汽车营销学
总结—《汽车营销学》
名词解释边际效用：边际效用是指某种物品的消费量每增加一单位所增加的满足程度。
边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量的增加量。
在边际效用中，自变量是某物品的消费量，而因变量则是满足程度或效用。
消费量变动所引起的效用的变动即为边际效用。
分销渠道：指的是产品（服务）从生产领域进入消费领域过程中，由提供产品或服务的一系列相互联系的机构所组成的通道。
公共关系：是指汽车企业在个人、公司、政府机构或其他组织间传递信息，以改善公众对他们的态度的政策和活动。
高价策略：以高价和大量的促销手段推出新产品，并尽量收回投资。
整车分销TGW指数=TGW重要度⨯TGW水平（没有要求背诵，需要了解）TGW指数：TGW指数为营销人员根据上式确定的本企业产品各系统的评分。
TGR指数=TGR重要度⨯TGR不利度（没有要求背诵，需要了解）TGR重要度：此值表示用户对本企业产品对本企业产品某一被评价系统（或性能）期望获得满足的百分率。
TGR不利度：表示每一调查项目本企业与该项目最优企业（或竞争对手）用户满意度的差值（如果在某一调查项目上，本企业就代表了最先进水平或胜过竞争对手，则此调查项目的TGR不利度为零）。
SWOT分析：对公司的优势、劣势、机会和问题的全面评估称为SWOT分析。
快速渗透策略：以低价和大量的促销支出推出新产品，以争取迅速占领市场，然后随着销量和产量的扩大，使产品成本降低，取得规模效益。
促销组合策略：就是把广告、销售促进、人员促销、公共关系等各种不同的汽车促销方式有目的、有计划地结合起来，并加以综合运用，以达到特定的促销目标。
需求价格弹性：是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。
需求量变化率对商品自身价格变化率反应程度的一种度量，等于需求变化率除以价格变化率。
需求交叉弹性：它表示一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。
需求导向定价法:需求导向定价法是指企业在定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。
汽车市场营销学
利用各种传播渠道，如广告、公关活动、口碑营销等，提高品 牌知名度和美誉度。
品牌维护策略
质量保障
保证产品和服务的质量，是品牌维护的关键。
客户关系管理
建立良好的客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
危机管理
针对可能出现的危机事件，制定应急预案，及时处理和解决问题， 避免对品牌造成损害。
07
汽车市场营销案例分析
特点
汽车市场受到政策法规、消费者需求、市场竞争等多种因素的影响，具有复 杂性、多变性、竞争性等特点。
汽车市场营销的核心概念
市场营销
市场营销是指通过一系列活动 ，包括产品的设计、定价、促 销、分销等，来满足顾客需求
并实现组织目标的过程。
消费者行为
消费者行为是指消费者在购买和 使用产品或服务的过程中所表现 出的心理和行为活动。
竞争反应
预测竞争对手对市场变化的反应 ，如新产品上市、价格调整等。
03
02
竞争策略
评估竞争对手的市场定位、产品 策略、价格策略等。
竞争动态
持续关注竞争对手的动态，及时 调整自身策略。
04
03
汽车市场定位与目标市场 策略
市场定位的概念与步骤
概念
市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身特点，确定本企 业在目标市场中的竞争地位和提供的产品或服务形象。
案例一：特斯拉的市场营销策略
总结词
创新、高效、客户至上
详细描述
特斯拉以创新和高科技为驱动，通过高效 的直销模式和客户至上的服务，成功地塑 造了高端电动汽车品牌形象。
直销模式
特斯拉采用直销模式，确保产品信息直接 传达给消费者，提高客户体验。
客户至上
特斯拉注重客户反馈和需求，通过定制化 服务和用户体验，提高客户满意度和忠诚 度。
汽车营销课程期末总结
汽车营销课程期末总结一、引言汽车行业作为国民经济的重要组成部分，在国内发展迅猛。
随着车市竞争日益激烈，汽车营销技巧变得尤为重要。
本学期我参加了一门汽车营销课程，通过学习，了解了汽车企业所采用的市场营销策略和案例，对于未来从事汽车行业的我来说具有重要的实践价值。
本文对我在此门课程学习的主要内容进行总结，以便更好地理解和运用汽车营销知识。
二、课程内容总结1. 汽车营销概述本课程首先介绍了汽车行业的背景和发展趋势，包括全球汽车市场的概况、中国汽车市场的发展情况以及汽车设备的技术进步。
同时还介绍了汽车营销的定义、目标和策略等基本概念。
通过这部分的学习，我对汽车行业的整体情况有了更全面的了解，并且明确了汽车企业在市场上的竞争目标。
2. 汽车市场调研汽车市场调研对于企业的市场定位和产品销售非常重要。
本门课程对于如何进行市场调研以及如何分析市场数据进行比较的方法进行了详细的介绍。
通过案例分析，我们学习了如何利用市场调研数据进行定位和策略的制定。
这部分的学习让我深入了解了市场调研的重要性，以及如何准确把握市场需求，并根据调研结果进行针对性的营销策略制定。
3. 汽车产品定位与组合汽车产品定位与组合是汽车企业进行市场营销的基础。
本门课程以知名汽车品牌为例，结合实际案例，详细讲解了汽车产品定位和组合的原理和方法。
通过学习，我了解了不同类型汽车产品的特点和市场需求，学会了如何将汽车产品进行合理组合，满足消费者的不同需求，并进一步提高销售额。
4. 汽车品牌策划汽车品牌的策划是汽车营销中重要的环节，也是建立企业核心竞争力的基础。
本门课程通读了多个汽车品牌的策划案例，并详细分析了各个品牌的策略思路和策划过程。
通过学习，我了解到汽车品牌的策划需要从研究市场、明确目标、定位品牌和传播策略等多个方面入手，并且需要与企业整体战略相结合。
这部分的学习让我认识到品牌策划对于企业的长远发展非常重要，并且为我未来从事汽车销售提供了一定的指导。
汽车营销课程教学大纲
