第四章 市场调查抽样
市场调查与预测 第四章ppt课件
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1 n N
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P(1P) n
1n N
市场调查与预测
抽样极限误差
▪ 也称允许误差，是指样本指标与总体指标之间抽 样误差的最大可能范围。一般用符号△表示。
▪ 如果用 表示样本平均数与总体平均数指标之间抽 样误差的最大可能范围，则有：
X x
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▪ 所谓抽样方案设计，就是从一定总体抽取样本资料以前， 预先确定抽样程序和方案，在保证所抽选的样本对总体有 充分代表性的前提下，力求取得最经济、最有效的结果。
▪ 抽样方案设计的基本内容如下：
▪ 抽样方案设计的程序：
市场调查与预测
第二节 随机抽样技术
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市场调查与预测
第二节 随机抽样技术
▪ 根据调查对象的性质和研究目的的不同，随机抽 样技术主要有：
▪ 在抽样平均误差一定的条件下，概率度t值越大，则抽样 极限误差的范围也越大，也就是说，在这种情况下，调查 精度虽然降低了，但概率保证程度提高了。反之，在抽样 平均误差一定的条件下，概率度t值越小，则抽样极限误 差的范围也越小，也就是说，在这种情况下，调查精度虽 然提高了，但概率保证程度跟着也降低了。
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篇尾案例
▪ 1997年全国电视观众抽样调查的抽样方案 ▪ 分析讨论： ▪ 该抽样调查的抽样方案有什么特点？ ▪ 针对该抽样方案，讨论在制定抽样方案时
应注意哪些问题？
市场调查与预测
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要提前在老师处备案。 ▪ 预先熟悉所讲述的有关抽样设计的知识，如抽样设计方案的主要内容、
第4章__抽样调查
4.1.3抽样误差的确定
❖1）抽样误差的概念
❖2）影响抽样平均误差的因素
1、全及总体标志变异程度 2、样本容量 3、抽样组织方式 4、抽样方法
❖3）降低调查误差的途径
1、提高样本的代表性
2、注重样本量的控制
3、提高抽样设计的效率 4、重视抽样方案的审评
5、努力降低调查员的误差 6、努力调查被调查者的误差
❖ （4）如果这一地区街对面从第一号开始都没有住户，在第一号对面的街区转 一圈，并遵循右手法则。（即按顺时针方向在街区转一圈。）试着沿路线每 隔两户访问一户。
❖ （5）在起始门牌号对面邻近的街区绕过一圈后，如果你没有完成所需的访问， 就按顺时针方向到下一个街区访问。
❖ （6）如果第三个街区的住户数不够完成你的任务，就再做几个街区直到要求 的户数完成为止；这些区要按顺时针方向绕原有的街区来找。
❖5）简单随机抽样方式的优缺点
随机抽样方式的优点
方法简单直观，当总体名单完整时，可直接从中随机抽取样本。由于 抽取概率相同，计算抽样误差及对总体指标加以推断比较方便。
随机抽样方式的缺点
尽管简单随机抽样在理论上是最符合随机原则的，但是在实际应用中 有一定的局限性。第一，采用简单随机抽样，一般需对总体各单位加以 编码，而实际市场调查活动中所需调查总体往往是十分庞大的，单位非 常多，逐一编码几乎是不可能的；第二，对于某些事物无法使用简单随 机抽样，如对连续不断产生的大量产品进行质量检验，就不能对全部产 品进行编号抽样；第三，当总体的标志变异程度较大时，简单随机抽样 的代表性就不如经过分组后再抽样的代表性高；第四，由于抽出样本单 位较为分散，所以调查人力、物力、费用消耗较大。
2）抽样调查的特征
❖（1）抽取样本的客观性 ❖（2）抽样调查可以比较准确地推断总体
第四章 抽样
主讲人： 张建鹏 要内容
一、抽样的意义与作用 二、概率抽样的原理与程序 三、概率抽样方法 四、非概率抽样方法 五、样本规模与抽样误差
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一、抽样的意义与作用
1. 相关概念 (1). 总体(population)：构成它的所有元素的集合 N 表示。元素则是构成总体的基本的单元。 如：海医学生新闻获得方式调查 某市居民家庭生活状况 (2). 样本(sample)：从总体中按一定方式抽取的一部 分元素的集合。用n表示 如：从海医1万名学生中，按一定方式抽取300人进行 调查，这300人构成该总体的一个样本。
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分层（最佳）抽样法
定义：又称非比例抽样法，根据各层样本标准差 的大小确定各层的样本数目的方法。 计算公式为：
ni = n * ( N i Si / ∑ N i Si )
（1）
式中：ni ----- 各类型应抽选的样本单位数 n ----- 样本单位数 Ni ----- 各类型的调查单位数 Si ----- 各类型调查单位数的样本标准差
