进入国际市场的战略教材(PPT 40张)

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走出去的几种模式
• 〖模式三：国内生产，大进大出〗 • 格兰仕的主要做法是：通过受让国际知名品牌 生产线的方式实现扩张。简单说来，将国际知 名品牌的生产线搬到中国来，交由格兰仕组织 生产，所生产的产品再按照比这些名牌企业自 己在本国生产的成本价更低的售价卖给对方， 由对方利用自己的品牌、销售网络在国外销售。
• 分析：此处概括的“走出去”的两种模式是否全面？
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走出去的几种模式
• 〖模式一：海外建（买）厂〗 • 海尔、TCL等企业基本上都属于这种模式。海 尔将全球分为11个经济区，目前已在其中8个 经济区建立了13个生产基地；在美国、巴基斯 坦两国分别设立了工业园。在进入顺序上，海 尔奉行“先难后易”的策略。为了降低国外建 厂的风险，海尔坚持“先有市场、然后建厂， 建厂时必须达到盈亏平衡点”的原则。
章
进入国际市场的战略
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【引题】
• 1.大蒜喜获丰收，蒜农如何将大蒜出售到日本市场？ • 2.你在港汇广场买到一件衬衣，华伦天奴品牌，但标 签上写到该衬衣由深圳世嘉华伦天奴公司生产。询问 售货小姐，对方告知绝对正品。你相信吗？给出理由 • 3.你有没有关注过北京现代、广州本田、上海大众的 企业性质和投资者构成情况？ • 【引申1】为什么有海南马自达，还有一汽马自达；有 上海大众还有一汽大众？他们不构成竞争吗？ • 【引申2】如何提升我国汽车产业的国际竞争力
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间接出口的优缺点
间接出口优点
简便易行
间接出口缺点
受制于人
直接出 口恰恰 相反
节约费用
降低风险
人才匮乏
影响形象
进退自如
信息闭塞
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（二）契约进入模式
• 契约进入模式是国际化企业与目标国家的法 人单位之间长期的非股权联系。
– 非股权→转让、租借→使用权→支付提成、费用 – 股权→买卖→所有权→支付红利、股息
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• 对特许经营的评价
• 优点：
参照许可经营
• 缺点：
— 一般只适合于零售业、快餐业、服务业、饮料业等相对容易生 产和经营的行业，不适合资本密集、技术密集的生产行业和高级 服务行业 — 要不断地向被许可方提供原料、管理、营销方面的支持，渠道 成本高 — 比许可经营更快和更多地培养国际竞争对手
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OEM的优势
• 大部分的中小制造企业则因没有资本的市场运作机制 和金融的支持，多数无法获得大量资金投入市场营销 和广告推广，致使原本质量不错的产品很难在市场上 占有一席之地。因此，通过OEM合作便可使小企业能 借助大型企业的品牌效应，营销网络而增加生产量， 扩大销售额和赢得更大经济利益，并且还能通过引入 知名品牌的生产工艺流程而提高自身的生产制造管理 水平。
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【主要内容及安排】
• 一、教材内容：进入国际市场的三大战 略 • 二、扩展内容：走近OEM • 三、案例分析：走出去，学海尔还是格 兰仕？
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一、进入国际市场的三大战略
国际营销企业
出口进入模式 产品进入模式
契约/合同进入模式 契约进入模式
投资进入模式 投资进入模式
间接 出口
间 接 出 口
直接 出口
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• 优点：
— 不需要投入资金 — 为未来的营销活动提供机会 — 作用管理技术的附加条件获得“额外”收益
• 缺点：
— 合同具有阶段性 — 外派大量管理、技术人才、而不能建立本企业形象 — 培植了自己的潜在竞争对手
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（三）投资进入方式
• 企业通过直接投资从而拥有目标国家企业的全部或部 分股权而进入国际市场的方式
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1.许可证进入（Licensing）
• 含义：也称授权经营，企业（许可方）与国外厂商 （被许可方）签订许可协议，允许对方使用本公司的 知识产权进行生产和销售，并以双约定的使用费作为 补偿。 • 形式 – 独占许可 – 排他许可 – 普通许可 点
– – – – – – 避开进口国限制、作为产品出口转换形式的最佳途径。 大大降低或避免国际营销的各种风险。 可节省高昂的运销费用，提高价格竞争的能力。 有利于特殊技术的转让。 便于服务性质的企业进入国际市场。 使小型制造企业也能进入国际市场。
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引申1：参与国际分工， 我们的优势在哪儿？
• 政治环境稳定 • 良好的工业基础 • 劳动力成本低廉
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引申2：如何规避贸易壁垒
• 到国外建厂 • 输出品牌 • 做OEM • 总之，尽量减少产品直接出口，以避免 “倾销”嫌疑、规避关税等壁垒。
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总结：选择进入国际视察国内的 模式，其实就是选择三种关系
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【分析】OEM带来了什么？
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OEM产生的根本原因
• 国际深度分工
– 链接：分工理论 – 供应链、价值链→价值网 – NIKE，皮包公司？ – 技工贸一体化，需要吗？
