芜湖国贸天琴湾项目营销全攻略 2010-111页
厦门当代天境项目豪宅营销推广策略
建议大师级作品 但，尚未呈现
感受
通过“360°媒体攻势”，感受品牌
形象宣传片 分众 传媒
硬性广告+软文炒作 杂志 媒体
报纸 形象广告+节点告知+软性报道 媒体
电视 形象广告+软性报道 媒体
项目形象 车体 媒体
户外 围挡 项目形象+产品卖点
网络 网络广告+软性报道 媒体 信息发布+论坛炒作
电台 传媒
唯有，当代·天境
带来如此高端的景观感受
让客户“感受”产品
建议世界顶级物业
“感受”得到 物业
鼓浪屿绝版区域
物业名称物业类型物业管理公司上海汤臣一品大陆十大豪宅高层豪宅大峰物业管理上海有限公司台湾晶华上海王子晶品晶品公寓大陆十大豪宅高层豪宅上海世邦魏理仕物业顾问公司大陆十大豪宅高层豪宅第一太平戴维斯上海世茂余山庄园1大陆十大豪宅别墅和高层洋房欧洲著名lemeridien酒店管理集团与戴德梁行联合提供全程管家式物业管理上海檀宫别墅管家服务及物业管理顾问美国starkeyinternational上海绿宝园别墅第一太平戴维斯上海西郊新典别墅别墅上海济南路8号高层新加坡雅诗阁国际管理上海君御豪庭高层开发商下属上海上房物业管理有限公司上海御翠豪庭高层家利物业管理上海有限公司上海静安豪景高层香港怡高物业顾问北京山水文园多层别墅戴德梁行顾问物业公司为九天物业公司北京优山美地别墅德国皆斯内物业管理服务公司北京东方普罗旺斯别墅高力国际厦门云顶至尊高层世邦魏理士顾问开发商下属物业公司提供物业服务海峡国际小区高层为主别墅滕王阁物业开发商下属公司建发爱琴海高层别墅高力国际物业顾问开发商下属公司提供物业服务案场物业人员服务内容接待客户配送饮品常规礼仪指导电子营销设备使用唯有当代天境地段物业产品配套景观品牌交通鼓浪屿绝版区域但周边旧有环境较差问题豪华精装修标准智能化节能但尚未确定建议大师级作品但尚未呈现当代厦门知名品牌感受得到成功大道5分钟到brt站非常便利中山路商圈厦门大学等高等学府非常完善建议世界顶级物业感受得到感受让客户感受景观通过样板区细腻打造感受景观在景观没有完全呈现之时以大面积绿化及景观小品为景观填充并在景观规划用地处摆放提示牌如
芜湖区域市场
超高层
277951
高层,超高 层
高层
多层 小 高层 高 层
1600000
115w
45w
中央城财 富街，涵 盖餐饮娱 乐、购物 休闲、专 业卖场、 小区配有 商业
多层 小高 层 高层
140000
别墅 小高 层 高层
324000
16万
4000㎡小 学儒林柏 庄九年制 一贯学校 配套小区 幼儿园
柏庄配套 苏果超市 市三十六 商业街等 、欧尚超 中、市十 拥有丰富 750㎡社 市、现代 二中、儒 的商业配 区居委 超市、新 林柏庄九 套 柏庄 时代商业 年制一贯 配套商业 街区、康 学校 广场 伟大酒店
一期将推 计划8月10 出4#、9# 日 楼
99-215
推出1#、 7月23日 2#、7#和 8#楼
59816
351
110-160
2011-7-30
c14
23131
189
99
120
131
2011-8-6
1#、6#
24041
188
110-135
户型
开盘销售情况 均价 墙面 地面 天花
室内交付标准 入户门 窗户 设备
报纸
网络
户外
短信
报纸
网络
户外
奥体公园 高层0.8 、钱柜 ACLA国际 ACLA国际 安徽柏庄 元/平方 ktv、同 设计有限 设计有限 物业有限 米·月， 公司芜湖 别墅0.95 庆楼、红 公司 公司 分公司 元/平方 豆情缘花 艺馆等， 米·月 拥有丰富
报纸
网络
户外
短信
源 代理公司/ 自销 广告公司
高层
10万
泰鑫商务中 心、苏果超 市、欧尚超 市、新时代 商业街
别墅项目营销推广方案、营销活动方案、
紫薇·庄园营销推广中心：年底500万的销售任务推广策略：摒弃了惯常“引导期、开盘期、强销期、延续期、扫尾期”为阶段的模式，而更多地考虑短时间高效率效促进销售方案。
营销方案一：方案名称“秘密庄园拍卖会”营销策略：短时间快速吸引和调动客户购买欲望，发动客户关注热情为核心，制定相应活动推广词营销核心：冲刺年底500万销售任务的短时高效营销活动推广词精神主题：中国味，世界观-适合中国人居住的庄园生活空间，秦岭里最后的原生态建筑。
推广总口号：天造一半，人造一半（紫薇·山庄规划团队根据项目所在区域的气候特征及综合资源优势，汲取世界名宅比弗利山庄贝肯山等世界同一纬度山林别墅设计精髓，融合秦岭山体资源景观与欧美山林建筑特色，最终确定了最适宜秦岭地区山居生活的欧美山林建筑风格，所有建筑均依山势而起、随山水景观而动，创造出“山屋共融、景随山动”的视觉效果，将原生态山居生活的建筑理念完全融入到你的梦想生活中，让项目变成真正意义上的“生长于秦岭里的原生态建筑”。
