第3章_消费者行为 平狄克西方经济学
西方经济学第03章-消费者行为理论
多样性
不同消费者在需求、偏好、购 买能力等方面存在差异，导致 消费者行为具有多样性。
可诱导性
消费者的购买决策容易受到广 告、促销等营销手段的影响， 表现出一定的可诱导性。
动态性
消费者行为会随着时间、环境 、社会等因素的变化而发生变 化，具有动态性。
消费者行为研究意义
有助于企业了解消费者需求
通过对消费者行为的研究，企业可以更加深入地了 解消费者的需求和偏好，为产品开发、营销策略制 定提供重要依据。
04
消费者群体与心理特征
不同年龄段消费者心理特征
儿童消费者
好奇心强，易受外界影响，购买决策多基于直观 感受。
青少年消费者
追求个性与时尚，注重品牌与形象，易受同龄人 影响。
中年消费者
理性消费为主，注重产品质量与性价比，购买决 策较为谨慎。
老年消费者
注重实用性与舒适度，对品牌忠诚度较高，购买 决策较为保守。
动机是需求的表现
动机是需求的外在表现，是推 动人们采取行动的力量。
需求与动机相互作用
需求和动机是相互作用的，需 求的满足会激发新的动机，而 动机的实现也会带来新的需求 。
03
消费者购买决策过程
购买决策类型及影响因素
购买决策类型
复杂型决策、有限型决策、名义型决策
影响因素
文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、角色与地 位）、个人因素（年龄与生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自 我观念）、心理因素（动机、知觉、学习、信念与态度）
系产生重要影响。
市场环境影响消费者行为
02
市场环境的变化，如政策调整、技术进步等，都会对消费者的
购买决策产生影响，从而改变消费者行为。
《西方经济学·第二版》第三章消费者行为理论
图3-26 无差异曲线的下界
图3-27 无差异曲线的上界
五、消费者均衡条件与需求曲线
• 消费者均衡条件 是在消费者收入 与商品的价格为 既定的条件下达 到的。
图3-1 x商品的需求曲线
11
六、消费者剩余
• 消费者剩余（consumer’s surplus）是消费者为 消费某种商品而愿意付出的总价值与他购买 该商品时实际支出的差额。
设需求函数为p＝ψ(q)， 当市场价格为P＝P0＝ψ(q0)时， 图3-2中的阴影部分定义为消 费者剩余（R(q0)），即
R(q0 ) (q)dq p0 q0
0
q
(3.9)
图3-2 消费者剩余
12
表３-３是当苹果的价格为1.5元时某消费者一 周内从消费苹果中所获得的总消费者剩余。
表３-３ 消费者剩余表
每周消费的苹果（公斤） 消费者愿意支付的价格（元） 第一公斤 2.50 第二公斤 2.00 第三公斤 1.80 第四公斤 1.60 第五公斤 1.50 第六公斤 1.40 总额6公斤 10.80
（一）消费者偏好的含义
• 消费者偏好（consumer’s preference）是消费者 根据自己的意愿，对可能消费的商品组合进行 的排列。消费者消费的商品组合称为商品束 （a basket of commodities），商品束可以由多 种商品、也可以由一种商品组成。
• 为了说明偏好，我们使用下列符号。﹥表示严 格偏好或强偏好（strong preference）；≥表示 弱偏好（weak preference）；∽表示无差异 （indifference）。对于任意两组商品X，Y，我 们可以利用这些约定刻画消费者的偏好。
图3-3 无差异曲线
西方经济学第3章消费者行为理论
增加x商品的购买量，减少y 增加x商品的购买量，减少y商品的购买量
20
接上页
MUX
＜
MUy Py
Px
用在x商品上的货币的边 用在x商品上的货币的边 际效用小于用在y商品上 际效用小于用在 商品上 的货币的边际效用
减少x商品的购买量，增加y 减少x商品的购买量，增加y商品的购买量
21
课堂练习： 课堂练习：
意愿价格 （元） 口 香 糖 市场价格 （元）
五、边际效用递减规律与需求定理
根据边际效用递减规律， 根据边际效用递减规律，消费者为购买 一定量某物品所愿意付出的货币价格取 决于他从这一物品中所获得的效用。 决于他从这一物品中所获得的效用。随 着消费者购买某物品数量的增加， 着消费者购买某物品数量的增加，该物 品给消费者所带来的边际效用是递减的。 品给消费者所带来的边际效用是递减的。 这样随着物品的增加， 这样随着物品的增加，消费者所愿付出 的价格也在下降。 的价格也在下降。 简言之，消费量Q与价格 成反比。 与价格P成反比 简言之，消费量 与价格 成反比。
11
40 30 20 10 0 -10 -20 1 2 3 4 5
二、边际效用递减规律
又称戈森第一定理, 边际效用递减规律又称戈森第一定理, 1854年提出 年提出. 由(德）Gossen 于1854年提出. 在其他条件不变的情况下， 在其他条件不变的情况下 ， 随着消费者 对某种物品消费量的增加， 对某种物品消费量的增加 ， 他从该物品 连续增加的消费单位中所得到的边际效 用越来越小，甚至为负. 用越来越小，甚至为负.
