金六福的体验营销

金六福的体验营销

金六福，靠什么赢得消费者的青睐？不完全是产品，更多是营销。要研究金六福的成功经验，首先要研究的是它的成功营销所在。其实，与“金六福”同出五粮液名门之下的品牌比比皆是，诸如有与“五粮液”近亲的“五粮醇”、“五粮春”等等品牌，但没有谁能与“金六福”比试营销高低，其关键在于“金六福”不仅仅短期内成就了五粮液OEM现象，还成就了白酒业品牌成长标准。

品牌传播思维和方式的创新

说起创新，“金六福”可谓是做到了极致。从“好日子离不开它——金六福酒”，到中国人的福酒，再到奥运福、金六福，以至我有喜事，金六福酒等等。

不变的是品牌，变的是传播。金六福的“变”有目共睹，这种“变”是“创造性变”。尤其是在传播和市场推广中，“金六福”的“创造性变”显得悠然自得。

营销，“变”的在于品牌传播思维和方式的“创新”。哪怕是基于“面”上的“突破性创新”，或者是基于“点”上的“破坏性创新”，对促进产品销售和提升品牌影响力，都将起到积极的促进作用。观察“金六福”近年品牌成长历程，笔者以为，与其说是“金六福”的品牌好，还不如说是“金六福”的营销做得比别人好。好在什么地方？唯一的“好”，就在于“金六福”在同一白酒消费市场，卖出了“不同”。这种“不同”在于“营销”上的“变”与“不变”。

当消费者已经习惯并认可金六福瓶子中装的是由五粮液生产的酒品时，消费者对产品本身的价值体验已经得到满足。但是，这种满足从某种程度上说，具有相当的同质化，即五粮液集团旗下众多产品，尤其是众多OEM产品，用的都是五粮液集团的酒品，一定意义上说品质都是有保障的。单从品质保障上要卖出与众不同，几乎不大可能。

金六福对这一点早有准备。就白酒业来说，产品同质化是一个不可回避的核心话题。金六福的与众不同重要表现在哪里？笔者以为，营销上的与众不同，是金六福的制胜之道。

2004年，“金六福”在白酒业，创造性地提出“主题营销”概念，针对白酒不同销售旺季，分别给出了“中秋团圆、金六福酒”、“春节回家、金六福酒”、“我有喜事，金六福酒”的传播主题，不仅迎合了中华民族五千年民俗文化传统的需要，而且满足了消费者对民俗文化传统的心灵需求。“金六福酒”便成了“新民俗文化运动”的“新载体”。这比起白酒业一贯式的、全年不变的“一味好酒”的生硬夸张要自然而且让人容易接受。

“今年过年不收礼、收礼只收脑白金”，在许多广告专家的眼里觉得很“俗”，但老百姓喜欢就行。逢年过节，人们难免会为送什么礼犯愁。“脑白金”的提示性广告——“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”，顿时让为礼品犯愁的人们豁然开朗，似找到“救星”一样。疯狂地扑向“脑白金”的货柜不问青红皂白抓住就好！“春节回家、金六福酒”类似提示性广告，从某种意义上说，也是在暗示一种消费方式。当人们的物质生活得到极大的满足时，人与人之间的礼尚往来，或者说晚辈向长辈送礼，不在乎礼物的轻重，更加注重的是一份心情和寄托。“春节回家”、“中秋团圆”和“我有喜事”……无论是畅想回家的感觉，还是寄托中秋团圆时刻的心情，亦或是回味我的喜事……一杯金六福，所有的情感寄托，所有的高兴事儿，所有的思念，均化为杯中琼浆玉液，或浓郁、或甘甜、或绵延、或回味悠长！从广告的角度看，

这种主题式的广告传播，能及时抓住消费者的即时消费冲动。一方面起到传播品牌，提升品牌知名度和美誉度的目的，另一方面还会起到及时促销，增加季节消费量的目的。

2007年的春节，“金六福”又将怎样传播其营销主题？“幸福时刻、金六福酒”，或许是对2004年以来的所有主题营销的升级。笔者以为，因喜事而高兴，是幸福的！中秋团圆，是幸福的！春节回家，与家人团圆，更是幸福的！人生幸福时刻，自然有福，当然喝金六福酒。其实，在普通消费者看来，喝酒的本质并不重要，重要的是这个酒品牌给自己什么样的附加品牌价值。一句提示性广告，其实暗示消费者每逢幸福时刻，举杯金六福，回味中品味美酒，品味中回味幸福，当然有“福”。

对焦营销，干柴上的一把火

回顾金六福的品牌传播历程，我们不能不用一个简约而不简单的词，来总结“金六福”在品牌营销过程中的关键之道，即“创新与对焦营销”。

让消费者“第一时间”感触金六福的“幸福、喜庆、好运、吉祥”，是金六福对焦营销的关键所在。研究金六福的所有传播媒介和行销活动，都可以感触到金六福与消费者的“零距离”体验。笔者姑且把金六福这种对焦体验营销的创新公式归纳为从视觉到听觉的完美行销。媒体与行销活动一致、消费者看见的与听见的一致、消费者品味的与感触的一致，是金六福对焦营销的成功所在。“金六福”给消费者的是什么体验价值？无疑是“幸福、喜庆、好运、吉祥”，即中华民族传统文化的精髓“福文化”。为消费者从“看”到“听”再到“融”最后到“味”，都能感触到“幸福、喜庆、好运、吉祥”，“金六福酒”可谓是样样有讲究。富有喜庆和祝福文化的包装、广告、促销活动现场、终端POP展示等等。总是以中国红配合不同主题营销的吉祥文化特色，让消费者“看”见“金六福”的“福文化”所在；不同主题营销的传播口号，在富有喜庆和祝福文化的视觉行为的装饰下，“喊”出不同的主题福文化，让消费者“听”到“金六福”的“喜庆、幸福、好运、吉祥”的氛围。“融”，就是消费者参与。

“金六福”在每一次主题营销过程中，除了解决好视觉、听觉的喜庆和幸福氛围，让消费者参与和融合进来，是不可缺少的体验营销。2007年春节市场的“春节回家、金六福酒”主题营销，“金六福”自2006年12月在全国市场启动了“心动三星、金六福酒”的大型促销活动。针对金六福酒三星及三星以上产品，消费者只要购酒参加刮卡活动，就有机会获得价值4000元的三星手机一部。该活动以“产品品质好、奖品力度大、中奖概率高”为特点，受到了广大消费者的热烈追捧，大大地促进销售大幅提升。“喝金六福酒，送三星手机”活动在消费者中间通过口碑流传，使愈来愈多的消费者争相参加到购酒刮奖的活动中来，达到了消费者与金六福品牌深度体验的目的。“味”，则是酒的感观体验，五粮液集团出品足够给人以信心。这样一来，才成就市场上诸如“没有金六福就不结婚”、“没有金六福就不过年”等销售火爆场景！

当消费者愈来愈对单纯的电视广告或者报纸、杂志、户外等传统媒体产生抗体时，我们应该更加关注与消费者的情感沟通和互动体验。“关注消费者的需求，并力所能及地满足消费者的需求”，是未来营销的关键所在。

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