）品牌意识：紫薇又一杰作营销推广活动：根据项目在推案时将房源分批推出的特点，在推广上摒弃了惯常“引导期、开盘期、强销期、延续期、扫尾期”为阶段的模式，而更多地考虑分波次推出案体的情况。
蓄势准备期：2015年12月1日—2015年XX月XX日活动：“秘密庄园拍卖会”；“XXXX元竞拍会（秦岭里最后的原生态建筑XXXX 元起步）”；造势：紫薇又一杰作；两套秦岭里原生级别墅什么价格你说的算；寻人启事：寻找全城2名紫薇庄主。
（信息传递：价格竞拍价客户说的算；产品只有两套竞拍，限时性，稀缺性，不可错过的秦岭里的原生建筑）品牌蓄势两大原则：企业品牌和产品品牌构成母子品牌，母子品牌同时蓄势。
通过领袖群体，带动主力购买层。
活动主题：2套别墅1元竞拍（摒弃了惯常“引导期、开盘期、强销期、延续期、扫尾期”为阶段的模式，以最大化调动所有高端客户关注度；并以稀缺、稀奇、稀少的饥饿营销，短时间高热度去化两套别墅）活动概述：紫薇·山庄1元竞拍会（秦岭里最后的原生态建筑XXXX元起步）活动时间：2015.12.1-XXXX.XX.XX活动地点：售楼中心主办单位：西安紫薇地产活动亮点：a.一元起拍活动，商品起拍+秦岭里最后的原生态建筑（仅限两套别墅）b.专业的竞拍活动公司全程策划c.自助餐，活动全程为客户体验满意度做最好服务d.小商品：1元起拍小家电，1元？洗衣机、电视机、电饭煲、IPAD、Iphone 等，活动预热e.全程体验式营销活动组织：客户邀约1，项目前期意向客户；2，紫薇地产公司和西安高科(集团)公司管理层的高端资源、紫薇地产所有合作商（供货商、施工单位负责人等）具有实力购买客户群；3、邀请全城企业高管参与（中国人忌讳“露富”，许多企业主和老板将自己的身份归入中高级管理人士之中）配合主题活动：设计师谈别墅的空间与健康；易学大师谈别墅的风水观；园林专家谈别墅的园林设计与维护；投资咨询师谈别墅的投资与增值；别墅经验住户谈住别墅的心得；物业专家谈别墅的物业管理与人性服务。
某别墅豪宅项目营销推广策略(ppt 53页)
• 我们要做到的，是让客户在亲眼所见和亲身所感中体验到项目 的尊荣与便捷，让客户切身的感受来促成其下单。
一、项目主要营销节点的确立
（二）主要营销节点的确立原则
1、开盘时间：建议4月春交会前
（5）充分利用春季传统销售旺季时机
春季为房市销售传统旺销季节，项目在本阶 段开盘可充分利用良好的季节销售时机，更好的 促进项目销售，规避项目在夏季的淡季销售期 （主要指强销期）。
一、项目主要营销节点的确立
（二）主要营销节点的确立原则
因此我们建议可在房交会之前开盘，先期消 化原有储备客源，房交会上全力做好新客户拓展 工作。
一、项目主要营销节点的确立
（二）主要营销节点的确立原则
1、开盘时间：建议4月春交会前
（4）借势营销 片区诸多项目目前已开始进行前期推广，到明年
3、4月份区域整体关注度将达到较高水平，届时片 区市场客群基础较好，林海山庄在该阶段开盘将可以 实行顺势与借势营销，可共享该片其他项目推广推广 成果，节约广告推广资源；若滞后，将会为重新启动 市场关注度而投入大量的广告资源和成本；
景观个性围墙
三、目前进行的准备工作
（一）、基础准备事宜
为保障营销计划的整体进度推进及推广效果，相关基础事宜务必按以下 时间节点完成，以便于一线执行。
1、相关景观的效果图方案在12月前完成； 2、别墅私家花园（每户）的界限确定，并出图基本框定工作于2009年12 月前确定；私家花园的精装方案设计（含效果图）于2009年12月前 完成； 3、项目物业管理的服务内容方案于2009年12月30日前确定； 4、项目智能化系统的确定于2009年12月30日前完成； 5、VI系统、形象宣传片、DM单、楼书、模型、户型渲染等准备工作完成；
房地产营销汇报4217-4模板(龙湖营销体系打法)
标准色组合（贴图处）
标准色组合应用
标准色组合（贴图处）
LOGO墙（贴图处）
名片（贴图处）
VI环境应用示意
手提袋（贴图处）
5.2 VI系统与应用
5.3 销售物料设计
单P户型图设计正反面贴图
折页户型图封面、封底、内页设计贴图
1 户型图设计
5.3 销售物料设计
成品效果贴图
封面贴图
Part.4推广策略
4.1 案名
核心业态（ 别墅、洋房、高层、山海湖系、天街系）
容积率
产品单价区间（预估）相对于本市商品住宅均价倍数
品级（高中低档）
产品系外的案名，需特别说明：1、项目核心价值（地段、景观、建筑、规模等）2、案名对项目核心价值的体现方式
项目案名：推广定位：
4.2 项目价值体系