平狄克《微观经济学》(考研用)学习辅导书(消费者行为)【圣才出品】
第3章 消费者行为一、名词解释1．偏好的可传递性假设（中央财经大学2009研复试）答：偏好的可传递性假设是指，假如()()1212,,x x y y并且()()1212,,y y z z那么就可假定()()1212,,x x z z换句话说，假如消费者认为x 至少与y 一样好，y 至少与z 一样好，那么消费者就认为x 至少与z 一样好。
偏好的可传递性假设保证了消费者偏好的一致性，因而也是理性的。
对于任何三个商品组合A 、B 和C ，如果消费者对A 的偏好大于对B 的偏好，对B 的偏好大于对C 的偏好，那么，在A 、C 这两个组合中，必定有消费者对A 的偏好大于对C 的偏好。
2．无差异曲线（东北大学2017研；东北财经大学2016研；浙江大学2009研；北京交通大学2007研）答：无差异曲线是序数效用论的一种分析方法，是用来表示能带给消费者相同满足程度的所有市场篮子的组合。
或者说，它表示能够给消费者带来相同的效用水平或满足程度的两种商品的所有组合。
无差异曲线如图3-1所示。
图3-1 无差异曲线图3-1中，横轴和纵轴分别表示商品1的数量X1和商品2的数量X2。
图3-1中的曲线表示商品1和商品2的不同组合给消费者带来的效用水平是相同的。
与无差异曲线相对应的效用函数为U＝f（X1，X2）＝U0，其中，X1、X2分别为商品1和商品2的消费数量；U0是常数，表示某个效用水平。
无差异曲线具有以下三个基本特征：①由于通常假定效用函数是连续的，所以，在同一坐标平面上的任何两条无差异曲线之间，可以有无数条无差异曲线，其中离原点距离远的无差异曲线比离原点距离近的无差异曲线效用大；②在同一坐标平面图上的任何两条无差异曲线不会相交；③无差异曲线是凸向原点的，即无差异曲线的斜率的绝对值是递减的。
3．边际替代率（武汉大学2019研；中南财经政法大学2017研；东北财经大学2017研；东北大学2017、2016研；对外经济贸易大学2016研；山东大学2015研；中央财经大学2015研；南京大学2014研）答：边际替代率（marginal rate of substitution，MRS）即为无差异曲线的斜率的绝对值，它表示的是消费者愿意以某种比率用一种商品替代另一种商品的意愿。
西方经济学第3章消费者行为理论
收入与价格变化对消费者行为的综合影响
收入增加且价格上涨
消费者可能会寻找替 代品，减少对价格上 涨的商品的消费。
消费者可能会增加购 买正常商品和高档商 品。
收入与价格变化对消费者行为的综合影响
消费者可能会增加储蓄，以备未来购买。 收入减少且价格下降 消费者可能会减少购买正常商品和高档商品。
收入与价格变化对消费者行为的综合影响
消费者行为理论的研究方法
80%
实证分析
通过收集数据和调查问卷等方式 ，分析消费者的实际行为和偏好 ，以检验和发展消费者行为理论 。
100%
规范分析
根据一定的价值判断标准，对消 费者的行为进行分析和评价，以 指导政策制定和商业实践。
80%
数学建模
运用数学工具和模型，对消费者 的行为进行定量描述和预测，以 揭示消费者行为的内在规律和动 态变化。
无差异曲线是平面上的一条连续曲线，曲线上任意 一点代表的商品组合都能给消费者带来相同的效用 水平。
无差异曲线的斜率表示两种商品的边际替代率，即 消费者愿意用一种商品替代另一种商品的比率。
无差异曲线的特性
同一性
同一无差异曲线上的所有点代表 的商品组合都给消费者带来相同
的效用水平。
互斥性
无差异曲线上的点代表的商品组 合互斥，即不能同时拥有两种组
边际效用递减规律
原因
随着消费量的增加，消费者的生理和 心理逐渐适应，导致每增加一单位商 品或服务的效用逐渐减少。
实例
一个人吃第一个苹果时感觉最甜，吃 第二个苹果时甜度递减，吃更多苹果 时甜度逐渐消失。
消费者均衡
定义
在一定的预算约束下，消费者通 过选择商品或服务的数量，使得
总效用达到最大化的状态。
第三章 消费者行为理论 《西方经济学(微观部分)》ppt课件
MU MU
处于↑ 、↓的拐点
总效用以固定增加时， 边际效用不变。
P’ Q
第二节 基数效用理论
四、货币的边际效用
基数效用论者认为，货币如同商品一样，也具有效 用，商品的边际效用规律对于货币也同样适用。
但是，在分析消费者行为时，基数效用论者通常假 定货币的边际效用是不变的，其原因是单位商品的 价格只占消费者总收入的很小部分，当消费者对某 种商品的购买量发生很小变化时，所支出的货币的 边际效用变化非常小，对于这种微小的货币的边际 效用的变化，可以忽略。
第二节 基数效用理论
需求曲线的推导
