渠道策略ppt课件
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6
第一节 分销渠道概述
分销渠道是指商品和劳务从生产 者向消费者转移时取得所有权或 帮助转移其所有权的所有企业和 个人。
渠道是一种通路； 渠道是一种关系； 渠道是一种资源。
7
一、销售渠道（分销渠道） 1、销售渠道概念
是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。 是介于制造商和顾客之间的桥梁。 2、销售渠道特征 （1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。 （2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少 的。 （3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
25
零售商的类型
第二节中间商
商店零售商
无商店零售商
零售组织
百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣商店 综合商店 减价零售商 产品陈列室推销店
第九章
分销渠道策略
1
教学目的 教学重点 教学难点 教学内容
2
明确分销渠道的概念和类型 关注批发商、零售商的具体形式 认识连锁商店和特许经营 掌握分销渠道决策的步骤和方法
3
分销渠道概念 中间商类型作用 渠道设计管理
4
分销渠道概念 中间类型作用 影响分销渠道选择因素 渠道策略
5
教学内容 第一节 分销渠道的特征作用结构类型 第二节 中间商 第三节 分销渠道设计管理
2、卓越的经销商支持 3、沟通 4、经销商绩效 5、私人关系
14
分销渠道的结构
制
代理商
造 制造企业的分
销机构
商
产
业
用
户
批发商
企业对生产性团体用户的销售渠道模式
15
分销渠道的结构
零售商
制
消
造
批发商
零售商
费
商
者
批发商
批发商
零售商
企业对个人消费者的销售渠道模式
16
二、销售渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠适
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
费
批发
零售商
三层渠道
商
批发
批发
零售商
者
19
（三）宽渠道和窄渠道
根据渠道宽度
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。
例如：戴尔，全球思维，全球行动
20
针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。
1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发
商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买 到产品。
2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几
个精选的、最合适的屮间商推销其产品。
3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间
商推销其产品。
8
3、销售渠道的职能
收集信息
沟通与传播
促成协议
辅助配合
运输仓储 资金流动
融资功能
承担风险
物权转移
9
一、分销渠道的功能与分销流程
（一）分销渠道的功能 1、信息(Information)：收集和传播营销环境中
有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与 者的营销信息。 2、促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的 富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的 价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或 者持有权的转移。
M
C
M
C
M
C
M
D
C
M
C
图a
M
C
图b
23
合作双赢
联想：曾经的代理商 联想从1984年，一个普通的分销商 发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇 高地位的IT厂商，并开发了自有有品 牌。
24
第二节中间商
二、中间商的类型
（一）经销商和代理商
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。
代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
21
一、中间商的含义与功能
第二节中间商
1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。
2、中间商功能：
（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。
（2）在某些情况下，直接营销并不可行
（3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。
（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
无商店零售商 直复营销 上门推销 自动售货 购物服务组织 网上销售
8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融 机构向销售者支付账款。
9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个 人转移到其他组织或人的实际转移。
10)服务(service)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信用、交货、安装、修理）
12
商流
物流
货币流
分销渠道的功能
制造商
中间商
顾客
制造商 制造商
10
4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造 商（供应商〕进行有购买意图的沟通行 为。
5、融资(Financing)：获得和分配资金以负 担渠道各个层次存货所需的费用。
6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任 务的过程中承担有关风险（库存风险， 呆帐风险等〕。
11
7、物流(Physical possession)：产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。
仓库
银行
中间商 wenku.baidu.com间商
运输商
银行
顾客 顾客
信息流
制造商
运输商 仓库 银行
中间商
运输商 银行
顾客
促销流
制造商
广告公司
中间商
顾客
13
例如：卡特彼勒与分销商
卡特彼勒，在全球建筑和 采矿年重型机械市场上居 于主导地位，03超过220 亿的收入。与经销商建立 紧密关系
1、经销商利润(3年亏10 亿)
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第二节中间商
中间商实现的经济效益
由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用 直接营销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b） 部分显示3个生产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这 个系统只要求6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的 次数。
3×3=9
3+3=6
直接渠道
工业品分销的主要类型，约80％
以上的工业品及20%左右的消费品 采用直接渠道
主要方式
上门推销、家庭展示会、 邮购、电话营销、 电视直销、网络直销、 制造商自设商店
17
间接渠道
消费品分销的主要类型，约80％
以上的消费品及20%左右的工业品 采用间接渠道
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（二）长渠适和短渠道
根据渠道长度
零层渠道
第一节 分销渠道概述
分销渠道是指商品和劳务从生产 者向消费者转移时取得所有权或 帮助转移其所有权的所有企业和 个人。
渠道是一种通路； 渠道是一种关系； 渠道是一种资源。
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一、销售渠道（分销渠道） 1、销售渠道概念
