市场营销导论1-1
01市场营销导论
嘉兴学院管理学院
市场营销学----绪论
市场营销学
市场营销学在我国的传播和发展
教学大纲
教学内容 一、重新引进和认知阶段
▪ 聘请营销专家来华讲学
教学案例
▪ 引进市场学教材 教学参考 ▪ 组织编写市场学教材
▪ 开设市场学课程
▪ 初级阶段的营销尝试
市场营销
▪ 市场营销＝推销（或促销）
▪ 美国AMA（1960）：引导商品和劳务从生产 者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。
（范围仅局限于流通领域）
▪ 以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进 行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列 经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经 营目标。
市场营销的本质：满足需求（获取所需产品的 方式）
我国－管理研究法
嘉兴学院管理学院
市场营销学----绪论
市场营销学 教学大纲
市场营销学 在西方的产生与发展
教学内容 教学案例 教学参考
20世纪初产生于美国 发展的三个阶段： •初创阶段 1912年赫杰特齐编写以《市场营销学》命名的 教科书 •发展阶段 1929—1933年资本主义世界的经济危机； 1937 年成立AMA，研究局限于流通领域 •革命阶段 产生了一系列新概念：潜在需求、市场细分化、
三、市场营销理论研究 与应用的深入拓展
▪ 全方位加强国际学术交流
▪ 高层领导日益关注市场营 销
▪ 更加重视培养造就市场营 销人才
二、广泛传播和应用阶段
▪ 营销观念的认知和演变 ▪ 市场营销学的传播日益广泛
▪ 教学与研究水平进一步提 高
▪ 理论与实践结合更为紧密
▪ 持续发展的国内外学术交流
自考市场营销学课堂笔记
市场营销学第一章市场营销导论（一）市场营销与市场营销管理市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
市场营销学：主要研究企业的市场营销活动及其规律性市场三要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力、购买欲望。
市场营销管理：是指为了实现企业目标，创造建立和目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案分析计划和控制。
市场营销的任务：促进企业目标的实现而调节需求的水平时机和性质。
市场营销的实质是需求管理。
1.负需求---市场营销管理的任务是改变市场营销。
即分析为什么不喜欢这种产品和重新设计，降低价格。
2.无需求---市场营销管理的任务是刺激市场营销。
即通过大力促销等措施，努力与人的需要与兴趣联系。
3.潜伏需求---市场营销管理任务是开发市场营销。
即开发市场营销研究和潜在市场范围的测量。
4.下降需求---市场营销管理任务是重振市场营销。
即分析需求衰退的原因，改进特色和外观来扭转需求。
5.不规则需求-市场营销管理任务是直辖市市场营销。
即通过灵活定价大力促销来改变需求的时间模式。
6.充分需求---市场营销管理任务是维持市场营销。
即努力保持产品质量，常测量满意度来维持需求水平。
7.过量需求---市场营销管理任务是降低市场营销。
即通过提高价格养活服务等措施，暂时降低需求。
8.有害需求---市场营销管理任务是反市场营销。
即劝说喜欢有害产品的消费者放弃需求。
（二）市场营销管理哲学市场营销管理哲学：是指企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业及相关利益者所持的态度观念。
现代企业的市场营销哲学有6种：1.生产观念最古老的观念之一，重生产轻营销的商业哲学。
是在第二次世界大战未期。
2.产品观念最易滋生此观念的发量一项新品，企业易导致市场营销近视。
重产品轻市场需要。
3.推销观念注重卖方需要，是“卖方市场”向“买主市场”的过渡阶段。
4.市场营销观念注重买方需要，以顾客需要和欲望导向的哲学，是消费者主权论在企业营销的体现。
市场营销学通论温习笔记
市场营销学通论第一部份导论第一章导论熟知：1. 市场及市场组成要素经济学：卖方、买方及两边交易规那么的集合市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和组成要素：有某种需要的人、为知足这种需要的购买能力和购买欲望。
这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能组成现实的市场 2. 市场营销与市场营销者市场营销是指以知足人类各类需要和欲望为目的，通过市场变潜在互换为现实互换的一系列活动和进程市场营销者是指希望从他人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为互换的人，市场营销者能够是买主，也能够是卖主 3. 互换与交易互换是人类获取所需产品的一种形式，交易是互换活动的大体单元，与交易相关的营销活动组成了交易营销 4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供给商等成立起长期互信互利关系 5. 市场营销网络是指企业及其与之成立起牢固的相互信任的商业关系的其他企业所组成的网络。