• 物品给消费者带来的边际效用越大，消费者就 愿意支付越高的价格。 • 随着消费数量的增加，边际效用递减，消费者愿 意支付的价格，即需求价格就递减。
根据消费者均衡条件： MU / P = λ • 需求价格： P = MU / λ • 在货币边际效用λ不变的前提下，随着需求量的 增加，需求价格同比例于边际效用 MU 的递减而 递减。
预算约束（BD） 能做什么？
收入（I）
消费者决策
价格（P）
第三节 序数效用理论
二、无差异曲线及其特征
无差异曲线表示消费者偏好相同的两种商品的 所有组合。
无差异曲线的特征: 无差异曲线凸向原点。
无差异曲线向右下倾斜,即无差异曲线的斜率为负值。 无差异曲线不会相交。 无差异曲线的位置越高，表示的满意度（效用）就越高。 过平面上的一点有且只有一条无差异线。平面上充满 了无数条无差异线，覆盖了整个平面（无差异线的稠密 性）。
第三节 序数效用理论
一、偏好的假定
偏好：指爱好或喜欢。不同的商品组合， 消费者的偏好程度有差别，反映了消费者 对不同的商品组合的效用水平的评价。
平狄克《微观经济学》【教材精讲】第3章 消费者行为 【圣才出品】
第3章消费者行为3.1本章框架结构图3.2重难点解读一、消费者偏好及基本假设所谓偏好（Preference），就是爱好或喜欢的意思。
序数效用论者提出了关于消费者偏好的以下三个基本的假定：1．完备性完备性（completeness）是指消费者可以对所有可能的市场篮子（market basket）进行比较和排序。
给定两个消费束X和Y，理性消费者能够确定哪一个是更好的或者两者无差异，即消费者具有必要的能力与知识去区分与评价不同的消费计划。
2．可传递性可传递性（transitivity）：如果消费者在市场篮子A和B中更偏好A，在B和C中更偏好B，那么消费者在A和C中就更偏好A。
3．越多越好也称之为偏好的非饱和性，指如果两个商品组合的区别仅在于其中一种商品的数量不相同，那么，消费者总是偏好于含有这种商品数量较多的那个商品组合。
即就商品（goods）而非厌恶品（bads）而言，人们希望是多多益善。
二、无差异曲线1．无差异曲线的含义无差异曲线（Indifference curve）是指能给消费者带来同等满足程度的两种商品的不同数量组合，或者说是消费者偏好相同的两种商品的不同数量组合的运动轨迹。
无差异曲线的绘制如图3-1所示。
图3-1无差异曲线2．无差异曲线的特征（1）无差异曲线向右下方倾斜，并且凸向原点。
这是由商品的边际替代率递减规律所决定的。
（2）在同一坐标平面上有无数条无差异曲线，构成无差异曲线簇（indifference map）。
离原点越近的无差异曲线代表的效用水平越低，离原点越远的无差异曲线代表的效用水平越高。
（3）在同一坐标平面，任意两条无差异曲线不会相交。
图3-2违反偏好假定的无差异曲线如图3-2所示，可以证明，相交的两条无差异曲线违背了偏好的假定。
依据图3-2，消费者应该同样偏好市场篮子A、B和D。
然而由于B拥有的两种商品更多，所以B比D应更受到偏好。
3．边际替代率及其递减法则（1）边际替代率边际替代率(marginal rate of substitution，MRS ）指在保持效用不变的条件下，消费者增加一单位某种商品的消费数量时所需要的放弃的另一种商品的消费数量。
西方经济学第三章消费者行为
c
IC1
O 总效应
B
G
B′
收入效应
X1
替代效应
总结2：低档物品 替代效应与价格成反方向变动（大） 收入效应与价格成同方向变动（小）
总效应与价格成反方向变动（小） 低档品
P
需求曲线向右下 方倾斜（较陡）
D
O
Q
3、吉芬物品的替代效应和收入效应
分X析2 工具---补偿预算线
Ab
例子：1845年 爱尔兰发生灾荒，
F
IC2
a
土豆价格上升但 是需求量却增加 了。需求与价格
c
同方向变动的特 殊商品成为吉芬
物品。
IC1
O 总效应
B G B′
收入效应
X1
替代效应
总结3：吉芬物品 替代效应与价格成反方向变动（小） 收入效应与价格成同方向变动（大）
总效应与价格成同方向变动
吉芬物品
P D
需求曲线向 右上方倾斜
O
Q
二、价格—消费曲线与需求曲线
2 者在每一收入水平下 对某商品的需求量。 可记为 X = f(I)
(恩格尔是德国统计学
3 家，他是研究家庭预 算的先驱。）
由消费者的收入—消
4 费曲线可以推导出消 费者的恩格尔曲线。 （见下页）
y IC1 IC2 IC3
A″
A′
A
E3 E2
E1
收入—消费曲线
O
B B′ B″ x
I
恩格尔曲线
I3 I2 I1
P′
P″
D
O
x
三、收入—消费曲线与恩格尔曲线
1、收入—消费曲线：是在消费者的偏好
和商品价格不变的条件下，与消费者的不同
第三章消费者行为理论西方经济学PPT课件