是指产品从生产领域向消费领域转移时所经过的路线。 是介于制造商和顾客之间的桥梁。 2、销售渠道特征 （1）销售渠道的起点是生产者，终点是消费者。 （2）销售渠道是一组路线，中间商的介入往往是必不可少 的。 （3）分销渠道引发转移商品所有权的行为。
（二）批发商和零售商
批发商：在商品流通中不直接服务于消费者，只是实现 产品或劳务在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中 间商。
零售商：从生产企业和批发企业进货，将产品卖给最终 消费者或用户的中间商。
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零售商的类型
第二节中间商
商店零售商
无商店零售商
零售组织
百货商店 专业商店 超级市场 便利店 折扣商店 综合商店 减价零售商 产品陈列室推销店
第九章
分销渠道策略
1
教学目的 教学重点 教学难点 教学内容
2
明确分销渠道的概念和类型 关注批发商、零售商的具体形式 认识连锁商店和特许经营 掌握分销渠道决策的步骤和方法
3
分销渠道概念 中间商类型作用 渠道设计管理
4
分销渠道概念 中间类型作用 影响分销渠道选择因素 渠道策略
5
教学内容 第一节 分销渠道的特征作用结构类型 第二节 中间商 第三节 分销渠道设计管理
2、卓越的经销商支持 3、沟通 4、经销商绩效 5、私人关系
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分销渠道的结构
制
代理商
造 制造企业的分
销机构
商
产
业
用
户
批发商
企业对生产性团体用户的销售渠道模式
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分销渠道的结构
零售商
制
消
造
批发商
零售商
费
商
者
批发商
批发商
零售商
企业对个人消费者的销售渠道模式
16
二、销售渠道的类型 （一）直接渠道和间接渠适
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
费
批发
零售商
三层渠道
商
批发
批发
零售商
者
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（三）宽渠道和窄渠道
根据渠道宽度
宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市 场上的分销面广。如一般的日常用品。
窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道 窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵 重耐用消费品。
例如：戴尔，全球思维，全球行动
20
针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择：。
1、密集分销。是指制造商通过尽可能多的适当的批发
商、零售商推销其产品，使广大消费者和用户能随时随地买 到产品。
2、选择分销。是指制造商在某一地区仅仅通过少数几
个精选的、最合适的屮间商推销其产品。
3、独家分销。是指制造商在某一地区仅选择一家中间
商推销其产品。
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3、销售渠道的职能
收集信息
沟通与传播
促成协议
辅助配合
运输仓储 资金流动
融资功能
承担风险
物权转移
9
一、分销渠道的功能与分销流程
（一）分销渠道的功能 1、信息(Information)：收集和传播营销环境中
有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与 者的营销信息。 2、促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的 富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。 3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的 价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或 者持有权的转移。
M
C
M
C
M
C
M
D
C
M
C
图a
M
C
图b
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合作双赢
联想：曾经的代理商 联想从1984年，一个普通的分销商 发展成为一个在亚洲乃至全球有着崇 高地位的IT厂商，并开发了自有有品 牌。
24
第二节中间商
二、中间商的类型
（一）经销商和代理商
经销商：指从事商品业务，在商品买卖过程中拥有商品所 有权的中间商。
代理商：指不拥有所销售产品的所有权，只是接受生产者 委托，为生产企业寻找用户及销售产品的屮问机构。
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一、中间商的含义与功能
第二节中间商
1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。
2、中间商功能：
（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。
（2）在某些情况下，直接营销并不可行
（3） 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其 主要业务的投资而获得更大的利益。
（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活 动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。
无商店零售商 直复营销 上门推销 自动售货 购物服务组织 网上销售
8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融 机构向销售者支付账款。
9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个 人转移到其他组织或人的实际转移。
10)服务(service)：服务支持是渠道提供的附加 的服务（信用、交货、安装、修理）
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商流
物流
货币流
分销渠道的功能
制造商
中间商
顾客
制造商 制造商
10
4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造 商（供应商〕进行有购买意图的沟通行 为。
5、融资(Financing)：获得和分配资金以负 担渠道各个层次存货所需的费用。
6、承担风险(Risk taking)：在执行渠道任 务的过程中承担有关风险（库存风险， 呆帐风险等〕。
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7、物流(Physical possession)：产品实体从原 料到最终顾客的连续的储运工作。
仓库
银行
中间商 wenku.baidu.com间商
运输商
银行
顾客 顾客
信息流
制造商
运输商 仓库 银行
中间商
运输商 银行
顾客
促销流
制造商
广告公司
中间商
顾客
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例如：卡特彼勒与分销商
卡特彼勒，在全球建筑和 采矿年重型机械市场上居 于主导地位，03超过220 亿的收入。与经销商建立 紧密关系
1、经销商利润(3年亏10 亿)
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第二节中间商
中间商实现的经济效益
由图可以看到：（a）部分显示了3个生产者，每个生产者利用 直接营销分别接触到3个顾客，这个系统要求9次交易联系；（b） 部分显示3个生产者通过同一个中间商和3个顾客发生联系。这 个系统只要求6次交易联系。可见通过中间商，可以诚少联系的 次数。
3×3=9
3+3=6
直接渠道
工业品分销的主要类型，约80％
以上的工业品及20%左右的消费品 采用直接渠道
主要方式
上门推销、家庭展示会、 邮购、电话营销、 电视直销、网络直销、 制造商自设商店
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间接渠道
消费品分销的主要类型，约80％
以上的消费品及20%左右的工业品 采用间接渠道
18
（二）长渠适和短渠道
根据渠道长度
零层渠道