第八章目标市场战略

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(三) 重新定位
• 万宝路香烟的重新定位：从女性 香烟重新定位于男性香烟。
• 办公胶水的重新定位：从强调产 品的粘性重新定位于“不沾手口 红型胶水”
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三、市场定位分析图---多向量图
• 多向量图，也称“知觉图”或“感觉 图”，常以直角坐标式或矩阵式表示。
g 浓香 a 价格
消费者接触的信息太多，但 能记住的则很少。 即使企业不主动定位，消费 者也会自觉或不自觉地将企 业产品置于某一位置。
一、市场定位的概念
• 市场定位( Marketing positioning )，就是确立企 业及产品的整体形象在目标市场上（或者说在 目标顾客心目中）的位置的过程。
• 企业定位：也称企业形象定位或企业整体形象定位。
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代系细分(续)
• 保持不变。因此，有效的营销活动可以采用那些在同龄群 组中共同体验过的标志和图片进行细分。美国人的各代系 划分：G1世代（1901—1924年）、沉默的一代（1925— 1945年）、婴儿潮世代（1946—1945年）、X世代 （1965—1977年）、Y世代（1978—1994年）、千禧年 世代（1995—2002年）。 • 中国学者在Helmut Schütte的基础上将中国消费者细分为 五个代系：偏传统的一代（1921—1945）、失落的一代 （1945—1960）、幸运一代（1960—1970）、转型一代 （1970—1980）、独生的一代（1980年以后）。
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市场定位（二）：产品定位
1、质量/价格定位 2、特色定位 3、利益定位 4、使用者定位 5、竞争定位 6、产品种类定位
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第二节 市场细分 ---市场定位的基础
•一 、认识市场细分
•二 、 市 场 细 分 的 基 本 要求 •三、市场细分的依据
代系细分
• 每一代人都会受到其所处时代的深远影响，包括 当时的音乐、运动、政策和各种事件等。人口统 计学家把这些代系群体称为同龄群（cohorts）。 同龄群出生在同一时期并一起度过生命岁月，拥 有相同的文化、政治和经济经历，具有相似的世 界观和价值取向。 • Schewe and Meredith基于关键年龄的概念发展 出了一种时代细分方案，认为一个人在关键年龄 （大约从17—24岁）时所形成的核心价值在一生 中大部分
低 中
竞争对手的 能力与速度
中 中
低 高
质量
服务
8
4
6
3
低
高
低
高
高
低
五、市场定位（一）：企业定位
• 之一：四分模型 市场领导者(40%) 市场挑战者(30%) 市场追随者(20%) 市场利基者(10%)
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• 之二：六分模型 支配地位 强大地位 有利地位 守得住地位 消费男女儿童有别，细分市场有潜力 ［3］
“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质 不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。 本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合 知名度最高，提及率达到 90% ；“乐百氏”和 “旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和 53.9% ；“徐福记”和“波力”的提及率 分别为
f
低 价格 e c
b
高
质 量
高 中 低
低
B
中 C
高A
清淡 口味
四、市场定位“三步曲”
1、确认竞争优势
2、选择竞争优势
3、传播竞争优势
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竞争优势的选择
(1) 竞争 优势 技术 成本 (2) 公司 地位 8 6 (3)
竞争对手 地位
8 8
(4) 重要性
(5)
(6)
提供的能 力与速度
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亚洲各航空公司的市场定位
• 香港国泰航空公司：亚洲的心脏。该定位口号出于其理想的地理位置， 香港可以在5小时内飞抵住着占世界一半人口的那些区域。 • 新加坡航空公司：无缝联接。该定位主要突出公司的航运网络及服务； 它不仅将全球各地的人联接在一起，而且还提供最优异的空中服务。 • 泰国航空公司：丝绸一般的平滑，第一时间，每时每刻。该定位显示 了两层意思：泰航驾驶飞机和乘客乘坐飞机的感觉像丝绸一样柔软怡 人；乘客从接触泰航的那一刻一直到步入下榻的酒店，都可以享受轻 松愉快、量身定做的飞行体验。
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二、市场定位类型
• • • (一) 迎头定位 (二) 避强定位 (三) 重新定位
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(一) 迎头定位
采取这种定位必须考虑以下条件：
• • • • (1) 企业的生产技术、质量水平比竞争者强。 (2) 市场容量必须能够容纳两个以上的竞争者。 (3) 企业的生产经营实力能生产出比竞争者更好的产品。 (4) 当这类产品价格调整(降价)时，企业产品仍能适应。
下图是一家玻璃钢制品公司细分市场的例子。 • 最终用户 所需产品 用户规模 追求利益
• • • 汽车制造业 优质原料 建筑业 建筑材料 饮料容器业 饮料容器 大客户 中客户 小客户 价格 服务 品质