• 价格下降的总效应
– 正常品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（+）
– 劣等品
• 总效应（+）= 替代效应（+）+ 收入效应（−）
– 吉芬商品
• 总效应（−）= 替代效应（+）+ 收入效应（− −）
32
2 序 数 效 正常品的替代效应 用y 论
正常品的收入效应
y
O X1X2
x
O
其他支出占比上升。 27
2
序
收入－消费曲线和恩格尔曲线
数y
效
ICC
用
论
O I
X1X2 X3
x
EC
I3 I2 I1
O
X1 X2 X3
x
28
七、价格变动与消费需求 – 价格—消费线
• 商品X的价格变动，引起预算线转动，与无 差异曲线簇相切，切点的轨迹形成价格—消 费线。
– 需求曲线
• 描述消费者需求量和所消费的商品的价格之 间的关系。
Y
用 论 A Y价格下降
4
3 2 Y价格上升
1
B
O1 2
4
X
21
2
序
数
效 X、Y商品价格同比例变动后的预算线 Y
用
论6
5A
4
X、Y价格同比例下降，预算线外移
3
2
1
B
O1 2 3 4
X
22
2
序
数
效 收入变化后的预算线 用Y
论 6A
5
4
收入增加，预算线向外平移
3 收入减少，预算线向内平移
2
平狄克微观经济学第七版课件_第03章_消费者行为
D U1
食品
30
40
Slide 9
3.1.4 无差异曲线簇
衣服
无差异曲线图（ indifference map） 是一系列的无差异曲 线，它们描绘了一个 消费者对两种商品的 所有组合的偏好。
每一条无差异曲线都 是那些对消费者而言 无差异的市场篮子的 集合。
Chapter 3: Consumer Behavior
在本章，我们讨论的是能给消费者带来 同等满足程度的两种商品的所有组合。
Chapter 3: Consumer Behavior
Slide 7
3.1.3 消费者偏好的差异
衣服
50
B
40
H
A 30
20
G
10
10
20
Chapter 3: Consumer Behavior
E
D
与蓝色区域里的所有点相比， 消费者更偏好A点。而紫色区域
Slide 16
边际替代率递减原因*
A、对某一商品拥有量较少时，对其偏爱 程度高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。
B、随着消费量的增加，想要获得更多这 种商品的愿望就会减少，所愿意放弃的另 一种商品量就会越来越少。
△边际替代率递减，意味着无差异曲线的 斜率的绝对值越来越小，因此该曲线必定 凸向原点。
平狄克微观经济学第七版课件 _第03章_消费者行为
Chapter 3: Consumer Behavior
Slide 1
本章讨论的主题
消费者偏好 预算约束 消费者选择 显示性偏好 边际效用与消费者选择 生活成本指数
Chapter 3: Consumer Behavior
Slide 2
3.1 消费者偏好
平狄克微光经济学第3章习题
吉林大学商学院
微 观 经 济 学（平狄克） 平狄克）
第 三 章 消费者行为
复习题11. 复习题11. 基于自己的偏好，比尔愿意用四张电影票来换取一张篮球赛票。 基于自己的偏好，比尔愿意用四张电影票来换取一张篮球赛票。 假如电影票每张8美元，而篮球门票每张40美元， 40美元 假如电影票每张8美元，而篮球门票每张40美元，比尔愿 意换么？为什么？ 意换么？为什么？ 比尔不愿意换。根据效用最大化原则，当电影票和篮球门 票的边际替代率MRS等于电影票和篮球门票的价格比时， 此时效用最优，即MRS=1/5。而此时的MRS=1/4,这说明比 尔应增加电影票的消费数额，减少篮球赛门票以获得更大 的满足，而不是用电影票来换篮球赛门票。
吉林大学商学院
Байду номын сангаас
微 观 经 济 学（平狄克） 平狄克）
第 三 章 消费者行为
复习题14. 复习题14. 康妮每月有200美元的收入，她将这笔收入用于购买： 200美元的收入 康妮每月有200美元的收入，她将这笔收入用于购买：肉和 土豆。 土豆。 若肉每磅是4美元，土豆每磅2美元，画出她的预算约束。 1）若肉每磅是4美元，土豆每磅2美元，画出她的预算约束。 假设她的效用函数由方程u(M,P)=2M+P表示， u(M,P)=2M+P表示 2）假设她的效用函数由方程u(M,P)=2M+P表示，她应选择 哪种肉和土豆的组合，以使得效用最大？ 哪种肉和土豆的组合，以使得效用最大？ 康妮去的超市有一项特别促销活动，若她购买20 20磅土豆 3）康妮去的超市有一项特别促销活动，若她购买20磅土豆 每磅2美元），她就可以免费再得10 ），她就可以免费再得10磅 （每磅2美元），她就可以免费再得10磅，这一赠送仅限于 最初购买的20 20磅 超过最初的20磅的土豆仍然是每磅2美元。 20磅的土豆仍然是每磅 最初购买的20磅。超过最初的20磅的土豆仍然是每磅2美元。 画出她的预算约束。 画出她的预算约束。 4)若土豆的价格上涨为每磅4美元。而超市结束了促销活动。 4)若土豆的价格上涨为每磅4美元。而超市结束了促销活动。 若土豆的价格上涨为每磅 此时她的预算约束怎样？ 此时她的预算约束怎样？如何使其效用最大化