汽车营销课程教学大纲课程概述本课程为汽车营销领域的专业课程，旨在帮助学生深入了解汽车营销的概念、方法和策略，掌握汽车营销的核心技能与实践能力，培养学生在汽车营销领域中的综合素质和能力。
课程目标1.理解汽车营销的基本概念，包括汽车市场、消费者行为、竞争环境等；2.掌握汽车营销的核心方法和策略，包括产品定位、渠道管理、促销策略等；3.学会运用数据分析工具和技术，熟悉行业趋势和市场变化；4.练习营销策划和实施实践，培养解决问题和创新能力；5.提高沟通、协作和团队合作的能力，准备职业生涯和职业素养。
课程结构第一章汽车营销概论1.1 汽车市场发展历史及现状 1.2 汽车消费者行为和心理分析 1.3 汽车市场分析与预测 1.4 汽车营销的特点和挑战第二章汽车品牌与产品策略2.1 汽车品牌价值和形象建立 2.2 产品定位和差异化 2.3 产品管理和产品生命周期 2.4 推出新产品和创新方法第三章汽车营销渠道和销售策略3.1 汽车营销渠道分类和选择 3.2 经销商管理和终端网点建设 3.3 汽车销售和客户关系管理 3.4 行业和竞争环境分析第四章汽车促销和广告策略4.1 促销方法和策略 4.2 媒体选择和广告创意 4.3 品牌推广和公关策略 4.4 行业趋势和营销预测第五章数据分析与市场趋势预测5.1 数据统计和分析工具使用 5.2 汽车市场研究和趋势预测 5.3 数据视觉化和数据报告分析 5.4 大数据和互联网营销趋势第六章营销策划和实践案例分析6.1 营销策划流程和方法 6.2 营销创意和创新实践 6.3 营销计划和执行实践 6.4 营销效果和评价分析授课方式本课程将采用面授课程、案例分析、小组讨论和课堂互动等多种教学方式，以帮助学生掌握理论知识和实践能力，加强对行业趋势和市场变化的把握，同时培养沟通、协作和团队合作的能力。
成绩评定1.期中考试占30%2.课堂表现和小组讨论占20%3.课程论文和案例分析报告占30%4.期末考试占20%教材及参考书目主教材王志强，《汽车营销学》参考书目王群涛，《汽车营销实战》李明光，《汽车营销新思维》鲁道夫.哈巴脱夫，《汽车市场战略》教师简介本课程由经验丰富的汽车销售和营销专家授课，具备丰富的汽车营销实践经验和严谨的教学态度，运用丰富多样的教学方式帮助学生学习和成长。
汽车营销学试题(含答案)
单选题1、营销在公司中最理想的地位是（D ）。
A、营销作为一个比较重要的功能B、营销作为主要功能C、顾客作为核心功能D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能2、在推销观念指导下，汽车企业的经营重点是（A ）A.汽车产品B.汽车生产C.顾客需要D.社会利益3、当汽车产品处于（C ）时，市场竞争最为激烈。
A.成长期B.投入期C.成熟期D.衰退期4、汽车渠道长度是指汽车从生产领域流转到消费领域过程中所经过的（D ）的数量。
A.渠道类型B.中间商类型C.中间商D.渠道层次5、（B ）是一种效果最好、费用最高的促销手段。
A. 汽车广告宣传B.汽车人员推销C.汽车营业推广D.公共关系6、企业营销观念演变的根本原因是。
（D ）A.商品供求变化B.产品成本提高C.竞争的加剧D.社会两个文明水平的提高7、生产资料分销渠道中最重要的类型是。
（B ）A.生产者→批发商→用户B.生产者→用户C.生产者→代理商→用户D.生产者→代理商→批发商→用户8、汽车企业研究汽车产品生命周期的目的是为了。
（C ）A.使新汽车产品能迅速进入成熟期B.努力延长汽车产品的投入期C.使消费者尽快接受新汽车产品D.减少新汽车产品开发的失败9、汽车产品组合的长度是指汽车企业所拥有的（B ）的数量。
A.汽车产品品种B.汽车产品项目C.品牌D.汽车产品线10、无差异性目标市场策略面对的是。
（ A ）A.整体市场B.一个子市场C.多个子市场D.相关市场11、在生产者市场中，（C ）是汽车产品的主要组成部分。
A.主要设备B.附属设备C.原材料D.辅助材料12、为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管理制度的国家，跨国汽车公司转移产品进去时宜采用（B）A．中等定价B．高定价C．转移定价D．低定价13、汽车代理商的最大特点是（C ）A.直接从事汽车产品购销活动B.不具有独立法人资格C.不拥有汽车产品所有权D.以购销差价为回报14、企业寻找主导企业尚未为之服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺，这种进攻策略称为。
汽车营销学课程设计
汽车营销学课程设计课程概述本课程旨在通过对汽车市场、市场营销策略等方面的研究，帮助学生深入了解汽车营销的本质和要素，掌握相关的市场营销知识和方法，提高其在汽车营销领域的应用能力。
课程目标1.理解汽车市场的发展现状和趋势，掌握汽车市场分析方法，研究相关市场数据，分析汽车消费在国内的特点和趋势。
2.熟悉汽车品牌的发展历程，掌握品牌形象塑造的方法，理解品牌管理在汽车营销中的重要性，能在实践中应用创新的品牌策略。
3.掌握产品策略、价格策略、推广策略等汽车营销策略，了解互联网营销和电商营销新模式，能够结合实际情况灵活应对。
4.能够进行对竞品的分析和比对，评估自身企业的优势和劣势，制定出符合企业定位和要求的营销策略，进一步提高市场竞争力。
课程内容第一章汽车市场分析1.汽车市场的发展历程、发展现状和趋势2.汽车市场分析方法和工具3.汽车消费在国内的特点和趋势4.汽车市场中的消费心理和行为第二章品牌管理1.汽车品牌的定义和作用2.汽车品牌的发展历程和特点3.汽车品牌策略与形象塑造4.自主品牌与合资品牌的比较第三章产品策略与价格策略1.汽车产品差异化策略与定位策略2.了解汽车售后服务的重要性与方法3.汽车价格策略4.电商与互联网营销新模式第四章推广策略1.汽车广告与宣传策略2.了解汽车媒体的应用与方法3.汽车展会与活动策略4.品牌赞助与公益营销策略第五章竞品分析与营销策略1.汽车竞品分析的方法2.汽车销售的竞争形势3.创新的营销策略和评估方法4.汽车销售的竞争格局课程评估1.课堂互动与表现：20%2.小组课程设计：20%3.学生发表汽车市场营销策略：30%4.考试：30%参考文献1.庞青年. 《汽车营销学》. 北京：中国财富出版社，2017.2.杨帆，彭克美. 《汽车品牌营销策略研究》. 北京：中国经济出版社，2018.3.廖帅，张静. 《互联网汽车营销新模式》. 上海：上海文艺出版社，2018.。
