金六福成功原因分析

“金六福”成功原因分析

（组员：邓慧斌、吴伟超、黄桂浩、林莉雯）

一、创新的经营模式

资料介绍：

白酒产业有其自身的特殊性，它需要深厚的技术积累、适宜的气候条件、一定数量的老窑池等。而“金六福”的东家华泽集团，是做贸易起家的，对白酒产业可以说是一片空白。那时，白酒业的领导品牌五粮液集团的设计生产能力为25万吨，实际销量却只有15万吨，巨大的产能空置使五粮液也在急于寻找产能释放的出路。于是，“金六福”成功抓住了这个机会，与五粮液集团合作，构成一种担保品牌战略。即，用五粮液的产品，冠“金六福”的品牌。

分析：

1、众所周知，五粮液是我国白酒行业的三巨头之一，由于“金六福”使用的实际是五

粮液的白酒，使得“金六福”酒自其诞生之初就有了优良的酒质保证。这对于“金

六福”开拓市场和获得消费者认可有着不可估量的作用。

2、由于“金六福”是贴牌销售，所以为企业省去了管理生产的大量资金和精力，使得

企业能够专注于做市场销售。实质上，“金六福”企业扮演着一个销售商的角色。

这令其职能更单一、资源更集中，更加有利于“金六福”酒占领市场。

3、由于“金六福”与五粮液的合作采用了股份交换的形式，五粮液集团实际成为了“金

六福”酒的股东之一。这使得“金六福”在创业之初，有了五粮液集团这一坚强后

盾，并分化了可能的风险值，令企业有更强的生命力。

二、独特的品牌文化

资料介绍：

酒，在我国早已成为一种文化，而酒文化有自己的载体，主要是（一）社会的认可度，如国际与国家级的金质奖项，还有营销环境、消费环境。（二）酒与历史、社会、自然的故事。（三）酒本身的属性。如酿造、口味、包装等。酒文化也有自己的特性，比如地域性、稳定性、偏重历史的沉淀、时代感。而“金六福”酒，则取中国传统文化中的“六福”之意，即一曰寿，二曰富，三曰康宁，四曰攸好德，五曰佳和合，六曰子念慈，也就是寿、福、康、德、和、孝。

分析：

1、独特性。酒是高度同质化的产品，如果想从产品品质上形成自身特色，是很困难的。

而“金六福”建立的“六福”品牌文化，再同行业中独一无二，具有可明显察觉与

识别的鲜明特征，与竞争品牌形成区别。这使得“金六福”酒能更好获得消费者的

认知，并形成自己独有的消费者群体。

2、可执行力。“六福”，寿、福、康、德、和、孝，作为中国传统文化的一部分，早已

深入人心。同时，“六福”文化又涵盖了百姓生活的方方面面。这使得“金六福”

的品牌文化在推广过程中具有很强的可执行力，并且能更好的得到消费者的接受与

认可。

3、感召力。品牌文化应具备强大的感召力，体现对人类的关怀，震撼人的内心深处，

只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人的距离。金六福所倡导的“福”文化，

是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，迎合了我国人民盼福和喜好吉

利之言的传统习俗和心理需求。因此，“福”文化一经推出，便引起了人们的普遍好

感和共鸣。这有利于“金六福”酒赢得消费者，也有利于开拓市场和占领市场。

4、兼容性。一方面，“六福”文化这一品牌理念，涵盖了“金六福”旗下所有系列的

产品，体现了它在产品上的巨大兼容性。另一方面，“六福”文化作为中国几千年

传统文化的浓缩，经久不衰，并有着强大包容性。在可预见的时期内，“六福”文

化都将继续存在，这体现了它在时间上的巨大兼容性。

5、体验性。酒，不仅仅是一种物质上的需要，更是一种精神上的享受。“六福”文化

涉及百姓生活的每一处，深入消费者心灵的每一个角落。“金六福”通过创造这样

产品的文化内涵，使得消费者在喝“金六福”酒时获得更多精神上的体验与享受。

这既大大增强了产品自身价值，又满足了消费者的心理追求，更容易获得属于自己

品牌的忠实顾客。

三、新颖的市场细分

资料介绍：

市场细分，就是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分的标准主要有地理因素、人口因素、消费者心理因素和消费者行为因素。

