第四章市场调查方法
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市场营销专业《实验调查法详细讲义》
一、开场白我们今天讲的是第四章《市场调查方法》的第八节，也是最后一节的《实验调查法》。
我们教材中所讲的内容均比较详细，各位同学自己看书也能明白，所以我们也不必多加累述。
今天我们想多讨论一点教材上没有的东西，当然还包括一些PPT上没有的内容。
也就是说，PPT或者书上有的内容我们今天不会讨论，一些书上和PPT上没有的内容我们今天有可能会谈到，视具体情况而定。
有必要的同学可以记一记笔记，以加深理解。
二、实验调查法的概念实验调查法也称为实验法，实验法是通过小规模的实验来了解企业产品对社会需求的适应状况，以测定各种经营手段取得效果的市场调查方法。
那我们接下来看一下，实验的基本要素有哪些？实验法的基本要素有实验者、实验对象、实验活动、实验环境、实验活动和实验检测。
实验者即进行实验的主体，而实验对象就是被实验的客体。
而实验活动应在可控可测的特定环境下进行。
所谓的实验环境，应是实验对象所处的各种条件的总和。
实验调查的过程，就是实验者控制这些条件——使一些条件发生变化。
另一些条件不发生变化，或使某几个条件相互作用、相互影响的过程。
在实验法中，实验者控制一个或多个的自变量（如价格、包装、广告），研究在其他因素（如产品质量、服务、销售环境等）都不变或相同的情况下，这些自变量的对因变量（销售量）的影响效果。
举例来说，例如某家寿险公司对某种万能保险产品的价格修正后，检测其在某一地区市场中的消费者接受程度。
那么实验者即是这家寿险公司，而实验对象就是我们进行修正后的这款万能保险的潜在消费者。
在市场实验中，我们未必都能控制所有其他因素不改变。
例如对手竞争策略的改变、消费者的偏好等等。
这些外来因素都有可能对实验的结果有影响。
所以，我们在进行实验设计的时候，要特别考虑如何尽可能地减少实验的误差；此外，我们对收集而来的数据应该通过统计分析的方法进行检验，以确定在一定的水平下，自变量对因变量的影响是否显著，即T 检验。
让我们回忆一下《计量经济学》中第二章《一元线性回归模型》中有关于一元线性回R度归模型的统计检验的内容，其中与之相关的即检验参数的显著性。
第四章 市场调查资料收集方法
思考：此案例属于哪一类资料收集方法 阐述它的优缺点。 思考：此案例属于哪一类资料收集方法? 阐述它的优缺点。
第一节 原始资料和第二手资料
三、二手资料的来源 （二）企业外部二手资料 1. 政府机构 2. 出版物 3. 行业组织 4. 专业调研机构 5. 电子网络
第二节 案头调查法及其应用
一、案头调查法的含义及其特点 案头调查法又称桌面调查法，是指调查人员在写字 台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用 的调查活动。 案头调查法通常属于二手资料的调查，其特点是获 取资料迅速、节省费用，并能举一反三，但针对性 较差，准确性和客观性不高，需要采用适当的方法 来验证这类资料。
第四章 市场调查资料收集方法
【学习目的与要求】 学习目的与要求】
• 通过本章的学习，使学生认识市场调查资料的来源； 掌握案头调查法及其应用；掌握询问调查法及其应 用；掌握实验调查法及其应用；掌握观察调查法及 其应用；理解网上调查法及其应用。 • 本章重点分析市场信息收集所涉及的各主要方面， 旨在使读者了解市场信息的来源，认识第一手资料 和第二手资料的特征，掌握这两种资料的收集方法。
第四节 观察调查法
二、观察调查法的类别 （一）按观察的形式不同划分 1. 直接观察法 2. 间接观察法 （二）按调查对象是否参与调查活动划分 1. 参与性观察 2. 非参与性观察
第四节 观察调查法
二、观察调查法的类别 （三）按照观察调查内容的范围、数量和界定划分 1. 结构性观察 2. 非结构性观察 （四）按观察的手段划分 1. 人员观察 2. 仪器观察
第六节 网上调查
一、网上调查的优缺点 1. 网上调查的优点 （1）简单性 （2）快速性 （3）广泛性 （4）客观性 2. 网上调查的缺点 （1）样本选取缺乏代表性 （2）调查结果缺乏准确性
市场调查收集资料的方法
询问法的含义
询问法的分类
01
询问调查法可分为访问调查和自我管理式问卷调查。
根据调查问卷的管理方式
02
面访调查、电话调查和自我管理式问卷调查
根据调查员与被调查员接触交流方式
03
书面问卷调查和电子问卷调查
根据调查问卷的呈现方式
访问调查法
单击此处添加正文，文字是您思想的提炼，为了演示发布的良好效果，请言简意赅地阐述您的观点。
商业性数据
#2022
*
*
万维网上的信息源—专业网站
添加标题
中国营销传播网：http:///
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中华企管网： /
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中国市场调查行业协会：http:///
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湖北省市场营销学会：http:///
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网上营销新观察：http:///
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国务院发展研究中心国研网：http:///
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某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：