《汽车营销》课程教学大纲
《汽车营销》课程教学大纲《汽车营销》课程教学大纲一、课程概述《汽车营销》课程作为市场营销专业的重要课程，旨在培养学生掌握汽车营销的基本理论和实践技能，使其具备从事汽车营销及相关工作的能力。
课程强调理论与实践相结合，通过系统的教学内容和方法，提升学生对汽车市场的认知，掌握汽车营销策略和技巧，熟悉汽车行业的发展趋势。
二、课程目标本课程的目标如下：1、掌握汽车营销的基本概念、理论和实践技能；2、了解汽车市场的发展趋势和竞争格局；3、掌握汽车产品的特性及其营销策略；4、熟悉汽车销售流程及技巧；5、培养学生的实践能力和创新思维，提升其在汽车营销领域的综合素质。
三、教学内容本课程的教学内容包括以下五个部分：1、汽车营销理论基础：讲述汽车营销的基本概念、发展历程和市场环境，让学生了解汽车营销的重要性和必要性。
2、汽车市场分析：分析汽车市场的特点、竞争格局、消费者需求和行业趋势，让学生了解汽车市场的现状和未来发展方向。
3、汽车产品策略：阐述汽车产品的特点、定位、品牌、价格和推广策略，让学生掌握汽车产品的特性及其营销策略。
4、汽车销售流程：介绍汽车销售流程、销售技巧、客户关系管理和销售绩效评估方法，让学生熟悉汽车销售的流程和技巧。
5、汽车营销创新：探讨汽车营销的创新思维和新兴技术应用，培养学生的实践能力和创新思维，提高其在汽车营销领域的综合素质。
四、教学方法本课程采用多种教学方法，包括：1、理论讲授：系统介绍汽车营销的基本概念和实践技能，让学生深入理解汽车营销的理论知识。
2、案例分析：通过分析真实的汽车营销案例，让学生了解汽车营销的实践应用，提高其分析和解决问题的能力。
3、课堂讨论：鼓励学生参与课堂讨论，发表观点和意见，促进教学互动和思维交流，培养学生独立思考和表达的能力。
4、实践操作：安排学生参与汽车营销的实践操作，包括市场调研、产品策划、销售技巧等，让学生在实践中掌握汽车营销的技能和方法。
5、网络教学：利用多媒体技术和网络资源，提供丰富的汽车营销学习资料和在线课程，让学生自主探究和学习，提高其自学能力和综合素质。
汽车营销课程标准
《汽车营销学》课程标准廊坊职业技术学院汽车工程系《汽车营销学》课程标准课程编码：030264课程性质：专业核心课学分：4计划学时：64适用专业：汽车技术服务与营销本专业培养拥护党的基本路线，适应社会主义市场经济需要，德、智、体、美全面发展，面向生产、建设、管理、服务第一线，牢固掌握汽车技术服务与营销及相关专业相应职业岗位（群）所需的基础知识和专业技能，并具有较强综合实践能力的技术技能人才。
1.前言1.1 课程定位《汽车营销学》一门研究汽车企业市场基本规律的学科，是汽车技术服务与营销专业的一门理论性较强的专业核心课。
本课程是针对汽车销售顾问岗位设置的，在汽车技术服务与营销专业的人才培养计划中具有核心地位。
通过讲授加实训的教学模式来设置本课程，使学生能够识记汽车市场的特点，汽车市场营销一般观念和发展趋势、汽车市场营销环境的特点和分析方法、消费者购买行为、市场调研、营销策略的制定、营销活动策划的相关理论知识，从而提高学生对汽车市场的认识和综合分析能力，使学生能够掌握策划和开展汽车市场营销活动的实际技能，为日后从事相关岗位工作打下坚实基础。
本课程开设在第四学期，是在学生学完《汽车概论》、《汽车服务礼仪》、《汽车维修企业管理》、《汽车消费者行为与心理学》的基础上开设的。
前导课程的学习使同学们对各大汽车品牌、汽车公司、汽车维修企业的管理模式、管理理念、管理特点、管理内容以及管理方法有了比较深入的了解。
培养了同学们利用案例的分析，禾I」用所学知识，发现和找到解决企业管理问题的思路的能力。
为后续的汽车营销实训、华汽特色实训和顶岗实习奠定基础，使学到的知识得以更好的运用，技能更好地发挥。
本课程的主要工作任务目标为培养学生们具有分析汽车市场营销活动及因素的能力、具有为汽车企业及4S店设计并制作营销策略的能力、具有为企业策划营销活动的能力。
为之后的实习实训和工作打下坚实的基础。
1.2设计思路1.2.1课程设置的总体思路本课程在设计思路上以企业对人才的需求标准为标准，现代汽车企业最需要高素质技术技能型人才，尤其是汽车行业，既要熟练掌握各项修理技术，又要求具有营销策划、管理沟通、与人协作的能力。
汽车营销学知识点
汽车营销学知识点1.汽车市场调研：市场调研是汽车营销的基础，通过对消费者需求、竞争对手分析、价格预测、渠道分析等，为汽车企业制定市场战略提供决策依据。
2.汽车品牌建设：汽车品牌是企业与消费者之间建立信任和忠诚度的关键，汽车企业需要通过品牌定位、品牌形象传播等手段来建立自己的独特品牌，并提高品牌美誉度。
3.汽车产品策划与设计：汽车产品的策划和设计涉及到产品功能、外观设计、技术创新等方面，要根据市场需求和消费者喜好进行产品策划和设计，以满足消费者的需求。
4.汽车渠道管理：汽车的销售渠道非常复杂，涉及到汽车生产商、经销商、零售商、售后服务等多个环节，汽车企业需要通过渠道管理来确保产品的销售和服务能够顺畅进行。
5.汽车广告与促销：汽车广告和促销是汽车企业进行市场宣传的重要手段，通过广告和促销活动可以提高产品的知名度和销售量，增加市场份额。
6.汽车市场细分与定位：汽车市场非常庞大，消费者需求各异，汽车企业需要将市场细分为不同的消费群体，并进行定位，以制定适合不同消费群体的市场营销策略。
7.汽车市场推广策略：汽车企业通过市场推广策略来提高销售额，如产品创新、价格策略、渠道管理、促销活动等，以吸引消费者购买。
8.汽车售后服务管理：汽车售后服务是汽车企业与消费者之间长期关系的重要环节，汽车企业需要提供及时、专业的售后服务，以提高消费者的满意度，增加客户忠诚度。
9.汽车网络营销与电商：随着互联网的快速发展，汽车企业也利用互联网进行网络营销和电子商务，通过网上销售、社交媒体宣传等手段来拓展市场。
10.汽车国际市场营销：汽车企业在国际市场上的营销涉及到市场调研、产品定位、渠道管理、品牌传播等方面，需要根据不同国家和地区的文化和市场特点来制定适合的营销策略。
