课件-产品策略
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新产品开发及产品战略规划 ppt课件
3.如果我们考察一个成功的产品，通过满足客户需求来提供客户价值，并通过建立竞争优势 来战胜竞争对手是其必不可少的两个基本条件，一个好的产品规划过程，应该给一个新产品 提供这两个条件。
4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的 概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周 期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过 程达不到这一点。 5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源的分配，而现有产品规 划并没有体现这一点。
研发作业对企业绩效的影响：研发决定80%的竞争力！
产品 概念
设计 测试 生产
开发
计划
5% 3% 2% 5%
制造活动 85%
60%
20%
10% 5% 5%
如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。
7
真正的营销活动是从哪里开始的？
盈利模式决定产品绩效
战略三定位：
13
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
导致产品失败的主要因素：企业在产品规划方面存在的典型问题和困惑
1、企业的产品战略规划一般没有很好地执行，且工作推动的难度很大！ 原因分析： ❖受各种客观因素的制约，企业的产品战略规划实际上是行动性“战略规划” ❖产品战略规划本身基于理想化设计，脱离实际情况，相关部门无法实施 ❖各部门都有“充分”的理由拒绝执行 ❖产品规划缺乏必要的环境支持。如流程、机制等不匹配，无决策权各自为政 ❖产品战略规划与产品管理过程相分离没有PDCA的循环和很好的协同 ❖产品规划部门的沟通、协调和决策能力和意识薄弱，更多的是对配合部门的
4.基于技术平台的新产品开发是现代新产品开发理论的一个重要概念，通过利用技术平台的 概念，强调技术复用，从而提高开发效率，保证开发质量，降低开发成本及产品整个生命周 期的相关成本。而技术平台的有效运用，必须要和产品规划结合起来，但现有的产品规划过 程达不到这一点。 5.产品战略规划必须有助于各职能部门的协调、指明方向和确定资源的分配，而现有产品规 划并没有体现这一点。
研发作业对企业绩效的影响：研发决定80%的竞争力！
产品 概念
设计 测试 生产
开发
计划
5% 3% 2% 5%
制造活动 85%
60%
20%
10% 5% 5%
如果不将研发工作视为营销职能的一个重要组成部分，你将无法保持竞争力和取得竞争优势。
7
真正的营销活动是从哪里开始的？
盈利模式决定产品绩效
战略三定位：
13
2、企业在产品开发与产品战略规划方面存在的典型问题和原因
导致产品失败的主要因素：企业在产品规划方面存在的典型问题和困惑
1、企业的产品战略规划一般没有很好地执行，且工作推动的难度很大！ 原因分析： ❖受各种客观因素的制约，企业的产品战略规划实际上是行动性“战略规划” ❖产品战略规划本身基于理想化设计，脱离实际情况，相关部门无法实施 ❖各部门都有“充分”的理由拒绝执行 ❖产品规划缺乏必要的环境支持。如流程、机制等不匹配，无决策权各自为政 ❖产品战略规划与产品管理过程相分离没有PDCA的循环和很好的协同 ❖产品规划部门的沟通、协调和决策能力和意识薄弱，更多的是对配合部门的
产品策略PPT课件讲义
略: to be licensed brand previously created by other manufacturers or the wellknown names and symbols owner
Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场
Cobrand联合品牌策略: the practice of using the established brand names of tow different panies on the same product
一 产品构成
1 核心产品 2 形式产品 3 期望产品 4 延伸产品 5 潜在产品
Potential product Augmented product
Expected product Basic product Core benefit
Five product levels
Tree Lever of Product
品牌商标策略 A 不采用品牌商标策略 B 采用他人品牌商标策略 C 单一品牌商标策略 D 多品牌商标策略 E 品牌商标的扩展与防御策略 F 更换品牌商标策略
案例:J牌小麦啤酒生命周期延长策略
国内某知名啤酒针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益
趋于柔和 淡爽的特点;积极利用的人才 市场 技术 品牌优 势;进行小麦啤酒研究 2000年利用其专利科技成果开发出 具有国内领先水平的J牌小麦啤 这种产品泡沫更加洁白细 腻 口味更加淡爽柔和;更加迎合啤酒消费者的口味需求;一 经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦 啤消费的概念消费热潮
二 J牌小麦啤的战略抉择
面对严峻的市场形势;是依据理论选择维持策略;尽量延 长产品的成熟期和衰退期最后被市场的自然淘汰;还是选 择放弃小麦啤酒市场策略;开发新产品投放其它的目标市 场
第八章 产品策略PPT课件
的一组产品。每条产品线内包括若干个产品项目。 2、产品项目
是指产品线中各种不同品种、规格、型号的产品。例如，企业生产电视机、电冰箱、 空调和洗衣机4条产品线（产品系列）。其中，电视机系列中有三个产品项目：29英寸、32 吋、42吋彩色电视机。
3、产品组合的宽度 是指产品组合中所拥有的产品线的数目。
4、产品组合的深度 产品组合的深度是指每种产品线中包含的产品项目的数量。例如，某家电公
哇哈哈每年推向市场的新产品有5—10中。哇哈哈AD钙奶、果汁饮料等均在对 手产品上市的一两个月内完成跟进速度之快，令人叹服。2006年，哇哈哈投产了15 个新产品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达40多亿，实 现利润9个亿，新产品的利润贡献率达到40%。可口可乐公司当年正在法国推广“咖 啡可乐”，计划2007年在中国上市，哇哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。