在市场销售网络中，企业能够找到战略伙伴并与之联合，以取得一个更普遍有效的地理占有。
6. 治理创新的关键是增强市场营销市场营销是连接企业与市场的桥梁，关系到企业对市场需要的反映速度，决定着产品“惊险一跳”的成败，阻碍着企业的业务范围和进展方向。
因此治理创新的关键是增强营销，即企业依照不断转变的市场需求，自觉运用现代营销理论和现代高新技术手腕，尽力推动营销观念、营销组织、营销方式的改良和创新。
背诵： 1. 关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供给商乃至竞争者等相关组织或个人简历、维持并增强关系，通过互利互换及一起履行诺言，使有关各方实现各自的目的。
交易营销是指与交易有关的营销活动。
关系营销是在交易营销的基础上进展的，它们之间一脉相承，可是二者之间也有区别: 1) 交易营销很难与顾客维持持久关系，在关系营销情形下，企业与顾客维持普遍、紧密的联系，价钱再也不是最要紧的竞争手腕，竞争者很难破坏企业与顾 1客的关系2) 交易营销强调市场占有率，关系营销那么强调顾客忠诚度，维持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低，同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络 3) 交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过成立良好的合作关系从中获利 4) 交易营销把视野集中于目标市场上，关注各类顾客群；关系营销所涉及的范围那么更普遍，包括顾客、员工、供给商、分销商、竞争对手、银行、政府 5) 交易营销不太强调顾客效劳，关系营销高度强调顾客效劳 6) 交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系，关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系总而言之，在现代市场竞争中，在企业之间的联系愈发加深的市场背景下，关系营销比交易营销具有更大的营销力量，交易营销带来的结果往往只是一次购买，而关系营销能带来的是以后可能的战略伙伴关系。
市场营销第一章 市场营销学导论
第一章市场营销学导论（一）单项选择题1、市场营销的核心是_________。
A．生产 B．分配C．交换 D．促销2、从市场营销的角度看，市场就是。
A．买卖的场所 B．商品交换关系的总和C．交换过程本身 D．具有购买欲望和支付能力的消费者3、在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为_________，后者称为潜在顾客。
A．厂商 B．市场营销者C．推销者 D．顾客4、市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的_________。
A．欧洲 B．日本C．美国 D．中国5、从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是_________。
A．满足消费者的需求和欲望 B．获取利润C．求得生存和发展 D．把商品推销给消费者6、消费者未能得到满足的感受状态称为。
A．欲望 B．需要C．需求 D．愿望7、与顾客建立长期合作关系是_________的核心内容。
A．关系营销 B．绿色营销C．公共关系 D．相互市场营销8、在20世纪30年代以前，市场营销的研究领域还主要局限于_________，真正的市场营销观念尚未形成。
A．生产领域 B．流通领域C．交换领域 D．消费领域9、从管理决策的角度研究市场营销问题时，其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和_________两大部分。
A．宏观环境 B．微观环境C．企业不可控因素 D．营销组合10、任何能用以满足人类某种需要的东西都可以称之为。
A．物品 B．产品 C．商品 D．劳动产品11、市场营销的出发点是。
A．市场需求 B．顾客 C．企业 D．产品12、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕而进行。
A．企业 B．市场营销C．等价交换 D．市场13、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即。
A．大市场营销 B．直接市场营销C．关系市场营销 D．全球市场营销14、下列有关交换的说法是正确的。
A．人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B．交换是一个结果而不是一个过程C．交换也就是交易的另一种说法D．交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式15、容易出现“市场营销近视”。