综上所述，汽车营销学的知识点主要包括市场调研、品牌建设、产品策划与设计、渠道管理、广告与促销、市场细分与定位、市场推广策略、售后服务管理、网络营销与电商以及国际市场营销等。
《汽车营销学》期末复习备考资料
汽车营销学复习提纲填空题1、市场必须具备购买者、购买力、需求欲望三个要素，只有通过这三个要素的组合，才能产生购买行为。
2、汽车产品生命周期理论包括五个阶段，分别为产品开发期、市场导入期、快速成长期、平衡成熟期、衰退期。
3、消费者购买行为的产生受内在心理因素和外在环境因素的影响，文化因素、社会因素、个人因素、心理因素是影响消费者购买行为的四个主要因素。
4、在产品营销组合中，企业的内部因素主要表现为：产品，价格，分销地点，促销。
产品要占领市场，企业必须控制好这四项要素。
5、汽车常见的促销方式有为：人员推销、广告、营业推广、公共关系、销售技术服务.6、全面质量概念在企业经营活动中主要体现在四个方面，即产品质量、工序质量、工作质量、全员质量7、现代市场营销关于产品概念的五个层次，其内容分别为实质产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品8、营销人员在进行市场细分时必须要把握好一定的原则，这些原则包括差异性、可衡量性、可进入性、收益性、稳定性9、目前，4s店已成为汽车销售的主要方式，4s店的主要功能是整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈10、汽车服务的特性有无形性、同一性、异质性和即时性、度量的复杂性名词解释1.市场营销：是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境当中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导劳务商品到达顾客手中，满足顾客需求和利益，从而获得企业的综合利益。
2.分销渠道：是指汽车产品或服务从制造厂商向用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人，即汽车产品或服务从制造厂商到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。
3.营销调研：是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境,发现问题及机会,作为市场预测和营销决策的依据。
4.促销：是指企业营销部门通过一定的方式，将产品信息及购买途径传递给目标客户，从而激发客户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。
汽车营销学 第十四章 汽车国际市场营销
谢谢观看！
6、独资经营。
2018/8/4
三、国际汽车营销组合策略
１. 产品策略。
２. 分销策略，针对不同国度的市场特点，采用窄渠道策 略、宽渠道策略、长渠道策略、短渠道策略等不同的渠道策 略。 3. 定价策略。 4. 促销策略(广告策略、人员促销策略、营业推广策略、 公共关系策略、政治权利的应用)。
2018/8/4
一、国际目标市场的选择
国际汽车营销者首要的任务就是要加强对国际汽车市 场进行研究，做好市场细分和评估，选择自己拟经营的国 际目标市场。
二、进入国际市场的方式
1、产品出口（包括间接出口和直接出口两种方式）； 2、国外生产（国外装配和许可证协议两种形式）；
2018/8/4
3、补偿贸易（产品返销、互购、补偿部分、第三方补 偿贸易四种形式）； 4、加工贸易（主要有进料加工、来料加工与来件装配、 来样定制三种方式）； 5、合资经营；
汽车营销学
第十四章 汽车国际市场营销
1
2 3
国际市场营销概述
国际汽车营销环境 国际汽车营销策略
2018/8/4
第一节 国际市场营销概述
一、国际市场营销概念
国际市场营销(International Marketing）：营销者在本国本 土以外的其他国家或地区开展的生产经营活动。
二、国际市场营销的特点：
1、营销环境复杂； 2、市场竞争激烈； 3、经营风险较高； 4、营销管理困难。
三、国际市场营销的意义
1、有利于汽车厂商提升综合竞争实力；
2、有利于汽车厂商分享国际分工与合作的利益； 3、有利于汽车厂商形成产品开发能力。
2018/8/4Biblioteka 第二节国际汽车营销环境
一、国际汽车营销的主要环境因素
《汽车营销学》课程思政教学案例
汽车营销学是一个涉及广泛的学科，它不仅关乎汽车行业的营销策略和实践，还涉及到市场营销理论、消费者心理学、品牌建设等多个领域。
在大学的《汽车营销学》课程中，如何结合思政教学，培养学生的综合素质和道德情操，这是一个至关重要的问题。
为了更好地探讨这个主题，首先我将从汽车行业的特点出发，分析思政教学在汽车营销学课程中的重要性。
我将从课程设置、教学方法、以及案例分析等方面，探讨如何将思政教学融入汽车营销学课程中。
我将结合自身的理解和观点，谈谈我对这个主题的个人看法。
1. 汽车行业的特点汽车行业作为一个高度竞争的行业，市场营销的策略和实践对于企业的发展至关重要。
汽车作为一种非常特殊的商品，它不仅仅是一种交通工具，更是一种社会地位和个人品味的象征。
在汽车营销学课程中，学生需要了解市场营销的基本理论知识，同时也需要学习消费者心理、品牌建设等更深层次的内容。
2. 思政教学在汽车营销学中的重要性在当下的社会背景下，作为高校学生，他们将来要走向社会，承担起更多的责任。
教育不仅仅是知识的传授，更是对学生综合素质的培养。
汽车营销学作为一个专业课程，除了传授专业知识，更需要培养学生的道德情操和社会责任感。
这就需要在课程中融入思政教育的内容，引导学生成为德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。
3. 如何融入思政教学为了将思政教学融入汽车营销学课程，我们可以从以下几个方面进行探讨。
在课程设置上，可以增加一些关于企业社会责任、消费者权益保护等内容，引导学生树立正确的价值观。
