2013年中国消费者忠诚度调研报告(中文版)

“中国民众经常通过社交媒体与亲友、 同事和业务伙伴联 系， 而这些群体的口碑对消费决定将造成强大的影响。 若零 售商运用社交媒体作为客户服务的渠道，从而建立信任和忠 诚度，将带来不少优势。 ”
Epsilon 中国客户服务部总监邓丽芳
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研究背景：正在发展的中国消费主义
随着中国在国际舞台的重要性与日俱增，国民的信心和自觉性 也因而提高，这从接受本次问卷调查的消费者态度可见一斑。 去年，我们指出中国政府的经济政策转向推动内需，而有关政 策仍稳步推行，并反映在日趋成熟的消费者习惯和期望上。 尽管海外市场经常谈论中国增长放缓的情况，但当地气氛却 截然不同。Epsilon国际业务高级副总裁及总经理鲍东明表 示：“中国消费者的选择增加，但他们对质量和可靠性的要求 也提高。”数年前偶有机会品尝的零食曾是新鲜事物，现已成 为超市的常见货品。过去，消费者借助奢侈品牌的表面价值， 建立个人的身份地位，但他们现在追求产品的内在价值和顾客 体验为他们所带来的自信。这种情况特别常见于数目渐增的年 轻中产人士，以此突出其别树一帜的生活方式。 与此同时，本地品牌在价值链的地位有所提升，逐步享誉全球。海外品牌不一定备受青睐：它们需要 争取中国消费者的认同和支持。 国际大型连锁零售商沃尔玛亚洲首席执行官 Scott Price对中国经济放缓的情况另有见解：“虽然一 辆汽车由时速100英里减至69英里，但速度仍然颇 快。加上大量尚待服务的消费者，即使中国经济增 长减至7.5%仍能带来庞大的增长机会。”1
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Using a credit card to pay for things 中国市场日趋成熟，备受全球注视，从消费者信心增加可见一斑。在当地的社会经济阶层A和阶层B 61 51 34 46 you can’t afford right now is okay 中，分别有79%和69%受访者表示对今年的个人经济前景抱持信心，远超去年两个阶层合共录得的 I prefer to purchase products made 56%。在所有社会经济阶层和年龄组别中，有关比率都处于60%的偏高水平至70%的区间，进一步反 37 41 48 43 in my own country 映了中国经济放缓的说法主要限于海外。
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中国社会经济阶层A ����A （A） A
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中国社会经济阶层B ����B （B） B
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中国社会经济阶层C ����C （C） C
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我有信心我／我家的经济前 ��
景将在未来十年变得更好 �
Competition from foreign
追求时尚的中国消费者兴起： 信任是建立顾客忠诚度的关键
2013年Epsilon顾客忠诚度研究 － 中国
2013年2月
目录
引言...................................................................................................................................... 3 摘要...................................................................................................................................... 4 研究背景：正在发展的中国消费主义...................................................................... 5 研究结果重点.................................................................................................................... 6 经济放缓？哪方面放缓？....................................................................................... 6 品牌忠诚度 － 重大挑战，庞大机遇.................................................................. 9 忠诚度和顾客特性 . ................................................................................................ 10 有待开发的商机........................................................................................................12 网上世界观持续演变 ..............................................................................................13 扩大接触面：网上和网下 .....................................................................................14 建议.....................................................................................................................................15 是次研究的其他报告.....................................................................................................16 关于Epsilon........................................................................................................... 17