（五）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。如果说附加产品包含着产品的今天，潜在产品则指出了它可能的演变。潜 在产品是现有产品在未来可能出现的演变趋势和前景，如彩色电视机未来有可能发展为 3D电视，以增强视觉效果等。
三、产品整体概念的意义
第一节 产品的整体概念 第八章 产品策略
导入案例 哇哈哈的产品组合策略 第八章 产品策略
案例点评 哇哈哈成功的经验有很多，但概括起来也就是两个词：“产品+谋略”。
“产品+谋略”是所有公司成长的必要条件，公司的不同之处只是“产品”和 “谋略”的内容不同而已。谋略包括战略和策略。策略又包括产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略等。在所有的营销策略中，产品策略是最基础、 也是最重要的。哇哈哈的成功很大程度上得益于其高明的产品策略。那么， 我们要怎样来解读哇哈哈的产品策略？企业应该怎样制订自己的产品策略？ 产品策略的重要性： 1、产品策略是市场营销“4P”组合的核心和基础。 2、产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石： 产品的重要性：（从社会经济发展看） 1、产品的交换是社会分工的必要前提； 2、产品实现企业的生产与社会需要的统一； 3、企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系。 4、从企业内部而言，产品是企业活动的中心。
是指产品线中各种不同品种、规格、型号的产品。例如，企业生产电视机、电冰箱、 空调和洗衣机4条产品线（产品系列）。其中，电视机系列中有三个产品项目：29英寸、32 吋、42吋彩色电视机。
3、产品组合的宽度 是指产品组合中所拥有的产品线的数目。
4、产品组合的深度 产品组合的深度是指每种产品线中包含的产品项目的数量。例如，某家电公
哇哈哈每年推向市场的新产品有5—10中。哇哈哈AD钙奶、果汁饮料等均在对 手产品上市的一两个月内完成跟进速度之快，令人叹服。2006年，哇哈哈投产了15 个新产品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达40多亿，实 现利润9个亿，新产品的利润贡献率达到40%。可口可乐公司当年正在法国推广“咖 啡可乐”，计划2007年在中国上市，哇哈哈却抢在它的前面占领了中国市场。
（五）潜在产品。是指现有产品包括所有附加产品在内的可能发展成为未来最终产品的潜在 状态的产品。如果说附加产品包含着产品的今天，潜在产品则指出了它可能的演变。潜 在产品是现有产品在未来可能出现的演变趋势和前景，如彩色电视机未来有可能发展为 3D电视，以增强视觉效果等。
三、产品整体概念的意义
第一节 产品的整体概念 第八章 产品策略
导入案例 哇哈哈的产品组合策略 第八章 产品策略
案例点评 哇哈哈成功的经验有很多，但概括起来也就是两个词：“产品+谋略”。
“产品+谋略”是所有公司成长的必要条件，公司的不同之处只是“产品”和 “谋略”的内容不同而已。谋略包括战略和策略。策略又包括产品策略、价 格策略、渠道策略和促销策略等。在所有的营销策略中，产品策略是最基础、 也是最重要的。哇哈哈的成功很大程度上得益于其高明的产品策略。那么， 我们要怎样来解读哇哈哈的产品策略？企业应该怎样制订自己的产品策略？ 产品策略的重要性： 1、产品策略是市场营销“4P”组合的核心和基础。 2、产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石： 产品的重要性：（从社会经济发展看） 1、产品的交换是社会分工的必要前提； 2、产品实现企业的生产与社会需要的统一； 3、企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系。 4、从企业内部而言，产品是企业活动的中心。
案例分析产品策略娃哈哈课件
2012年，娃哈哈又推出了专门针对中国人体质的高端定制牛奶--“天眼晶睛”发酵乳，并邀请大S作为其代言人。
经过30多年的发展，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业之一。公司拥有200多个食品饮料产品，覆盖了从婴儿到老人的全年龄段消费群体。
在中国市场上，娃哈哈的产品在许多领域都占据着领先地位。例如，娃哈哈八宝粥、AD钙奶、纯净水、茶饮料等产品在销量和市场份额上都处于行业前列。
总结词
产品策略对于企业的发展至关重要，它决定了企业在市场竞争中的地位和优势。
详细描述
一个成功的产品策略能够使企业更好地满足市场需求，提高市场占有率，增加销售额和利润。同时，好的产品策略能够提升企业的品牌形象，增强企业的竞争力，为企业的长期发展奠定基础。
总结词
制定产品策略需要经过市场调研、分析、定位、开发、推广等步骤。
详细描述
首先，企业需要对市场进行调研，了解市场需求和竞争状况。接着，企业需要对收集到的信息进行分析，确定产品的目标市场和潜在消费者。然后，企业需要制定产品的定位策略，包括产品的特点、价格、品牌形象等。之后，企业需要组织研发团队进行产品的开发，并制定产品的推广策略，包括广告宣传、促销活动等。最后，企业需要对产品进行持续的改进和优化，以满足市场的变化和消费者的需求。
案例分析产品策略娃哈哈课件
目录
CONTENTS
产品策略概述娃哈哈公司简介娃哈哈产品策略分析娃哈哈产品策略的成功因素案例分析：娃哈哈某款产品的成功之路总结与启示
产品策略概述
总结词
产品策略是企业为实现其经营目标，根据企业内外部环境，对一定时期内企业产品发展的总体设想和规划。
详细描述
产品策略是企业经营策略的重要组成部分，它与企业的发展战略、市场策略、生产策略等相互联系、相互影响，共同构成了企业的经营体系。产品策略主要关注如何将企业资源进行合理配置，以满足市场需求，实现企业盈利。
经过30多年的发展，娃哈哈已成为中国最大的食品饮料生产企业之一。公司拥有200多个食品饮料产品，覆盖了从婴儿到老人的全年龄段消费群体。
在中国市场上，娃哈哈的产品在许多领域都占据着领先地位。例如，娃哈哈八宝粥、AD钙奶、纯净水、茶饮料等产品在销量和市场份额上都处于行业前列。
总结词
产品策略对于企业的发展至关重要，它决定了企业在市场竞争中的地位和优势。
详细描述
一个成功的产品策略能够使企业更好地满足市场需求，提高市场占有率，增加销售额和利润。同时，好的产品策略能够提升企业的品牌形象，增强企业的竞争力，为企业的长期发展奠定基础。
