影响力与说服力 不被抱怨：计划销售/拉动销售/服务于销售
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产品经理要谨记
• • • • • 地位是自己拼出来的！ 名声是客户给出来的！ 钱，是老板拿出来的！ 一切都是品牌带来的！ 品牌是策略规划后执行出来的！
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产品经理的角色
• 对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户） 而言，产品经理是：
– – – – 知识/咨询的来源 短期及长期的规划者 业绩/利润的拉动和控制者 激励者与协调者
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产品经理的职务描述
• 发展、调整产品上市、推广及拓展计划 • 通过与其他相关部门沟通，使产品策略得以贯 彻执行 • 组织大型学术活动 • 产品知识培训及更新 • 推广资料的制作、效果分析 • 协调产品注册生产、供应环节的关系
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产品经理如何面对挑战？
• 有成为一个好的产品经理的强烈愿望
– 相信产品经理是一个令人激动的工作
• 应对挑战的三个前提：
– 谁是你的客户？ – 你的业绩体现在哪里？ – 你如何不被抱怨？
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产品经理如何面对挑战？
– 产品经理是一个令人激动的工作
• • • • 在自己的负责下为产品创造计划 拉动和监督计划的进度 公司内部沟通 通过多种方式保持自己的专长，并不断改进自己的专业水 平 • 享受成功的结果
缺点
无互动作用； 依赖调查员的控制； 如果访问者关系一般可能很浅； 个体较少投入； 每人次成本高； 平等的压力可能产生“专业” 客户不能参加； 的回答； 不能探寻出个体层次的意见 不能有混合组；
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市场调查的程序
– 定量调研
• 通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查 结果； • 通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题； • 通常设计为定性调查的后续阶段 • 大样本的统计学意义；可预测的误差范围；可能推广使用； • 主要用于：
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市场调查的程序
– 定性调研
• 主要解决
– Who? What? Why? – 深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与 动机等 – 小样本，无统计学意义
• 什么时候用定性调研？
– – – – – – 了解新的治疗领域或需求和机会 广告测试的问题 病人调查 产品定位 概念测试 产品线延展