商业案例分析金六福

修改方案
发展战略 预测与总 结
SWOT分析 SWOT分析
企业背景 与策划目 的
优势 内 部
1.有效的酒文化定位 有效的酒文化定位 2.合理、有效的广告宣传策略 合理、 合理 3.已经有较完善、系统、高效率的 已经有较完善、 已经有较完善 系统、 全国营销系 4.产品的不断创新 产品的不断创新 5.精耕细作的市场运做 精耕细作的市场运做
原经销渠道 华致酒行 饭店合作 商场合作
华致酒行 15%
数据预测
企业背景 与策划目 的 SWOT分析 SWOT分析 年份 项目
2011年预 计/万港元
2012年预计 2013年预计 2014年预计/ /万港元 /万港元 万港元
销售收入 15325 销售成本 11340.5 销售毛利 3984.5 税项 956.28
威胁
1.国内大小品牌的竞争，逐步瓜分市场 国内大小品牌的竞争， 国内大小品牌的竞争 2.白酒产业的区域化市场特征明显 白酒产业的区域化市场特征明显 3.由于白酒产业同质化严重 由于白酒产业同质化严重 4.消费者健康意识的加强，对白酒的质 消费者健康意识的加强， 消费者健康意识的加强 量和营养提出了更高的要求
修改方案
发展战 略
预测与总 结
3.价格策略 价格策略 价格渗透策略。 主要采用价格渗透策略 主要采用价格渗透策略。主打产品的 价格应定位于大众化， 价格应定位于大众化，符合乡镇购买 者的消费水平为主。 者的消费水平为主。
二、营销策略
企业背景 与策划目 的 SWOT分析 SWOT分析
修改方案
发展战 略
劣势
1.金六福在终端操作上成本太高 2.产品系列太多且无明显差别 3.市场运作思路有问题，“鲇鱼效应” 市场运作思路有问题， 鲇鱼效应”
SWOT 分析
修改方案
的 不恰当使用
发展战略 预测与总 结
机会 外 部
1.行业发展趋势好，市场空间较大 行业发展趋势好， 行业发展趋势好 2.在白酒中低档市场，消费者的品 在白酒中低档市场， 在白酒中低档市场 牌忠诚度不高 3.中国成功的加入 中国成功的加入WTO，给白酒企 ， 中国成功的加入 业带来了更多机会 4.国家关于酒类行业的许可证制度 国家关于酒类行业的许可证制度 ，将有利于竞争环境的规范
修改方案
利润预测
2011.12.15—2013.12.15在乡镇的白酒市场份额达到 在乡镇的白酒市场份额达到 26.6%，产值达到 ，产值达到1020.25万。 万
发展战略
预测与 总结
品牌预测
2010.12.15—2012.12.15通过两年时间，培育出产量 通过两年时间， 通过两年时间 规模为102万箱、510吨的白酒，品牌价值达到 万箱、 吨的白酒， 规模为 万箱 吨的白酒 品牌价值达到103.1 亿。
发展策 略
预测与总 结
潜力巨大的乡镇市场
企业背景 与策划目 的 SWOT分析 SWOT分析
修改方案
发展战 略
预测与总 结
国家统计局公布的数据显示， 2010年前三季度，中国城 国家统计局公布的数据显示， 2010年前三季度，中国城 镇居民人均可支配收入和乡村居民人均现金收入分别实际增 人均可支配收入和乡村居民 镇居民人均可支配收入和乡村居民人均现金收入分别实际增 长了7． ％ 长了 ．5％和9．7％。我国城乡居民收入继续增长，农村居 ． ％ 我国城乡居民收入继续增长， 民收入增速快于城镇。 民收入增速快于城镇。 数据还显示前三季度，扣除价格因素， 数据还显示前三季度，扣除价格因素，我国城镇居民人均 ％，农村居民人均生活消费现金支 消费性支出实际增长6． ％， 消费性支出实际增长 ．3％，农村居民人均生活消费现金支 出实际增长7． ％ 这证明中国的4 出实际增长 ．3％。这证明中国的4－6级市场存在着巨大的 随着中国启动经济刺激计划， 市场潜力 。随着中国启动经济刺激计划，并且将乡镇市场作 为突破点之一。 为突破点之一。
