第3章-消费心理过程

是人们过去经历 过的事情在头脑 中的反映
记 忆
心理 过程
识 记
保 持
回 忆
认 知
记忆规律
德国心理学家－艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus，1850-1909)，他 在1885年发表了他的实验报告后，记忆研究就成了心理学中被研
究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。
记忆规律的启示
妙运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节
和引导。]
思考：如何让顾客感觉不“贵”？
（二）知觉
知觉是对事物表面现象和外部联系的综合反映。 球是圆的、天是蓝的、孩子是可爱的
苹果（知觉）=红+甜+脆+……
一个又甜又脆的红苹果！
知觉
知 觉 的 特 征 及 其 运 用
整体性
尽管知觉对象由许多个别属性组 成，但是人们并不会把对象感知 为相互独立的部分，而是趋向于 把它知觉为统一的整体。 在知觉过程中经常把客观事物与 他们本人的自我想象、猜测及一 定的信念、态度和偏好等混淆在 一起，这样使得结果带有不真实 的成分。 一分为二：知觉对象---知觉得特 别清楚；知觉背景---知觉的比较 模糊
1分钟内读完（平均每5秒钟读一组），然后把记住的数字写出来（可 以颠倒位置）

73 49 64 83 41 27 62 29 38 93 74 97
57 29 32 47 94 86 14 67 75 28 49 35 36 45 73 29 87 28 43 62 75 59 93 67 若是下面的数字，你的记忆情况又如何？
连贯性与系列产品的销售
当知觉的对象在一定范围内变化了的时候，知觉的映像仍然保 持相对不变。
[娃哈哈最先卖AD钙奶；
之后卖矿泉水；
之后卖格瓦斯； 现在还卖富氧水…]
问：凭什么它的产品能轻松获得消费者的认可？
整体性
连贯性
主观性 选择性
你如何解释他的 这种表情？
知觉练习：看下图5秒钟后画下来
（三）错觉的研究
A.父亲对孩子的继母说：请你注意这个全省最坏的孩子，他已经让 我无可奈何，说不定明天早晨以前，他就会做出你完全想不到的 坏事。 B.性格孤僻，曾经被学校开除，多次被流放到沙漠地区。 C.笃信巫医，有多年的吸烟历史，而且嗜酒如命。 D.每天要到中午才起床，每晚都要喝一公升白兰地，有吸毒记录， 曾经两次被赶出办公室。 E.曾经是一名军人，一直保持素食的习惯，偶然喝点酒，年轻的时 候从未做过违法的事情。 F.在学校一直品学兼优，数学成绩尤其突出，热爱科学，喜欢体 育，中学时一次被五人殴打，从此感悟集体的力量，进而发奋攻 读军事。 问：其中2人成为众人敬仰的人。谁？6个人今后的人生命运如何？

回忆：过去的一年里给你留下深刻印象的广告是什么？原
因是什么？

1.鲜明的产品包装，公司 logo，商标--形象记忆

2.试吃试用，现场表演-情绪记忆 3.广告的重复
--引起消费者对产品 的注意
--使消费者记住产品

（二）想象与购买行为
想象是人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。 “猪八戒=猪头+人身 西门吹雪=风流倜傥 没有去过北极，我们却能根据别人的口头或文字的描述，运用 头脑中已有的关于山河湖泊的表象和亲眼见到的大雪冰封的情 景，想象出北极风光。” 想象比知识还重要，因为知识是有限的，而想象力是概括着世 界上的一切，推动着社会的进步，是知识的源泉，想象力是创 造发明中实在的因素。——爱因斯坦





选择性与消费者目标锁定
在一定的时间内，人不能感受到所有的刺激，而仅仅感受能引起 注意的少数刺激，表现出选择性。这是由于受制于感觉阈限和 大脑信息加工能力以及消费者自身的需要、欲望、态度、偏 好、个性、情绪和防御心理等因素的原因。
鸡尾酒会效应：在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音 乐声、谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当某人 的注意力集中于别人的谈话时，他对周围的嘈杂声会 充耳不闻，但若另一处有人提到他的名字，他会立即 有所反应，或者朝说话人望去，或者注意说话人下面 说的话。
主观性与商品促销
100元钱引发的思考
家政服务公司的小王在领取工资时，发现雇主张奶奶给自 己的报酬比双方的约定多了100元而未做任何说明。对这个 难以理解的现象，小王作了如下四种解释： ◆ 张奶奶数错了钱； ◆ 张奶奶在故意考验自己是否贪财； ◆ 张奶奶对自己的工作不满意所作出的辞退前的准备； ◆ 张奶奶对自己工作的额外奖励。
第三章 “知、情、意”在营销中的运用
人的心理活动非常复杂，一般将人的心理 分为三个方面，即认识过程、情感过程和意志 过程 (“知、情、意”)。感觉、知觉、注意、 记忆、联想、思维等心理属于认识活动；喜、 怒、哀、乐、美感、道德感等心理属于情绪活 动；在认识活动和情绪活动的基础上所进行的 行为、动作、反应的活动，属于意志活动。
通过探讨这三个活动过程，可以揭示出消 费心理活动的共性。
本章要点
感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志 的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的 影响
引例
“小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地 叫个不停。她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸 了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处 花园里吹来的。她还记得，花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天 休息，她很高兴，便在脑子里盘算着:今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！ 她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报 社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一下，坚持写完。想到 这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。…” 在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。这里的“看到、 听到、感到、嗅到”就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这里的“记 得、想起”就是心理学中讲的“记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问题； “高兴、惬意、喜欢”属于“情感”；“忍耐、坚持”属于“意志”。这 些心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。
注意在营销活动中的作用
Example :