总结词
制定产品策略需要经过市场调研、分析、定位、开发、推广等步骤。
详细描述
首先，企业需要对市场进行调研，了解市场需求和竞争状况。接着，企业需要对收集到的信息进行分析，确定产品的目标市场和潜在消费者。然后，企业需要制定产品的定位策略，包括产品的特点、价格、品牌形象等。之后，企业需要组织研发团队进行产品的开发，并制定产品的推广策略，包括广告宣传、促销活动等。最后，企业需要对产品进行持续的改进和优化，以满足市场的变化和消费者的需求。
案例分析产品策略娃哈哈课件
目录
CONTENTS
产品策略概述娃哈哈公司简介娃哈哈产品策略分析娃哈哈产品策略的成功因素案例分析：娃哈哈某款产品的成功之路总结与启示
产品策略概述
总结词
产品策略是企业为实现其经营目标，根据企业内外部环境，对一定时期内企业产品发展的总体设想和规划。
详细描述
产品策略是企业经营策略的重要组成部分，它与企业的发展战略、市场策略、生产策略等相互联系、相互影响，共同构成了企业的经营体系。产品策略主要关注如何将企业资源进行合理配置，以满足市场需求，实现企业盈利。
产品生命周期策略 ppt课件
核心产品 有形产品 附加产品
洗衣机
替代人工洗净衣物 外观
上门送货安装
2020/10/28
17
某公司销售空调，负责安装并郑重 承诺，空调机保修10年，下列说法
不正确的是（ C ）
A、安装属于附加产品
B、空调机的品牌属于有形产品
C、公司承诺属于核心产品
D、空调机的外观样式属于有形产品
2020/10/28
人们购买照相机也不是为了获得一个装
有一些机械的黑色匣子，而是为了满足其 留念、回忆、报导等的需要。
2020/10/28
9
（一）核心产品
企业制造和出售0.5英寸的钻头,但顾客需要的 是0.5英寸的孔。
不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和 欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的 满足。 不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。
2020/10/28
12
例如，一个旅馆的 房间应包括床、 浴室、毛巾、桌子、 衣橱、厕所等。
2020/10/28
13
产品生命周期策略
（三）附加产品
顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益 的综合。如：运输和信用、售后服务、安装调试、 质量担保、信贷。
2020/10/28
14
❖ 一般整体产品的三层次理论
安装
形状
包装 送货
核心利益
特点 维修
质量
商标
附加产品 有形产品
保证
2020/10/28
15
核心产品
2020/10/28
服装
核心产品：保暖、美化身体。 有形产品：服装布料、服装款式、 服装品牌、服装包装。 附加产品：快递运送、裁剪、加工。
【营销课件】市场营销学产品策略产品组合及其选择
1.消费者接受创新（新产品）的模式 （1）认识阶段。 （2）兴趣阶段。 （3） 评价阶段。 （4）试用阶段。 （5பைடு நூலகம்常用 阶段。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理论
（二）产品市场寿命周期创新扩散 理论的内容
1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4） 晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落 后者。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第一节 产品的概念
• 一、产品的概念
• （一）产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的 理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
（二）产品整体概念
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第四节 产品的商标、包装策略
• 一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的 标志 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 2、品牌的作用 （1）有利于消费者识别、购买产品 （2）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3）有利于对产品质量的监督管理 【营销课件】市场营销学产品策略产
（二）成长期
1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的
速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
一、产品市场寿命周期的理论
（二）产品市场寿命周期创新扩散 理论的内容
1.消费者接受新产品的差异性 （1）创新者。 （2）早期接受者。 （3）早期多数接受者（早期大众）。 （4） 晚期多数接受者（晚期大众）。 （5）落 后者。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第一节 产品的概念
• 一、产品的概念
• （一）产品的概念
从市场营销学的角度来看，对产品概念的 理解要广泛得多，它是指向市场提供的能满足 人们某种需要的物品和服务。
现代市场营销学所研究的就是广义的产品。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
（二）产品整体概念
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第四节 产品的商标、包装策略
• 一、商标策略
（一）品牌
1、品牌的含义 品牌是用以识别产品或企业的某种特定的 标志 （1）品牌名称。 （2）品牌标志。 2、品牌的作用 （1）有利于消费者识别、购买产品 （2）有利于企业进行广告宣传和促销活动 （3）有利于对产品质量的监督管理 【营销课件】市场营销学产品策略产
（二）成长期
1、销售量迅速增加。 2、生产成本大幅度下降。 3、利润迅速增加。 4、竞争加剧。
【营销课件】市场营销学产品策略产 品组合及其选择
第三节 产品的市场寿命周期
二、产品市场寿命周期各阶段的特点
（三）成熟期 1.产品的销售量继续增加，但增长的
速度趋于缓慢 2、产品销售增长率减缓的结果使企业