在教学方法上，可以通过案例教学、讨论和小组活动的方式，引导学生思考和探讨一些道德和社会责任相关的问题。
在案例分析环节中，可以选择一些关于企业社会责任、品牌公益营销等方面的案例，让学生在分析案例的思考企业应该如何履行社会责任，做出正确的决策。
4. 个人观点和理解对于我个人来说，思政教育在专业课程中的融入是非常重要的。
作为一名大学生，我们不仅需要学习专业知识，更需要具备正确的人生观、价值观和社会责任感。
汽车营销学讲义-第11章-汽车促销策略
11.3 广告
2、广告的功能和作用
功能
显现功能 诱使功能 艺术功能
作用
介绍产品，传递信息 刺激消费，扩大产品销售 树立企业形象，维持或扩大企业产品地市场占有率
第13页/共28页
11.3 广告
3、广告媒体及其选择
广告媒体 印刷媒体 电子媒体 流动媒体 邮政媒体 户外媒体 展示媒体 包装媒体
第14页/共28页
11.3 广告
3、广告媒体及其选择
汽车广告常用媒体
报纸媒体 杂志媒体 电视媒体 广播媒体 电子网络媒体 户外媒体
第15页/共28页
11.3 广告
3、广告媒体及其选择
广告媒体地选择
企业对信息传播地要求
量力而行 达到广告目标 宣传成本
产品地性能和特点 消费者的媒体习惯 竞争对手的广告策略
推销人员应掌握的基本推销技巧
建立和谐的洽谈气氛的技巧 排除推销障碍的技巧
客户异议障碍 价格障碍 客户习惯实力障碍等
与客户会面的技巧 抓住成交机会的技巧
第8页/共28页
11.2 人员推销
3、对推销人员的管理
推销人员分类
生产企业的推销人员 批发商的推销人员 零售企业的推销人员
推销人员的选拔与培训
产品的种类 产品的生命周期 市场现状 促销费用
第5页/共28页
11.2 人员推销
1、人员推销概述
人员推销的形式
走访（上门）推销 接待推销 会议推销
人员推销的任务
订单处理 创造销售 专使销售
第6页/共28页
11.2 人员推销
1、人员推销概述
人员推销的步骤
寻找顾客 事前准备 接近 介绍 克服障碍 售后追踪
《汽车营销学》课程思政建设与探索
1 《汽车营销学》思政教育融入意义汽车营销学的高质量发展是汽车企业产业转型升级和能否培养高素质技术技能人才的关键。
《汽车营销学》是汽车类专业的必修课。
随着汽车行业的巨变以及学生学情不同的特点，该课程在整个专业课中的育人作用日益重要。
为提高学生综合素质，让立德树人润物无声，《汽车营销学》专业课程思政建设成为必然。
汽车行业巨变与人才需求之间的矛盾，需引领学生价值导向。
在智能化、共享化的互联网大环境影响下，带动了汽车消费格局与方式改变，也给汽车行业带来了全新的挑战，特别是网络直播的出现，使传统销售理念发生转变，出现了新型销售模式。
深度运用新媒体手段整合企业资源，提高汽车企业的服务水平，提供了更多种更多变的销售渠道。
现在学生由于时代特性，个人主体意识比较强，员工不愿意被企业一些规章制度所束缚，对自己未来职业发展情况不清晰，致使企业员工流失率较高[2]。
汽车营销学传统教学中通常只讲授专业知识，不会详细说明营销学整个发展历程及应用鲜活的教学案例，在学习过程中很难建立职业责任感。
在专业知识教学过程需要合理融入精神内涵与社会价值，激发学生责任担当、敬业精神。
教学中理论知识目标与实践应用培养目标侧重程度存在差异，课程思政需根据不同侧重点合理融入案例，更好达成教学目标。
教学目标不仅要求学生掌握相关知识还要注重综合能力培养，所以课程思政融入需要深入挖掘与学生们生活相关的教学案例，来讲解汽车营销相关知识，将知识与案例深入结合，培养学生“严谨，求实，务实，创新”的思想，激发学生学习专业知识及投身实践的热情。
课程思政本身与教师自身理解之间存在差异，课程思政的教学设计融入应该是全过程的。
目前，我国高校专业课思政融入恰当合理，符合大学生个性成长需求，但是依然存在些教师对课程思政理解不到位，专业知识与思政元素融入“两张皮”现象，造成思政内容融入突兀，变成课程的另一个知识点现象、未能使专业课和课程思政形成育人合力，使课程育人达不到良好效果[3]。
汽车营销学课后习题答案
第一章1、何谓市场？何谓市场营销？答：市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
在此过程中个人和集体通过创造、提供、交换对别人有价值的产品来获取他们需要和想要的东西。
2、为什么汽车工业能作为国民经济的支柱产业？答：第一，汽车工业是需求收入弹性系数高的产业，其饱和普及率为500-700辆/ 1000人，而1990年，世界平均< 82辆/1000人，我国上世纪末<4辆/1000人；第二，汽车工业充分体现机械制造业技术进步方向（机械加工、电子技术、新型材料）；第三，规模经济效益高，劳动生产率高，人均生产净值在美国第四位，我国第五位；第四，对整个经济有较大的带动性效果，能提供大量的就业机会；第五是重要的出口创汇产业，全世界汽车进出口贸易额占总贸易额20%以上。
3、汽车市场需求有哪些基本类型？答：汽车市场需求包括:否定需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求情况。
市场营销管理的任务是改变市场营销。
无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
市场营销管理的任务是刺激市场需求。
潜在需求：一部分消费者对某产品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
市场营销的任务是开展市场营销研究，开发有效的产品和服务来满足这些需求。
衰退需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势（大排量车型随着目前世界油价的上涨而向小排量车型的转化；旧车型向新车型的转化）。
充分需求：指某种产品或服务的目前需求水平与预期相吻合。
过度需求：指产品或服务市场需求超过企业所能供给或所愿供给的水平。
4、分析世界汽车工业（技术、能源、分布）的发展趋势答：第一，轿车占据国际汽车市场的主导地位，但主要汽车生产国的汽车市场表现出明显的买方市场特征，市场趋于饱和。