17856.46 13035.2 4821.245
21006.85 1512.931 5881.919
24947.4 17712.7 7234.7
修改方案
发展战略
预测与 总结
1157.099
1411.66
1736.328
经营利润 20% 率
21%
22%
23%
评估预测
企业背景 与策划目 的 SWOT分析 SWOT分析
发展战略
企业背景 与策划目 的 SWOT分析 SWOT分析
发展战略
发展目标
修改方案
营销策略
发展战 略
预测与总 结
品牌策略 产品策略 价格策略 渠道策略
一、发展目标
企业背景 与策划目 的 SWOT分析 SWOT分析
修改方案
• 金六福的掌门人吴向 东不止一次谈到的公 司愿景： 司愿景：那就是希望 在春节时， 在春节时，全国人民 都喝金六福酒， 都喝金六福酒，最终 金六福酒要成为中国 金六福酒要成为中国 民俗的一部分。 民俗的一部分。 • 乡镇化战略：扩大乡 乡镇化战略： 镇市场， 镇市场，从而实现公 司的战略目标。 司的战略目标。
商业案例分析金ຫໍສະໝຸດ 福分析策划1目录背景分析及策划目的 SWOT分析 SWOT分析 修改方案 发展战略 预测与总结
背景分析
企业背景 及策划目 的 SWOT分 分 析
金六福酒业
• 凭借先进的营销模式， 凭借先进的营销模式， 迅速走出一条从代理品 牌、创造品牌，到拥有 创造品牌， 名牌的发展之路。 名牌的发展之路。 • 始终坚持“福文化”的 始终坚持“福文化” 定位, 定位 积极参与社会各项 盛事， 盛事，逐步成为中国人 节庆消费中必不可少的 新民俗， 被誉为“ 新民俗， 被誉为“中国 人的福酒” 人的福酒”。 • 并以其上乘的酒质，新 并以其上乘的酒质， 颖的包装， 颖的包装，深受消费者 的青睐。 的青睐。
市场预测
保住中高端市场的同时，积极进入乡镇市场。 保住中高端市场的同时，积极进入乡镇市场。在前 两年产品的导入阶段实现销售渠道的整体完善 导入阶段实现销售渠道的整体完善， 两年产品的导入阶段实现销售渠道的整体完善，集 中精力探索试点区域，并有获得一定的成效；进入 中精力探索试点区域，并有获得一定的成效； 后三年试点区域的成功推向有潜力的乡镇 试点区域的成功推向有潜力的乡镇， 后三年试点区域的成功推向有潜力的乡镇，让金六 福的福文化深入人心，将品牌在乡镇打响。 福的福文化深入人心，将品牌在乡镇打响。
长远的“ 长远的“福”文化
企业背景 与策划目 的 SWOT分析 SWOT分析
修改方案
发展战略 预测与总 结
• 在未来十年内，或许更短，白酒品牌的价 在未来十年内，或许更短， 值定位应该以传统文化为支撑 以传统文化为支撑， 值定位应该以传统文化为支撑，以人文意 识、人格化与某种生活情趣的象征为突破 来展开。这是一种趋势， 点来展开。这是一种趋势，是时代发展的 必然。 必然。
系列 名称 改变 星级系列 金六福一、二、三、四、五星，金 删除星级系列中的四星 六福红五星 福星高照 贵宾特供 经典系列 精品系列 特曲系列
福星高照一、二、三、四号，福星 高照五星 贵宾特供（蓝色装、红色装） 经典一、二、三、四星，经典08 精品一、二、三星 特曲红标，特曲蓝标 推出“福星高照 周年 推出“福星高照.15周年 ” 加一款“贵宾黄” 加一款“贵宾黄”
