超市定价原则

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价格指数弹性分析
产品分 类 主妇线 包 红色 绿色 标准指数 95 97 100 距离 ＜=2KM ＞=2KM ＜=2KM ＞=2KM ＜=2KM ＞=2KM
• 定义 距离：与主要竞争者 领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者 挑战者/迎接入侵者：跟价持继3-6个月
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推动价格政策组织
店
各店价格 竞争力分析
行销 价格政策组 市调组组长
提供 应变价商品
商品部
1、无法变价 因素分析 2、限期整改 方案
录入变价小组
各店市调 小组组员
职掌
市调小组组员
1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DM、TG商品） 2、追踪商品部进价变价 3、编制周价格竞争力指数 4、敏感性商品分类的调整 5、竞争对手DM收集及分析
北京“超市人”采购系列课程
北京烽雅精英（超市人）企顾司 二零零六年四月
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零售市场营销组合的四大要素
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毛利指标的分配及下达
• 一般商品部类毛利参考数字
生鲜：15—20% 肉类：2.5—4% 水产：5% 熟食25—40% 面包： 25—50% 日配：7.5—10% 果蔬：2—5% 食品：8—12% 酒饮：6.5—8% 休闲：8—12% 粮油：3.5—5% 冲调：8—15% 洗化：9—12% 百货：20——25% 文体：16—25% 小家电：7—10% 大家电：2—5% 妇婴：15-25% 服饰：18-30% 家纺：15-25% 鞋：18-30% 家居：16—22%
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步骤2一
为避免造成不必要的损失，帮须注意：
一、当期DM商品不跟价 二、市调后价格差异太大，则如附件1进行 跟价
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步骤3一
于市调后针对价格指数进行追价
1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价 2、绿色商品——若遇竞争者DM或促销，市调小组需 抄回促销期间
业态 综超
综合毛利 8-12%
外企（参考） 16 - 18%
标准超市
便利店 折扣店
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10 - 15%
15 - 20%
17-12%
18 - 28% 30 - 38%
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3、毛利目标与定价
毛利指标的分配与下达 • 大型综合超市毛利分配：
生鲜：10—18% 食品：8—12% 百货：20—25% 参考： 家乐福毛利指标： 生鲜：25% 食品：8% 非食品：20%
A （妈妈菜篮）：每月25日前商品部交给 企划部 B （红色可比）：一周/次 C （绿色可比）：2个月/次
• 人力配制：3人/店
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配合部门
• 商品部：确认变价，保证商品进/售价的竞争力按 时变价，回复市调清单 • 电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档 工作 • ALC：保证变价及时生效 • 营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项 修改意见
商品、价格、服务、促销
零售价格=采购进价+流通费用+税金+利润
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一、影响零售价格的因素
1、顾客与零售定价
价格弹性的三种类型
• 弹性=1 价格
P1
需求量与价格等比例变化，价格变动对 销售收入的影响不大
P2
Q1
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Q2
数量
5
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制定价格指数
确认价格指数方法
• 竞争者距离远近 • 远（＞2KM）相对更便宜 • 近（＜ 2KM）相对便宜春 • 竞争环境 • 市场领导者（竞争稳定） • 市场挑战者（攻） • 迎接入侵者（守） • 各处让利基础单位价格
标准-2% 标准+2% 标准 标准+2% 标准-2%
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领导者
挑战者/入 侵者
确认竞争对手
竞争者一览表（阳光店）
竞争者1 竞争者2
杂货
百一 家电 百二
北辰
家乐福创益佳 家乐福创益佳 家乐福创益佳
物美
物美 物美 物美
生鲜
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家乐福创益佳
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物美
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执行市调
• 市调周期：
参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为33%
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一、影响零售价格的因素
4、成本与定价
• 寻求保本额：保本额=
流通费用
毛利率-税率 毛利额-固定费-税金
• 寻求保本期：保本期=
每天变动费 进价+单位商品每天变动费用×保本期
• 寻求保本价：保本价=
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跟价状况
A、B类跟价方法
竞争者 正常 商品 店促 商品 DM 商品 正常 店促 DM 正常 店促 DM 正常 店促 DM
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应对政策 跟价、正常价签、陈 列于正常排面 跟价、促销价签
不跟价
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跟价状况 C类跟价方法
争对手确认 市调周期
8小时完成
各课价格指数 对比表
各店处课 价格指数
广告商品 价格控管 （DM、店促）
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商品部无法变 价因素分析及 整改方案
价格形象 市调问卷 （月）
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4、促销商品毛利控管
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一、影响零售价格的因素
• 弹性>1 较小的价格变化导致购买量的大幅度的 变化，价格富有弹性
价格
P1 P2
Q1 Q2
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数量
6
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一、影响零售价格的因素
• 弹性<1 价格巨大变动对购买量影响微小，价格 无弹性
价格
P1
P2
Q1
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Q2
数量
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1-固定费用-税率
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二、价格策略
价格策略定义——为了确保价格竞争力和