第二，传统汽车生产大国在国际汽车市场上的地位缓慢下降。
汽车营销学(全套课件304P)
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品牌定位
明确品牌在市场中的定位，塑造独特的品牌形象和个性。
品牌传播
通过各种传播渠道，如广告、公关活动、社交媒体等，传递品牌的价值观和理念。
品牌保护
采取措施保护品牌的合法权益，防止侵权和假冒行为。
品牌扩展
通过多元化和市场拓展等手段，提升品牌的知名度和影响力。
05
汽车营销案例分析
成功案例一：特斯拉电动汽车的市场营销策略
竞争趋势
关注市场上的竞争趋势，如新技术的出现、政策法规 的变化等，以便及时调整营销策略。
市场细分与定位
市场细分
将消费者市场按照不同的特征进行细分，以便更好地满足不同细分 市场的需求。
目标市场选择
根据企业资源和市场机会选择适合的目标市场，并制定相应的营销 策略。
市场定位
根据目标市场的需求和竞争状况，制定独特的市场定位，以区别于竞 争对手。
渠道管理
对分销渠道进行有效的管 理和维护，确保渠道的顺 畅运行。
物流配送
建立高效的物流配送体系， 确保产品及时送达消费者 手中。
促销策略
广告宣传
通过各种媒体进行广告宣传，提高产品知名度和品牌形象。
促销活动
举办各种促销活动，如折扣、赠品等，吸引消费者购买。
公关活动
通过公关活动，如新闻发布会、赞助活动等，提升品牌形象和声 誉。
02
汽车营销的核心概念
产品策略
产品定位
01
明确产品的目标市场和消费者群体，根据消费者需求和竞争状
况进行产品定位。
产品差异化
02
通过设计、功能、性能等方面的差异化，使产品在市场上具有
竞争力。
产品质量
03
汽车营销基础与实训课题6
2
学习情境二
汽车销售流程
2.1 购车动机与需求分析实训
2.1.1 实训目标
1 了解顾客购车心理类型及表现，认识到对于不同的顾客，汽车销售顾问有不同 的应对方法，能够通过顾客的言行举止准确区分其心理类型，并进行应对； 2 促进销售人员了解顾客购车过程，明确汽车销售顾问如何在不同阶段上对顾客 产生积极影响； 3 培养学生的应变能力； 4 能够准确描述顾客的购车过程。
2 顾客心理类型
3 购车的动机分析
4 购车者的需求分 析
谢谢观看
2.1.2 教学资源
1 汽车商务实训室（含相关设施）； 2 某品牌汽车一辆； 3 案例分析资料； 4 投影设备。
2.1.3 相关知识
1 参与购车的角色
作为大宗耐用消费品，通常顾客在购车时，所涉及的决策人员往往不止 一人。以家用轿车的选择为例，提出购买新车、选择何种形式的车辆、什么 价位、什么品牌、什么外观颜色，可能会是家庭不同成员或身边的亲朋好友 提供意见。这样，在购车过程中，我们经常看到购车者由他（她）所信任、 比较懂行的人陪同。据此就可以区别人们在买车决策过程中扮演的不同角色， 如图2-1所示。
汽车营销学知识点总结归纳
汽车营销学知识点总结归纳汽车作为一种重要的交通工具和消费品，在现代社会中拥有着极其重要的地位。
汽车行业的竞争也是非常激烈的，各大厂商为了能够获得更多的市场份额，都在加大对汽车营销的投入。
汽车营销学作为一门重要的学科，被广泛应用在汽车行业的市场营销工作中。
下面就汽车营销学的知识点进行总结和归纳。
1. 汽车市场分析汽车市场分析是汽车营销学中非常重要的知识点之一。
它主要包括对汽车市场的总体情况、消费者需求、竞争对手情况等的分析。
通过对汽车市场的全面了解，企业可以更加明确自己在市场中的定位，并且更准确地制定出相应的营销策略。
2. 汽车消费者行为对汽车消费者行为的分析，有助于汽车企业了解消费者对汽车的需求和喜好，从而能够更好地设计产品和制定市场推广策略。
消费者行为分析包括消费者的购买决策过程、购买动机、消费行为等方面的分析。
3. 汽车品牌营销汽车品牌营销是汽车营销学的重要内容之一。
汽车厂商通过品牌营销能够提升品牌知名度和美誉度，从而提高市场份额。
汽车品牌营销包括品牌定位、品牌推广、品牌传播等方面的知识。
4. 汽车产品策划与定价汽车产品策划和定价是汽车营销学的重要知识点之一。
企业需要根据市场需求和自身实力确定产品的规划和定价策略。
汽车产品策划包括产品定位、产品设计、产品开发等方面的内容。
5. 汽车市场推广汽车市场推广是汽车营销学中的重要内容之一。
企业通过市场推广能够提升产品知名度，吸引消费者的关注，增加产品的销售量。
市场推广包括广告、促销、公关、展会等方面的内容。
6. 汽车销售渠道汽车销售渠道是汽车营销学中的重要知识点之一。
汽车企业需要选择合适的销售渠道，以便让产品更好地进入市场并被消费者接受。
销售渠道包括经销商、专卖店、直销、网络销售等方面的内容。
7. 汽车售后服务汽车售后服务也是汽车营销学的重要内容之一。
一个好的售后服务能够让消费者更满意，提升企业的口碑和美誉度。
售后服务包括维修服务、保养服务、道路救援等方面的内容。
汽车营销学
汽车营销学
汽车营销学是研究如何吸引消费者对汽车品牌及其服务的学科。
它涵盖了从识别消费者喜好到确定汽车营销战略以及最终营销实施策
略的技能。
学习汽车营销学，可以帮助品牌和服务个性化，以满足消
费者的抑郁和需求。
汽车营销学涵盖多个学科，从市场调研到品牌管理，从汽车销售
的营销策略到营销管理的运营活动。
课程包括产品研究，概念测试，
定价策略，渠道和渠道管理，汽车销售技巧，服务营销，广告创意和
社交媒体营销。
从33个分工，学生将学习如何识别消费者需求，设计
有效的销售策略，增加产品的可见性，吸引潜在客户，领导行业趋势，满足客户需求，改善品牌关系和维护客户忠诚度。
学习汽车营销的人通常是有经验的，在市场营销、新闻稿写作、
媒体营销等多个领域具有工作经验。
学习这项技能可以使学生获得创
新和技术技能，提供他们所需要的经验水平，使他们能够在汽车销售
市场中取得成功。
从2011年开始，汽车营销在全球范围内取得了重大成就。
由于
技术的进步和生态的变化，使汽车行业的对抗竞争日益激烈。
因此，
汽车营销专业的技能将能够帮助行业中的企业更好地了解消费者，实
施有效的竞争策略，建立有效的汽车营销方案，获得市场优势，并最
终取得商业成功。
中职汽车营销专业的课程教学需求分析