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
产品策略PPT课件
75 56
56 38
9 科龙
59 16
55 50
10 三九 49 18
47 33
50
中国十大品牌及价值
❖ 序号 上榜品牌
❖1
海尔
2
CCTV
❖3 4 5 6 7 8 9 10
宝钢 联想 中化 红塔山 中国工商银行 中铁工程 中国人寿 中国移动
榜评价值亿元
612 37 608 51
605 74 601 65 576 89 529 68 472 35 451 48 427 67 391 29
06年世界十大品牌价值排行
❖ 名次 品牌名称 2006年价值亿美元 国家
1 可口可乐 670
美国
❖ 2 微软
599
美国
❖ 3 IBM
562
美国
❖ 4 通用电气 489
美国
❖ 5 英特尔 323
美国
❖ 6 诺基亚 301
芬兰
❖ 7 丰田
279
日本
❖ 8 迪斯尼 278
美国
❖ 9 麦当劳 275
美国
❖ 10 梅赛德斯奔驰 218
品牌命名
1 产地命名：如西湖龙井茶 2 人物命名：如俞兆林保暖内衣 3 制法命名：如二锅头 4 效用命名：如三九胃泰 5 外形命名：如棒棒糖 6 译音命名：如百事可乐 7 寓意命名：如梦牌席梦思
8 夸张命名：如永固牌弹子锁 9 数字命名：如555牌电池 10 以产品成分命名：如人参蜂王浆 11 以产品生产厂家命名：如美菱冰箱 12 以动植物命名：如熊猫彩电 13 以革命圣地 名胜古迹命名：如石林牌香
第二节：产品质量和产品设计策略
• 产品质量决策 • 产品设计决策
汽车产品策略PPT课件
经验教训
注重市场调研和用户需求分析，避免 盲目跟风或主观臆断；加强跨部门协 作和沟通，打破部门壁垒和信息孤岛 ；重视风险管理和应对措施制定，降 低项目失败的风险和损失。
05 汽车营销策略及推广手段
CHAPTER
品牌传播与形象塑造
品牌定位
明确品牌目标市场、消费者群体和竞争优劣 势，塑造独特品牌形象。
案例二
另一家汽车企业通过对现有产品线的优化和调整，提高了 产品的整体竞争力和市场占有率，实现了可持续发展。
案例三
某豪华汽车品牌通过坚持高端定位和精湛工艺，成功塑造 了品牌形象，并赢得了消费者的认可和信赖。
04 汽车新产品开发流程管理
CHAPTER
新产品开发流程概述
流程定义
01
汽车新产品开发流程是从市场调研、产品规划、概念设计、详
案例分析：某品牌新车型开发过程剖析
案例背景
开发过程
某品牌计划推出一款全新轿车，以拓 展市场占有率和提升品牌形象。
从市场调研、产品规划、概念设计到 详细设计，经过多轮评审和修改，最 终确定产品方案；在试制试验阶段， 针对发现的问题进行改进和优化，确 保产品质量和性能达到预期目标；在 量产上市前，进行全面的市场宣传和 推广活动，提高消费者认知度和购买 意愿。
控制措施
制定详细的工作计划和时间表，明确责任人和任务目标；建立有效的沟通机制和协作平台 ，确保信息畅通和资源共享；采用先进的项目管理方法和工具，对项目进度、质量和成本 进行全面监控。
风险管理
识别潜在的风险因素，如技术难题、市场变化、供应链问题等；制定针对性的风险应对策 略和预案，如技术攻关、市场调整、供应商选择等；建立风险监控和报告机制，及时发现 和处理风险事件。
汽车产品策略ppt课件
《新产品开发策略》课件
06
新产品开发案例分析
案例一：苹果公司的iPod新产品开发
总结词
创新驱动，市场定位准确
详细描述
苹果公司通过创新的技术和设计，推出了具有影响力的 产品iPod，该产品定位准确，满足了年轻人追求时尚 、音乐的消费需求，从而在市场上取得了巨大成功。
案例二：特斯拉电动汽车的开发策略
总结词
技术领先，商业模式创新
商业分析
总结词
分析市场潜力，制定商业计划
总结描述
商业分析阶段是对市场潜力和商业机会进行分析的过程。企 业需要制定商业计划，明确产品定位、目标市场和营销策略 ，为新产品的上市做好准备。同时，还需要对潜在的竞争和 风险进行评估和应对。
03
新产品开发策略
市场导向策略
总结词
以市场需求为出发点，通过深入了解消费者需求和趋势，开发出符合市场需求的新产品 。
THANKS
感谢观看
创意筛选
总结词
评估创意价值，筛选优秀方案
总结描述
创意筛选阶段是对初步产生的创意进行筛选和评估的过程。企业需要制定评估标 准，对创意进行全面分析，筛选出具有可行性和商业价值的优秀方案。
产品设计
总结词
将创意转化为具体产品，注重用户体 验
总结描述
产品设计阶段是将筛选出的创意转化 为具体产品的过程。企业需要注重用 户体验，根据用户需求和反馈进行产 品设计和优化，确保产品符合市场需 求和品牌定位。
04
新产品开发的风险与挑战
技术风险
01
02
03
技术成熟度
新产品的技术是否成熟， 是否存在技术瓶颈和不确 定性。
研发能力
企业是否具备足够的研发 能力和技术储备，以应对 可能的技术难题。
【爆款】产品策略课件.pptx
• 就这样，这个娃娃凭着不断出现与“芭比”相关的新产品而
让父母不断破费，从而赚足了钱。 通用
芭比系列产品组合有什么特点？
芭比系列产品的产品组合只有一条产品 线，但是进行了深度挖掘，产品线的深 度很深，而且相容度非常高。
通用
通用
通用
• 同样都是两家西式快餐厅推出的主食系列，你
能发现二者在产品组合上有什么区别吗？
李太太在购买洗衣机时享 受到的附加服务是什么？ 她满意吗？
经过送货延迟，李太太对延伸 产品——送货上门的服务很明 显不满意，今后她可能不会到 这家大卖场购物了通用源自再不送来，我 就要退货了！
• 空调的核心产品是什么？
通用
它的有形产品是什么？
通用
• 同样都是一杯普通的咖啡，便利店里的产品和
星巴克里的产品相同吗？为什么？
通用
• 产品线向上延伸策略指原来定位低档的产品企业，在
原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档 市场。
通用
上海家化的向上延伸
• 作为一家中国本土的日化企业，上海家化旗下拥有佰草集、
六神、清妃、美加净等众多品牌。
• 起初上海家化旗下产品一直走平民路线，产品定位普通消费
大众。然而，随着经济的发展和国外护肤品牌的冲击，上海 家化的销售额和市场占有率不断下降。2001年，上海家化开 发了定位高端市场的汉方护肤系列品牌——佰草集，并率先在 国外市场投放。经过几年努力，佰草集作为上海家化的高端 护肤品已成为国外汉方护肤的代表产品，与其他国外知名品 牌一争高下。
• 缩减产品线组合包括缩减产品的宽度、深度，
实行相对集中经营。
通用
产品线延伸—向下延伸
• 产品线向下延伸策略指原来定位高端市场的产品线向
让父母不断破费，从而赚足了钱。 通用
