市场营销作业 金六福“福文化”营销

一、案例分析：金六福“福文化”营销

1、试评述金六福的营销管理哲学

金六福的营销管理哲学是一种以消费者为中心的营销战略和差异化营销战略。金六福并不以产品特色为广告的诉求点，也不以产品推销为直接的目标，而是从深深植根于中国人内心深处对“褔”的追求出发，以一句“好日子，离不开金六福”的广告词，诉诸于广大消费者对“福运”的需求，致力于满足消费者在精神和文化层面的需求。金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，春节回家金六福”系列广告，

以中华民族的传统与情感为诉求，拉近与消费者的距离。金六福以星级概念打破传统，在统一的金六福品牌下将酒划分为星级。金六福通过附加“星”级的办法实现了统一品牌下的市场细分战略，在白酒行业中创新出了统一品牌下的差异。

2、金六福营销奇迹的创造并不偶然吗？为什么？

金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内在的规律可寻。笔者以为，

金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特品牌占位思想和运作策略。

（一）传播“福”文化，抓住消费者心理

金六福的品牌名称具有很强的节日联想度，这个名字不但琅琅上口，而且很直观地给人一种“喜庆、幸福、吉祥、圆满”的感觉，让人能够联想到很多节日的内容和体验。加之，这些年里金六福围绕“福文化”的品牌定位进行了一系列的营销传播，使得金六福已经在很大程度上成为了目标消费群体对于“幸福”、“吉祥”、“圆满”、“喜庆”等情感体验的产品载体。

从营销实践过程来看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏，与时俱进，与世同步。

金六福不断地提升“福文化”的范围，它不仅象征着个人的福，而且还是全中国人的福、民族的福。这时候，金六福的广告语也变成了：“金六福——中国人的福酒”，这种定位已将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”。

金六福最善用和最有效的营销手段，就是通过以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离，认清并紧紧抓住消费者的心理，最终赢得顾客，赢得市场。

（二）金六福个性鲜明的品牌视觉的差异化

金六福最初的广告选取了中国人最熟悉的传统佳节、合家团聚的情境因为此时正是人们团圆、祈福、欢乐、一家亲的时刻。在这一派喜庆吉祥的气氛中，一声甜蜜蜜的童音响起：“好日子离不开它，金六福酒”，把一个极富亲和力的品牌形象植入了千家万户，定位明确而富有特色，同时为品牌个性塑造奠定了基调。

“金六福”系列酒的包装设计个性鲜明独特。外盒包装以黄、红、金为主色，五星“金六福”在外包装上赋予“开门见福”的吉祥创意。其它星级“金六福”酒也都以不同方式，从不同角度地强化了“福”字，十分鲜明地突出金六福系列酒的品牌个性特点

（三）注重广告和创意策略

创意表现的好坏决定于品牌自身文化的统一性、传播时间的特定性，以及消费者的心理诉求点。最简洁却最有效的传播一定是记忆点最深的。在金六福的平面创意中，选用的是红色的背景色，符合中国人对“年味”的最传统的记忆点和审美趣味。而文案中一行醒目的“春节回家·金六福酒”提出了简洁的销售主张，非常朴实，表达上留给人恰好的遐想空间，符合中国人在市场经济年代对于传统习俗和情感回归的需求。

金六福酒-广告创意围绕着“回家”概念，金六福酒的广告选择了家里家外，沿途和购物等几乎所有春节时期人们活动的范围，几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体，完全被金六福的传播氛围所包围。在“春节回家”这种情感诉求潜意识中，金六福酒的销量也在春节期间大幅上升。

从金六福的案例中，我们看到的不应该仅仅是它的成功，而是它为什么成功。金六福从创始至今所用到的营销手段，销售理念和管理技术等都是值得许多企业和个人所借鉴、学习的。因为有沉淀多年的五粮液，金六福的基础很扎实，它的成功最主要是靠一个好的营销策略来迎合市场。