【基于对项目所属城市、区域、地段、产品、客群、竞品环境等研究分析，确立项目能撬动、突破市场的核心价值逻辑(项目核心价值逻辑最多不超过二条)】 本项目的核心价值逻辑： 逻辑支撑点1： 逻辑支撑点2： 逻辑支撑点3： ……
2.2 项目运营-项目简介
2、项目概况——②本批次开盘的运营分期
请插入本次开盘的运营分期的总图（带楼号）用不同色块标注不同组团
请对以下信息进行说明：用色块标示各组团，并标注各组团的关键信息：业态及方量、货值、开工、供货节奏、开盘、交房时间，权益后利润。
2.2 项目运营-项目简介
3、本批次运营分期的业态格局和价格指标
XX区域XX项目营销汇报 【4217-4】（开盘前4个月） XX 丨 2019年4月
一、市场研究二、项目运营三、开盘目标及节点时间轴四、推广策略五、广告表现与物料系统六、费用、广告投放与客储七、团队与人员
安徽芜湖“名流印象”房地产项目场报告
【最新资料,Word版，可自由编辑！】第一部分：政策解析及建议1、宏观政策分析自2011年1月国务院颁布新“国八条”以来，各项相关政策较2010年的新“国四条”已全面升级。
近1年以来，以“限购”、“限贷”、“限价”为核心的行政性干预政策已经基本奏效，各地成交量持续低迷，房价开始出现回落，土地市场亦日趋下行。
为巩固调控效果，中央政府近期不断强调2012 年宏观调控政策不放松的决心，预计后市政策整体松绑的可能性较低。
《2、芜湖市房产新政2 月9 日，芜湖市出台了《关于进一步加强住房保障改善居民住房条件的若干意见》，引起了市场的关注，其中针对购买自住普通商品住房出台了三大优惠政策：（1）2012 年内芜湖市区购房给予100%契税补贴（包括新建和二手商品住房），另外购买90 平米以下住房给予50-150 元/平方米补贴（只针对新建商品住房）；（2）2012 年内针对不同层次的实用和专业人才购房给予100-300 元/平方米的人才补贴（只针对新建商品住房）；（3）外地人员购房人均面积达15 平米以上或者总面积达45 平方米及以上可迁户口（只针对新建商品住房）。
2012年芜湖市房产新政，2012.2.7通过暂停3、芜湖房产新政解析本次芜湖市关于免除交易契税、政府补贴购房的相关规定并非新增，而是在该市2011年已颁布规定上的进一步优化。
但是，从补贴力度、汇集范围和影响程度看，2012年新规定要明显强于2011年。
◆芜湖本身并不是限购、限价城市，中央对其的管控本来就相对较弱。
诸如降低交易税费、购房补贴和购房落户等优惠政策之前在杭州、马鞍山和石家庄等地也已出现过，且均被放行，并无新意。
◆同时本次新政也有意针对自住刚需，如规定享受购房补贴的住房面积限定在90 平米以下，且三年内转让须退还补助。
此外新政还规定了2012 年市区新建商品房均价涨幅控制在人均可支配收入增幅以内，可以说在大方向上没有违背中央政府的调控基调。
101109国贸天琴湾下阶段营销推广策略_2
1
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何文强、何维炜
厦门中禾建设有限公司 王宛新 王永宁 谢丽萍 姚双白 蔡国帄
一次性
按揭 按揭 按揭 分期 按揭 按揭 分期 按揭 按揭 一次性 按揭 按揭 一次性 按揭 按揭 分期 按揭
莆田
厦门 南安（泉州） 南安（泉州） 厦门 南安（泉州） 厦门
一、活动目的
增进业主与公司、置业顾问之间的交流，利用已成交业主的圈子效应开拓新客源； 通过活动维护老客户，同时通过客户的口碑传播，来赢得新的客源； 为客户营造交流提供一个轻松的帄台，同时通过活动促进业主与业主，为以后的邻
居关系的融洽打好基础。
战略、战术
小众圈层——11月20日一期别墅业主答谢活动 二、活动内容 V1样板房参观+富豪生活新体验+自助西餐
均价6.49万/帄米
6.66亿
回顾、检视
序号 认购人 付款方式 比例 按揭（首付40%）； 按揭（首付50%）；第二套 按揭（首付40%）；第一套 首付50%，11月10交；尾款50%，12月30 日之前交；现有多套房源 按揭（首付40%）；第一套 按揭（首付40%）；第一套 第 首付50%，余款在11月31日前付清 按揭付款（首付40%）；第一套 三 按揭付款（首付50%）；第二套 一次性付款 分 按揭（首付40%）；第一套 按揭（首付40%）；第一套 析 客户来源 获知途径 置业顾问
请柬的制作：自在负责设计，设计需高档、精美、有收藏价值。内容包括时间、地点、主
题、相应的节目。
战略、战术
小众圈层——11月20日一期别墅业主答谢活动
四、活动流程
时间 08：30—10：00 10：00—10：30
国贸澜湾推广思路沟通案
可看出，项目体量不大，但从地块规划、品质感、舒适度上 都做过极其仔细的考量。