中职汽车营销专业的课程教学需求分析随着汽车行业的不断发展，汽车消费市场日益庞大，对汽车营销专业人才的需求也在不断增加。
中职汽车营销专业作为培养汽车销售和市场营销人才的专业，其课程教学需求分析显得尤为重要。
本文将从课程设置、教学方法和教学资源等方面进行详细分析，以期为汽车营销专业的课程教学提供参考和启示。
一、课程设置1.基础课程汽车营销专业的基础课程应包括汽车销售与营销学、市场营销学、消费心理学、汽车产品知识等方面的知识。
通过这些基础课程的学习，学生可以建立起对汽车销售和市场营销的基本理论知识，为日后的专业深造打下坚实基础。
2.专业课程专业课程应包括汽车品牌营销、汽车经销商管理、汽车销售技巧、汽车市场分析等方面的知识。
这些专业课程的学习将帮助学生深入了解汽车营销的实际操作，并掌握营销策略的制定和实施技巧，为将来从事汽车销售和市场营销工作做好准备。
3.实践课程实践课程是汽车营销专业课程的重要组成部分，应包括销售实训、市场调研、销售推广等方面的内容。
通过实践课程的学习，学生可以在实际操作中巩固所学知识，提高实际操作能力，为将来从事汽车销售和市场营销工作积累经验。
二、教学方法1.理论结合实践汽车营销专业的教学应注重理论与实践相结合，通过案例分析、实地考察等方式将理论知识与实际操作相结合，让学生在实践中得到锻炼，提高实际操作能力。
2.小组合作教学汽车营销专业的教学应注重学生的合作学习能力，通过小组合作教学的方式，培养学生的团队协作能力和解决问题的能力，提高学生的实际操作能力和创新能力。
3.实训课程实训课程是汽车营销专业的重要教学环节，应注重学生的实际操作能力培养，通过实际操作和模拟销售过程，让学生在实践中得到锻炼，提高学生的实际操作能力。
三、教学资源1.现场实习基地汽车营销专业的教学资源应充分利用现场实习基地，让学生在实际销售场景中进行实习，深入了解汽车销售和市场营销的实际操作，提高实际操作能力。
2.行业合作企业汽车营销专业的教学资源应充分利用行业合作企业资源，邀请行业内的专业人才和企业高管进行讲座和实践指导，让学生了解行业最新动态和专业技能要求。
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（二）职业、阶层对消费的影响
– 1、贫困型家庭
– 2、温饱型家庭 – 3、小康型家庭 – 4、富裕型家庭 – 5、富豪型家庭
M5/24
资料：不同车型适合的不同消费人群
M5/25
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M5/30
二、汽车私人消费者的购买行为模式
购买者外界的刺激 企业营销组 合的刺激 产品 价格 地点 促销 不可控 因素的 刺激 经济 技术 政治 文化
M5/12
资料：女士钟爱的车型
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M5/15
奔驰：A160
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M5/21
不同职业、阶层的消费者的消费心理和消费行为 （一）社会阶层的概念与划分依据
• 1、职业
• 2、收入 • 3、教育 • 4、财产
M5/22
案例：成都的私家车
• 社会阶层
心理因素 • 动机 • 感觉
购买者
• 学习
• 信念与态度
41
文化因素 • 核心文化
• 亚文化
社会因素
个人因素 • 年龄周期阶段 • 相关群体 • 职业状况 • 经济状况 • 家庭 • 生活方式 • 角色地位 • 个性与自我观念
• 社会阶层
心理因素 • 动机 • 感觉 • 学习 • 信念与态度
成都是个生活质量较高的省会城市，近年来经济 发展很快，很多家庭都已迈入小康行列。成都私人轿车 的保有量，仅次于北京和广州。 成都人的收入水平，比北京、广州这些大都市和沿 海地区差得很远，消费水平总体比较低。但在汽车消费 上，成都人的观念却很超前。国内许多地方还把私人汽 车看作身份和地位的象征，大多数成都人则仅仅把它看 作是代步工具。他们买车不是为了炫耀，而是提高生活 素质。相当数量的居民有些积蓄后，首先考虑买车。成 都的私家车，三分之二是5万～10万元的经济型轿车。 成都人十分钟爱自己的车，并不在乎它价格不高，排量 不大。长安奥拓在成都的保有量达10万辆，在各大城市 中保有量最多，很多家庭看中的是这款车的实用和价廉 物美。微型轿车确实带给了他们理便捷、更高质量的生 活。
签合同，付定金，购买了这辆豪华汽车。为了研究他的
动机，事后杂志社的记者采访了他，问他是什么原因使 他在第二天下决心购买这部车呢？他的回答非常简单： 我太太。
M5/5
（三）不同类型的动机对消费者购车的影响
案例：发掘顾客的真实购买动机 一位资深汽车销售人员在澳洲卖车时碰到一个客户， 说是要买福特车。福特车全部是自动档的，但这个客户 却点名要手动档的。这位销售人员当时询问要手动挡的 车是不是因为价格比自动挡的车便宜，他却说钱不是问 题，只要把手动挡的车找来，他按自动挡车的价格付款。 这位销售人员很奇怪，不明白这是为什么，难道是这位 顾客喜欢加速性能？这名销售人员知道，如果他不能搞 清清楚楚这位顾客为什么必须要手动挡的车，那他注定 会丢掉这个客户。
购买者的黑箱 购买者 的特性 文化 社会 个人 心理 购买者的决 策过程 确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 购买后行为
购买者的反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 时间选择 数量选择
企业营销者关注的关键是购买者的黑箱中刺激 和如何转化为反应，并采取相应的营销决策
31
三、影响汽车私人消费市场购买行为因素
45 汽车市场营销学 2014-4-30
（三） 个人因素
1 年龄和生命周期的阶段性 家庭生命周期： 单身期、新婚期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、满巢Ⅲ 期、空巢Ⅰ期、空巢Ⅱ期、鳏寡就业期、鳏寡 退休期 2 职业 3 经济状况 4 生活方式 5 个性和自我观念
