消费者行为学作业参考答案

1.试述从众的原因和影响因素。

从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。

从众的原因：(1)行为参照：在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值。

(2)对偏离的恐惧：任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制，对于偏离者会疏远、排斥和制裁。

(3)群体的凝聚力：群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。

影响从众的因素：(1)群体特性：群体一致性、群体规模、群体专长性。

(2)消费者特性：消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度。

2.分析家庭与其他社会群体的区别。

家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。

家庭与其他社会群体的区别：(1)家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。

(2)家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。

(3)家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。

(4)家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。

3.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。

自我概念的类型包括：(1)实际的自我概念：指个人对现在的自己的实际看法。

(2)理想的自我概念：指个人认为自己应当成为的人。

(3)社会的自我概念：指个人认为别人怎样看自己。

(4)理想的社会自我概念：指个人希望别人怎样看自己。

(5)期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人。

自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。

而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。

营销者应运用消费者自我概念为品牌定位，使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配。

4.消费者态度的组成成分是什么？消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。

态度的组成成分：(1)认知成分：一个消费者对一个事物的信念。

信念就是自己认为可以确信的看法。

信念就是指人按照自己所确信的观点、原则和理论去行动的个性倾向。

(2)情感成分：人们对一个事物的情感或者情绪。

(3)行为（内隐的行为意向）成分：一个人对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。

5.消费者态度有哪些功能？消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上感受和行为上的倾向。

人为什么要形成或保持某些态度，这是一个态度功能的问题，态度有四种基本功能。

(1)适应功能或功利功能适应功能指人的态度都是在适应环境中形成的，习得的态度是为适应社会生活的一种功能。

(2)自我防御功能形成对某些事物的态度，帮助人们回避或忘却严峻环境及难以正视的现实，从而减缓心理紧张，保持心理平衡健康。

(3)认识或理解功能形成对某些事物的态度，帮助人们对事物理解认识。

一种态度能给人提供理解世界的参照框架或标准，因此它能引起意义感。

(4)价值表现功能特有的态度往往表示一个人的主要价值观和自我概念。

上述四种功能的前两种是为实际的需要服务的，能帮助人们调整或纠正自己的行为，以使人们将受到奖赏而不是受到惩罚。

后两种功能是和追求自我实现相联的高层次需要有关。

6.试述注意及其特征。

注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工和处理，它实际上是对刺激物分配某种处理能力。

(1)注意的选择性人们每天要接触大量的信息和刺激，而易于接受或引起自己注意的仅是那些对自己有意义的信息以及与其他信息相比有明显差别的信息。

(2)注意的可分割性是指可以将心理资源分割成若干单元，并将它们同时分配到几项任务中，分别指向几项事物。

但注意的集中性将减弱或降低，进而降低认知效率及质量。

(3)注意的有限性虽然可以同时将注意力放在几件事情上，但前提是做这几件事是自动的或者不需要太多的认知努力。

7.分析感觉与知觉的联系与区别。

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。

知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。

即感觉被选择，组织和解释的过程，人们只能处理少量信息（即刺激），感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。

感觉与知觉既有联系又有区别：(1)知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。

(2)一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。

(3)知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。

(4)感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。

动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

8.为什么不用需要直接解释人的行为背后的动因，而是在需要概念之外引入动机这一概念呢？消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

人们从事任何活动都由一定动机所引起。

引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。

(1)需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激。

(2)需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。

而动机是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。

(3)在某些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。

(4)即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。

总之，动机既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。

简单地将需要与动机视为同义，并不科学，对深入分析、理解消费者行为也无助益。

9.试述动机的特征。

动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。

动机的特征：(1)动机的不可观察性或内隐性动机是联结刺激与反应的中介变量，它只能通过对某些外显行为指标的研究作出推断，动机本身是无法直接观察到的。

(2)动机的多重性很多购买行为都隐含着多种动机。

(3)动机的实践性与学习性动机包含着行为的能量与行为的方向两方面内容。

行为能量很大程度上是由需要的强度所决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响。

动机的习得性实际上意味着动机并不是一成不变，而是伴随个体的学习和社会化而不断改变的。

(4)动机的复杂性动机的复杂性至少可以从四个方面体现出来：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为。

二是同一行为背后的各种动机有着强度上的差别。

三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态。

四是没有一种动机是孤立的。

人类的行为十分复杂，也许行为背后的动机比行为更为复杂。

10.分析按序排除规则与编篡式规则的区别。

排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排序，并对每一标准设立删除点或淘汰标准。

从最重要的属性开始对所有品牌进行考察。

那些没有超过删除点或切除点的被排除在外。

编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度排序，然后将选择最重要属性中表现最好的品牌。

如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。

编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而排除式规则只是寻求表现满意的品牌。

11.消费者情境由哪些主要因素构成？消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。

情境由五个变量或因素组成：(1)物质环境：地理位置、音响、灯光、气味等。

(2)社会环境：购物或消费活动中他人对消费者的影响。

(3)时间：可支配的时间和发生的时机。

(4)任务：购物目的和使用情境。

(5)先行状态：暂时性的情绪或状态。

12.流行包括哪些方面？试述流行与消费者行为的关系。

流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。

流行可以分为：物的流行、行为的流行与思想的流行。

流行与消费者行为的关系：(1)流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。

(2)流行可以促进人们在商品购买上的从众行为。

(3)流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已。

(4)流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异。

13.消费者情境可以分为哪几种类型？消费者情境是指消费或购买活动发生时个体所面临的短暂的环境因素，如购物时气候、购物场所的拥挤程度、消费者的心情等等。

情境可以分为三种类型：(1)沟通情境沟通情境是指消费者接受人员或非人员信息时所处的具体情境或背景。

(2)购买情境购买情境是指消费者在购买或获取产品时所处的情境，通常涉及做购买决定和实际购买时所处的信息环境、零售环境和时间压力。

(3)使用情境使用情境是指消费者在消费或使用产品时所面临的情境。

14.参照群体对消费者的影响方式有哪几种类型？参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。

参照群体对消费者的影响方式有三种：(1)规范性影响规范性影响又叫功利性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。

--个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。

(2)信息性影响信息性影响是指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。

(3)价值表现上的影响价值表现上的影响是指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。

15.为什么非正式群体对消费者行为的影响往往较正式群体更大？正式群体是指有明确的组织目标、正式的组织结构、成员有着自己的角色规定的群体。

非正式群体是指人们在交往过程中，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。

非正式群体可以在正式群体之内，也可以在正式群体之外或跨几个群体，成员的交往和联系比较松散自由。

由于非正式群体没有严格的组织与制度约束，容易形成宽松、自由的信息交流环境，因此，非正式群体对消费者行为的影响往往较正式群体更大。

16.试述构成社会群体的基本条件或特征。

社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。

构成社会群体的基本条件或特征：(1)群体成员需以一定纽带联系起来。

(2)成员之间有共同目标和持续的相互交往。

(3)群体成员有共同的群体意识和规范。

1.个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。

2.品牌个性是品牌形象的一部分，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。