4C理论在房地产营销中运用实例

4C理论在房地产营销中运用实例

随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展,目前已经进入“买方市场”,房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式,转变为“请注意消费者”的模式。全面引入4C理论,对房地产营销组合进行深层次调整和整合,是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。下面,以笔者全程参与营销策划的大型房地产案例——《太湖之星》来阐述4C理论在实际操作中的运用。

“太湖之星”雄居国家级旅游度假区——苏州太湖风景区长沙岛,占地1800亩,规划建造600多幢别墅。在如此得天独厚的宝地进行大规模的房产开发,无疑给跨世纪的房产营销企划带来了一个机遇,并提出崭新的课题。在实际操作中,我们成功地运用了4C理论:

(一)消费者需求(Consumer wants and needs)

消费者需求是市场营销的出发点。房地产市场需求具有以下特征:

1、需求的多样性。由于不同消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄和生活习惯等不同,自然会形成各式各样的兴趣和爱好,因此对于房地产区位、房型、功能的要求自然也就会有差异,这种差异也就形成了房地产需求的多样性。

2、需求的层次性和发展型。人类的需求是有层次的,需求是逐层上升的,只有在较低层次的需求得到满足后,才会产生较高层次的需求。由于受到收入水平的制约,对房地产的需求同样也带有一定的层次性,如高档别墅、高档公寓可能属于较高层次的需求;普通商品住宅属于中等层次的需要。然而随着收入水平的提高和科学技术的进步,需求也是在不断发展的,如房型由简单的“大卧室”向“大厅小卧明厨明卫”发展。

3、需求的双重性。由于房地产既是生活消费品,同时又是一种投资品,因此,房地产需求具有消费需求和投资需求的双重性。消费者购买房地产既可以供居住使用,同时又可以作为投资,达到资产升值保值的目的。

4、需求的综合型。房地产市场需求是一种综合需求,它不仅是对房屋建筑质量的要求,而且是对居住质量的要求。例如,上下班的交通费用以及花费时间、居住区的环境质量、居住区的治安状况以及邻里关系的和睦程度,都会直接影响到居民的居住质量。而居住质量下降将会导致消费者对现有居住条件的不满,从而产生新的需求。

5、需求的可替代性与联系。房地产商品需求的可替代性,不同于一般商品一般意义上的可替代性。由于房地产商品的异质性,一般认为,房地产商品在同一供需圈内是可以相互替代的。再者,如果从投资需求的角度来考虑,房地产作为一种投资工具,当它的投资收益下降时,消费者就会转向其它的投资工具。

根据房地产市场的需求特征,在营销策划过程中,首先应针对不同项目细分房地产市场需求,在深层次上寻找和挖掘物业在区位上的有效需求,选择开发目标市场。只有非常清晰、准确地了解市场需求,才能为以后的设计、开发、销售打下基础,更好地去满足需求。

以《太湖之星》营销为例,在项目策划前期,我们经过详尽的市场调查,根据西方着名学者马斯洛提出的“人类需求层次理论”,对房产市场需求进行科学地分析预测;人的需求表现为由一个低层次到高层次的过程,长期居住在都市里的人们,尽管享受着城市生活所带来的便利和繁华,但不可避免地要承受随之而来的喧闹和尘嚣;当人们的收入达到一定的程度,必然要追求闲暇、自然的居住方式,希望通过与自然的亲近来释放压力、实现自我,于是便产生了对生态型假日住宅的需求。对这种需求的研究分析表明,假日住宅与日常住所的距离在100-200公里之间为宜,一般跨市界或省界,甚至国界,因为这样会给居住者心理上造成一种距离感,使其有身居异地的轻松感,从而可以彻底摆脱日常工作的种种繁琐和紧张状态,这种心灵上的栖息是其他居住方式所无法比拟的。鉴于此,我们高屋建瓴地提出“太湖之星——东方加勒比,中国首

座山、水、高尔夫生态型假日时光”的营销策划主题。

产品定位:建有高尔夫、马场、游艇等高级配套设施的豪华别墅山庄,其目标客源具有相对的稀缺性,同质性较少,个性化较强,这类需求有两种:企业需求和个人需求。

一是企业需求。企业购买“太湖之星”别墅的目的可分成:(1)高级管理阶层作为第二居住地;(2)作为企业员工休假、旅游的疗养基地;(3)作为对固定资产投资,实现企业富裕资金保值、增值的功能。

二是个人需求。以个人行为购买“太湖之星”主要有以下几种目的:(1)作为家庭度假、休闲的场所;(2)有富裕资金作为投资回报的工具(指被包租回购等促销方案吸引);(3)已有住房,为完善居住环境而购买的“第二居住概念”;(4)作为资金保值、增值的投资工具;(5)为了某些特殊用途。

消费者需求的准确定位,为确定(Cost、Convenience、Communication)指引了方向。

(二)消费者成本(Cost)

正确的定价方法,应该是看消费者为满足自身的需要所愿意支付的成本。消费者的成本对于将购房用作投资的消费者,由于他是为了追求资本的增值,“成本”即为其投资的边际成

本。对于购房自用的消费者,Cost(成本)在这里指的可不单是消费者所投入的金钱,它是一个综合概念,包括消费进因投资而必须承受的心理压力,以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。

消费者在购房时必然要面对一系列的风险:建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度,将决定消费者必须投入的精力、时间多少,决定其对物业的满意程度,并最终决定其愿意投入多少金钱成本。

按照消费者成本的综合概念,如何确定这个COST就成为整个项目营销策划操作过程中的一个关键。我们认为“太湖之星”虽然拥有得天独厚的自然风光,但离上海相对较远,宏大的规划、漫长的施工周期及很多不确定因素,而且生态型假日住宅的消费新理念还未被广大社会精英所认知,考虑到消费者一系列的购买风险及边际效用,笔者经过充分的消费者市场调查,通过走访及网络咨询,将项目一期的别墅价格控制在100万元左右。当项目进入二期的规划定位时,由于消费者心目中已经建立起该楼盘的品牌,对物业的品质有了眼见为实的印象,此时消费者Cost就得到了进一步的提高。

这个Cost还充分考虑了容积率成成本之间的关系,如果容积率太高,成本虽然可以下降,但是,消费者的居住环境将会有所下降。我们均衡了双方的关系,使容积率控制在0.15左右,达到了各方面的要求。

(三)消费者方便(Convenience)

一般来说,作为商品流通环节的中间商,在组织商品流通,节省流通时间,加速周转方面有着不可替代的作用。由于房地产开发产品具有不可移动性,其销售渠道相对狭窄,中介代理服务包括中介代理商的强大信息流、专业知识、专业人才及销售点,在促成交易方面至关重要。事实上,发展商在重视中介代理服务的同时,也应当加强对本公司咨询、销售人员的专业化培训。提供消费者购买方便的一项重要内容,是信息资料的提供。对于不少消费者来说,可能一辈子只买一次楼,由于没有购买经验,购买行为会非常谨慎,购买前需要多方收集资料,反复比较权衡。因此,发展商必须秉承“一切为了消费者挑选最适合的家”的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面内容的、真实可靠的信息,这样才能真正做到为了消费者购买提供方便。

房地产营销还须设立更多的销售网点。房地产是特殊商品,消费者挑选考察时间长,比较权衡次数多,消耗的精力也多。因此,引入“店铺式”和“连锁式”概念,构成房地产信息网和销售网,为消费者提供最近两年的价格、信息、质量完全统一的便捷服务,是改变原有的购房方式,方