获利能力所采取了一种 价格管理方法
建立价格策略的目的——建立价格形象
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二、价格策略
超市订价原则：薄利多销
超市价格特征：物美价廉
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商品敏感性分类的标准
处别 特性
1、常买 2、常用 3、领来自百度文库品牌 4、季节性 5、流行性 6、高预算
杂货
√ √ √ √ √
生鲜
√ √
家电
√ √
百货
√ √ √ √ √ √
服饰
√ √ √ √ √
√ √
√ √ √
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A、B类商品的划分
• 依销售数量排行榜 • 依销售额排行榜 • 依商品敏感性
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3、价格策略控管机制
市调品项及频率
总品项数 主妇钱包 红色可比 绿色可比 300 1000 6000（可比较） 频率 每天 每周 每2月
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市调追价 机
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初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18% 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8% 发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略 经营提升期：保住费用，低价策略 成熟公司：地位稳固，利润最大化 （7-11 第一年18%毛利，第二年起每年递增2%）
超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 制定明确的价格策略
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二、价格策略
1、制定您的价格策略
不同发展阶段 的价格策略
不同发展目标的 不同价格策略 不同竞争环境的 价格策略 不同资金状况下 的价格策略
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初创时期—占市场—低价策略 成熟市期—求利润—相对低价
迅速扩张—现金流—低价策略 追求盈利—相对低价 无竞争/弱势竞争—利润空间大 激烈竞争—低价策略 资金充足—低价竞争 资金短缺—快速周转与高利润 的矛盾
全品项市调流程（开店前）
步骤
1、各竞争者品项数 2、计算商品重复率 3、各竞争者价格带 4、推算检查进价， 毛利
目的
1、确保商品选项（各小分 类） 2、检查精选商品，强化地 方商品 3、了解各竞争者价格定位， 做为价格指数参考 4、检查自身的进价、毛利 是否合理
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推动价格政策表
组织定位
价销价格 政策小组
流程
变价 周 变价 核决 执行 速度
稽核
变价前后 对比表
改变前后 趋势图
全品项 市调
妈妈菜篮300支 确认 价格政策 红色商品1000支 绿色商品6000支 1、执行 各店处课竞 2、快速
市调 小组 店 市调执行 最小单位
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品牌 阶段 目标 资金 商品组织结构
竞争 现金
市场占 有率
价格战略
口碑形象 利润
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快速发展
生存
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市场角色的定位
企业的生命周期
市场进入期 低价
成长期 低价
发展期 利润
衰退期
同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同
竞争者 正常 商品 店促 商品 DM 商品 正常 店促 DM 正常 店促 DM 正常 店促 DM
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应对政策 跟价、正常价签
跟价、促销价签、跟促销期
不跟价
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3、价格策略控管机制
• • • •
每天追踪变价 每周汇总表及趋势图 每月价格竞争力市调 每月价格形象市调
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全品项市调内容（开店前）
• 品项市调：确认品项，强化地区性商品
• 品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可 比性 • 价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力 • 价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自 己的价格带
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A、B类商品数量对比
课别 A（妈妈菜篮） B（红色可比）
数量
杂货处 生鲜处 220 70
占比
73% 23%
数量
420 70
占比
60% 10%
百货处
服饰处 家电处
5
3 4
2%
1% 1% 100%
90
70 50 700
13%
10% 7% 100%
26
全店合计 302
a.若竞争者促销期间≤7天，则跟价期间保证7天，后进行 追价； b. 若竞争者促销期间＞7天，则跟价期间维护与竞争者相 同，直至竞争者为正常贩售 时方进行追价
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步骤4一
根据《亏本商品销售日报表（平均成本）》 处理负毛利商品，其原因及处理方式如下：
——平均成本未降（DM或店促） 1、通知店内下订单 2、与厂商再议补库存 ——跟价造成负毛利 与厂商谈判做库存补或降进价
制
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目
的
为了更好提升价格形象，及时回 价，以避免毛利损失
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步骤1一
跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟 价或回价）均需≤竞争者售价*价格指数， 且所有变价均需经/副经理签字确认。
1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促 销均以正常价进行跟价 2）绿色商品：a.竞争对手正常售价商品以正常价跟 价 b.若竞争者为DM或促销以店促销跟价，促销期以7天 为最短跟价期间，若竞争者促销＞7天，则跟价时 间维持与竞争者相同
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2、价格策略流程
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执行流程——之一
• 开店前 ——初步确认竞争对手 ——全品项市调 ——制定跟价指数 ——人力储备
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执行流程——之二
• 开店后 ——每日价格市调 ——输入市调资料，列印表单 ——商品部变价 ——更新市调品项清单 ——召开消费者座谈会
一、影响零售价格的因素
2、竞争与零售定价
• 竞争对手：不同部门面对竞争对手是不同的，一般选择2个。 • 跟价指数：开店初期、调整期、稳定期 • 商品类型：A、妈妈菜篮 B、红色可比 C、绿色可比
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一、影响零售价格的因素
3、毛利目标与定价
• 不同业态的毛利要求