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抽样设计的五个步骤 1）定义目标总体 （如上述案例中正在上学的 年龄在8-17岁的年轻人） 2）制定抽样框 （例如上述案例中的所有县及 县内的城市和城镇） 3）选择一种抽样技术 （如上述案例中的三段 分层概率抽样） 4）实际抽取样本 （样本容量，1000名；执行 抽样过程和对调查员指令） 5）评估样本质量 （如检测样本平均年龄是否 与全国普查数据一致或接近）
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整群抽样与分层抽样的比较
特征 样本来源 抽样目的 划分原则 整群抽样 一个或几个 不提高成本而提 高抽样效率 分层抽样 所有层 不提高成本而提 高精度
群中的个体异质， 层中个体同质， 群间同质 层间异质
市场调查抽样方案设计
市场调查抽样方案设计市场调查是企业了解市场需求，制定销售策略的一种方法。
市场调查需要设计合理的抽样方案，以确保数据的准确性和代表性。
本文将介绍市场调查抽样方案的设计。
一、调查目的在设计抽样方案之前，必须明确调查的目的，确定调查内容和问题。
调查目的是为企业提供有价值的数据，根据数据分析市场需求，制定销售策略，提高产品竞争力。
调查目的不同，抽样方案的设计也不同。
二、抽样方法市场调查可以采用随机抽样、分层抽样、整群抽样等抽样方法。
随机抽样是随机选取一定数量的样本，可以得到代表性更好的结果；分层抽样是将大群体按特定特征层层进行分类，再随机抽取样本；整群抽样是按照特定特征将群体划分为若干群体，然后随机抽取其中的若干群体。
根据调查目标的不同，选择不同的抽样方法。
三、抽样规模抽样规模是指根据样本容量确定抽样方案。
确定抽样规模需要考虑以下几个因素：1.总体规模：总体规模越大，抽样规模需要越大。
2.误差范围：抽样误差范围越小，抽样规模需要越大。
3.置信度：置信度越高，抽样规模需要越大。
根据以上因素，确定抽样规模。
四、抽样单位抽样单位是指进行抽样的对象，可以是人、家庭、企业、商品等。
在确定抽样单位时，需要考虑抽样的目的、抽样范围和抽样方法。
例如，在研究某一城市的消费习惯时，抽样单位可以是家庭或个人；在研究某一企业的客户满意度时，抽样单位可以是企业。
五、样本选择样本选择是指根据抽样方案，在总体中选取样本。
样本选择需要保证样本具备代表性和可信度。
在进行样本选择时，需要考虑以下几个因素：1.总体特征：样本必须能够反映总体特征，所选的样本必须与总体属性相同。
2.随机性：样本选择必须具备随机性，避免出现选择偏差。
3.时间和成本限制：样本选择需要考虑时间和成本的限制，不能过于耗费时间和成本。
六、问卷设计问卷设计是市场调查中的关键环节，好的问卷可以收集到有用的数据，提高调查的准确性和可靠性。
在进行问卷设计时，需要注意以下几个要点：1.问题清晰：问题需要简明扼要，清晰易懂，避免出现歧义。
第四章 抽样技术
• (五)多阶段抽样
– 含义：multistage sampling-----即先抽大的调 查单元，在大单元中抽小单元，再在小单元 中抽更小的单元。如：我国的城市职工家计 调查，采用三阶段抽样，先城市-基层单位调查户。
第四章 抽样技术
– 应用：在复杂、大规模的市场调查中。
• (六)抽样技术的选用原则
• (四)常用术语
– 1.总体(population)与样本(sample) – 2.总体指标和样本指标
• 总体指标-------反映总体数量特征的指标，有总 体平均数µ，总体比例P, 总体方差 σ 2
第四章 抽样技术
– 样本指标------又称样本估计量或统计量，用 以估计和推断相应总体指标的综合指标，有 样本平均数 x ,样本比例p ,样本方差S2。
第四章 抽样技术
• 成数------分总体成数与样本成数 • 含义------总体中具有某种特征的单位占全部单 位的比例，称总体成数(总体比例) • 如：产品的合格率，市场占有率等。 • 样本成数的抽样分布
– 当从总体中抽出一个容量为n的样本时，样本中具有 某种特征的单位数x服从二项分布，即有x~B(n, π),且 有E(x)=n π V(x)=n π(1- π). – 因而样本比例p=x/n也服从二项分布，且有： – E(p)=E(x/n)= π – V(p)=V(x/n)=1/n π(1- π)
第四章 抽样技术
第四章 抽样技术
第四章 抽样技术
本章要点
• 1.抽样调查的含义、特点与程序； • 2.随机抽样技术的类型及其各自的特点、 方法； • 3.非随机抽样技术的类型及其各自的特 点、方法； • 4.抽样误差的含义及其计算方法 。
第四章 抽样技术
浅析市场调查中几种常用的抽样方法
浅析市场调查中几种常用的抽样方法抽样调查几乎是市场调查中最常用的方法。
这是因为，在市场调查中往往面对的是顾客数量非常多，全部调查不可能或者是成本太高，所以此种情况下就会考虑选择抽样调查。
但如何保证抽样调查的准确性和精确性，甚或是如何保证所调查的样本能较为真实地反映总体情况一直是市场调查中的重点和难点。
综合服务一些企业市场调查相关业务的实践经验和目前理论界的一些研究成果，此文拟对常用的几种抽样调查方法进行简析，只当是自我总结和理论进步，当然，如果有可能也可以作为相应的一点参考资料。