市场营销第1章 导论
营销的定义是基于以下核心概念基础上的。
需要 欲望 需求 产 品 价值 成本 满意 交换 交易 关系 网络 市 场 营销者 潜在顾客
• 市场营销战术(Marketing Tactic)的“4Ps” -----也称为市场营销组合（Marketing Mix）
产品（Product ） 、价格（Price）、 渠道（Place ）、促销（Promotion）
顾客成本 (Customer cost)
促销 （Promotion） 渠道 （Place ）
便利 (Convenience） 沟通 (Communication）
顾客解决方案 (Customer Solution)
四、营销理论的产生和发展
萌芽期 20世纪初 至20年代
成形期 20世纪20年代 至40年代
通过满足需要 来获取利润
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
全方位 营销观念
个别的顾客
顾客价值 企业资源 合作问题
CRM 和协力厂商 的资源整合
提高顾客忠诚度 和终生价值来 获取利润
1.企业的经营以消费者的需要满足为中心；
2.企业着眼于长远的发展和战略目标的实现； 3.企业通过各种营销组合来实现自己的目标。
毫不奇怪，今天能取得胜利的公司 必定是那些最快，并能使他们的目标顾 客得到满足，并感到愉悦的公司，这些 公司把市场营销看成是公司整体的哲学， 而不仅仅是某一部门的个别职能。 ——菲利普·科特勒
• 市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人 交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会 和管理过程。
第1章
营销导论
市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、 管理学和行为科学之上的学科，不仅是当代企业在 迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、 求发展的管理利器，而且逐渐成为我们这一代人的 一种核心思维方式，激发了人们丰富的想象力。 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战，现 代市场营销理论又不断的发展与创新，因此，全面 系统的学习和掌握市场营销的理论和方法，不仅能 使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争，而且能够 使我国企业的营销管理达到更高的水平。
教案1-1、2(市场营销基础)
选择几个典型学生的看法，肯定正确的成份，分析存在的问题
五、小结
1、营销学的市场是指市场需求。
2、要掌握市场三要素。
3、要了解市场的两种分类。
4、要掌握市场营销的基本含义。
5、要熟悉市场营销的核心概念。
六、作业
活动1-1：寻找你身边的市场
【活动目标】
通过对“市场”、“市场分类”的学习、分析、研究，学生应了解熟悉掌握：
中间商市场
政府市场
3、介绍市场营销的含义
出发点：顾客需要。
手段：各种战略与策略。
目标：满足顾客需求和实现自身目标。
4、介绍市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
商品交换和交易
市场和营销管理
4Ps理论和4Cs理论
三、任务操作
根据步骤提示，完成市场、市场三要素、市场两大类别、市场营销的含义、市场营销的核心概己学习和调研体会，在活动要求范围内正确立题：
前言；写明在什么时候、什么地方、对谁作什么调查。自己学习本活动的要点体会。
正文包括写作的主要认识，要有观点、有结论。包括你身边有哪些市场，特别有哪些待开发的市场？如果自己创业，打算开发什么市场？
【活动评价】
体会文章结构是否齐全、合理占20%
教案首页1-1/2
单元/章节名称
第一章绪论第一节市场/第二节市场营销
学时
2
学期总课次
授课时间
第周，星期，第节
学习目标
能了解和掌握市场的基本含义、市场的基本分类、市场三要素；
能了解消费者市场与组织者市场的区别；
能了解和掌握市场营销的基本含义；
能了解和熟悉市场营销的核心概念。
教学重点
及解决措施
营销学中的市场、市场营销的真实含义；
市场营销导论
▪ 出发点：企业考虑问题的出发
▪ 出发点：企业考虑问题的出发
点主要是其技术优势。
点是其生产能力与技术优势。
▪ 核心内容：我能生产什么就销 售什么。
▪ 主要任务：提高生产效率，降 低产品成本，以量取胜。
▪ 核心内容：只要产品好，不愁 卖不出去。
▪ 主要任务：在企业内部努力改 进与提高产品质量，提高生产 效率，增加产量，以质取胜。
以随处买得到而且价格低廉的
量、多功能和具有某种特色的
产品，企业应致力于提高生产
产品，企业应致力于生产高品
效率和分销效率，扩大生产， 降低成本以扩展市场。
质产品，并不断增加产品的花 色品种。
▪ 生产观念产生的历史背景：这 ▪ 产生的历史背景：卖方市场的
种观念产生于20世纪20年代前， 环境之下。
卖方市场的环境。