微观经济学平狄克版第3章课件
Chapter 1
47
实现消费者最大满足的条件:
无差异曲线的斜率为:
预算线的斜率为:
实现消费者最大 满足的条件:
公式含义：当消费者购买1单位食物相对1单位衣服获 得的价值等于购买1单位食物相对1单位衣服付出的成 本时，其满足达到最大。
Chapter 1
56
完全替代品均衡和拐角解
■ 完全替代品的IC曲线为直
线，当IC线的斜率大于预算 Y
线的斜率时，消费者全部买 X；
■ 当IC线的斜率小于预算线
的斜率时，消费者全部买Y
；
A
■ 当IC线的斜率等于预算线
的斜率时，预算线上任一点
均为均衡点。
Chapter 1
红色为 IC曲线
BX
57
[ 例3.4 大学信托基金]
68
边际效用与消费者选择
■ 消费者满足最大化的条件是：MRSFC=PF/PC.。 ■ 由于MRSFC=MUF/MUC，因此： MUF/MUC=PF/PC.。 ■ 进一步整理，得： MUF/PF=MUC/PC.。 ■ 该公式的经济含义：消费者花在每一种商品上 的每一美元所带来的边际效用相等的时候，就实 现了效用最大化。这就是等边际原则(equal marginal principle)。
Chapter 1
U3
U1
U
2
食品
15
无差异曲线图
衣服
U2
A B
D
Chapter 1
无差异曲线不可能相交。 如果无差异曲线相交， 就意味着A、B和D三点是 无差异的。然而，B点所 包含的两种商品数量都要 多于D点。
《西方经济学简明教程》第3章消费理论
１．边际效用[Marginal Utility]
－－消费者每增加一单位某种商品 的消费量或拥有量所得到的追加的 满足。
边际分析方法是一种增量分析
方法。
《西方经济学简明教程》第3章消费 理论
２．总效用与边际效用
Ut－总效用[Total Utility]
总效用（total utility）是指，消费者从某一 行为或从消费某一数量的某物品组合中， 所获得的总满足程度，用TU或Ut表示。假 定消费者所消费的是X商品组合，则效用函 数（也就是总效用函数）表示为
Ut=f(Q) Q－消费量
《西方经济学简明教程》第3章消费 理论
Um－边际效用
边际效用（marginal utility）是消费者每增加一单 位某种商品的消费所引起的总效用的变化量。在总
• 效用函数连续并可导的情下，边际效用表示为
•
Um＝
Ut Q
•
或＝ dUt
dQ
《西方经济学简明教程》第3章消费 理论
或者说，当所购买的最后一单 位每一种商品的边际效用与其价格 之比相等时，所获得的效用最大。 《西方经济学简明教程》第3章消费
理论
效用最大化条件 ［消费者均衡条件］
前提条件： 1、消费者偏好2、既定商品价格3、既定收入水平
• 这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理： 边际效用递减规律。
《西方经济学简明教程》第3章消费 理论
案例评析
总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。边际效用是某种物品 的消费量增加一单位所增加的满足程度。我们就从罗斯福总统让记者吃面包 说起。假定，记者消费一个面包的总效用是10效用单位，2个面包是总效用 为18个效用单位，如果记者再吃3个面包总效用还为18个效用单位。记者消 费一个面包的边际效用是10效用单位，2个面包是边际用为8个效用单位，如
西方经济学(微观)(第三章)消费者行为理论
N
购买（X，Y）组合并不是最大效
用。
I2 除E点外，其他各点在AB之外
O
，在P ，I 一定下无法实现，只有
E才能实现消费者均衡。
C E
M
I3 D I2
I1
AX
二、无差异分析法与边际效用分析法比较
根据边际效用分析，消费者均衡的条件
Y
MUX MUY
MUX PX
—— = —— 或 — = —
B
PX PY
3．边际替代率与无差异曲线的形状
无差异曲线向原点凸出的弯曲程度 则完全取决于两种物品替代性的大小。 ① 如果两种物品的替代性很大（大米与面粉）
→无差异曲线的弯曲程度就小 ② 如果两种物品是完全可以互相替代 →无差异曲线就是一条直线 ③ 如果两种物品完全不能替代