环境景观系统设计
—富有南昌特色的生态人居环境
住区环境设计强调人文特质，赋予环境以文化内涵 和现代功能，以达到情景交融，又有实用价值、健 康舒适的高品质人居环境。
道路与交通系统
—构架清晰、分级明确
小区内道路系统构架清晰，分级明确，人行与 机动车完全分流，小区出入口设计人性化，主 入口在南、北两侧，东面有一处次出口。
A、B类组合到访可各自领取精美伴手礼一份（建议电饭煲）
第三波 蓄客期
以活跃现场气氛，结合人情味主题，只围绕社区文化来 进行，形成口碑影响力进行二次或多次传播。
建议一
社区邻里百家宴
邀请国贸业主参与 每家每户准备三道菜品，集体晚宴 国贸提供相应美食酒水饮料等扶持， 同时推出千斤澳洲蟹空邀老业主一起品活动
滨江板块
学区板块 国贸蓝湾
项目位于朝阳新城云锦路（规划地铁5号线）以南、雷池街以北、子羽路以西，桃花南路以东。
你有的我也有
交通配套：象湖隧道、地铁五号线、九洲高架、朝阳大桥、公交总站； 景观配套：桃花河景观带、象湖、湿地公园； 教育配套：南昌一中（高中部）、站前路小学、紫瑶璐学校、第一幼儿园； 医疗配套：南昌市第三医院、区福利院； 商业配套：天虹旗舰、万达广场；
产品面积段可看出， 我们的客群是高品质首置和首改客户为主
目标客群： 城市的中青年 已组建家庭或已有孩子 上有老、下有小
他们处在人生的上升阶段 他们不是最富足的一群，但有支付能力 他们比上不足，比下有余 他们是这个社会的中间阶层 他们也是购房者的中坚力量
他们非常注重生活品质； 他们诸多小资情节；
功能上动静分区明确，厅堂方正，户内功能齐全，绝大多数户型都对室内玄关、储藏 、家政空间、空调器位置等做了充分考虑。户内以厅为中心，厅和主要卧室全部朝南 ，采光充足。
芜湖国贸天琴湾金钥匙发放活动策划方案
（天琴湾提供）
灯光、音响师、 主持人、外籍 活动开始前音响播放流行音乐
乐队等
乐队做好乐器调试
（由新电提供）
物料安排 1、车辆指引 2、妥善解决好突发事情 3、注意个人仪表 1、礼仪指引客户签到， 礼貌询问询问“是否是 老带新客户”，是则在 名单中核实。
确保观众区卫生。给予 客户方便 座椅处可放置天琴湾最 新销售信息及企业纸袋
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芜湖国贸天琴湾金钥匙发放活动策划方案
Wuhu China World Trade Center days Guoqin Bay golden key distribution scheme
活动名称：一把钥匙 一个世界 ——天琴湾品质月系列活动
活动时间：2012年6月30日 活动地点：芜湖市国贸天琴湾售楼中心广场 活动规模：300人左右 参加人员：公司领导、新老客户、相关嘉宾、芜湖各大主流媒体
主持人上台致结束词
全场灯光变暗，吹完蜡烛 后，全场灯光亮起。老业 主切蛋糕时，冷焰火及手 持礼花然起
冷焰火燃放，背景音乐响 起
物料明细
物料名称
空飘 舞台背景桁架
背景画面 舞台侧翼桁架
舞台地标 奥蓝色地毯
会议椅
条桌
国贸天琴湾——精选推荐
国贸天琴湾项目介绍国贸天琴湾位于弋江区核心滨江地段。
距离城市最繁华的中山路步行街仅10分钟路程。
项目北侧为新时代商业街延伸段，隔路相对是侨鸿滨江世纪广场；项目南侧为利民西路，隔路相对是华伦港湾；项目东侧为中山南路，对面为中南建材城、富贵园小区；项目西侧为滨江大道、滨江公园以及本项目最为稀缺宝贵的长江自然景观资源。
国贸天琴湾项目设计独特，高端建筑品质，采用ARTDECO新古典主义风格，是由澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司设计的，基层干挂大理石材，整体高耸、挺拔、重线条感，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气质，彰显项目高档品质，在强强联手之下，建成后的天琴湾将成为芜湖长江畔上的一处标志性建筑。
开发理念：国贸天琴湾项目致力于为五缘湾片区乃至厦门建立高端湾区人居标杆，满足海西高端客群的需求。
同时，国贸天琴湾的开发也延续了国贸地产的战略发展规划与品牌内涵，即引领新生活方式，不断开发建设创新的高品质住宅，继续深化“金钥匙”内涵。
区位特征：五缘湾拥有最美的水景、湿地、湾海等多种自然景观和资源。
由于政府的大力支持与投入，配套设施不断推进及完善，随着集美大桥、环岛干道、翔安海底隧道相继建成通车，交通条件极为便捷。
沿湾商业街、外湾木栈道及湿地公园已成了市民消暑之地。
随着五缘湾帆船码头、五缘学村、运动会馆、音乐岛、五缘医院、温泉SPA、五缘水乡国宾馆以及多家国际五星级大酒店等项目不断落成，将五缘湾锻造为海西最具潜力的高档住宅片区。