市场营销学是研究以满足消费者需求为中心的企业市 场营销活动及其规律的综合性应用科学，是企业市场营销 实践的科学总结和概括，是有关市场营销活动的指导思想 、基本理论、策略、方法、技巧等有机结合而成的科学体 系。
第一节 市场营销学
（二）市场营销学的研究内容
1．环境与市场分析 2．营销活动与营销策略研究 3．市场营销计划、组织与控制
▪ 主要任务：企业在满足顾客需求的同时要兼顾 与社会利益的和谐统一。
▪ 营销目标：社会市场营销观念强调并保证企业、 顾客及社会的长远利益。
▪ 生产观念、产品观念、推销观念为传统营销观 念，市场营销观念、社会市场营销观念为现代 营销观念。
第三节 市场营销观念
二、传统营销观念与现代营销观念的区别
（一）营销管理的 理论基础不同
强调了销售的
造符合个人和组
地位。
《市场营销》第一章市场营销导论习题及答案
《市场营销》第一章市场营销导论习题及答案
一．单选题
1.市场营销活动的核心是（）
A.交换
B.生产
C.销售
D.运输
2.交易活动的基本组成单位是（）
A.产品
B.交易双方
C.交换
D.需求
二．多选题
1．市场营销是一门建立在（）、（）、（）理论基础上的应用科学。
A.经济科学
B.行为科学
C.现代管理科学
D.心理科学
2.市场营销具有（）、（）、（）的特点。
A.灵活性
B.综合性
C.实践性
D.应用型
3.市场的三要素是（）、（）、（）
A.人口
B.生产者
C.购买力
D.购买欲望
三．名词解释
1.市场营销
2.需求
四．简答题
1.交换发生的条件。
五．论述题
答案
一．单选题
1.A
二．多选题
1.ABC
2.BCD
3.ACD
三．名词解释
1.市场营销是以发现消费者的需要为起点，以满足消费者的需要为核心，以系统的产品或
劳务提供为手段的全方位的经营决策行为。
2.需求是人们有能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。
四．简答题
1.交换发生有五个条件：（1）至少要有交换的两方（2）每一方都有对方需要的东西（3）每一方都有沟通和传送产品的能力（4）每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品（5）每一方都认为与对方进行交易是称心如意的
五．论述题。
市场营销学导论
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。
市场营销学考点
1 市场营销导论：第一节：市场与市场营销//第二节：市场营销管理哲学的演变//第三节：市场营销管理与营销组合●2市场营销环境●3消费者市场购买行为分析●4组织市场购买行为分析●5目标市场战略●6产品策略●7 价格策略●8分销策略●9促销策略第一章市场营销导论第一节、市场的概念二.行业与市场的关系三．市场的含义：（菲利普科特勒）●市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者具有某种欲望或者需要，并且能够通过交换得到满足。
●市场=人口+购买力+购买欲望四．市场营销的含义（彼得德鲁克）：广义：●市场营销是个人或组织通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的社会过程和管理过程。
●营销的目的就是要使推销成为多余。
营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
●狭义：市场营销是公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程。
——狭义市场营销VS推销的含义：●推销是指卖那些生产出来的东西。
营销是指生产那些能够卖得出去的产品。
营销的范围包罗万象：商品（Goods）O服务（Service）O经历（Experiences）O事件（Events）个人（Persons）O地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）O信息（Information）观念（Ideas）第二节市场营销管理哲学一、市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
二、市场营销管理哲学的演变的五个阶段营销哲学的观念分类：五个阶段（也称五种企业经营观）（福特车：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”）●顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品；●生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。
第一章市场营销导论
第—章市场营销导论下面我们按照顺序从第—章开始重点串讲如下：导论就是市场营销学的根底篇，即首先要从理论上理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎么诞生的？这一章是全书的根底章节，需要重点理解！第—节市场营销与市场营销治理市场营销是指个人和集体通过制造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销提示大家特别需要注意的重点复习内容：市场营销、市场营销学、市场、市场营销者、相互市场营销。