46 汽车市场营销学 2014-4-30
（四） 心理因素
M5/8
不同年龄、性别消费者的汽车消费心理和消费行为 （一）青年消费者的消费心理和消费行为
– 1、追求时尚
– 2、突出个性 – 3、肯用高价购买名牌 – 4、有明显的冲动性且变化性强
M5/9
（二）中年消费者的消费心理和消费行为 –1、理智性强，冲动性小 –2、计划性强，盲目性小 –3、注重传统，创新性小
47 汽车市场营销学 2014-4-30
驱动力
未满足的需 要
刺激物
产品等
诱因
反应
行为
强化（购后评价）
图4－5 “刺激—反应”学习模式
48 汽车市场营销学 2014-4-30
四、个人购买决策过程
1.汽车消费者购买决策的角色划分 发起者 影响者 决策者
购买者
使用者
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2.汽车消费者购买决策的基本类型
文化因素 • 核心文化 • 亚文化
社会因素
个人因素 • 年龄周期阶段 • 相关群体 • 职业状况 • 经济状况 • 家庭 • 生活方式 • 角色地位 • 个性与自我观念 • 社会阶层
心理因素 • 动机 • 感觉 • 学习 • 信念与态度
购买者
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文化因素之所以影响购买者行为，原因： –一是文化的存在可以指导购买者的学习和社会行为， 从而为购买行为提供目标、方向和选择标准； –二是文化的渗透性可以在新的区域中创造出新的需 求；
第四章 汽车用户购买行为研究
M5/1
第一节 汽车的使用特点
1、汽车既是一种生产资料，又是一种消费资料； （1）作为生产资料使用 （2）作为消费资料使用 2、汽车是一种最终商品
M5/2
第二节 汽车私人消费市场及购买行为
一、汽车私人消费市场的需求特点 –（1）多样性 –（2）层次性 –（3）伸缩性 –（4）可诱导性 –（5）习惯性 –（6）可替代性 –（7）发展性 –（8）集中性和广泛性
是说，企业要针对所服务阶层的
特点，决策适当的营销组合策略。
36
相关群体 能够影响消费者个人消费行为的个人或团体。
紧密型
与购买者个人关 系密切、接触频 繁、影响最大的 群体，如家庭、 同事等
松散型
渴望群体
与购买者个人关 购买者渴望成为 系一般、接触不 其中一员，去效 太密切、但仍有 仿他们的消费模 一定影响群体， 式与购买行为 如个人参加的学 会和社会团体等
–三是文化自身所具有的广泛性和普及性使消费者个
人的购买行为具有攀比性和模仿性。
M5/33
文化因素 • 核心文化
• 亚文化
社会因素
个人因素 • 年龄周期阶段 • 相关群体 • 职业状况 • 经济状况 • 家庭 • 生活方式 • 角色地位 • 个性与自我观念
• 社会阶层
心理因素 • 动机 • 感觉 • 学习 • 信念与态度
商品的效用是指商品多具有的能够满足用户某种 需要的功效。不同车型，不同品种的汽车具有不同的 功效。同样的汽车，对于不同的购买者和不同用途来 说，其功效也不同。
M5/44
三、影响汽车个人购买行为的因素
（一） 文化因素 核心文化和亚文化 （二） 社会因素 1 社会阶层 市场营销学上，划分社会阶层得主要标准是购买者的职业、收入 、受教育的程度和价值倾向等。 2 相关群体 相关群体是指能够影响消费者个人消费行为的个人和团体。 紧密型（家庭、邻里、同事） 松散型（如学会成员、其他社团成员） 渴望群体（效仿别人的消费模式和购买行为） 3 家庭（购买权威中心） 4 角色地位 是指个人消费者在不同的场合所扮演的角色及所处的社会地位。 如领导与下属的购买行为的明显差异。
二，运用团队力量影响个人购买者的购买态度，改变已
有的产品观念；
三，影响个人购买者对产品及品牌的选择。
M5/39
家庭
它对个人购买者的影响极大，在购买决策的参与者 中，家庭成员的影响作用排首位。
丈夫决策型 妻子决策型
协商决策型
自主决策型
40
文化因素 • 核心文化
• 亚文化
社会因素
个人因素 • 年龄周期阶段 • 相关群体 • 职业状况 • 经济状况 • 家庭 • 生活方式 • 角色地位 • 个性与自我观念
M5/10
（三）老年消费者的消费心理和消费行为 –1、怀旧心理强烈，品牌忠诚度高 –2、注重实际，要求得到良好的服务 –3、较强的补偿性消费心理
M5/11
（四）不同性别消费者的消费心理和消费行为 顾客的性格和爱好等肯定各不相同，但异
中有同，同中有异。就男性和女性而言，一般
男士买车时比较粗心，而女士往往比较细心。
1 动机的形成 购买动机源于需要，但商品的效用才是形成购买动机的根本条件。 商品的效用是指商品所具有的能满足用户某种需要的功效。 2 知觉（三种方式） 感知是指人们通过自己的身体感觉器官对外界刺激物所作的反应。 选择性注意、选择性理解、选择性记忆 3 学习 刺激－反应学习模式表明：个人购买行为是驱动力、刺激物、提示 物、反应和强化五种因素相互作用的结果。 4 信念和态度 信念是指人们对事物所持的认识。 态度是指人们对事物或观点所持的正面或反面的认识上的评价、情 感上的感受和行动上的倾向。
M5/3
（二）顾客的购买动机(略） 常见的购买动机 （1）生存及健康的愿望 （2）赚钱的愿望 （3）个人地位重要性的愿望 （4）家庭关系和睦的愿望 （5）吸引异性的愿望 （6）领先的愿望 （7）追求利益的愿望
M5/4
案例：购买动机的来源
有位先生到悉尼参加大型车展，他在一部车前徘 徊许久，始终没有决定是否要买。第二天，他又来了， 这一次没有任何犹豫，直接找到负责车展销售的人员，
–(1)理智型 –(2)冲动型 –(3)习惯型 –(4)选价型 –(5)情感型
M5/50
理智型。以理智为主做出购买决策的购买行为。
购买者的特点：购买思维比较冷静，在需求转化为现 实之前，通常要做广泛的信息收集和比较，充分了解商 品的相关知识，在不同的品牌之间进行充分地调查，慎 重挑选，反复权衡比较。 这类顾客的购买过程比较复杂，通常要经历信息 收集、产品和品牌评估、慎重决策和购后评价等各个阶 段，属于一个完整的购买过程。现阶段，我国的私人汽 车消费者的购买行为多属于这种类型。