国贸天琴湾位于代表厦门岛内未来最高人居发展水平的五缘内湾中心区内，背靠环湖大道，东南直面800米内湾，占地面积91647.58平方米，总建筑面积266082.19平方米，绿化率38.1%，为坐拥湾、海、湿地多重自然景观，私享国际帆船港、五缘湾学村钢琴学校等高端配套，地理位置及景观视野在整个五缘湾片区内属上佳之地；国贸天琴湾由45栋独立别墅和12栋高层组成，共有总计926户。
国贸天琴湾位于五缘内湾中心区内，背靠环湖大道，东南直面800米内湾，坐拥湾、海、湿地多重自然景观，周边有享国际帆船港、五缘湾学村钢琴学校等高端配套，地理位置及景观视野在整个五缘湾片区内属上佳之地。
风火广告深圳天琴湾整体策略规划提案70PPT
▪ 我有人有，已成为 顶级别墅的基本配 置，难以脱颖而出
超低 密度
▪ 未能体现项目整 体优势
▪ 缺乏作为USP的 诉求价值
天琴湾USP的提炼
▪ 独特的商业概念
▪ 未能提供不可替
代的差异
商业
概念
▪ 房地产最核心的因素，项
地理 目最大的特点和优势所在 环境
天琴湾
项目主要卖点 超低
密度
定制 别墅
总
结
▪ 我们的目标客户在消费的需要，是社 会的认可和尊重
▪ 受到普遍的认同和尊重是顶级产品/品牌 所共有的特点
▪ 天琴湾的商业概念，就是为业主提供让他 们可支配的领地，并让他们在其中受到尊 重
天琴湾情感诉求 [倍受尊重]
[倍受尊重]
• 对我们的目标客户来说
– 他们是领袖人物、成功人士，不但身份尊贵， 而且因为成就非凡而受到人们的敬仰和尊重
[阶段性推广规划]
第一阶段 第二阶段
▪ 目标： 建立知名度和形象 ▪ 策略： 高调进入市场，
细述顶级由来
▪ 情感诉求：倍受尊重 ▪ 产品诉求：半岛领地
▪ 目标： 确立定位 ▪ 策略： 抢占定位
▪ 情感诉求：倍受尊重 ▪ 产品诉求：中国首席半岛别墅
▪ 沟通工具：电视、户外、杂志 ▪ 沟通工具：杂志、户外、新
顶级富豪
▪ 有足够的财富和能力令生活优越，不会 轻易受摆布，能影响他们的意见领袖是 权威媒体和学术权威（例如风水师、战 略管理专家等）。
顶级富豪
▪ 社交圈子稳定而且具有排斥性，相同阶 层的羊群心态显著，圈子内的消费示范 作用远大于任何推销
顶级富豪
▪ 对房产的消费方式
— 自住 — 度假 — 行馆 — 投资 — 公关用途
世联_福建厦门国贸天琴湾项目营销策略执行沟通方案_148页_XXXX年
全年总销8个亿，实际销售期不足5个月， 月均销售1.6个亿。一期开售2栋住宅， 约30000㎡，假设开盘均价8000元/㎡， 则开盘销售率到达67%以上，则其余月 均销售面积达到20000㎡，约为150-170 套的月均销售速度；
3 品牌建立及项目运作
利用本项目为平台，通过项目品牌运作， 成功积累并提升国贸在异地城市高尚住 宅开发领域的影响力，并为集团后续取 地奠定基础
4月14日召开的国务院常务 1月15日,合肥版限购令出台,但相比其他城市,合肥版限购令相
会议要求：
对温和;
对购买首套自住房且套型
建筑面积在90平方米以上 1月26日,国务院出台新“国八条”调控房地产.政策中,对房价
的家庭,贷款首付款比例不 控制目标,保障房均有明确要求;同时,强调提高第二套住房贷款
得低于30％;对贷款购买第 的首付款比例和利率,而拥有2套及以上住房的，禁止再买房。
目标意味着——什么？？？
本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司
目标分解
1 价格目标
滨江高端物业现时售价实收为7500-7900 元/㎡，世贸滨江前期尾盘产品突破8000 元/㎡，由于本项目的主力户型为90-120 ㎡三房（占52.27%），120-200㎡三房 以上产品(占43.99%），则总价范围约72 万-96万和100万-160万起的两段；
本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司
现状：9.29新政及新年后，目前芜湖高 层大平面销售速度环比递减，成交单价 集中在7500-7800之间，世贸滨江一期 地块进入营销尾盘期 项目要实现预期的价格存在一定难度 （难点集中在高价高层大平层产品）
现状： 9.29新政及新年后，芜湖住宅 市场出现冰火两重天，城东新区中低 价盘供需两旺，滨江沿线高端物业新 增供应萎缩，在售项目去化速度迟缓 项目需要实现远高于当前市场平台高 端物业项目的销售速度
某国际金贸中心开盘前推广规划方案
核心价值：地段价值、成熟商圈 总体印象：5A级别高端写字楼
对比分析
价值 项目 万达广场
东方广场