芭比系列产品组合有什么特点？
芭比系列产品的产品组合只有一条产品 线，但是进行了深度挖掘，产品线的深 度很深，而且相容度非常高。
通用
通用
通用
• 同样都是两家西式快餐厅推出的主食系列，你
能发现二者在产品组合上有什么区别吗？
李太太在购买洗衣机时享 受到的附加服务是什么？ 她满意吗？
经过送货延迟，李太太对延伸 产品——送货上门的服务很明 显不满意，今后她可能不会到 这家大卖场购物了通用源自再不送来，我 就要退货了！
• 空调的核心产品是什么？
通用
它的有形产品是什么？
通用
• 同样都是一杯普通的咖啡，便利店里的产品和
星巴克里的产品相同吗？为什么？
通用
• 产品线向上延伸策略指原来定位低档的产品企业，在
原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档 市场。
通用
上海家化的向上延伸
• 作为一家中国本土的日化企业，上海家化旗下拥有佰草集、
六神、清妃、美加净等众多品牌。
• 起初上海家化旗下产品一直走平民路线，产品定位普通消费
大众。然而，随着经济的发展和国外护肤品牌的冲击，上海 家化的销售额和市场占有率不断下降。2001年，上海家化开 发了定位高端市场的汉方护肤系列品牌——佰草集，并率先在 国外市场投放。经过几年努力，佰草集作为上海家化的高端 护肤品已成为国外汉方护肤的代表产品，与其他国外知名品 牌一争高下。
• 缩减产品线组合包括缩减产品的宽度、深度，
实行相对集中经营。
通用
产品线延伸—向下延伸
• 产品线向下延伸策略指原来定位高端市场的产品线向
《产品策略案例》课件
用的产品，吸引对价格敏感的消费者。
案例三：某在线教育平台的课程设计策略
总结词
个性化课程、互动性课程、实践性课程
详细描述
该在线教育平台针对不同学习需求和特点的学员，设 计了个性化的课程。通过分析学员的学习习惯、兴趣 爱好和需求，为他们量身定制符合其需求的课程。同 时，该平台还注重课程的互动性，采用在线问答、小 组讨论等形式，提高学员的学习积极性和参与度。此 外，该平台还推出实践性课程，提供实际操作和实践 的机会，帮助学员更好地掌握知识和技能。
03 产品策略实施与优化
CHAPTER
产品策略的实施步骤
市场调研
了解目标用户需求、竞 争对手情况，为产品定 位和差异化策略提供依
据。
产品定位
根据市场调研结果，明 确产品的目标用户、功 能特点、竞争优势等。
产品开发
设计产品原型、开发功 能模块、进行技术实现 等，确保产品符合定位
要求。
市场推广
通过各种渠道宣传产品 特点、优势，提高用户 对产品的认知度和接受
产品策略实施过程中的问题与解决方案
解决方案ห้องสมุดไป่ตู้
拓展销售渠道，增加线上线下的推广力度，提高产品的知名度和 曝光率。
问题三
产品用户体验不佳。
解决方案
优化产品设计，提升产品的易用性和用户体验，增加用户粘性。
产品策略实施过程中的问题与解决方案
问题四
产品迭代更新缓慢。
解决方案
加强与用户的沟通，及时收集用户反馈，快速迭代产品，满足用户不断变化的 需求。
评估与调整
对产品策略的实施效果进行评估，及时调 整和完善产品策略，以适应市场变化和消 费者需求的变化。
产品规划
根据市场调研结果，制定产品规划，包括 产品定位、目标市场、产品线设计等。
案例三：某在线教育平台的课程设计策略
总结词
个性化课程、互动性课程、实践性课程
详细描述
该在线教育平台针对不同学习需求和特点的学员，设 计了个性化的课程。通过分析学员的学习习惯、兴趣 爱好和需求，为他们量身定制符合其需求的课程。同 时，该平台还注重课程的互动性，采用在线问答、小 组讨论等形式，提高学员的学习积极性和参与度。此 外，该平台还推出实践性课程，提供实际操作和实践 的机会，帮助学员更好地掌握知识和技能。
03 产品策略实施与优化
CHAPTER
产品策略的实施步骤
市场调研
了解目标用户需求、竞 争对手情况，为产品定 位和差异化策略提供依
据。
产品定位
根据市场调研结果，明 确产品的目标用户、功 能特点、竞争优势等。
产品开发
设计产品原型、开发功 能模块、进行技术实现 等，确保产品符合定位
要求。
市场推广
通过各种渠道宣传产品 特点、优势，提高用户 对产品的认知度和接受
产品策略实施过程中的问题与解决方案
解决方案ห้องสมุดไป่ตู้
拓展销售渠道，增加线上线下的推广力度，提高产品的知名度和 曝光率。
问题三
产品用户体验不佳。
解决方案
优化产品设计，提升产品的易用性和用户体验，增加用户粘性。
产品策略实施过程中的问题与解决方案
问题四
产品迭代更新缓慢。
解决方案
加强与用户的沟通，及时收集用户反馈，快速迭代产品，满足用户不断变化的 需求。
评估与调整
对产品策略的实施效果进行评估，及时调 整和完善产品策略，以适应市场变化和消 费者需求的变化。
产品规划
根据市场调研结果，制定产品规划，包括 产品定位、目标市场、产品线设计等。
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一、品牌与商标的基本概念 二、品牌决策 三、包装策略 本 章总结
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别， 认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认 定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的 设计思想，知道有哪些包装策略。
一、品牌与商标的基本概念
1、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 2、品牌的作用 3、品牌与商标 4、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
1、品牌的含义［1］
品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商 业名称及其标志，通常由文字、标记、 符 号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构 成。
案
例
A 家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最 重视的两个属性是沙发的款式和功能。 款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为 单功能（只能坐）、双功能（能坐也能睡）、多 功能（坐、睡和储藏）。 A公司有两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华 和漂亮的单功能沙发； C 公司也生产两种沙发： 一般的双单功能沙发和一般的多功能沙发。