1.引发需求
2.引起消费者关注商品
提高 产品知名度
小游戏
1.一只手画圆，另一只手画方。
2.一只手画画，另一只手写字。
3.一只手写一首诗歌，同时口中背自己熟悉的另一首诗歌。 4.一只手画椭圆，另一只手画圆。
四、情绪与情感

情景案例： 汤姆是美国一所中学高中二年级的优等生，一心要上哈佛，一般的医 学院根本不在他的眼里，在一次物理测验中，物理老师只给他打了 80分，汤姆认为，这个分数会断送自己的前程，于是拿起菜刀去了 学校，在实验室里，他与老师发生争执，并将老师砍伤，后汤姆被 制服。在参考了四名心理学家和精神学家意见后，法官裁定，汤姆 不负刑事责任。后来汤姆转学到一所私立学校，两年后以最优秀分 数毕业，如此聪明的学生怎么会如此不理智？其原因是学业优秀与 情绪控制很少有关，顶尖聪明的人被激情与冲动的狂风打翻人生的
人们观察物体时，由于物体受到形、光、色的干扰，加上人们的 生理、心理原因而误认物象，会产生与实际不符的判断性的视觉
误差。
错觉:你看到了什么？
错觉应用—空间感
一家面积不大的商店，为了增添热烈的气氛，在商店
两面的墙上镶上巨大的镜子，使顾客进入时感觉商
店的面积很大。
错觉应用—颜色

日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用 什么颜色的咖啡杯最好哪？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多 人，每人各喝四杯浓度相同的咖啡，但四个咖啡杯分别是红色、咖啡 色、黄色和青色。最后得出结论：几乎所有的人认为使用红色杯子的 咖啡调的太浓了；使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二；使

对第一个问题，全班五十二个孩子都选择了E、F； 对第二个问题，全班同学一致认为ABCD将来的命运一定很 糟，可能成为社会渣滓，而E、F一定会成为对人类有贡献 的伟人。 然而，真实的答案却让全班同学大跌眼镜：
A——就是后来成为美国富翁\“励志大师”的戴尔〃卡耐基； B——就是后来被世界称为“钢铁”的苏联领导人约瑟夫〃斯大 林； C——就是身残志坚、连任四届美国总统的罗斯福； D——就是英国历史上的著名首相丘吉尔； E——就是法西斯元首、杀人魔王希特勒； F——就是日本军国主义首相、战争狂人东条英机。


49 64 83 41 87
27 62 29 38 59 93 74 97 57 35
结果评价

在短时记忆阶段，人脑能够同时容纳5～9组内容，如
果你把一行12个全部数字都正确地记下来，说明你记 忆力惊人。如果能记下8～9组可以得优，如果只有记 下4～7组，那只算一般，如果小于4则说明你记忆力 很不理想，需要找原因，并需要好好锻炼了。
泻停封泻药
鸟窝咖啡
保10洁
抠抠聊天
流的滑 涂改液
记忆测试

1.一共有几个图形，分别是什么？
2.每个图形是什么颜色的？
3.每个图形是从什么方向进入的？ 4.哪个图形是黑框的？ 5.你注意了哪几个品牌？
（一）记忆
• 消费者通 过记忆和学习 过程积累消费 经验。 • 消费者记 忆会影响到整 个消费过程， 包括商品信息 收集、商品认 知、购物场所 选择、购买决 策以及购买体 验
消费者存在“心理惯性”
整体性与商品促销
[例：知觉的整体性与电视广告 电视是目前传播范围最广，影响最大而费用最为昂贵的广告媒体。 一般而言，只有长期播放电视广告才能受到效果，但是企业往往难以 承受巨额的费用。因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视广告分 为前后两个阶段，前一阶段播放清洁完整的广告，持续数月，直到公 众对该广告耳熟能详，出口成诵。然后进入第二阶段，将原先的广告 加以简化，仅仅播放其中主要情节或主要广告语，其他具体情节一律 省去。由于知觉的整体性的作用，受众在看到简化的广告情节和听到 主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整 的信息补充完整。这种做法既节省了广告费用，有没有降低广告效 果。]