市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以完成经营目标。
市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者的集合。
销售者构成行业，购置者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购置能力和购置欲望。
例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购置力有限，则不能构成容量很大的市场；又如，其购置力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。
只有人口既多，购置力又高，才能成为一个有潜力的大市场。
如果产品不适宜需要，不能引起人们的购置欲望。
对销售者来说，仍旧不能成为现实的市场。
市场的大小，取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时情愿以这种资源来换取其需要的东西的人数。
我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者，是指期望从别人那里取得资源并情愿以某种有价之物作为交换的人。
如果买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。
二、市场营销治理提示大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销治理的任务有所不同。
市场营销治理、市场营销治理的实质、市场营销治理不同时期的任务。
市场营销治理是指为了完成企业目标，制造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、方案、执行和操作。
第1章_市场营销导论
第一部分
营 销 基 础
2
主要学习内容
1.1 市场营销与市场营销管理 1.2 市场营销观（6种） 1.3 市场营销管理过程
3
主要考点
识记：市场；营销；市场营销者；相互 市场营销。
理解（难点）：不同需求状态下，营销 管理的任务不同
请见练习册P7。
4
考情分析
总述； 题目以选择为多； 总分一般在5分左右； 注重全章的概括与体系的掌握。
5
1.1 营销与营销管理
1、市场营销 （详解） 2、市场
现实购买者+潜在购买者 =人口（购买者）+购买欲望+购买能力 3、市场营销者
相互市场营销
6
什么是市场营销学？
➢ 市场营销学是一门以经济科学、行为科 学和现代管理理论为基础，研究以满足 消费者需求为中心的企业市场营销活动 及其规律性的综合性应用科学。
开 发 营 销
重 振 营 销
协 调 营 销
维 持 营 销
降 低 营 销
反 营 销
1.2 市场营销管理哲学
什么是市场营销管理哲学？ ➢ 即是，市场营销观念—— ➢ “就是企业在开展市场营销的过程中，
在处理企业、顾客和社会三者利益方面 所持的态度、思想和观念。”
19
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念
12
交换应该具备哪些条件？
➢ 市场交换一般包含5种要素：
–至少有两个以上的买卖（或交换）者； –交换双方都拥有另一方想要的东西或服务（价
值）； –交换双方都有沟通及向另一方运送和货物或服务
的能力； –交换双方都拥有自由选择的权利； –交换双方都觉得值得与对方交易。 ■
01市场营销导论
11
七、新的营销视野
数字时代的到来 快速的全球化 非盈利组织营销的增长 对道德和社会责任的更高要求
12
补充内容
观看教学片 结合观看与课堂讲授第一章内容提交
一份随感。 参看课后思考题 下周进行第二章
第一章 营销导论
1、何谓营销 2、营销活动的过程及营销学的体系 3、营销学的产生与发展 4、营销的地位与作用 5、营销观念的演变 6、顾客让渡价值 7、营销的新视野
1
一、什么是营销
广义的讲:营销是通过创造和交换产品及价值, 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管 理过程.
狭义的讲:从企业的角度看营销实质和顾客建有 利可图,充满价值的交换关系.换言之:企业为了 从顾客身上获得利益回报,创造顾客价值和建立 顾客关系的过程.
市场营销观念即一个企业生产或经营的根本指 导思想或经营哲学，又称为经营观念
市场营销观念的根本就是研究企业生产、经营 “以什么为中心”的问题
在市场营销的发展史上，按照出现的先后顺序， 共有六种不同的市场营销观念：营销观念、社会营销观念、大市
关键的几点：环境、消费者、竞争、 创造顾客价值、发挥优势。
2
•彼得.德鲁克
营销的目的在于很好的确了解顾客,使产品 或服务适合顾客需要而能自行销售.理想的 情况是,市场营销能促使顾客乐于购买,然后 要做的就是使产品或服务就尽可以买到.
3
二、市场营销活动过程
了解市场和消费者需求
需要需求和欲望;营销供给物;顾客价值和顾 客满意.