象牙1879
柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974
帮宝适1961
露肤1976
媚人1928
粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
Depth
奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965
圭尼1966
伊拉1972
玉兰油1993
Width
P＆G的产品组合
请 思 考
奔驰汽车为何能取得如此巨大的成功？
奔驰公司之所能能取得这样的成就，重要的一点在它充分认 识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车 本身，还应包括汽车的质量，造型，服务等，即要以自己的 产品整体来满足顾客的全面要求。 于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取 胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍，及对 产品和部件进行严格的质量检查制度，从产品的构想、设计 、研制、试验、生产直到维修都突出质量标准。 奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新，车型不断变换，新的 工艺技术不断应用到生产上，现在该公司的车辆从一般小轿 车到大型载重车共160种，计3700个型号，‘‘以创新求发 展”已成为公司上下的一句流行口号。
四、PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方法：
曲线在我心 指标须分清
四、PLC各阶段的特征［2］
导入期 销售量
销售速度
低 缓慢
成长期
剧增 快速
成熟期
最大 减慢
衰退期
衰退 负增长
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
2015/10/23
高
高 亏损
一般
回落 提升
低
稳定 最大
回升
回升 减少
3、产品线延伸策略
高档 双 向 延 伸
向下延伸
中档
向上延伸
低档
小结
本次课重点 产品整体概念 产品整体概念对企业营销的影响 产品组合决策 课后作业 “海尔”产品组合状况 分析企业应树立什么样的产品观?
拜 拜
第二节
产品生命周期理论
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
3、产品项目
产品项目
A 产品 a1.a2.a3.a4.a5.a 6
B 产品 b1.b2.b3
C 产品 c1.c2.c3.c4.c5 D 产品 d1.d2.d3.d4
指产品线中各种不 同品种、规格、型 如海尔 公 司的 C 产 品电 号、质量和价格的 视机这条产品线有 14 、 特定产品。产品项 21 、 25 、 29 、 34 英寸彩 色电视机 5个产品项目。 目是构成产品线的 基本元素。
销售额
时尚产品
来也匆匆
去也匆匆
时间
三、PLC的其他型态［2］
销售额 销售额 销售额
时间 “循环－再循环”
时间 “成长－衰退－成熟” “扇” 形
时间
营销视野
对PLC的认识
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者 提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的 营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
（二）产品整体的层次
（二）产品整体的层次
空调 核心产品 旅馆的客人期望得到清洁的床位和浴巾 期望产品 买了苹果手机之后，提供的维修服务 延伸产品 未来的某天，彩色电视机可能发展为电脑的显示屏 潜在产品 奔驰、宝马 形式产品
二、产品组合策略
现代企业为了满足目标市场的需 求，扩大销售，分散风险，往往 实施“多元化”经营，生产多种 产品。
4、产品组合的广度（宽度）
产品组合深度
产 品 组 合 广 度 A
B C D
产品线的多少
a1.a2.a3.a4.a5.a6
b1.b2.b3 c1.c2.c3.c4.c5 d1.d2.d3.d4
5、产品组合的深度
产品组合深度
每条生产线中 产品项目的 多少
产 品 组 合 广 度
A B C D
a1.a2.a3.a4.a5 .a6 b1.b2.b3 c1.c2.c3.c4.c5 d1.d2.d3.d4
1、扩大产品组合策略
1）拓展产品组合的广度 指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大 生产经营范围。 2）加强产品组合的深度 指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企 业经营的品种。
2、缩减产品组合策略
1）缩短产品线 减少经营范围，实现产品专业化。 2）减少产品项目 减少那些消费者不感兴趣、过时的品种，节省 资源，用于开发新品种。
（一）产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency）
案 例
宝洁公司售卖洗发水 产品线 洗发水，包括沙宣、潘婷、海飞丝以及飘柔等 产品项目 综合来看，宝洁公司经营洗发水、沐浴露和纸制品等 产品 产品组合
豪华 沙 发 的 式 样
B
A
漂亮
B
A
A
一般
C
C
单功能
双功能
多功能
分析： A 公司根据市场竞争状况，权衡利弊，决 定生产三种沙发：豪华双功能沙发、漂亮双功能 沙发和漂亮多功能沙发，因为这三个市场位置没 有竞争者（见图）
（三）产品组合决策
1、扩大产品组合策 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略
2015/10/23 Ch10 产品策略 22
（二）优化产品组合的分析
1、产品线销售额和利润分析 2、产品线市场轮廓分析
1、产品线销售额和利润分析
50
百 分 比
40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 销售额 利润额
项目
2、产品线市场轮廓分析
定义
分析产品线上的各产品项目与竞争 者同类产品的对比状况 目的 全面衡量各产品项目与竞争产品的 市场地位。
奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网这个服务网包括两 个系统，一是推销服务网，颁在各国各大中城市。在推销 处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特 点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色 、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等，服务网 中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务 工作，这个公司在德国有1244个维修站，工作人员5.6万人 ，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站 在国外171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站维修人 员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。
第五章 产品策略
第一节 产品整体概念及产品组合策略 第二节 产品生命周期理论 第三节 品牌与包装策略
奔驰车大观
案例:奔驰的产品 观
德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉 ，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工 具及接待用专车。 即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”， 在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车 工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况 下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加 了对日本车的出口，尽管一辆奔驰车的价钱可以买两 辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地 盘。
费
用
低
价 高 格 低
缓慢掠取战略（
Slow-skimming strategy）
快速渗透战略（
Rapid-penetration strategy）
缓慢渗透战略（
Slow-penetration strategy）
成长期营销策略
调整4P
产品，价格 渠道、促销
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良
1、产品组合
产品组合
产 A产品 品 B产品 线 C产品 D产品
产品组合通常由若干产 品线组成。
2、产品线
名称 产品项目 A a1.a2.a3.a4.a5.a 产 品 线
6
B C D
b1.b2.b3 c1.c2.c3.c4.c5 d1.d2.d3.d4
学习目标
理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别， 认识品牌对企业营销活动的作用。 明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认 定。 了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包装的 设计思想，知道有哪些包装策略。
一、品牌与商标的基本概念
1、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 2、品牌的作用 3、品牌与商标 4、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
1、品牌的含义［1］
品牌（Brand） 是用以识别销售者的产品或服务，并 使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商 业名称及其标志，通常由文字、标记、 符 号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构 成。
案
例
A 家具公司的一条产品线是沙发。顾客对沙发最 重视的两个属性是沙发的款式和功能。 款式分为豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为 单功能（只能坐）、双功能（能坐也能睡）、多 功能（坐、睡和储藏）。 A公司有两个竞争者，B公司生产两种沙发：豪华 和漂亮的单功能沙发； C 公司也生产两种沙发： 一般的双单功能沙发和一般的多功能沙发。
象牙1879
柯克斯1885 洗污1893 佳美1926 爵士1952 保洁净1963 海岸1974
帮宝适1961
露肤1976
媚人1928
粉扑1960 旗帜1982 绝顶1100 1992
Depth
奥克雪多1914 德希1954 波尔德1965
圭尼1966
伊拉1972
玉兰油1993
Width
P＆G的产品组合
请 思 考
奔驰汽车为何能取得如此巨大的成功？
奔驰公司之所能能取得这样的成就，重要的一点在它充分认 识到公司提供给顾客的产品，不只是一个交通工具——汽车 本身，还应包括汽车的质量，造型，服务等，即要以自己的 产品整体来满足顾客的全面要求。 于是，公司千方百计地使产品质量首屈一指，并以此作为取 胜的首要方式，为此建立了一支技术熟练的员工队伍，及对 产品和部件进行严格的质量检查制度，从产品的构想、设计 、研制、试验、生产直到维修都突出质量标准。 奔驰汽车公司还能大胆而科学地创新，车型不断变换，新的 工艺技术不断应用到生产上，现在该公司的车辆从一般小轿 车到大型载重车共160种，计3700个型号，‘‘以创新求发 展”已成为公司上下的一句流行口号。
四、PLC各阶段的特征［1］
掌握PCL各阶段特征的方法：
曲线在我心 指标须分清
四、PLC各阶段的特征［2］
导入期 销售量
销售速度
低 缓慢
成长期
剧增 快速
成熟期
最大 减慢
衰退期
衰退 负增长
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
2015/10/23
高
高 亏损
一般
回落 提升
低
稳定 最大
回升
回升 减少
3、产品线延伸策略
高档 双 向 延 伸
向下延伸
中档
向上延伸
低档
小结
本次课重点 产品整体概念 产品整体概念对企业营销的影响 产品组合决策 课后作业 “海尔”产品组合状况 分析企业应树立什么样的产品观?