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零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力［1］
为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产 商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零 食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、 广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截 式访问方式进行，调查对象为 0 至 12 岁儿童的家长和 7 至12岁的儿童。调查结果为： • 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。 • 二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏 爱巧克力和膨化食品。 • 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别 35 的偏好。
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一、认识市场细分
• （一）市场细分的概念 市场细分(Market segment)是指根据 消费者的需要、购买动机和购买习惯等方 面的差异，把某一产品的整体市场划分成 不同类型的消费者群，每个消费者群是一 个有相似欲望和需要的消费者组成的一个 分市场。
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（二）市场营销策略的演变与市场细分
大量营销阶段
42.8%和35.2%，分列四、五位。 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关 企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。
第三节、目标市 场的选择与进入
一、目标市场的概念及模式 (一) 概念 （二）目标市场的条件 （三）目标市场模式 二、目标市场覆盖战略 （一）无差异性营销 （二）差异性营销 （三）集中性营销（或密集 性市场营销）
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案例： 可口可乐与百事可乐 肯德鸡与麦当劳 步步高的迎头定位
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(二) 避强定位
常用做法：
（ 1）维持现状、强化自己产品在顾客心目 中的现有地位。 （2）发现并填补市场上的空隙。 七喜的“非可乐”饮料定位，为顾客提 供另一种选择。（国内和港台寻找市场空 隙最常用的方法是将西方已有的产品引 2014-10-15 进。）
斯坦福咨询研究所的生活方式结 构（ VALS ） • 美国斯坦福咨询研究所的生活方式结构（VALS）就是通过对美国成年人的生
活方式进行深入调查得出的，它将美国成年人的态度划分为8个群体（如图8– 2所示），并每年对其数据进行更新。根据VALS分析，改革者都是成功的、 复杂的、积极向上的人，偏向于较上等的、补缺导向的产品和服务，购买常 反映出文化素养；有思想者都是成熟、满意和深思熟虑的人，偏好耐用、有 价值的功能性产品；成就者一般是有成功目标导向的人，偏好购买奢侈品以 证明其成功和高贵；尝试者大多是年轻、热情、有反叛意识的人，其消费主 要集中在时尚、娱乐、和交际上；有信仰者多为保守、遵从习俗和传统的人， 偏好熟悉的产品；斗争者则是喜好流行式样但资源不足的人，购买喜欢模仿 高收入群体；生产者多是实用的、自给自足的人，偏好本地的实用型产品； 挣扎者多是年老的、被动面对变化的人，其购买谨慎而忠诚。其中，前四者 属于拥有较多资源的群体，后四者则属于拥有较少资源的群体。
福特汽车： • 大量生产 大量消费 • “顾客可以在我们这里 买到任何汽车，只要他 所要的是黑色T型轿车” 通用汽车：为合适的人 生产制造合适的车（雪 佛兰、奥兹莫比尔、庞 蒂亚克、别克、凯狄拉 克） Buick Sail
差异化营销阶段 (产品的多样化营销)
目标市场营销阶段
大量营销 产品 产品甲 甲
第五讲 市场定位与目标市场
第一节 第二节 第三节 第四节
市场定位概述 市场定位的基础 目标市场的选择 市场营销组合
艾尔· 列斯 杰克· 特劳 市场定位的概念 市场定位类型 市场定位技术 市场定位三步曲 市场定位方略 （产品定位、企业定位） Al· Ries Jack· Trout
为什么要定位？
目标市场营销 甲 乙 丙
（三）市场细分的作用
有利于分析、发掘和利用新的市场机会。 有利于合理和有效地配置有限的资源。 它有利于调整市场营销策略。
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二、市场细分的基本要求（原则） 1、可衡量性 2、可进入性 3、可盈利性 4、可实施性。
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三、市场细分的依据
• 一般在进行市扬细分时，大致围绕下列 问题的来进行： • （1）细分小市场的位置在什么地方? • （2）这些细分小市场的顾客是什么人？ • （3）他们购买什么东西？ • （4）他们如何购买这些东西? 28 • （5）他们为什么要购买这些东西?
（二）产业市场的细分依据
细 分 变量 人口变量 经营变量 典 型 的 细 分 变 量
行业、用户规模、地理位置
技术、使用者或非使用者情况、顾客能力
采购方法
情景因素
采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总采购政策、购买 标准
紧急、特别用途、订货量
个性特征
购销双方的相似点、对待奉行的态度、忠诚度