分析：

1、白酒行业作为一个区域差异较小的行业，其行业产品在地理区位上的变化并不明

显。但正是在这样一个大环境中，“金六福”破天荒地提出了一个“为城市干杯”的

创意，这在中国白酒业中是史无前例的。基于不同的地理区位划分，“金六福”提

供了不同的区域产品，如“为湖南干杯”“为湖北干杯”、“为河南干杯”、“为北京干杯”

等产品，继而又推出了“为大庆干杯”、“为苏州干杯”等产品。这样的市场细分，不

仅使得“金六福”更好的掌握了不同市场的特点，获得市场机会，更使得“金六福”

酒迎合各地不同消费者的需求，令消费者获得一种心理归属感。

2、一个产品的推出，面临着如何面对不同人群进行区隔的问题。白酒行业传统的做法

是一个档次细分出一个品牌，以不同品牌面对不同人群。“金六福”却创造性地提

出了星级概念。从一星到五星，从十多元的产品到数百元的产品，通过星级概念区

隔不同消费者群体。五星酒作为形象产品、四星、三星作为利润产品，二星、一星

作为销量产品，合理的产品布局使金六福的销量和利润齐头并进。这一做法，即有

效地完成了对不同消费者群体地区隔，同时又避免了采用不同品牌区隔带来的分散

消费者注意力、弱化企业整体品牌的弊端，使得“金六福”酒能以统一的品牌树立

在消费者中的形象。

四、完善的营销网络

资料介绍：

2002年，金六福开始在其多达2000多家经销商中遴选永久的合作伙伴，组建“金六福营销联盟”，用长久的利益共同体构建与经销网络间的战略伙伴关系，金六福的资源将向合作伙伴倾斜，合作伙伴在合作中享有的权益可以父子传承家族相袭。同时，依据“风险共担、利益共享”的经营原则，金六福率先与全国各地经销商组建了“市场营销与服务型联盟”。“金六福”拥有20多家营销分公司、2000多家一二级代理商、600多名专业营销人员以及4000多名促销人员构成的营销网路，这样一个庞大的网络，使得“金六福”能应对任何营销状况。

分析：

1、通过构建“金六福营销联盟”，不但有利于联盟经营的健康发展而且便于维护联盟

体的共同利益，严格维护价格，严禁跨区域窜货。

2、依靠“金六福”营销联盟体和金六福营销协会，实施与各级经销商共同拟定的本土

化区域市场营销计划，同时，也充分加强了“金六福”与各经销商的联系和信息交

流，能更好的实现“金六福”的营销意图。

3、根据中国地域广阔，各区域市场风俗习惯、文化风俗等都有很大差异的实际情况，

金六福对分公司大胆放权，将所有资源倾斜于分公司建设上，由一个营销公司变成了20多个营销分公司。这样做，使得各分公司可以更进一步地进行针对性营销，挖掘消费潜力，将市场做深做透。

五、灵活的营销手段

资料介绍：

“金六福”品牌自诞生以来，采取了灵活多样的营销手段，其中主要包括两种类型。

第一类，体育营销。2001至2004年间，“金六福”先后成为“中国奥委会合作伙伴”、“第28届奥运会中国代表团唯一庆功酒”、“第21届世界大学生运动会中国代表团唯一庆功酒”、“第14届亚运会中国代表团唯一庆功酒”和“国足出线唯一庆功酒”，继而又成为“第19届冬奥会中国代表团唯一庆功酒”。第二类，节庆营销。“金六福”先后针对中国传统节日中秋节、春节和生活中喜庆典礼婚礼、寿宴等活动提出专门的营销方案。

分析：

1、通过体育营销，“金六福”成为人们为民族喜事欢呼雀跃之时的庆功美酒，其意义

已远远超出了酒的范畴，而成为一种象征，即人们为国事举杯祝贺的佳酿。这不仅仅丰富和发展了“金六福”自身的品牌文化，更提升了“金六福”酒在消费者心目中的地位和形象。

2、通过节庆营销，“金六福”成功推广了自身的“六福”品牌文化，使得广大消费者

对“六福”文化有了深刻印象和切身的感受。同时，也进一步加深了“金六福”酒在消费者心中的喜庆形象，让广大消费者在举办这些典礼活动时就立刻想到“金六福”酒。