合心城 安徽国际金贸中心 结果
区域 配置 空间尺度 配套
马鞍山路与芜 湖路交叉口
徽州大道与屯 溪路交叉口
5A双塔写字楼 楼高：150米高 架结构 1万以上
尚不明确
两栋150米，整 1栋26层，每
层1600平，
因此建议推广名
安徽国际金融中心
金融，直接聚集到项目定位，直接有力 综观各大城市，都有国际金融中心，且都是地标性建筑，契合本项目 取此名，既是占位，又能起到对竞品防御
广告语思考方案一
看看其他城市的IFC的广告语 上海IFC 世界新磁心 香港IFC 激励人心，慑人魅力 广州IFC 筑广州新高，览环球视野 重庆IFC 我们无意让世人仰望 深圳IFC 征兆核心价值，缔造王者传奇……
层2000平，
按200平来分隔 按100平分隔
万千百货、万达 金街、酒吧街、 超五星影院 六星威斯汀酒店 中端大卖场
三里庵商圈 靠国购场
梅山路安徽饭店
都在一环 相差甚微
180米5A 级写字楼
多项价值安徽第一 其他配置亦面面俱佳
我们最顶级
一栋，36 层180米
溜冰场、 五星影院、 大洋百货
两栋， 高度239.7米， 每层2000平，按500平 分隔
购买的心智阶梯
沃尔沃 XXX XXX …… 安全的车
IBM XXX XXX …… 笔记本电脑
竞争的战略方式
营销真正的战场
快速攻心 抢占阶梯
解决现实难题的根本 安徽国际 金贸中心
？
快速占据置业 消费者某类心智阶梯的首选
解决难题的方法：定位战略
商业地产销售答客问之欧阳地创编
销售答客百问一、整体部分：1、项目简介：芜湖外经广场项目位于安徽省芜湖市利民东路北侧，该地块是一个商业综合体。
由商业A、商业B、写字楼、酒店、保留建筑（原亿万多超市）五大部分组成。
整个项目简洁大方，立面效果采用矩形和圆弧形的空间形态，实现建筑形体与不规则用地边线的呼应。
建筑立面以石材为主，沿高架一侧采用原实的建筑形体以减少城市交通的不利影响。
底层架空的“骑楼”造型，不仅实现了“人车分流”，同时界定了有趣的商业空间。
2、外经广场五大产品系：商业A为中型商场，共计四层，地上建筑面积为12080.87平方米。
其中一层层高5.4米，二、三层层高5.1米，四层层高4.5米。
商业B为大型商场，共计四层，地上建筑面积为35838.36平方米。
其中一层层高为5.4米，为外铺、卖场和写字楼大堂。
二层、三层层高5.1米，为集中商业，四层层高4.5米，为院线和电玩城等。
写字楼—共26层。
地上总建筑面积32325.5平方米。
大堂层高9.5米，标准层层高3.5米，采用核心筒集中式布局。
周边为大小结合的办公空间，开敞走道的设计极大改善了内部通风采光效果。
五星级酒店—共20层。
地上总建筑面积为31754.45平方米。
保留建筑（原亿万多超市）：建筑面积23173平方米，已租赁与芜湖水元素管理公司。
打造芜湖最高端标准室内恒温游泳池、健身馆、理疗中心、餐饮。
二、项目开发及合作公司介绍1、项目开发商是谁？答：安徽省外经建设（集团）有限公司2、公司之前开发过什么项目？答：亿万多全球连锁超市（国外分布马达加斯加、莫桑比克、津巴布韦、赞比亚、多哥、贝宁、马拉维等几十个国家）、全球连锁五星级酒店、金孔雀度假村，安徽外经大厦戴斯酒店。
3、项目投资商是谁？答：安徽省外经建设（集团）有限公司4、投资商的背景如何？答：安徽省外经建设（集团）有限公司是一家以经营国际工程承包、境外矿产资源开发、房地产开发、国际贸易、超市连锁、五星级酒店和温泉旅游度假等业务为主的大型综合性企业，具有承建大型道路桥梁、房屋建筑以及机电安装、装修装饰等各项工程的施工资质，通过了ISO 质量管理体系、环境管理体系和职业健康安全管理体系等国际认证。
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对短期目标实现的判断
一期产品约300套的供应，开盘以70%目标分解，为210套销售， 以1:2的认筹解筹比来看，需要积累420组意向认购客户； 在淡市情况下，积累客户认筹比按30%计算，则需要前期接待 1400批客户，则需要确保积累470批/月客户； 明确一期后续楼栋、货品推售节奏，以指导开发营销进度安排， 形成项目持续火爆销售的局面；
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目标理解
建立滨江一线项目品牌形象； 整体均价突破现时价格天花板；
◆主流产品占80%，豪宅素质产品20%； ◆内部存在两大类产品线；
明确一期开发推售节奏；
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01. 目标理解OBJECTIVE
02.