抽样调查最基本一种方法就是简单随机抽样。
简单随机抽样所面对的往往某一类客户，在此情况下，从总体中随机抽取一定样本量进行分析计算便可能达到估计总体的调查目的。
但实践表明，市场调查中面对的被调查客户很多情况下都不是一类顾客，一般都会有多类顾客，例如有批发商客户、零售商客户、VIP客户、战略客户、TOP客户等等多种分类，所以，市场调查中采用单随机抽样的方法是不科学的。
这是因为，各类顾客的占比不同，所抽取的被调查客户可能并不是企业想调查的客户，或者企业想调查的客户存在遗漏；或者客户分类之间又存在着一定的交叉关系，批发商客户可能是VIP客户，零售商客户也可能是VIP 客户；再考虑到企业不同的调查目的等等其它因素，所以简单随机抽样在多类客户的情况下是难以保证调查的的精确性的。
为了避免上述情况出现，甲方企业或市场调查公司就选择多类客户的抽样调查方式，主要有分层抽样、多阶段抽样、整群抽样。
1、分层抽样分层抽样是指将被调查客户分为若干个层，然后再在不同的层内进行随机抽样。
例如，如果调查某一政策的实施效果，调查对象是全国范围内的相关客户，则可以按照行政区划、行业或者是经济圈等进行分层，然后再在各个层内进行抽样；再例如，如果调查某一产品的满意度情况，可以将客户分为东部、中部、西部客户，即所谓的分层，然后再进行随机抽样。
分层抽样有将客户横向分类的意味，其好处有：1）不仅可以估计总体情况，还可以对每一层的情况进行估计，从而可以各个层与总体相比较、也方便层与层之间相比较；2）调查实施比较方便，客户可以按照调查者的主观意图进行分类；3）由于事先进行了分类，能较为全面的选择客户样本，从而可以降低抽样误差。
第四章 抽样调查
（五）多阶段随机抽样
• 1.多阶段随机抽样的概念 • 多阶段随机抽样，是把将整个抽样过程分成两个或两个以上的阶段进行随机抽样的方
式。通常在总体层次比较多或层次内个体数目比较多时，采用多阶段随机抽样，以求 更加经济实用。 • 2.多阶段随机抽样的步骤 • 首先，将调查总体各单位按一定标准分为若干子集，作为第一级单位，；然后将第一 级单位再分成若干小子集，作为第二级单位；依此类推，可按研究问题的需要和现象 本身的特点，分成第三级单位、第四级单位等。 • 其次，依照随机原则在第一级单位中抽取第一级样本；然后在第一级被抽中的单位中 抽取第二级样本； • 依此类推，还可以抽取第三级样本、第四级样本。由此形成了两阶段随机抽样、三阶 段随机抽样或四阶段随机抽样等。
• 5、电商户崛起产来了大量网上交易数据，包含支付数据，查询行为，物流运输、购买喜好，点击顺序，评 价行为等，其是信息流和资金流数据。
• 6、传统的互联网入口转向搜索引擎之后，用户的搜索行为和提问行为聚集了海量数据。单位存储价格的下 降也为存储这些数据提供了经济上的可能。
第三节 随机抽样
一、随机抽样的概念及特点 二、随机抽样的方式
4.分层随机抽样的优点及适用范围
首先，当总体内部类型明显时，分层随机抽样按总体中各类 型的分布特征，在不同类型确定样本的分布，使样本结构与总体 结构接近，增强了样本对总体的代表性。
其次，在市场现象存在明显不同层次的条件下，分层随机抽 样比简单随机抽样和等距随机抽样的误差都要小，或者说在同样 的精度要求下，分层随机抽样的样本容量较小，从而减少了搜集 资料的工作量。
五、抽样调查的基本概念
• （一）总体、个体、样本、样本单位和样本框 • （二）总体指标和样本指标 • （三）重复抽样与不重复抽样
第四章 市场调查基本技术
两者都要把总体分成若干层或若干群； 分层随机抽样是要区分各类型的差异，而同
类型的内部的单位具有共同性，差异小，目 的是增加样本的代表性；而分群随机抽样要 求群之间的差异小，群内部的单位差异比较 大，目的是便于抽取样本和组织调查工作。
非随机抽样方法
非随机抽样主要包括：
方便抽样： 判断抽样： 定额抽样：
（2）收集到的抽样框应是最新的调查总体资料。 （3）选择接触性强的抽样框。 （4）找不到最新的抽样框时，要选择变化小、连续性强的 资料，如电话号码簿等。
3、确定抽样单位
例如调查某市出售电视机商店的分布情况， 构成的总体单位是销售电视机的商店。抽 样时如果按商业街道抽，抽样单位为商业 街道。 注意：抽样单位不等同于样本单位。
如从某一中学的全体学生中抽取50名学生为 调查样本，那么这所中学全体学生的名单 为抽样的抽样框。如果抽取该学校的部分 班级的全部学生作为调查样本，那么抽样 框为全校所有班级的名单。
2015/9/5
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2、建立抽样框
在确定总体后，市场调查者下一步的任务就 是依据已经明确的总体范围，收集总体中全 部抽样单位的名单，并按名单进行统一编号 来建立起供抽样使用的抽样框。 当抽样分几个阶段、在几个不同的抽 注意： （1）抽样框尽可能包括全部研究对象，不要遗漏了总体的 样层次上进行时，则要分别建立起几个不同 一些元素，也不能包括不属于研究总体的另外一些元素。 的抽样框。