13
顾客总价值 ：顾客总价值是指顾客购买某一产品 或服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、 服务价值、人员价值和形象价值等。
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交换
第一章 市场营销学导论
2.交易（ 2.交易（transaction） 交易 ） 交易是交换的基本组成单位， 交易是交换的基本组成单位，交换是一 种过程，在这个交换过程中， 种过程，在这个交换过程中，如果双方就 价值货物和服务的交换达成了一项协议， 价值货物和服务的交换达成了一项协议， 即发生了交易。 即发生了交易。 交易通常有两种方式：一种是货币交易； 交易通常有两种方式：一种是货币交易； 一种是非货币交易，包括以物易物、以服 一种是非货币交易，包括以物易物、 务易服务的交易等。 务易服务的交易等。
第一章 市场营销学导论
市场营销的界定(Marketing) （二）市场营销的界定(Marketing)
定义1: 市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者 定义 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者 过程中的一切企业活动” 过程中的一切企业活动”。 •定义 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、 定义2: 市场营销是指通过对货物 劳务和计谋的构想、 市场营销是指通过对货物、 定义 定价、分销、促销等方面的计划和实施， 定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组 织的预期目标的交换过程” 织的预期目标的交换过程”。(1995) AMA定义 定义 定义3: 市场营销是个人和集体通过创造 提供出售， 市场营销是个人和集体通过创造， 定义 “市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并 同别人交换产品和价值， 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会和管理过程” 会和管理过程”。 定义4:“营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺， 定义 营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺， 营销是在一种利益之下 建立、维持、发展与消费者及其他参与者的关系， 建立、维持、发展与消费者及其他参与者的关系，实现各 方的目的” 方的目的”。
产品( 产品(satisfier, resource, marketing offer) ) 是指任何提供给市场， 是指任何提供给市场，并能用以满足人 类某种需要或欲望的东西。 类某种需要或欲望的东西。它由有形实体和 无形服务两个部分组成。 无形服务两个部分组成。 纯粹 有形 实体 纯粹 无形 服务
—产品和服务所具有的能够满足顾客需要 产品和服务所具有的能够满足顾客需要 的特征和特性的总和。（ 。（美国质量管理协 的特征和特性的总和。（美国质量管理协 会定义）（ ）（区别产品的性能质量与市场质 会定义）（区别产品的性能质量与市场质 量） TQM (全面质量管理 全面质量管理) 全面质量管理
忠诚的顾客
V- value (顾客可感知的效果和价值 顾客可感知的效果和价值) 顾客可感知的效果和价值 E- expectation (以往的购买经验 朋友的意见 以往的购买经验, 以往的购买经验 以及公司和竞争对手的信息与承诺) 以及公司和竞争对手的信息与承诺
第一章 市场营销学导论
3. 质量 质量(quality) –顾客驱动型质量
第一章 市场营销学导论
交易营销与关系营销的比较
交易营销 专注一次交易（顾客） 专注一次交易（顾客） 产品特征取向 时标短 忽略顾客服务 有限顾客责任 适度接触顾客 关注生产质量 关系营销 专注保留顾客（客户） 专注保留顾客（客户） 产品效益取向 时标长 重视并强调顾客服务 高度顾客责任 高度接触顾客 关注所有质量
混合型产品
图1-3 产品的形式
第一章 市场营销学导论
什么能够满足顾客的需要和欲望? 图1-4 什么能够满足顾客的需要和欲望?
产 品
经历 组织
人员 信息 服 务
地点 思想
第一章 市场营销学导论
价值、 价值、满意和质量
(顾客如何选择产品和服务?) 顾客如何选择产品和服务?)
1. 顾客价值 (customer value)
第 市 场 营 销 学 导 论 一 章
“营销管理之父” --- Philip Kotler 营销管理之父” 营销管理之父
第一章 市场营销学导论
市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、 市场营销学是建基于哲学、数学、经济学、管 理学和行为科学之上的应用性学科 应用性学科， 理学和行为科学之上的应用性学科，不仅是当代 企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中 求生存、求发展的管理利器， 求生存、求发展的管理利器，而且逐渐成为我们 这一代人的一种核心思维方式 核心思维方式， 这一代人的一种核心思维方式，影响着社会的行 促进了社会的进步。 为，促进了社会的进步。 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战， 面对21世纪知识经济和经济全球化的挑战， 21世纪知识经济和经济全球化的挑战 现代市场营销理论又不断的发展与创新，因此， 现代市场营销理论又不断的发展与创新，因此， 全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法， 全面系统的学习和掌握市场营销的理论和方法， 不仅能使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争， 不仅能使我国的企业适应更加剧烈的市场竞争， 而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。 而且能够使我国企业的营销管理达到更高的水平。
第一章 市场营销学导论
交换, 交换, 交易与关系
顾客如何获得产品和服务?) ( 顾客如何获得产品和服务?)