项目分析ANALYSE
03. 核心问题PROBLEM 04. 项目定位POSIT
核心滨江组团——最高价值居住区， 产品豪宅化 核心区世贸滨江 城东组团——可以预见的城市新兴 高价值居住区，土地成交规模已经 放量，未来项目多 城南组团——教育资源依托，规模 性、重视树立自身竞争力项目为主 的市场
城东东部星城
中央城 柏庄丽城
城南柏庄丽城
目前市场各版块格局基本形成，相比北、中、 东各组团，未来的城市房地产市场的重点将 逐渐转移到城南组团。
干扰
城南中高端项目
国信1018地块（直接竞争or干扰）
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18
竞争分析
天琴湾入市面对的在售楼盘竞争较小，但潜在新增供 应在一期开盘前后近20万体量，全年将面临逾4000套 产品直接竞争
2010年
11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月
2011年
6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
高端客户为主，抗风险能力强——10年
两次新政，虽成交量有所下降，但成交价 格基本坚挺。
日渐稀缺的地块和资源价值使该组团项目可以在单一产 品之下，仍保证理想的交易量且持续博高价位。
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房地产板块细分
城南组团 全国现象
代表项目 汇成名郡 物业类型
高教园区的居住价值被日渐肯定，中高端 项目逐步树立自身竞争力和市场影响力
名流印象：35.4 - 145㎡高层1730套，总价26.5 – 116万
长江长现代城：96 – 137㎡高层108套，总价72 – 110万
2011年8月中，国贸天琴湾项 目一期入市将面临的竞争态势
世茂滨江：87 – 199㎡高层53套，总价68 – 169万，二期因拆迁问题未解决，明年难以推出货量 华仑港湾：80 – 400㎡高层约584套，总价64 – 320万
市场板块划分
城市外拓带来的多极化、多组团市场格局 逐步成形，各区域市场特点开始显现
城北组团——工业园区的区域性质 决定市场以低价的性价比项目为主
银湖春天别墅
凤凰城
城中组团(核心边缘)——主流居家产 品，去化速度快，价格实现高
东部星城
城北信德翡翠湾
圣地雅歌 左岸生活 世贸滨江花园 长江长现代城
伟星城
居家项目 发展到顶峰 开始取代城中
质资源的项目 后续供应
市中心
第二轮外溢
首次的客 户流动
高端客户：中心区江景高层→别墅、豪宅化高层 刚性需求：中心区普通高层→小高层、高层。 高端客户：中心区江景高层+南北区别墅→东区 优质升级型别墅及其他中高端项目
未来的客 户流向
一般改善：中心区→南区、东区高性价比项目
销售价格 小高层4800元/㎡ 多层5000元/ ㎡ 公寓5600元/ ㎡ 销售速度 二期整体推出，开 盘售60%左右 客户构成 地缘型客户为主，大多 自住，投资客较少
户型面积 2房：78.3-83.06 ㎡ 多层、小高层、 3房：91.6-126.6 ㎡ 公寓 公寓：28.04-53.8 ㎡ 小高层、多层 多层、小高层、 高层 2房：90㎡ 3房：109-133㎡ 2房：102 ㎡ 3房：108-113 ㎡
刚性需求：老城区→新区更高性价比物业 投资客：老市中心小户型→新区多元化物业
在市场发展和客户流向改变的趋势下，筛选出本项目可捕捉，且能满足项 目开发目标的臵业客户。
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宏观分析小结
总结：全年两次新政调整，市场反应剧烈，存在二次探底的趋势；
调整房地产制度改革的决心不会更改，救市行为暂难发生； 二三线城市客户仍旧认为存在后市价格上涨的趋势；
柏庄跨界：约推出750套房源，预测均价8000元/㎡ 国信楚江府第：约推出660套房源，预测均价8000 伟星金域蓝湾：约推出1100套房源，预测均价9000 滨江世纪城：约600套房源，预测均价8000
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宏观市场浅析
全年两次新政调控背景下，整体均价小幅上涨，成交 量受政策和同期供应量影响，同趋势变化反应明显
2010年1 - 10月弋江区住宅供销及价格走势
80000 70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
高层、超高层 小高层、高层 小高层、高层
均价：8100元/㎡ 销售一期楼王峰荟产品， 高端客户：本地及外 月均滑落至40套 地生意人、投资客 一期最高价8600元/ ㎡ 本地生意人为主，少 量外地投资客 本地生意人及政府公 务员为主