→无差异曲线与原点成90。凸出
四、消费可能线（预算线、支出线）
三．消费者均衡
在研究消费者均衡时，假设：
第一，消费者的嗜好是既定 的。
第二，消费者的收入是既定的，
第三，物品的价格是既定的。
消费者 均衡正是要说明在这些假设条件 之下，消费者如何把有限的收入 分配于 各种物品的购买与消费上，以获得最大 效用。
1．消费者均衡的条件 消费者均衡是指消费者在收入和商品价格既定 的条件下作出实现效用最大化的消费选择。 约束条件：M = PxX + PyY
这充分说明了效用的特点。
三、基数效用论与序数效用论
1、基数效用论
是研究消费者行为的一种理论。基本观点： 效用是可以计量并加总求和的，因此，效用 的大小可以用基数(1、2、3 ……)来表示。
2 、序数效用论
是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另 一种研究消费者行为的理论。基本观点是： 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加 总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序， 因 此，效用只能用序数(第一、第二、第 三……)来表示。
平狄克 微观经济学 第三章 - Consumer Behavior
it sloped upward it would violate the assumption that more of any commodity is preferred to less.
Chapter 3: Consumer Behavior
Slide 17
Consumer Preferences
H
A
E
G
D
20
30
40
Food (units per week)
Slide 15
Chapter 3: Consumer Behavior
Consumer Preferences
Clothing (units per week)
50
H 40 30 20 10
10
B
Combination B,A, & D yield the same satisfaction •E is preferred to U1 •U1 is preferred to H & G
Slide 7
Consumer Behavior
There are three steps involved in the study of consumer behavior. 1) We will study consumer preferences.
To describe how and why people prefer one good to another.
What combination of goods will consumers buy to maximize their satisfaction?
Slide 10
平狄克微观经济学消费者行为
平狄克微观经济学消费者行为引言消费者行为是微观经济学中的一个重要研究领域，研究消费者在购买商品或服务时所展现的行为。
平狄克（Philip Kotler）被誉为现代营销学之父，其对消费者行为的研究为后来的学者提供了重要的理论基础。
本文将介绍平狄克微观经济学消费者行为的相关概念、理论和影响因素。
消费者决策过程消费者行为研究的核心是消费者的决策过程，即消费者在购买商品或服务时所经历的一系列阶段。
平狄克提出了一个典型的消费者决策过程模型，包括需求识别、信息搜索、评估替代方案、购买决策和后续评估等阶段。
1.需求识别：在这一阶段，消费者会感知到一个特定的需求或问题，进而启动购买决策的过程。
需求识别可以来源于内部刺激（例如生理需求、心理需求）或外部刺激（例如广告、社交媒体）。
2.信息搜索：在需求识别之后，消费者会主动积极地寻找有关产品或服务的信息，以满足其需求。
信息搜索的方式多种多样，包括在线搜索、口碑传播、向朋友亲戚寻求建议等等。
3.评估替代方案：消费者通常会在购买前对可行的替代方案进行评估和比较。
平狄克认为，消费者在评估替代方案时会考虑产品或服务的价格、质量、品牌声誉等多方面因素。
4.购买决策：在评估完替代方案之后，消费者将做出最终的购买决策。
购买决策可能受到多种因素的影响，如个人偏好、经济状况、家庭影响等。
5.后续评估：购买决策之后，消费者会对所购买的商品或服务进行评估。
如果消费者对所购买的产品或服务满意，他们可能会再次购买或推荐给他人；如果不满意，他们可能会寻求退货或抱怨。
消费者行为的影响因素消费者行为受到众多因素的影响，包括个人因素、社会因素、文化因素等。