又称为偶遇抽样、方便抽样或自 然抽样，是指研究者根据实际情 又称为目的抽样，它是凭借调查人 况，以自己方便的形式抽取偶然 员的主观意志、经验和知识等，从 滚雪球抽样： 又称为定额抽样，是指将总体依据一定 遇到的人作为调查对象，或仅仅 总体中选择具有典型代表性的样本 的标准或某种特性分成不同群体，并分 选择那些离自己最近，最容易找 作为调查对象的一种抽样方法。 是从抽取几个合适的样本开始，选 配好各群体的样本数量，然后由调查人 到的人为调查对象。 取与他们相关联的总体单位得到更 员按分配的样本数量，判断选择样本的 多的样本，以此类推，从而不断扩 一种抽样方法。主要有四个步骤。 大样本范围的抽样方法。
市场调查与预测-赵轶4抽样调查
（2）分层抽样 将总体按期属性不同划分为若干层次（或 类型），然后在个层次（或类型）中随机 抽取样本的技术。例如，常见分析标志为 年龄、收入、职业等，其实质是科学分组 与抽样原理的结合。 分层抽样的方式一般有等比例抽样与非等 比例抽样两种。
（2）分层抽样
等比例分层抽样： 等比例分层抽样是按各 层（或各类型）中的个 体数量占总体数量的比 例分配各层的样本数量。 其表达式为： n N 或
（3）配额抽样
所谓配额就是指对划分出来的各种类型的子 总体分配一定数量的样本，从而组成调查样 本。 独立控制配额抽样：根据调查总体的特性对 某个特性调查样本单独分配额 ； 交叉控制配额抽样：任何一个配额者会受到 两个以上的控制属性的影响。
（4）滚雪球抽样
滚雪球抽样也称推荐抽样，是一种在总体单 位数不多且分布分散的总体中抽样的方法， 例如在参加某次会的成员中抽样。
（4）系统抽样方法
系统抽样也称为等距离抽样，常作为简单随 机抽样的补充方法使用。 先按一定标志把总体中的个体顺序排列； 确定一个抽样间隔，其公式如下： 抽样间隔=总体单位数 (N )/样本单位数 (n ) 按计算得到的抽样间隔继续抽取以后的个体， 直至到规定的样本容量数。
2.非随机抽样 非随机抽样
采用非随机抽样的条件： 受客观条件的限制，无法进行严格的随机抽 样； 为了快速得到调查的结果； 调查对象不确定或其总体规模无法确定； 调查人员比较熟悉调查对象，且有较丰富的 经验，据此快速推断，做到快、准、省。
（1）方便抽样
方便抽样又称为任意抽样或偶遇抽样，是根据调查 者的方便与否来抽取样本的一种抽样方法。 任意抽样的优点是：对于调查条件要求低，难度小， 简便易行；接受访问的成功率较高，容易得到受访 者的配合；省时省力，且对访问的进度容易控制； 任意抽样的不足之处：没有概率论作为理论基础， 所以无法推断总体，且代表性差，偶然性强。
第四章 抽样方法
非概率抽样的用途是有限的， 因为抽选单元的倾向性不允许对调 查总体进行推断。然而非概率抽样 快速简便，对探索性研究很有用， 特别是在市场调查中应用非常广 泛。。
一、非概率抽样
非概率抽样是用主观的(非随机 的)方法从总体中抽选单元，是一种 快速、简易且节省的从总体中选取 样本单元的方法。
它假定总体是同质的，即总体单元 都相似。比如“街道拦截”访问法。
2.志愿者抽样
被调查者都是志愿者。 例如具有特定病情的人参加某些医疗
实验；打电话参与广播或电视节目的 人；抽选参加焦点座谈或深入访问的 人。
3.判断抽样
由专家有目的地抽选有代表性的样本。 它适用于探索性研究，
如：抽选参加焦点座谈或深入访谈的 人，但不宜用在试调查中。
果。 有时，非概率抽样是唯一可行的选择。
例如，在医学实验中，采用志愿者抽样 可能是取得数据的唯一途径。
非概率抽样常被用于抽选参加焦 点座谈和深入访问的个人。
另一个能较好发挥非概率抽样作 用的例子是预研究。
非概率抽样的优点是：
快速简便； 费用相对较低； 不需要抽样框； 对探索性研究和调查的设计开发很有用。
简单随机样本（图示）
简单随机抽样在实际抽样中应用很 少，常被用作评估其他抽样方法的 效率的标准。
抽样的误差是通过其抽样方差来测 量的，如果一种抽样方法的抽样方 差比另一种抽样方法的抽样方差小， 我们就称这种抽样方法更有效率 （统计效率）。
与其他抽样技术相比，简单随机抽样 有以下优点：
是最简单的抽样技术；
假定一个总体有六个农场，我们 要估计这个农场总体的总支
出。假定我们已知每个农场的规模 (以公顷计的农场大小)，为便于说明， 进一步假定我们已知它们的支出。
抽样调查习题及答案
第四章习题抽样调查一、填空题1. 抽样调查是遵循随机的原则抽选样本，通过对样本单位的调查来对研究对象的总体数量特征作出推断的。
2. 采用不重复抽样方法，从总体为N的单位中，抽取样本容量为n的可能样本个数为N(N-1)(N-2)……（N-N＋1）。
3. 只要使用非全面调查的方法，即使遵守随机原则，抽样误差也不可避免会产生。
4. 参数估计有两种形式：一是点估计，二是区间估计。
5. 判别估计量优良性的三个准则是：无偏性、一致性和有效性。
6. 我们采用“抽样指标的标准差”，即所有抽样估计值的标准差，作为衡量抽样估计的抽样误差大小的尺度。
7. 常用的抽样方法有简单随机抽样、类型（分组）抽样、等距抽样、整群抽样和分阶段抽样。
8. 对于简单随机重复抽样，若其他条件不变，则当极限误差范围Δ缩小一半，抽样单位数必须为原来的4倍。
若Δ扩大一倍，则抽样单位数为原来的1/4。
9. 如果总体平均数落在区间960～1040内的概率是95%，则抽样平均数是1000，极限抽样误差是40.82，抽样平均误差是20.41。