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设计
OEM与虚拟企业、虚拟经营
生产
销售
设计
销售
生产
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OEM的优势
• 企业在掌握产品核心技术和建立了成熟的营销网络后， 可不再直接投资进行生产，而是以通过让其它企业代 为生产的方式来完成其产品的生产任务。这样，只需 支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧，自 建工厂和生产管理的风险，还可随时根据市场变化灵 活的按需下单。由此可促进成品业务形成新的经营优 势，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和 管理水平，从而走向更高层次的资本运营。
• 缺点
– 必须具备一定的条件。并非任何企业或任何技术都能进行许 可证贸易。 – 授方对目标国家的市场经营难于控制。 – 授方的纯收益可能会受到目标国家经营状况的制约。 – 授方可能在国际市场上培养了自己的竞争对手。
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2.特许经营进入（Franchising）
• 含义:
企业（特许方,Franchisor）将其整个系统（包括企业商号、商标、 企业标识、经营理念、管理方法和经验等）特许给国外目标市场 上的某个独立的企业或个人（被许可方，Franchisee），由后者 在特许方的名义下，按照特许经营合同规定的相关政策和程序开 展经营活动，并支付特许费用
• 定义： 又称合同制造，是指企业向外国企业提供零部件由其 组装，或向外国企业提供详细的规格标准由其仿制， 由企业自身保留营销责任的一种方式。 • 我的理解。OEM＋ODM
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(1)扩展内容：走近OEM
• OEM：OEM(Original Equipment Manufacturer， 原始设备生产商)。 • 是名词，但通常被用做动词。基本含义为定牌加工、 代工生产，俗称“贴牌”、三来加工。具体是：生产 者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核 心技术”，负责设计和开发、控制销售“渠道”，具 体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是 在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生 成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企 业均采用这种方式。 • 本质实际上是一种分工的思想，一种细化竞争的思想， 其核心就是企业要做自己最擅长的。
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1.合资经营
• 含义：
企业在国外目标市场与当地企业共同建立一个企业，双方共同投 资、共同经营、共担风险、共负盈亏。
• 优点：
— 容易为东道国所接受 — 避开东道国的政府的政治风险，还享有外商投资和本国企业 的双重优惠待遇 —利用合作伙伴的专门技能和当地的分销网络，从而有利于开拓 国际市场
• 缺点：
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(2) 扩展内容：ODM
• ODM（即ORIGINAL DESIGN MANUFACTURER） 意为“原始设计制造商”，是指一家公司根据另一家 公司的规格来设计和生产一个产品。 • NOKIA充电器：深圳飞煌。 – 只对型号等做要求，至于飞煌如何设计内部架构， NOKIA不予关注。
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OEM与ODM的区别
• 国内办厂？国外办厂？ • 自己营销？他人营销？ • 自创品牌？贴牌生产？
• 引申讨论：
– “土掉渣”倒掉的原因？特许经营管理应注 意什么？ – 凉茶产品可否连锁全国？如果可以 ，大致 应如何运作。 – 什么样的产品、行业适合特许经营进入模式？
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“土掉渣”倒掉的原因？ 特许经营管理应注意什么？
• 掉渣烧饼迅速退烧，谁之过？
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凉茶可否连锁全国？如果可以 ， 大致应如何运作。
— 资金投入大 — 政治风险高 — 引起民族心理的反感 — 当地营销网络、原材料和人力资源的获得难度增加
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3.收购进入
• 国际营销者通过购买国外企业的全部和部分所有权的 方式进入东道国（现金收购/兼并） • 优点：
— 高效率扩张与抢占市场 — 减少投资成本 — 充分吸收被收购企业的原有资源
• 缺点：
• 分析：例中Glanz采用哪种模式进入国际市场？是否将 产品交由Glanz为其生产，国外企业要考虑哪些因素？
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走出去的几种模式
• 〖模式四：国内生产，外商采购〗 • 中国小商品城（浙江义乌小商品市场）在这方面充当 了表率。国外公司常驻中国小商品城的采购机构有160 多个，每天有3800～4500名外国商人在这里采购商品。 • 不仅企业不出去，连人也不出去，仅仅是产品走出去。 中国企业在中国进行生产，在中国摆摊设点，由外国 商人到中国来采购。 • 分析：采用这种模式，要在哪些方面满足哪些要求？
— 对被收购企业的股价比较困难 — 管理上会存在较多矛盾或冲突 — 收购不一定符合企业在东道国的发展战略
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三、案例分析： 走出去，学海尔还是格兰仕？
• 什么是走出去？走出去首先当然是指企业走出 去，包括：到国外办销售网络，在国外建工厂， 在国外开矿等。走出去也应当包括产品走出去， 虽然企业没有出去，但产品大部分或全部都销 到国外，甚至产品和原材料两头在外。这样的 企业与在国外办厂的企业本质基本相同，因此 也应列入走出去的企业之列。