拜 拜
第二节
产品生命周期理论
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
3、产品项目
产品项目
A 产品 a1.a2.a3.a4.a5.a 6
B 产品 b1.b2.b3
C 产品 c1.c2.c3.c4.c5 D 产品 d1.d2.d3.d4
指产品线中各种不 同品种、规格、型 如海尔 公 司的 C 产 品电 号、质量和价格的 视机这条产品线有 14 、 特定产品。产品项 21 、 25 、 29 、 34 英寸彩 色电视机 5个产品项目。 目是构成产品线的 基本元素。
销售额
时尚产品
来也匆匆
去也匆匆
时间
三、PLC的其他型态［2］
销售额 销售额 销售额
时间 “循环－再循环”
时间 “成长－衰退－成熟” “扇” 形
时间
营销视野
对PLC的认识
产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者 提出了不同的挑战。
在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低 。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的 营销、财务、制造、购买和人力资源战略。
（二）产品整体的层次
（二）产品整体的层次
空调 核心产品 旅馆的客人期望得到清洁的床位和浴巾 期望产品 买了苹果手机之后，提供的维修服务 延伸产品 未来的某天，彩色电视机可能发展为电脑的显示屏 潜在产品 奔驰、宝马 形式产品
二、产品组合策略
现代企业为了满足目标市场的需 求，扩大销售，分散风险，往往 实施“多元化”经营，生产多种 产品。
4、产品组合的广度（宽度）
产品组合深度
产 品 组 合 广 度 A
B C D
产品线的多少
a1.a2.a3.a4.a5.a6
b1.b2.b3 c1.c2.c3.c4.c5 d1.d2.d3.d4
5、产品组合的深度
产品组合深度
每条生产线中 产品项目的 多少
产 品 组 合 广 度
A B C D
a1.a2.a3.a4.a5 .a6 b1.b2.b3 c1.c2.c3.c4.c5 d1.d2.d3.d4
1、扩大产品组合策略
1）拓展产品组合的广度 指在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大 生产经营范围。 2）加强产品组合的深度 指在原有的产品线内增加新的产品项目，增加企 业经营的品种。
2、缩减产品组合策略
1）缩短产品线 减少经营范围，实现产品专业化。 2）减少产品项目 减少那些消费者不感兴趣、过时的品种，节省 资源，用于开发新品种。
（一）产品组合及其相关概念
产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency）
案 例
宝洁公司售卖洗发水 产品线 洗发水，包括沙宣、潘婷、海飞丝以及飘柔等 产品项目 综合来看，宝洁公司经营洗发水、沐浴露和纸制品等 产品 产品组合
豪华 沙 发 的 式 样
B
A
漂亮
B
A
A
一般
C
C
单功能
双功能
多功能
分析： A 公司根据市场竞争状况，权衡利弊，决 定生产三种沙发：豪华双功能沙发、漂亮双功能 沙发和漂亮多功能沙发，因为这三个市场位置没 有竞争者（见图）
（三）产品组合决策
1、扩大产品组合策 2、缩减产品组合策略 3、产品线延伸策略
2015/10/23 Ch10 产品策略 22
（二）优化产品组合的分析
1、产品线销售额和利润分析 2、产品线市场轮廓分析
1、产品线销售额和利润分析
50
百 分 比
40 30 20 10 0 1 2 3 4 5 销售额 利润额
项目
2、产品线市场轮廓分析
定义
分析产品线上的各产品项目与竞争 者同类产品的对比状况 目的 全面衡量各产品项目与竞争产品的 市场地位。
奔驰汽车还有一个完整而方便的服务网这个服务网包括两 个系统，一是推销服务网，颁在各国各大中城市。在推销 处，人们可以看到各种车辆的图样，了解到汽车的性能特 点。在订购时，顾客还可以提出自己的要求，如车辆颜色 、空调设备、音响设备，乃至保险式车门钥匙等，服务网 中第二个系统是维修站。奔驰公司非常重视这方面的服务 工作，这个公司在德国有1244个维修站，工作人员5.6万人 ，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站 在国外171个国家和地区奔驰公司设有3800个服务站维修人 员技术熟练、态度热情、车辆检修速度快。
第五章 产品策略
第一节 产品整体概念及产品组合策略 第二节 产品生命周期理论 第三节 品牌与包装策略
奔驰车大观
案例:奔驰的产品 观
德国奔驰汽车在国内外的买主中一直享有良好的声誉 ，奔驰是世界许多国家元首和知名人士的重要交通工 具及接待用专车。 即使在经济危机的年代，奔驰车仍能“吉星高照”， 在激烈的国际竞争中求得生存和发展，成为世界汽车 工业中的佼佼者。在大量日本车冲击西欧市场的情况 下，奔驰车不仅仅顶住了日本车的压力，而且还增加 了对日本车的出口，尽管一辆奔驰车的价钱可以买两 辆普通车，但奔驰车却始终能在日本市场保住一块地 盘。
费
用
低
价 高 格 低
缓慢掠取战略（
Slow-skimming strategy）
快速渗透战略（
Rapid-penetration strategy）
缓慢渗透战略（
Slow-penetration strategy）
成长期营销策略
调整4P
产品，价格 渠道、促销
成熟期的营销策略
市场改良 产品改良 营销组合改良
1、产品组合
产品组合
产 A产品 品 B产品 线 C产品 D产品
产品组合通常由若干产 品线组成。
2、产品线
名称 产品项目 A a1.a2.a3.a4.a5.a 产 品 线
6
B C D
b1.b2.b3 c1.c2.c3.c4.c5 d1.d2.d3.d4