10. 在同样的精度要求下，不重复抽样比重复抽样需要的样本容量少，整群抽样比个体抽样需要的样本容量多。
二、判断题1. 抽样误差是抽样调查中无法避免的误差。
（√）2. 抽样误差的产生是由于破坏了随机原则所造成的。
（×）3. 重复抽样条件下的抽样平均误差总是大于不重复抽样条件下的抽样平均误差。
（√）4. 在其他条件不变的情况下，抽样平均误差要减少为原来的1/3，则样本容量必须增大到9倍。
（√）5. 抽样调查所遵循的基本原则是可靠性原则。
（×）6. 样本指标是一个客观存在的常数。
（×）7. 全面调查只有登记性误差而没有代表性误差，抽样调查只有代表性误差而没有登记性误差。
（×）8. 抽样平均误差就是抽样平均数的标准差。
（×）三、单项选择题1. 用简单随机抽样（重复）方法抽取样本单位，如果要使抽样平均误差降低50%，则样本容量需扩大为原来的（C）A. 2倍B. 3倍C. 4倍D. 5倍2. 事先将全及总体各单位按某一标志排列，然后依固定顺序和间隔来抽选调查单位的抽样组织方式叫做（D）A. 分层抽样B. 简单随机抽样C. 整群抽样D. 等距抽样3. 计算抽样平均误差时，若有多个样本标准差的资料，应选哪个来计算（B）A. 最小一个B. 最大一个C. 中间一个D. 平均值4. 抽样误差是指（D）A. 计算过程中产生的误差B. 调查中产生的登记性误差C. 调查中产生的系统性误差D. 随机性的代表性误差5. 抽样成数是一个（A）A. 结构相对数B. 比例相对数C. 比较相对数D. 强度相对数6. 成数和成数方差的关系是（C）Ａ．成数越接近于0，成数方差越大Ｂ．成数越接近于1，成数方差越大Ｃ．成数越接近于0.5，成数方差越大Ｄ．成数越接近于0.25，成数方差越大7. 整群抽样是对被抽中的群作全面调查，所以整群抽样是（B）A. 全面调查B. 非全面调查C. 一次性调查D. 经常性调查8. 对400名大学生抽取19%进行不重复抽样调查，其中优等生比重为20%，概率保证程度为95.45%，则优等生比重的极限抽样误差为（40%）A. 4%B. 4.13%C. 9.18%D. 8.26%9. 根据5%抽样资料表明，甲产品合格率为60%，乙产品合格率为80%，在抽样产品数相等的条件下，合格率的抽样误差是（B）A. 甲产品大B. 乙产品大C. 相等D. 无法判断10. 抽样调查结果表明，甲企业职工平均工资方差为25，乙企业为100，又知乙企业工人数比甲企业工人数多3倍，则随机抽样误差（B）A. 甲企业较大B. 乙企业较大C. 不能作出结论D. 相同四、多项选择题抽样调查中的抽样误差是（ABCDE）A. 是不可避免要产生的B. 是可以通过改进调查方法来避免的C. 是可以计算出来的D. 只能在调查结果之后才能计算E. 其大小是可以控制的2. 重复抽样的特点是（AC）A. 各次抽选相互影响B. 各次抽选互不影响C. 每次抽选时，总体单位数始终不变D 每次抽选时，总体单位数逐渐减少E. 各单位被抽中的机会在各次抽选中相等3. 抽样调查所需的样本容量取决于（ABE）A. 总体中各单位标志间的变异程度B. 允许误差C. 样本个数D. 置信度E. 抽样方法4. 分层抽样误差的大小取决于（BCD）A. 各组样本容量占总体比重的分配状况B. 各组间的标志变异程度C. 样本容量的大小D. 各组内标志值的变异程度E. 总体标志值的变异程度5. 在抽样调查中（ACD）A. 全及指标是唯一确定的B. 样本指标是唯一确定的C. 全及总体是唯一确定的D. 样本指标是随机变量E. 全及指标是随机变量五、名词解释1.抽样推断2.抽样误差3.重复抽样与不重复抽样4.区间估计六、计算题1.某公司有职工3000人，现从中随机抽取60人调查其工资收入情况，得到有关资料如下：（1）试以0.95的置信度估计该公司工人的月平均工资所在范围。
市场调查与预测第四章习题与答案
第四章一、名词解释1.抽样调研答：是指从研究对象的总体中选择一部分个体代表作为样本，对样本进行调研，并用所得出的调研结果推断总体特征的调研方法。
2.随机抽样答：随机抽样又称概率抽样，就是使总体内所有个体具有相同的被抽入样本的概率，即总体中每一个体都给予平等的抽取机会的抽样技术。
3.简单随机抽样答：简单随机抽样，又称纯随机抽样或完全随机抽样，是指从总体单位中不加任何分组、划类、排序、等任何有目的的选择，而是完全按照随机原则，用纯粹偶然的方法抽取样本。
4.分层随机抽样答：又称分类随即抽样，是把调研总体按其属性分成若干层次（或类型）然后再从各层中随机抽取所需数量的个体单位，综合成一个调研样本。
5.整群随机抽样答：整群随机抽样又称分群随机抽样，是指将调研总体划分为若干群体，然后以单纯随机抽样法，从中随机抽取某些群体，进行普查。
6.系统抽样答：系统抽样抽样也称等距随机抽样，是指先将调研总体的各基本单位按一定标志顺序排列，然后根据一定的抽样距离从总体中抽取样本，抽样距离是由母体总数除以样本数而得的。
7.非随机抽样答：非随机抽样，又称非概率抽样，是指抽样时不遵循随机原则，总体中每一个单位不具有被平等抽取的机会，而是根据一定主观标准来抽选样本的抽样方法。
8.方便抽样答：方便抽样，又称任意抽样、偶遇抽样，是指调研者根据调研方便在总体中随意选取样本的方法。
9.判断抽样答：判断抽样，又称目的抽样，是指调研者根据主观经验判断选定样本的一种非随机抽样法。