平狄克将这些因素总结为“内在因素”和“外在因素”。
1.内在因素：内在因素指的是个体特征和行为心理学因素对消费者行为的影响。
其中，个体特征包括年龄、性别、教育程度等；行为心理学因素包括个人态度、知觉、学习等。
2.外在因素：外在因素包括社会因素和文化因素对消费者行为的影响。
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第3章消费者行为本章讨论主题
消费者偏好
预算约束
消费者选择
显示性偏好
边际效用与消费者选择
生活成本指数
消费者行为的研究包括三个步骤：
1) 消费者偏好：即说明人们是如何、以及为
什么更喜欢某一种商品。
2）消费者预算约束：消费者有限的收入制约
了他们的消费。
3）消费者选择：消费者将选择何种商品组合
以实现满足的最大化。
3.1 消费者偏好
1.序数效用论者提出偏好的概念，用来表示
消费者对效用水平的评价偏好具有完全性、
可传递性、非饱和性三个基本假定
2.无差异曲线：是用来表示消费者偏好相同
的两种商品的所有组合的曲线,或者说，它表
示能给消费者带来相同的效用水平或满足程
度的两种商品的所有组合的曲线。
（从左向右
往下倾斜,并且彼此不能相交）
3．商品的边际替代率（MRS）：在维持效用
水平不变的前提下，消费者增加一单位某种
商品的消费数量时所需要放弃的另一种商品
的消费数量。
它用无差异曲线的斜率来衡量。
4．边际替代率递减规律：在维持效用水平不
变的前提下，随着一种商品消费数量的增加，
消费者为得到这种商品所愿意放弃的另一种
商品的数量是递减的
5．无差异曲线的特殊形状：完全替代品和完
全互补品的无差异曲线的形状是特殊的。
边际替代率递减规律
6.消费者偏好的第四个假设前提：沿着无差
异曲线向下移动，边际替代率递减。
无差异
曲线是凸的。
这说明，随着商品消费的增加，
消费者为获得更多的一单位的该种商品所愿
意放弃的另一种商品越来越少。
消费者通常
喜欢一个平衡的市场篮子，不是只有一种商
品，而没有其他商品的市场篮子。
边际替代率递减原因*
A）对某一商品拥有量较少时，对其偏爱程度
高；而拥有量较多时，偏爱程度较低。
B）随着消费量的增加，想要获得更多这种商
品的愿望就会减少，所愿意放弃的另一种商
品量就会越来越少。
△边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜
率的绝对值越来越小，因此该曲线必定凸向
原点。
7.完全替代品和完全互补品
如果一种商品对另一种商品的边际替代
率是一个常数，二者即为完全替代品。
如果两种商品的无差异曲线是直角的，二者
即为完全互补品。
8.效用
序数效用: 根据各个市场篮子的偏好程度，
按照大小顺序进行排列。
但是，它只是表示
某一市场篮子优于另一个市场篮子，至于优
多少没有确切地表现出来。
基数效用: 基数效用可以用效用函数来表示，
它可以说明一个市场篮子优于另一个市场篮
子的程度。
3.2预算约束
3.2.1预算线
预算线（budget line）代表了花在两种商品
上的总支出等于收入情况下，该消费者所购
买的两种商品的所有组合。
当消费者沿着预算线移动时，总是增加一种
商品的消费，而同时减少另一种商品的消费。
因此，点在预算线上的移动表示收入在不同
商品上的分配发生变化。
预算线的斜率运用两种商品的相对价格来表
示。
斜率是两种商品价格的相反数。
预算线纵轴的截距为 (I/P2), 这表示在收入
为I的前提下所能购买到的X2的最大数量。
预算线横轴的截距为 (I/P1), 这表示在收入
为I的前提下所能购买到的X1的最大数量。
3.2.2 收入和价格变化的效应
1)收入变动
在商品价格不变的前提下，收入增加会导致
预算线平行向右移动。
同样地，在商品价格
不变的前提下，收入减少会导致预算线平行
向左移动。
2)价格变动
如果一种商品的价格提高，则预算线以另一
种商品的截距为轴心，向内旋转。
如果一种商品的价格下降，则预算线以另一
种商品的截距为轴心，向外旋转。
如果两种商品的价格都发生变化，但两种商
品的价格比率不变，则预算线的斜率不变，
因此预算线将发生平行的移动。
在这种情况
下，如果商品价格上涨，预算线向左平行移
动；如果商品价格下跌，预算线向右平行移
动。
3.3 消费者选择
在有限的预算约束下，消费者将选择使其满
足最大化的商品组合。
要使市场篮子最大化必须满足两个条件：
1）市场篮子必须位于预算线上；
2）商品组合必须最受消费者的偏好。
消费者均衡的条件:消费者的最优商品组合
应位于预算线和无差异曲线的切点处。
当两
种商品的边际效用之比等于两种商品价格之
比时，效用实现最大化。
此时,边际收益等于
边际成本.
