btq_-国际市场营销学-第四章国际市场调研(ppt46)

市场营销信息系统 分析 规划 执行 控制 评估信息 需求 内部档案 系统 市场营销 情报系统 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境
信息发布
决策支持与 分析系统
市场调查 分析系统
营销决策和沟通
营销信息系统
• 营销情报系统：
–使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的 一整套程序和来源。 – 内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报 系统则为管理人员提供正在发生的数据。 • 营销调研系统 –营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资 料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调 查研究结果。 • 营销决策支持系统 – 由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术 的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的 信息，并将其转换为营销活动的基础。
（二）实地调研
1. 实 地 调 研 应 注 意 的 问 题
1.调研的管理问题：集中or分散 2.目标范围的选择：根据目标和产品类别选择 3.文化差异的影响 4.调研方法受环境制约 5.调研结果能否一致 6.调研环境的陌生
7.调研的协调与控制
8.调研结果的可比行 9.调研机构的确定
2.实地调研的方法
调查表的设计步骤
1.
2. 3.
4. 5. 6. 7.
决定调查表的具体内容和资料来源。 逐一列出各种资料来源，然后摘取其主要部分。 将自己放在被调查人的位置上，设身处地地想一下哪些 资料最易被访问。 根据问题的难易，排列发问次序。 决定提问的方法。 写出问题，每一问题只含一项内容，并回避偏见。 每个问题都要考虑给解答人以方便。

访问调查法之三：邮寄调查

优点是比派访问员更能得到真实的答案。
缺点是其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如 果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。
邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。


促进回收的设计。（如回邮信封）
访问调查法之四：留置问卷调查法

由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后， 留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期 收回。 本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此， 其优点及缺点也是介于两种调查法之间。
1.环境因素的多层次性
2.信息的不确定性和有限性
3.调研的跨国和跨文化性
三、国际市场调研的程序
确定调查目标
制定调研计划 设计调研方案 实施调研方案 分析调研数据
撰写调研报告
市场调查过程的示意图
第一阶段 明确调查问题 情况分析 非正式调查阶段
非正式调查
是否进一步调查 是 否 停止
第二阶段
市场调查设计 资料收集
13.用最经济的方法输出调查表。
1.
自由式问句。自由回答。 如：您为什么要选择某某洗衣粉？ 封闭式问句。拟好答案，供选择。
2.
如：您购买洗衣粉通常是在（单选）：
3.
倾向性问句。 您购买某某牌洗衣粉的主要原因(选主要的两项) 倾向偏差式问句。摸清态度的变化。 如：现在“汰渍”最受欢迎，您不愿意改变品牌吗？

四种访问调查法的比较
调查 范围 面谈访 问法 电话访 问法 邮寄访 问法 留置问 卷访问 法 较窄 调查对象 影响回答的因素 回收 答卷 投入 率 质量 人力 较高 较多 费 用 高 时间
可以控制和 能了解控制和判 高 选择 断
长
较窄
可以控制和 无法了解控制和 较低 较高 较少 选择 判断 难以控制， 难以了解控制和 低 难以估计代 判断 表性 较低 少
销售研究
1. 企业现有的销售力量
2. 企业现有的销售渠道
3. 广告宣传的组合及预算 4. 各种促销手段的成本及效果 5. 产品销售成本研究 6. 销售的组织与管理
5.主要调研项目
• 消费者市场调研
• 购买动机调研
• 广告效果调研
• 销售调研与预测 • 市场分析
顾客研究
1. 用户的基本情况：人口、性别、年龄、家庭、 单位、地区、经济的情况，以及变动趋势
2. 社会的政治、经济、文化教育等发展状况对用 户的需求产生什么影响 3. 用户购买动机研究 4. 用户对品牌或商店产生偏爱的因素和条件 5. 参与购买的各种角色之间的关系 6. 用户的购买习惯和购买方式
调查表的设计原则
1.
要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长， 且应触及对方的兴趣点。 问题要明确易懂，利于双方交谈。 要帮助被访问人构思答案。 要防止偏见。
2. 3. 4.
5.பைடு நூலகம்
6.
不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。
要便于数字处理。
8. 每个问题都应考虑怎样能对调查结果进行恰当的分类 和解释。 9. 审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语句和 其他疑点。 10。考虑提出问题语气的趣味性、礼节性、易懂性。 11.考虑所获得资料是否对解决问题有帮助。 12.将调查表进行预试，看是否需要改进。

在作深度面谈时，作为预备调查或试探性调查，询问和 记录不作系统处理，句中标明答案。
如：
你认为顾客选择连衣裙时最注重的是什么？（单选） a.面料 e.色泽 b.款式 c.价格 d.品牌 f.其他（请说明）：______
开放式提问