10.配额抽样答：配额抽样，又称定额抽样，是指依据调研总体中的某些属性特征(控制特性)将总体划分成若干层，依据各层次样本在总体中的比重分配样本数额，然后由调研者主观选定样本单位。
二、填空题1.抽样误差是指抽样误差是指在采用随机抽样技术，由调研结果推算全体时，所得的全及指标与抽样指标的实际差数。
2.抽样调研的优点包括节省经费、时效性强、易推广、准确性高。
3.抽样调研的适用条件包括以下几种情况：一是在不能也不适宜采用普查方式的情况下；二是在不必采用普查方式的情况下；三是在核对和补充普查准确性时；四是信息的时效性高时。
《市场调查与预测》课程教案——第四单元 抽样调查法
位可以直接从总体中抽取总体单位，亦可从抽样单位中产生。 3．总体分布、样本分布与抽样分布 总体分布：总体各单位标志值的分布状况，又称总体结构； 样本分布：样本中各样本单位标志值的分布状况，又称样本结构。当样
举出例子 一一加以 说明。
本量足够大时，样本分布趋于总体分布。
抽样分布：从总体中抽取的所有可能的样本的统计量构成的分布。根据
1、对抽样误差大小的要求。
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2、调查对象本身的特点。
3、人力、物力、经费和时间等各种调查条件。
讲解
（四）确定样本规模
一般来说，样本规模大有利于提高调查结果的准确性，但样本越多， 分别举例计算 费用支出越大，需要的时间越长。
1、如果调查总体中各总体单位之间的差异幅度较大，则样本宜多 学生练习 不宜少。例如，要调查高档商品（私人汽车、高级音响等）的消费普及
全面调查
(1) 宏观是全国范围内的全面市场调查，如工业普查、农业普查、人口
普查等。
(2) 中观是一定地区或一定行业（部门）范围内的全面市场调查，如 IT、
烟草电力电力行业普查或产业单位普查等。
(3) 微观是企业组织的员工基本情况普查、员工忠诚度全面测评、设备 物资普查、销售渠道全面调查等。
（二）全面市场调查的特点 1、 专门性。为了特定的目的而专门组织的调查。
2、收集到的抽样框应是最新的调查总体资料。
3、选择接触性强的抽样框。
4、找不到最新的抽样框时，要选择变化性小，连续性强的资料，
如电话号码簿。 （三）选择适当的抽样方法 要正确地确定抽取样本的方法，使抽取出来的样本能够真正代表总
学生明确价格下 降之间的关系。
体。抽样方法有随机抽样和非随机抽样。要考虑以下几个方面的因素：
第四章市场调查抽样
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• 不等比例抽样就是不同的层的抽样比例并不等。 如何分层需要考虑研究问题的情况，如在进行关 于图书购买的调查中，如果认为教育程度是一个 重要的影响因素，就可以根据教育程度进行分层。 分层随机抽样，既可以对一个总体进行推断，也 可以就分层后的子总体进行推断。分层抽样是一 种经常使用的抽样技术，特别是将分层抽样和系 统抽样结合使用，更是改善抽样的效果。
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1、无限总体简单随机抽样
n
t 2 2
2 x
n
t2
p(1
2 p
p)
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2、有限总体简单随机抽样样本容量确定 总体规模N 有放回抽样，计算公式同无限总体。
n
t 2 2
2 x
n
t2
p(1
2 p
p)
无放回抽样
n
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N
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• 现在随机地确定行数和列数作为随机的起 点，如通过产生随机数，确定从第5行第3 列为起点，从随机数表上找到第5行第3列 的数，看其后5位，假设是07381，则编号 为07381的就被抽取，然后在看下一行的数 字的后5位数字，如果在00001—10000之 间，就被抽取，否则继续，直到完成样本 抽取为止。
市场调查抽样方法
Q：怎样在选择调查对象的时候选择最有代表性，最有价值的调查对象？WHY？我的观点：在如何选择调查对象的问题上，始终还是要具体问题具体分析，做好抽样与甄别的工作。
（特点和步骤可以带过，方法这边比较重要一点）抽样的特点①随机原则：即每个样本都有被选中、抽取的机会，在总体抽样中，哪个样本被抽取，哪个样本不能抽取，不是认为主观决定的，而完全是偶然碰机会的。
②推断总体③抽样使我们有可能用更少的人力物力时间费用达到对总体的认识，对普查资料进行修正补充，提高大范围调查的准确程度的作用，在理论上和方法上都具有重要意义。
抽样步骤：界定调查总体→选择资料收集方式→选择抽样框→确定抽样方式→决定样本大小→抽取样本收集资料→评估样本正误注意：a.界定调查总体，就是要清楚的说明研究对象的范围（时间、地点、人物），在调查中，从调查表开始部分的过滤性问题，可以看出某个体是否属于本次调查的总体范围（过滤性问题例如，是否是相关行业工作者，近期内是否参加过类似的市场调研活动等，具体问卷具体分析）。
