中原X年杭州朗诗·田园绿郡联合销售营销执行案

中原X年杭州朗诗·田园绿郡联合销售 营销执行案
围困之局，何以解之？
中原X年杭州朗诗·田园绿郡联合销售 营销执行案
Part 2
逆市下的营销
中原X年杭州朗诗·田园绿郡联合销售 营销执行案
找准客户，各个击破
客户是谁？ 客户在哪里？ 客户如何找寻？
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私营业主和事业 单位客户为主
区域 地图
活动 地图
区域 地图
活动 地图
区域 地图
活动 地图
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人脉 地图
人脉 地图
人脉 地图
客户地图的绘制
客户层级活动地图（示例）
I 类客户：核心消化客户 II 类客户：争取埋单客户 III 类客户：边缘型客户
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客户地图的绘制
欲望
重构消费者购买流程的力量 往往来源于： 1、身边家人中的意见领袖 2、行业内外圈的意见领袖 3、娱乐社交圈的意见领袖
听闻
The Consumer Buying Clue 消费者的购买流程
比较
购买
选择
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客户地图的绘制
客户层级人脉地图（示例）
行销的形式
所有售楼部外的线下宣传销售工作都是行销
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行销的终极目的，就是增加销售动力源，实现销售目标
打破传统的销售模式，开创新的营销途径已刻不容缓。 主动地出击，迈出双腿去寻找客户、挖掘客户，就有成功的可能。 俗语说的好“与其坐以待毙，不如主动出击”。
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中原X年杭州朗诗·田园绿郡联合销售 营销执行案
方向二：工作地图行销
➢ 通过行销拓展或对现场来访客户 信息反馈，圈定周边意向客户集 中的企事业单位，联系其工会或 物业部门，利用定点展销及小规 模活动，挖掘潜在客户。
制造意见领袖 制造意见领袖 制造意见领袖
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1、客户地图 2、行销策略 3、拓客法则
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行销的广泛应用
全国大型知名开发商都在进行行销 且数量还在增长
行销是逆势下的必然选择
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客户地图的绘制
2、客户属性聚类 ：各对位客户的物理特征及置业特征？
年龄 特征
居住 状况
置业目的
家庭 周期
客户 物理特征
工作 区域
教育 水平
职业 分布
客户 置业特征
置业次数
置业用途
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客户地图的绘制
3、产品细分下的客户聚类线索表
购
通过聚类线支索表的交叉分析——
买
……对不同产品付的对位客户建构3级客户
欲
能
望
I 类客户力：核心消化客户
II 类客户：争取埋单客户
III 类客户：边缘型客户
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客户地图的绘制
4、客户层级地图
I 类客户：核心消化客户 II 类客户：争取埋单客户 III 类客户：边缘型客户
两房 三房 四房 ……
行销主要可以延展为三个大方向
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方向一：生活地图行销
➢ 主要目的：加大项目的宣传力 度，吸引人群关注，提高项目 影响力，增加现场来访量；
➢ 主要工作内容为:在目标客户 的生活辐射范围内进行大规模 派单、定点宣传、高档场所的 资料投放、DM直邮等。
➢ 地毯式宣传：利用项目各种宣 传资料，例如:项目单张、海 报、期刊等进行地毯式宣传；
中原X年杭州朗诗·田园 绿郡联合销售营销执行
案
2020/11/2
中原X年杭州朗诗·田园绿郡联合销售 营销执行案
Part 1
前言
中原X年杭州朗诗·田园绿郡联合销售 营销执行案
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杭州市场回顾
名城公馆 开盘价：22000元/㎡ 优惠价：18500元/㎡
降幅：15.9% 距市中心距离：5.8公里
降幅：38.6% 距市中心距离：16.1公里
文教板块
市中心板块
下沙板块
西溪板块
曙光之城 毛坯：15.5-1.6万元/㎡
精装：1.9万元/㎡ 万科草庄：2.8万元/㎡ 距市中心距离：5 公里
目前已降 价板块
之江板块
滨江板块
寰宇天下
开盘价：28000元/㎡
优惠价：17500元/㎡
降幅：37.5%
注：1.市中心中心点定为
客户地图的绘制 四部曲
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客户地图的绘制
1、信息收集 ：区域内外的各类产品的对位客户分别是哪些人？
定量问卷
样本选择：已成交客户样本、私营企业主样本、政府相关部门样本
定性访谈
未成交客户：若干
专业人士：若干名
门店客户：若干名
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距市中心距离：8 公里
2.所测距离为直
中原X年杭州朗诗·田园绿郡联合销售
营销执行案
朗诗·田园绿郡开盘情况
2011-8-26 推出2#、3#、4#
共137套 已售56套
2011-12-4 加推 6#、7#
共 63套
已售8套
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田园绿郡销售陷困局
瓶颈一：地段偏僻，区域认可度低 瓶颈二：对产品的认知度和接受度低 瓶颈三：客户量有限
来访客户 来源
半山和拱墅区区域 客户为主
口碑传播，对产 品认可度高
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来访客户主要居住于拱墅区 以拱墅区为大本营外拓
点到区，区到大杭州，全面铺开
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中原入场两个月
带客113组
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中原人在战斗
中原X年杭州朗诗·田园绿郡联合销售 营销执百度文库案
1、客户地图 2、行销策略 3、拓客法则
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中原地产逆势必杀技——客户地图
产品细分的客户对位 针对性 精确把握客户的分布 有效性 优化客户管理的工具 及时性
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荷塘月色 开盘价：15800元/㎡ 优惠价：11500元/㎡
降幅：27.2% 距市中心距离：8.3公里
三墩板块 桥西板块
丁桥板块 东新板块
泊林印象 开盘价：20500元/㎡ 优惠价：14800元/㎡
降幅：27.8% 距市中心距离：12公里
申花板块
九堡板块 城东新城
龙湖滟澜山 开盘价：21000元/㎡ 优惠价：12900元/㎡