用叙述故事来引发被调查者潜在的态度，不给明确 的答案。如：
您看到美的空调机广告是怎样介绍其压缩机的优
点的？______

系统地询问，不指明答案的问句，目的是获得尽可能 详细的答案。如：
1.您现在在购买什么品牌的咖啡？_______ 2.购买这种品牌的咖啡有多久了？_______ 3.它的优缺点各是什么？_______
4.对市场调研人员的要求
强烈的事业心和责任感 高度的敏感性 广博的知识与广泛的兴趣 较高的综合能力 良好的工作态度，严谨的工作作风 良好的交际能力和语言表达能力 懂得现代信息科学的有关知识，掌握 一定的信息处理的技术和方法
4.
5. 竞争选择问句。即将若干品牌的同一产品列出，在广告前后作 两次调查，以观其势的问句。 6. 态度测量式问句，即弄清楚被调查对象的喜好。
调查问句的设计
封闭式提问

将访问目的在问句中明确提出，系统地访问，并详 细记录答案。如： 1. 上周您看过几次？ 报纸A 7 6 5 4 3 2 1 0 报纸B 7 6 5 4 3 2 1 0 2. 从哪儿得到的？ A. 订阅 B. 零售 C. 别人的 3. 在哪儿看到的？ A. 在家里 B. 在工作场所 C. 其他：________
（1）观察法：侧面观察被调查对象的行为和态度
（2）询问法：请被调查对象回答既定问题
（3）实验法：将实验对象分组，
置于特殊环境进行有控制地观察
观察调查法
观察 法 观察 法的 种类 观 察 法 的 运 用 范 围
内
容 细 则
对人的行为进行观察。一是对消费者行为的观察，以了解其 动机、倾向等；二是对经营者进行观察，以获得有用的信息。 对客观事物进行观察。即指各种与调查问题相关的客观存在 的实物，如相关的产品、营业场所、商品包装、广告制作等。 对市场商品需求情况的观察分析。 对零售企业经营状况的观察分析。 对商品库存情况的观察分析。 对商品生产数量和品质的观察分析。 对广告效果的观察分析。
市场需求研究
1. 2. 3. 4. 市场环境分析 现有市场对某种产品的需求量和销售量 市场潜在需求量（即最大需求量） 不同的市场面对某种产品的需求情况
5. 本企业产品在整个市场的占有率，以及不同市 场面的占有率，哪个市场面较为有利 6. 市场营销组合分析 7. 其他：进入策略和时间策略、国际市场策略、 企业长期发展规划
产品研究
1. 2. 3. 4. 5. 现有产品的使用情况，可能产生何种用途 企业现有产品的生命周期 产品的改良与创新 同类产品或竞争产品的比较 包装研究：实用程度、美观程度、相匹配相适 应的程度 6. 产品售前售后服务 7. 商标与名牌 8. 产品成本分析，与同类产品的价格比较，确定 最适宜的价格
一、国际市场调研
1.定义：
——进行国际市场营销的企业系统、客观地收集资料 和分析相关市场营销资料的过程。
2.任务：
——发现、识别和分析市场机会； ——建立营销信息系统，监控环境变化趋势 ——制定营销策略，检验营销组合的可行性。
1、企业营销信息系统(MIS)的重要组成部分 2、系统的、客观的收集、整理、分析信息的过程 3、实现消费者、企业和环境的信息沟通 4、提供决策支持
第三阶段
第四阶段
资料整理分析
编写调查报告 追踪
调查结果处理阶段
确定市场调查问题的步骤
分析问题的背景
确定问题中的调查作业
与决策者讨论
会见有关专家
分析手头已有资料
探测性地调查
明确经营决策问题
明确市场调查问题
第二节 国际市场营销信息
（一）二手资料
（二）实地调研
（三）误差分析与数据分析
资料来源
原始资料
对经销商的支援 渠道策略 物流策略
经营指导、销售支援 仓库、保管、货运、包装
市场开发活动系统图
• 描述 ----收集和提供消费者、竞争者、市场营销环境的信息
• 诊断
----解释资料和诊断企业状况。如，包装设计的变化对
产品的销售有什么样的影响?
• 预测 ----预测未来的发展趋势，甄别机遇和挑战。是指那些
低
较短
广
较 低 较 高
较长
较广
较难控制和 基本能了解控制 较高 较高 较少 选择 和判断
较长
3.调研设计——调查问卷的结构
A.解说词----将调查公司、调查目的、被调查者合作的 重要性等内容介绍清楚。 B.问句。 C.被调查者的资料。如性别、年龄、受教育程度、职业、 职务、收入水平、婚姻状况等。（单位略） D.作业登记。如：被调查者姓名或名称、访问地点、调 查员姓名、访问时间等。