b.抽样框又称抽样范畴，是抽取样本的所有单位的名单，抽样框的数目与抽样单位的层次相对应。
准确的抽样框，包括完整性与不重复性。
在抽样领域，形成一个适当的抽样框经常是调查者面临的最为挑战性的问题之一。
选择了样本狂后，可以确定抽样方法，并决定样本大小。
c.评估样本正误。
当我们把样本从总体中取出来后，不能急于做全面的调查，要初步检查一下这个样本对总体的代表性如何，资料有误代表性，需要按确定的标准加以评估（例如性别，年龄等）。
常用的抽样方法1、单纯随机抽样simple random sampling将调查总体全部观察单位编号，再用抽签法或随机数字表随机抽取部分观察单位组成样本。
优点：操作简单，均数、率及相应的标准误计算简单。
缺点：总体较大时，难以一一编号。
案例：华东理工大学奉贤校区学生随机抽样调查：奉贤校区9000名学生为调查对象。
抽取300名。
（1）将9000名调查对象，由0001编至9000等9000个连续编号。
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任意抽样 任意抽样也称偶遇抽样或 方便抽样，是根据调查的方便 而抽取调查对象的一种方法。 可以采用街头拦人调查和商场 拦人调查的抽样方法，抽样和 调查同时进行。任意抽样的最 大特点是调换调查对象，能够 及时获得所需的信息，省时、 省力、节约调查支出。
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判断抽样方式 判断抽样也称立意抽样、目的抽样，是依据 调查研究人员对总体的认识等主观因素或调 查目的等，从总体中抽取调查对象的一种方 式。判断抽样方法常用于典型调查，例如， 要进行全国零售书店图书销售情况的调查， 调查者就可以选择各个地区比较大的书店作 为调查对象，或者将各类书店按规模划分为 大、中、小三种类型，分别从每一种类型中 选择一些作为代表进行调查，而选择的标准 是基于调查者的主观判断、这就是判断抽样。
起点r
r+k
r+2k
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分层抽样 分层抽样是将总体单位按照一定的特征进行分层， 然后在每一层里按照等比或不等比的方式采用简单 随机抽样或系统抽样抽取样本单位，构成一个调查 的样本。分层的原则是使层间的差异大、层内的差 异小，通过分层抽样可以提高样本的代表性，减小 抽样误差，提高了抽样的效率。分层抽样有等比抽 样和不等比抽样两种。等比例抽样就是每一层的抽 样比例都相等，因此都等于总体的抽样比例。
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案例分析 • 空中厨房是全美第二大航空食品供应商,为三大航空公 司以及许多较小的往返两地之间的航空公司提供几乎 全部的餐饮服务.作为其全面质量管理计划的一部分, 它的最大客户——大陆航空公司，最近会见了空中厨 房的代表，讨论公司准备实施的乘客满意计划。 • 这个计划的一项内容是，大陆航空公司打算每年对其 乘客进行四次调查，目的是请乘客评价飞机上提供的 饭食的质量，等级从1分到10分，1分表示很糟糕，10 分乘客对饭食质量的平均分 是8.7，标准差为1.65。
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第四章市场调查抽样设计
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第一节 抽样调查的基本概念 一、抽样调查的特点 经济，高效，准确。 总体 二、抽样调查的作用 三、常用术语 1、总体和样本 2、总体指标和样本指标（参数 和统计量） 3、重复抽样和不重复抽样
抽取样本 样本 推断总体
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第三节 随机抽样方法
一、简单随机抽样 简单随机抽样，又称单纯随机抽样，是在总体单位中 不进行任何有目的的选择，而是按照随机原则，纯 粹偶然的方法抽取样本的技术。简单随机抽样是随 机抽样方法中最简单的一种，适应总体规模不大， 总体抽样框比较容易组建的调查项目。简单随机抽 样的操作方法是根据调查的要求，确定调查对象的 总体，根据总体的性质确定抽样框，如实行电话调 查，假设总体中每一个个体都有一个唯一的电话号 码，而我们又可以得到些电话号码，这时所有的电 话号码就构成了调查对象总体的一个对应物，通过 对电话号码进行抽样就可以确定我们的调查样本， 这时电话号码就是一个可以进行抽样的抽样框。
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非抽样误差 非观测偏误 观测偏误
无回答
覆盖不周
被访问者责任
访问员责任
不在家
拒答
故意错答 误解错答
过失
作弊
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三、样本容量确定 正态分布 正态分布的特征 正态分布在市场调查中的重要性 根据中心极限定理,对于任何总体,不论其分布 如何,随着样本容量的增加,样本平均值的分 布趋近于正态分布.