总结
文化的传播需要时间， 文化的传播需要时间， 福文化” “福文化”的传播自然 也有一个过程。 也有一个过程。 但“百亿品牌”的成就 百亿品牌” 有民俗文化的依托， 有民俗文化的依托，也 就像绿树扎根于大地， 就像绿树扎根于大地， 根深则叶茂。 根深则叶茂。金六福酒 正一步一个脚印，在朝 正一步一个脚印， 百亿品牌” “百亿品牌”迈进的大 道上，走得更扎实， 道上，走得更扎实，更 稳健。 稳健。
修改方案
发展战 略
预测与总 结
二、营销策略
企业背景 与策划目 的 SWOT分析 SWOT分析
修改方案
发展战 略
预测与总 结
2.产品策略 产品策略 在产品策略上 主要采用品牌 主要采用品牌 延伸战略， 延伸战略，即 利用已具有市 场影响力的成 功品牌来推出 改良产品或新 产品。 产品
二、营销策略
企业背景 与策划目 的 SWOT分析 SWOT分析
预测与总 结
4.渠道策略 渠道策略 在渠道策略上优选 选用我们原来的渠 道。其次打算主要 采用横向联合的经 采用横向联合的经 销模式， 销模式，选择城镇 几家有一定实力的 饭店和商场共同经 销，并且会在乡镇 上开几家华致酒行 烟酒专卖店。 烟酒专卖店。
商场合作 27%
原经销渠道 45%
饭店合作 23%
修改方 案
发展战略 预测与总 结
渠道管理
企业背景 与策划目 的 SWOT分析 SWOT分析
修改方 案
发展战略 预测与总 结
• 针对SWOT分析中的金六福在终端操作 针对SWOT分析中的金六福在终端操作 SWOT 上成本太高这个劣势，我们提出了“ 上成本太高这个劣势，我们提出了“ 宁缺勿烂”的原则，在渠道建设中， 宁缺勿烂”的原则，在渠道建设中， 选客户最重要，首先选择与公司价值 选客户最重要，首先选择与公司价值 观相投的客户。然后再对金六福的经 观相投的客户。然后再对金六福的经 销商进行分级并重点发展重点经销。 销商进行分级并重点发展重点经销。
二、营销策略
企业背景 与策划目 的 SWOT分析 SWOT分析
1.品牌策略 品牌策略 采用主副品牌的策略 主副品牌的策略， 采用主副品牌的策略，即延续主品牌的形 风格最大限度的借用主品牌力量， 象、风格最大限度的借用主品牌力量，又 可以存同求异，凸现个性之美。 可以存同求异，凸现个性之美。从而区分 一些不同功能、特点和级别的同类产品。 一些不同功能、特点和级别的同类产品。
针对SWOT分析做出改案 针对SWOT分析做出改案 SWOT
企业背景 及策划目 的
分析， 对SWOT分析，提出修改方案 分析
SWOT分 SWOT分 析
修改方案
发展战略 预测与总 结
产品差别化
渠道管理
产品差异化
企业背景 与策划目 的 SWOT分析 SWOT分析
SWOT分析中“鲶鱼效应 鲶鱼效应”的不恰当使用和产品系 鲶鱼效应 产品系 列太多且无明显差别 列太多
3
修改方案
发展战略
预测与总 结
营销环境分析
企业背景 与策划目 的 SWOT分析 SWOT分析
社会文化环境
修改方案
政治法律环境 行业环境
发展战略 预测与总 结
技术环境 市场需求环境
策划目的
企业背景 与策划目 的 SWOT分析 SWOT分析
• 通过开发新产品和新市场，创造新的顾客群 通过开发新产品和新市场， 新产品 为企业提高新的市场占有率； ，为企业提高新的市场占有率；并且通过整 合营销进行品牌延伸；推行品牌文化化 品牌文化化和 合营销进行品牌延伸；推行品牌文化化和精 致化。 致化。