“金六福模式”对如今和往后的企业都会产生不小的影响，它不是一次偶然，而是一次必然的奇迹。

二、你如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？举一例子并分析

当前，品牌企业请明星代言，不仅仅是快速提升品牌知名度。更多的是期待明星代言能够让公众加强对品牌的信任感。一个明星最大的优势，就在于其身为明星的知名度。一旦明星作为代言人，那么就等于其利用了其公信力，像社会将这一产品进行推广。换句话说，就是明星一旦作为信息源，其可靠性是相对较高的。而其吸引力中的熟悉度、喜爱度两个关键因素，也能得到诠释。尤其是在对于这个明星有特殊的喜爱的群体中，这一效应会得到特殊的放大，使广告的过远超同类。

虽然代言人代表品牌或购买者的形象，可以产生购买号召力和归属感。但并不是每一个明星代言都能树立品牌的正面形象，这里就涉及到代言明星与品牌贴合度的问题。

甄子丹代言超威动力电池，超威电池作为电动自行车的动力源，需要的是澎湃动力和能量，这与身手不凡的甄子丹所塑造的荧幕硬汉形象相一致，带来明星与品牌的高度契合，成为营销界明星代言的成功典范。

这种贴合度来自于两方面，一是超威品牌与甄子丹呈现给观众的风格相符。甄子丹虽然之前的演义之路并不顺利，跑过龙套当过导演，但在偶像李小龙精神的影响下坚持武术，并在每一部影视作品中做到尽善尽美。这与超威的发展历程类似。超威自1998年正式成立以来，一直坚持不断的自主创新和自我超越，经过艰辛的技术攻关，现在的超威，是国家重点高新技术企业，是外商投资优胜企

业，是行业中的绿色标榜企业。二是在创意表现上，代言人的动作形象与品牌需要传递的内容相一致。在这则广告片中，甄子丹无论在动作上还是在表情上，都传递出了一个武者的硬汉形象，给人一种强劲威力，这与超威品牌一直所传递的强劲动力、高效能等理念完全一致。

任何一个品牌在选择代言人时，都必须注意这两方面的贴合，如果其中一方难以贴合，必然弱化品牌传播效果，甚至发生偏颇。

另外，明星代言要考虑产品的主要消费群体。例如优乐美奶茶，巧妙地运用了周杰伦，及带有浓郁的韩日风格的影像特点，巧妙地击中了奶茶的主要消费群体——青年男女。相比竞争对手香飘飘，赤裸裸的炫耀一年卖出三亿多杯的销售业绩，其广告优势不言自明。

当然，明星代言也有风险存在。如明星代言产品时推荐信息的真伪，如果消费者对明星代言人所传递的信息产生怀疑甚至认定为虚假信息，就会做出对产品的不利反应。消费者对明星代言该产品的可信度低除了关联度、吸引力和独特性等因素外，还可能由于企业制作和传播宣传信息不当而引起风险近年来，以明星代言广告而引起的法律问题开始受到广泛关注。如消费者将“盖中盖”及其代言人巩俐告上法庭、将宝洁SK-II及其代言人刘嘉玲告上法庭等，理由均是明星对产品进行了虚假宣传，这给企业形象造成了极坏的影响。同时，政府也开始加强对明星证言广告的管理，如新出台的法规规定医药产品禁用名人代言等。

另外，明星形象与品牌形象的不一致会对企业产生不良影响。明星都有自己的事业，企业很难把明星当自己的员工来管理，所以，明星在生活事业中的多变会对企业形象塑造策略造成严重影响。如谢霆锋曾作为可口可乐的代言人，但却在车内向记者泼百事可乐而引起轩然大波。这都对企业品牌形象的塑造造成恶劣的影响。

总而言之，广告其实是一个非常微妙的领域，明星代言的收益也往往不能明确的计量，但无论如何，明星代言，始终是广告形式中最具生命力，最鲜明的一个。