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定义总体及 抽样单位
确定抽样框
选择抽样技术
实施抽样
确定必要的样本量
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如何定义总体与抽样单位
• 同质总体 地域因素 人口统计因素 使用情况 认知度 过滤性问题筛选
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抽样框问题
• 有些情况下并没有一 一对应的抽样框 • 电话号码本作为抽样 框可能存在的偏差 • 电话随机拨号技术的 应用
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• 不等比例抽样就是不同的层的抽样比例并不等。 如何分层需要考虑研究问题的情况，如在进行关 于图书购买的调查中，如果认为教育程度是一个 重要的影响因素，就可以根据教育程度进行分层。 分层随机抽样，既可以对一个总体进行推断，也 可以就分层后的子总体进行推断。分层抽样是一 种经常使用的抽样技术，特别是将分层抽样和系 统抽样结合使用，更是改善抽样的效果。
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配额抽样 配额抽样也称定额抽样或计划抽样，它是依据一 定的标志对总体分层或分类后，从各层或类别中主 观地选取一定比例的调查对象的方法。所谓配额， 就是给每一层分配一定的名额，从每一层中抽取调 查对象构成样本。配额抽样和分层抽样比较相似， 不同之处是配额抽样在选取样本时不是根据随机原 则选取，而是由调查人员根据配额按照主观判断的 原则选取，因此，本质上是一种非随机抽样方法。
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滚雪球抽样 滚雪球抽样是一种非随机的多阶段抽样，它是在不 知道总体的情况下，力求通过抽样调查来了解和估 计总体的状态。调查的阶段越多，调查对象也就越 多，越接近对总体的真实估计。具体做法是，先选 取少量样本进行调查，然后请被调查者推荐新的调 查对象，在进行第二阶段的调查，这样逐步扩大调 查的样本量。
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第五节 有关抽样设计的几个问题 一、抽样精确度问题 二、抽样框误差问题 三、样本量的确定问题 四、抽样方式的确定问题 五、样本轮换问题 六、无回答问题
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课堂练习
1.一名分析快餐业情况的市场调查人员发现，在北 京，人们在快餐店的平均消费为19.8元，标准差 为2.4元。而在上海，人们在快餐店的消费为19.5 元，标准差为0.6元。由这些数据如何分析两个城 市各自的快餐消费情况？ 2.假设上面的快餐店调查表明有80%的顾客喜欢炸 薯条，调研人员希望对炸薯条消费估计的误差不 超过6%，置信度为95%。请计算所需的样本容量。
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整群抽样 整群随机抽样是按照一定的方法将总体分 为若干群，然后随机地从中抽取一些群作为 样本，对这些群中的所有个体进行调查的抽 样技术。整群抽样和分层抽样有些相似，但 是分层和分群的原则是不一样的。分层的原 则是层间差异大、层内差异小，分群的原则 恰好相反，是群间差异小、群内差异大。
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• 现在随机地确定行数和列数作为随机的起 点，如通过产生随机数，确定从第5行第3 列为起点，从随机数表上找到第5行第3列 的数，看其后5位，假设是07381，则编号 为07381的就被抽取，然后在看下一行的数 字的后5位数字，如果在00001—10000之 间，就被抽取，否则继续，直到完成样本 抽取为止。
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第一阶样本
最终样本
总体
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第四节 非随机抽样方法
• 非随机抽样是指不按照等概率原则进行抽 样，而是按照调查人员主观的判断或标准 抽取样本的抽样方法。非随机抽样方式包 括任意抽样、判断抽样、配额抽样和滚雪 球抽样等。
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• 整群抽样在大规模市场调查中应用很广泛， 特别是在不可能直接得到拟调查的样本单 位的抽样框时，或者说抽样框是分阶段才 能最终组建时，整群抽样优点最为明显， 它可以使研究者得到一个随机的调查样本。
黄色为总体 红色为群 白点为基本单元
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• 随机抽样可以采用抽签法和随机数表法。抽 签法是将每个电话号码编号，或者直接将电 话号码制成卡片，每个卡片代表一个电话号 码，然后搅拌均匀，从中任意抽取，直到完 成样本为止。随机数表是一系列随机产生的 无规则排列的数字构成的表格。利用随机数 表法进行抽样，也就是将调查总体进行编号， 如果共有10000个个体，则每一个个体就可 以对应一个五位数，从00001—10000，只 需准备一张多于5位的随机数表，如有一张8 位数的随机数表，我们可以利用其后5位。
多阶段抽样 当进行大规模的抽样调查时，无法直接得到调 查的样本框，就需要对抽样调查方案分阶段实 施，样本是经过多个阶段的抽样完成的，这就 是多阶段抽样。例如，要进行国民阅读倾向的 抽样调查，由于调查对象总体包括了全国的阅 读人口，规模巨大，无法一次完成抽样。可以 采取先从全国抽取若干个城市和县，然后再从 城市抽取区、街道、小区、住户、调查者，从 县抽取乡镇、村、组、居民户、调查者，这就 是多阶段抽样。
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抽样间隔等于10000除以200等于50，在1-50 之间随机产生一个数作为随机抽样的起点， 例如采取抽签的方法得到随机起点是18， 则编号为18的就是第一个被抽取的样本单 位，依次为18、68、118…，一直到抽取 200个样本单位为止。系统抽样可以编抽样 编组建抽样框，而且可以提高抽样的代表 性，减少抽样的总体误差，是一种常用的 比较有效的抽样方法。
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4、总体规模和样本规模 5、抽样框和抽样单元 6、抽样误差和非抽样误差 7、显著性水平和置信水平 8、绝对容许误差和相对容许误差
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四、抽样方案设计
抽样方案设计的基本内容： 1、确定抽样调查的目的、任务和要求 2、确定调查对象的范围和抽样单位 3、确定容许误差 4、确定抽取样本的方法 5、确定置信水平 6、确定必要的样本量 7、制定实施总体方案的办法和步骤 五、抽样设计原则 经济、有效、可操作。
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选择抽样方法 • 随机抽样方法 • 非随机抽样方法 • 随机抽样的优点 与缺点 • 非随机抽样的优 点与缺点