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companies is a good thing 问题 1－ 请指出您对以下句子的同意或不同意程度。（信任和前景） 请以1至10为标准，1代表“强烈不同意”，而10代表“强烈同意”。（10分标准） It pays to be loyal to your favourite brands
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“The War for Talent in China”, Ivey Business Journal, September/October 2012, Global Business
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研究结果重点 经济放缓？哪方面放缓？
A／B／C代表显著较高的95%信心水平
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总计
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家庭年收入 ����A�240,991 � 中国社会经济阶层A（超过240,991元人民币） ����B120,001 � 240,000 � 中国社会经济阶层B（120,001元人民币至240,000元人民币） ����C84,001 � 120,000 � 中国社会经济阶层C（84,001元人民币至120,000元人民币）
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引言
Epsilon的服务宗旨是提供实用建议， 帮助品牌和企业加强与全球消费者的联 系。 这次， 我们委托益普索独立市场研究公司（Ipsos ） ， 研究七个主要的亚洲和 欧洲市场， 以深入了解各地消费者的期望和忠诚度。 我们研究的亚太区市场包括 澳大利亚、 中国、 印度和日本， 至于欧洲方面则包括法国、 德国和英国。
约三分之一的中国消费者（30%）愿意花费于享乐，高于去年的22%，也较其他亚太区受访国家的比 率高出20个百分点以上。高中等收入消费者是做成这个分别的主因，反映他们对经济和个人财政状况 的前景普遍乐观。这种态度与中国全职就业消费者所占比率远超其他国家的事实相符：中国的比率为 77%，印度为 55%，日本为 41%，澳大利亚为 37%。
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Highest Level of Education Junior high school or lower High school/ Vocational school College Undergraduate Master Doctorate or above Household Members <3 3-4 5+
” 中国消费者的选择增加， 但他们对 质量和可靠性的要求也提高。 ”
Epsilon国际业务高级副总裁来自百度文库总经理鲍东明
尽管中国仍有不少尚待服务的消费者，但要得到他们的青睐已不像过往般容易。在本报告中，我们将 从营销商的角度剖析重要的变化：不同类别的消费者对未来的经济有何观感？这些观感怎样影响他们 的消费态度？甚么是促使他们忠于品牌的因素？这些因素有甚么变化？
我们希望通过本次研究，揭示影响顾客消费态度和行为的因素，包括：他们对金钱观、对未来经济前 景的预期、外国品牌的竞争，以及资讯（例如：口碑）对购买决定的影响。另外，我们希望了解消费 者对品牌忠诚度的定义、促使他们对品牌忠诚的因素，以及就忠诚与不忠诚的消费者作出比较。 这项研究是在中国经济出现显著变化的情况下进行。面对国内生产总值大幅放缓，中国转为集中推动 内需。 本研究在2012年第三季度于亚太区四个国家进行，视乎情况通过网上或面谈收集问卷答案。中国共 有400位受访者，并按人口的年龄和性别分布，其中约60%受访者属于社会经济阶层A和B，余下约 40%来自社会经济阶层C。由于没有官方分类，我们根据以下的家庭收入标准做为中国社会经济阶层 的基础。
中国社会经济阶层C（60,000元人民币至84,000元人民币） ����C60,000 � 84,000 �
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����A ����B 中国社会经济阶层C ����C 中国社会经济阶层A 中国社会经济阶层B B C （A） A （B） （C）
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摘要
从精明程度、对消费体验的期望、态度、行为、消费能力和优先次序等多方面而言，中国的消费者相 比以往更为复杂。激烈的竞争，加上内部和外部的宏观经济环境，导致经济迅速变化，使现时的营销 计划往以往失败告终。零售商必须掌握消费者的脉搏，以保持竞争优势并适应今天瞬息万变的市场。 虽然外界广泛报道中国经济放缓的消息，但无损当地消费者对未来的信心，他们仍然热衷追捧中国和 海外的品牌。消费者同时开始作出更精明的选择，以配合他们对生活风格的追求。 有鉴于此，品牌需要决定消费者忠诚度对其业务的真正意义，以及其对于中国目标消费者的重要价 值。它们应该分析已建立的顾客忠诚度，并以此为基础，也必须为其产品和服务增值。单纯分析顾客 群组的人口结构已不足够，公司需要更深入了解现有和目标顾客的特性。 品牌在建立忠诚度和强化顾客关系时必须巧妙运用不同的营销渠道。例如营销商不应假设能提高品 牌知名度的途径，同样适用于与顾客维持对话。零售商也应该放弃过往“渔翁撒网式”（batch and blast ）的沟通方法。Epsilon的中国客户服务部总监邓丽芳表示：“中国民众经常通过社交媒体与亲 友、同事和业务伙伴联系，而这些群体的口碑对消费决定将造成强大的影响。若零售商运用社交媒体 作为客户服务的渠道，从而建立信任和忠诚度，将带来不少优势。”