最近一期高层整体均价 09年9月开盘4栋高 6500元/ ㎡ 层，月均售90套
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置业流向的变化
未来伴随着各类臵业客户需求的变化，客 户的臵业流向将随之明显改变
各区域市场特点和未来主力满足的需求
城北
低价区 多层小高层 房地产市场
城中
高价值区 供应衰竭 小规模高容
城南
中等价值区
规模型主流
城东
城市新中心 发展刚起步 大量具有优
发展基本饱和
积率项目为主
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6000 4987 4969 18.49 15.24 7.7 7.71 4936 19.35 14.28 5224 28.81 5324 5213 5354 5489 5360 22.66 18.82 12 2000 1000 0 5 销售面积(万㎡) 6 市区均价 7 8 9 10 5536 5000 4000 3000
宏观市场浅析
“通胀预期”下的本次调控，牺牲一定的经济增长， 遏制房价快速上涨，加强与调整房地产市场制度改 革的决心短期内不会动摇
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宏观市场浅析
购房者心态变化—9月底二次新政后直接波及投资、改 善型臵业客群，普遍表现为对调控效果预期高，但二三 类城市客户仍旧认为后续价格会上涨
不同购房者对未来价格预期的影响
05. 戓略STRATEGY 06. 策略TACTICS
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02.
项目分析ANALYSE
竞争环境分析
项目本体分析
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宏观市场浅析
2010年2次新政后表现：一线城市两次调整极为类 似，二三线城市较为类似，相较4.15新政调整出现 二次探底过程
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120-140㎡
140-200
392套（22.22%） 384套（21.77%）
短期目标的理解2：短期内快速积累大批 意向客户，明确一期合理的开发推售节奏
2011.1售楼部 内装方案确定 2011.5月下旬 售楼部对外开放
2011.6-7月一期 产品客户认筹
积累1400批意向客户
2011.8月中旬一 期产品开盘
总结：芜湖市场表现为受政策调整营销较为明显，同时也受供应变化 起伏影响；
城中、城南组团为芜湖中高档项目集中版块，整体价值认可度高； 城市规模外扩过程中，项目所处区域为优质客户资源流动的第一轮 选择区域；
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竞争分析
市调竞争共识：城中滨江板块为本案主要竞争来源区域， 而城中边缘与城南中高端项目成为本案的重要竞争干扰 项目
主要竞争项目：
核心滨江组团——最高价值居住区，产品豪宅化。
城中滨江板块
直接在售竞争项目：世茂滨江、名流印象、长江长
竞争 干扰
城中边缘板块
主要竞争干扰项目：
城南组团——核心边缘区，教育基地。
在售干扰项目：中央城、汇成名郡、奥韵康城。
竞争
城方泛城中滨江板块
潜在竞争项目：
国都楚江府邸、伟星〃金域蓝湾、柏庄〃跨界——城中 未售项目（干扰型）； 侨鸿〃滨江世纪城、华仑港湾——城中滨江板块（直接 竞争）
2010年1 - 10月芜湖市住宅供销套数情况 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
预售套数
销售套数
弋江区预售面积(㎡)
弋江区成交面积(㎡)
弋江区均价
2010年1 - 10月芜湖市住宅销售面积及均价
35 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4
中央城
奥韵康城
城南的价格和销售速度逐步与老城区拉近。原因除了老城区供应匮乏，城东刚起 步北区竞争力不强等因素外，各项目重视产品内部打造是主要原因
汇成名郡：自身拥有多功能会 所、咖啡馆，建有芜湖市首个 市内恒温游泳池、网球场、羽 中央城 毛球场、篮球场。
一般开盘销售80%左 主要是芜湖市客户，包 小高层均价5000元/㎡ 右，开盘后在售时 括市区、城南客户及小 每周约20套 比例城北客户 教师、医生、公务员及 高层4750元/ ㎡； 09年底开盘的三期， 市区附近的居民，自住 多层5500-5900元/ ㎡ 目前仅剩一栋 居多
对于项目长期目标的理解
“以高端产品形象切入市场，占位于芜湖一线江景楼盘前列， 在本地属于第一阵营”