无差角点解:当一个消费者购买行为有极端性，即
只购买某一种商品，而不购买其他商品时，
就出现了一个拐角解。
当消费者的边际替代
率在所有消费水平下都大于价格之比时，一
个拐角解便出现了。
当一个拐角解出现时，
MRS不等于P A/P B。
●
●在B点，食品对衣服的边际替代率大于两种
商品的价格之比，即P F/P C。
这意味着，如果
可能的话，消费者将放弃更多的衣服以换取
食品。
然而，消费者已经没有更多的衣服来
换取食品了。
事实上，如果MRS大于的话，
衣服价格的小幅下降并不会改变消费者的选
择，除非衣服的价格有足够大幅度的下降。
案例
父母要求，大学信托基金只能用于教育之需。
如果这些钱能够用于购买其他商品，那么，
简的消费偏好就会发生改变。
3.4 显示性偏好
如果我们有足够的、消费者在各种价格和收
入变动时所做出的消费选择的信息，那么，
我们就能够确定消费者的偏好。
如果一个消费者选择两个市场篮子中的一个，
并且被选中的市场篮子比另一个更贵，那么
消费者必定偏好那个被选中的市场篮子。
显示性偏好——两条预算线
显示性偏好——四条预算线
两部收费制：消费者为购买某种产品和服务需要支付两部分费用的一种定价形式。
一部分为“注册费”,用于购买“消费权”;另一部分为“使用费”,用于直接按数量购买产品和服务。
常见于娱乐、旅游业等。
3.5 边际效用与消费者选择
3.5.1 边际效用：用于衡量从消费一单位额
外的商品中所获得的额外的满足程度。
3.5.2边际效用递减
边际效用递减规律：根据基数效用论，由于
生理和心理的因素，人们从每单位消费品中
的感受和对重复刺激的反应时逐渐减弱的。
由此出现的消费者在其他商品保持不变的条
件下，随着消费者对某种商品消费量的连续
增加，商品带来的边际效用递减的一种现象。
当MU > 0, TU↑ ;当MU < 0, TU↓
当MU = 0, TU最高点，总效应达到最大。
边际效用递减的原因*
a、由于随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理的角度讲，从每一单位消费品中
所感受到的满足程度和对重复刺激的反映程
度是递减的。
b、还可以是由于在一种商品具有几种用途时，消费品的边际效用便随着消费品的用途的重
要性递减而递减。
c、消费者需求的多样性
收入效应：对于消费者，虽然收入水平没有发生变化，但一种商品的价格发生变化使现有货币收入的购买力发生了变化，这相当于实际收入水平变了，实际收入水平的变化引起消费者对两种商品的购买量发生变化，相应的，消费者的效用水平也发生变化，这就是收入效应。
3.5.2 消费者满足最大化
消费者满足最大化的约束条件是：
3.6 生活成本指数
理想生活成本指数是指能够达到一个特定的、相等的效用水平（U1）的当期（1997年）价
格与基期（1987）价格的比值。
但是，计算理想生活成本指数所需要的信息
非常庞大——包括价格和支出，而且还要知
道消费者的个人偏好。
拉氏指数：一个人以现期价格购买一个基期
选定的商品劳务组合所需的货币数除以基期
价格购买同一组合所需要的货币数的比值。
帕氏指数：一个人以现期价格购买一个现期
选定的商品和劳务组合所需的货币数除以以
基期价格购买同一组合所需要的货币数。
拉氏指数与帕氏指数都不是理想生活成本指数，其中一个重要原因是：这两个指数都假
定当价格变动时，消费者将继续消费相同的
组合。
事实上，当价格变动时，消费者通过
改变消费习惯，即多购买那些变得相对便宜
的商品，少购买那些变得相对更贵的商品，
而不必消费与价格改变之前的相同的商品组
合就能够达到相同的效用水平。
因为这个原因，拉氏指数放大了生活成本的实际变动，
要高于理想的生活成本指数，而帕氏指数则
相反。
并且，这一结论普遍成立，尤其适用
于CPI。
这一结论意味着，用CPI来调整退休保险金会导致对绝大多数领取者的超额补贴，这就相对地增加政府的开支。