销售渠道策略(PPT 45张)

第一节 销售渠道概述

销售渠道的含义： 1、销售渠道的含义：又称分销渠道，是指商品从生 产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。 2、中间商的含义：中间商是介于生产者和消费者之 间并独立于生产者之外的商业环节。他不包括企业 自己设立的门市部和销售点。 3、中间商的分类：1）按所起作用：批发商和零售 商；2）按其是否拥有商品的所有权：经销商和代 理商。
第二节 销售渠道的类型
销售渠道的基本模式： 零层渠道 1 、 消 费 品 的 分 销 渠 道 层 次
生产商
一层渠道
生产商
二层渠道
生产商
三层渠道
生产商 批发商
批发商 零售商 消费者 消费者 零售商 消费者
专业批发商 零售商 消费者
零层渠道
一层渠道 生产商
一层渠道 生产商
二层渠道 生产商
2 、 产 业 市 场 分 销 渠 道 层 次
（4）市场风险小。
渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同种类 型中间商数目的多少。多的为宽渠道，少 的为窄渠道
生 产 者
超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店等
消 费 者
密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间
商推销其产品
适用于一些日用小商品，生活必需品和工业
品中的通用机具
选择分销：生产厂家在某一地区仅通wenku.baidu.com几
看图说话
销售渠道的重要性：
1、渠道的选择直接制约和影响着营销组合的 其他基本策略。如，价格策略 2、渠道管理需要其他企业的密切合作与协调， 才能取得成功 3、渠道决策是相对长期的决策 4、信息反馈在渠道管理中具有重要的意义
销售渠道的作用
1、实现商品销售的主要条件 2、是企业掌握市场信息的重要途径 3、对于加速商品流通和资金周转，提高企业 经济效益有重要作用。 4、有利于解决生产和消费的矛盾。
使消费者不满意。
1、长渠道
概 念
指生产者在产品销售过程中利用两个或两 个以上的中间商分销商品。
特 点
优点 缺点 （1）市场信息迟滞； （1）能有效地覆盖市场； （2）扩大商品的销售；
（2）渠道成员之间关系复 杂，难以协调；
（3）商品价格一般较高， 不利于市场竞争。 （4）商品质量受影响
（3）充分利用中间商职能；
省级总代理商
格力模式——厂商股份合作制
合资销售公司 合资分公司 格力 合资销售公司 合资分公司 零售商 合资销售公司 零售商
零售商
零售商 零售商
美的模式——批发商带动零售商
分销渠道的设计
确定渠道目 标与限制
明确各种 渠道方案
评估各种 可能的渠 道方案
•中间商类型 •中间商数目 •渠道成员的 任务
•经济性标准 •控制性标准 •适应性标准
苏宁模式——前店后厂
苏宁连锁公司 苏宁连锁公司
飞歌空调公司
苏宁连锁公司
苏宁连锁公司 苏宁连锁公司
志高模式——区域总代理制
零售商 批发商 志高 省级总代理商 批发商 零售商 省级总代理商 零售商 零售商 零售商
(3)加强推销；
(4)控制价格； (5)提供服务。
2、间接渠道
概 念 指生产者通过中间商来销售商品。
特 点
优点 （1）扩大的市场覆盖面。 （2）减少资金占用和耗费， 进一步扩大销售。 （3）节省渠道成本。 缺点
(1) 增加流通费用与时间。
(2)生产者获得市场信息不 及时、不直接。
(3)中间商提供服务，容易
(二) 分销渠道层次
1、长渠道
2、短渠道
1、密集性分销 (三)分销渠道宽度
2、选择性分销 2、独家分销
1、直接渠道
概 念
指制造商直接把商品销售给消费者，而不通 过任何中间环节的销售渠道。
定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售
表现形式
特 点
优点 (1)了解市场； (2)减少费用； 缺点
(1) 销售费用增加，分散生产者的 精力。 (2) 产品市场覆盖面过窄，易失去 部分市场。 (3) 自备一定商品库存，这减缓资 金周转速度，从而减少对生产 资金的投入。 (4) 生产者承担市场变化带来的全 部损失。
生产商
制造商代表 工业品分销商 制造商代表 或销售机构 分销机构
产业用户
产业用户
产业用户
产业用户
消费品销售渠道与产业用品销售渠道对比：
1、消费品市场分销渠道较长，产业市场分销 渠道较短。 2、消费品分销渠道较宽，工业品分销渠道较 窄。
销售渠道的类型：
(一)按渠道中是否有中间商参与划分 渠道类型 1、直接渠道 2、间接渠道
影响分销渠道选择的主要因素
(1)产品因素 产品的物理化学性质 产品单价高低 产品的重量和体积 产品技术的复杂程度 产品的款式 新产品 (2)市场因素
潜在顾客的数量
市场面的分布
消费者购买习惯
市场销售的季节 性
(3)企业自身因素 企业的财力、信誉 企业的管理能力 提供服务的能力 企业控制渠道的程度
(4)环境因素 经济形势 有关法规（OTC）
2、分销渠道的职能
它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带
信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息
促销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。
联系。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通 配销。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装


配、包装等活动 谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条 件达成最后协议 物流。即从事产品的运输、储存、配送 融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金 风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险
个精心挑选的、最合适的中间商推销产品
适用于：消费品中的选购品及新产品的试销
阶段
独家分销：生产厂家在某一地区仅通过一
家中间商推销其产品
适用于特异性产品（如专利技术、专门用户、
名牌优势等）如劳力士手表
第三节 渠道设计策划
设计分销渠道的原则
1、满足目标市场需求的原则 2、确保企业竞争优势的原则 3、有利于营销目标实现的原则 4、节约成本的原则
一章销售渠道策略
考核知识点和考核要求
1．领会销售渠道的含义、重要性、作用和功能。 2．掌握销售渠道的基本模式、类型。 3．掌握设计分销渠道的原则，影响分销渠道选择的 主要因素。 4．掌握选择中间商的条件，销售渠道管理，激励、 评估渠道成员，销售渠道调整策划。 5．重点掌握销售政策策划，窜货现象及其整治。 6．领会销售渠道成员的构成及其各自的职能。 7、6%左右的试卷比重。