1.交换（exchange） 交换（ 交换 ） 是向他人提供所需之物或价值， 是向他人提供所需之物或价值，并获取相 应之价值的“ 服务”的行为。 应之价值的“物”或“服务”的行为。
有交换的双方 有交换的自由 有对方所需的东西 有沟通运送的能力
第一章 市场营销学导论
图1 - 1
一个简单的营销系统
信息沟通 商品/服务 商品 服务
行业或企业 (卖方的集合 卖方的集合) 卖方的集合
市场
货币 信息反馈
(买方的集合 买方的集合) 买方的集合
ห้องสมุดไป่ตู้
第一章 市场营销学导论
营销学角度定义: 营销学角度定义:
卖方——行业或企业 行业或企业 卖方 买方——市场 市场 买方
第一章 市场营销学导论
1-1 什么是市场营销 1-2 市场营销学的研究对象及其发展历程 1-3 市场营销观念的演变过程 1-4 市场营销管理及其主要任务 1-5旅游市场营销的特点 旅游市场营销的特点 1-6 市场营销理论发展的新动态
第一章 市场营销学导论
1-1 市场营销的基本概念
一、市场营销的界定（Marketing) 市场营销的界定（ 二、市场营销相关的核心概念介绍
双向沟通
关系营销
双赢与控制
第一章 市场营销学导论
• “有价值的顾客” 有价值的顾客” 有价值的顾客
- 这些顾客认为自己得到有价值的服务,愿意与 企业建立和保持长期稳定的关系; - 这些顾客是最有利可图的顾客,除了愿意为企 业提供便利支付高价外, 还将该企业介绍给他人, 义务宣传其产品和服务.
大部分可盈利的客户并不是企业的最大客户 (VIP)或最小客户,而是那些以较高价格购买产品 (VIP)或最小客户, 或最小客户 的中等规模客户.(强调顾客的终身价值, 而非一 的中等规模客户.(强调顾客的终身价值, .(强调顾客的终身价值 次特定的交易) 次特定的交易)
第一章 市场营销学导论
2.顾客满意 顾客满意(customer satisfaction) 顾客满意 — 是指顾客所实际感受到的价值与其先 前的期望之间的关系。
V>E delight 愉悦
S=V/E
其中: S- satisfaction
V=E satisfaction满意 V<E dissatisfaction 不满意
第一章 市场营销学导论
二、市场营销相关的核心概念： 市场营销相关的核心概念：
需要、 需要、欲望和需求
市场
产品和服务
交换、交易和关系 交换、
价值、满意和质量 价值、
图. 1-2 市场营销的核心概念 第一章 市场营销学导论
需要(Need) 需要 欲望(Want) 欲望 需求( 需求 Demand)
第一章 市场营销学导论
第一章 市场营销学导论
小结
图1-8 现代营销系统
供应商 竞争者 公司 销售人员） （销售人员）
营销中介
环境
环境 环境 环境 环境
最终用户
第一章 市场营销学导论
• 现代市场营销更加强调营 销在企业经营活动中的整 合作用. 合作用 通过营销活动价值链各 通过营销活动价值链各 价值链 环节， 环节，包括其所涉及的产 品设计、制造、销售和售 品设计、制造、 后服务等基础环节以及其 他组织职能部门之间的有 效协作， 效协作，体现营销的整合 功能，以此创造最大的顾 功能，以此创造最大的顾 客价值， 客价值，实现组织的营销 目标。 目标。
— 顾客通过拥有、使用某个产品所获得 顾客通过拥有、 的利益与取得该产品而支付的成本之差。 的利益与取得该产品而支付的成本之差。
顾 客 让 渡 价 值
=
顾客总价值 TCV (产品 服务 产品 形象) 人员 形象
___
顾客总成本 TCC (货币 精力 时间 体力)
CPV
第一章 市场营销学导论
• “任何顾客都不会仅仅根据价格做 出所有决定。他们的决定取决于价 出所有决定。他们的决定取决于价 购买经验、与店内员工的关系、 格、购买经验、与店内员工的关系、 商品供应的充裕程度和购物的便利 与否；所有这些因素都在起作用， 与否；所有这些因素都在起作用，” 他表示。 因此， 他表示。“因此，我们的策略包括 解决价格问题，但也包括改善顾客 解决价格问题，但也包括改善顾客 对其他衡量标准的看法。 对其他衡量标准的看法。” • 沃尔玛公司通过提供最完整的商品 选择和最周全的商品信息， 选择和最周全的商品信息，使顾客 的时间、精力和体力成本得到极大 的时间、 的节约同时，通过商誉、 的节约同时，通过商誉、人员服务 等的价值提升， 等的价值提升，使顾客获得了更多 的整体价值。这样， 的整体价值。这样，一方面降低了 整体成本， 整体成本，另一方面又增加了整体 价值， 价值，顾客由此享有了更多的让渡 价值。沃尔玛也凭价值竞争优势， 价值。沃尔玛也凭价值竞争优势， 一举夺得2001年全球500强的头筹。 2001年全球500强的头筹 一举夺得2001年全球500强的头筹。