案例 医药仪器的信息资料来源
花费时间、费用较少； 不受时间和空间的限制； 不受调查人员和被调查者主观因素的干扰； 资料来源比较多
文案调研 就是通过查询已经成形的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。
日本如何通过文案调查了解到关于大庆油田的情况
案 例
1966年7月的《中国画报》刊登了王铁人的照片，日本人从王铁人头戴的皮帽子及周围景象推断，大庆地处零下30℃东北地区，大致在哈尔滨和齐齐哈尔之间。他们又利用来到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体证实了这个油田和北京之间的距离。1966年10月的《人民中国》杂志有介绍王铁人的文章，文章提到了马家窑这个地方，并还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人据此推断油田离车站不远，并进一步断定就在安达车站附近。日本人对中国东北的地图非常清楚找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆油田地址。
询问法的分类
01
询问调查法可分为访问调查和自我管理式问卷调查。
根据调查问卷的管理方式
02
面访调查、电话调查和自我管理式问卷调查
根据调查员与被调查员接触交流方式
03
书面问卷调查和电子问卷调查
根据调查问卷的呈现方式
访问调查法
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某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测量的仪器将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就十分清楚了。主要所需资料有：
案例 医药仪器的信息资料来源
花费时间、费用较少； 不受时间和空间的限制； 不受调查人员和被调查者主观因素的干扰； 资料来源比较多
文案调研 就是通过查询已经成形的，或经过一定整理加工的二手资料来获取信息的过程。
日本如何通过文案调查了解到关于大庆油田的情况
案 例
1966年7月的《中国画报》刊登了王铁人的照片，日本人从王铁人头戴的皮帽子及周围景象推断，大庆地处零下30℃东北地区，大致在哈尔滨和齐齐哈尔之间。他们又利用来到中国的机会，测量了运送原油火车上灰土的厚度，大体证实了这个油田和北京之间的距离。1966年10月的《人民中国》杂志有介绍王铁人的文章，文章提到了马家窑这个地方，并还提到钻机是人推、肩扛弄到现场的。日本人据此推断油田离车站不远，并进一步断定就在安达车站附近。日本人对中国东北的地图非常清楚找到了马家窑是中国黑龙江海伦县东南的一个小村。并依据马家窑推测出大庆油田地址。
市场调查第04章 - 调查方法
需要调查的资料： 1、现有牙医诊所绝对数与即将开业的牙医诊所数； 2、目前已经就业的牙医数与未来10年新增牙医数； 3、牙医年龄结构； 4、牙医诊所在各省的分布； 信息资料来源： 1、全国牙医诊所绝对数。资料来源：国家卫生部门的年度 统计；
2、全国未来20年内新增牙医的数量。资料来源：牙科医学发展动 态方面的科研成果，相关学术会议论文、研究专家或权威机构的 学术著作中所做出的预测等； 3、全国牙医现有的年龄结构或年龄分组情况（使用电脑进行工作 的牙医诊所在牙医年龄组中所占的比例），资料来源：行业协会 的调查和研究报告； 4、全国牙医诊所在各省市的分布情况，以及牙科医学研究机构在 各省市的分布情况。数据来源：国家、行业和学术机构的调查、 统计和研究结果。
实训2：
任选某一品牌的产品，用摘要。内容包括：市场占有率、竞争 对手、目标消费群、或者其他你认为对了解该产品有用的信息。 要求： 1、开列你所用到的文案调查途径（资料来源）； 2、核实所找信息的准确性； 3、资料尽量接近当今的市场状况；
（7）研究机构的调查报告。例如AC尼尔森公司 （8）国内外各种博览会、交易会、展销会、订货会等会议上， 所发放的资料。
（9）在线数据库。 例如温州大学图书馆中国期刊网、优秀 硕博士论文数据库、中国经济信息网、人大经济论坛
（10）检索工具。
检索工具：
A、用来检索书的：《全国总书目》； B、用来检索期刊和报纸上文献信息的：《全国报刊索引》上海图书馆出 版、《中国人民大学复印报刊资料》中国人民大学书报资料室编、《世界 经济文献目录》中科院图书馆编辑、《工业企业经济文摘》科学技术出版 社出版、《人民日报索引》《光明日报索引》 C、检索各种名录的：《中国企事业名录大全》、《中国工商企业名录大 全 》、《中国企业概括》、《中国企业登记年鉴》 D、计算机检索。比如到图书馆检索图书。 E、人工检索。咨询图书资料管理员。
第四章 市场调查方式与方法选择
（1）系统抽样的排序方法
按无关标志排序
总体单位的顺序排列标志并不是调查所 要研究的标志，也叫无序系统抽样，这 实际上是一种很好的纯随机抽样方式。
按有关标志排序 总体单位的顺序排列标志是调查所要研 究的标志，也叫有序系统抽样。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（2）系统抽样的样本抽取方法（系统抽样的起点选择方法）
2020/3/7纽曼分层抽样，它是一种根据各层次的变异
数来调整各个层次的样本数量的方法。最常用的变异数为各个层次的标准差。
各层次的样本量的计算公式为：
������������
=
������
×
σ
������������ ∙ ������������ （������������ ∙ ������������
2020/3/7
第一节 市场调查方式
三、重点市场调查
（一）重点市场调查的含义
重点市场调查，是指调查者为了特 定的调查目的，从调查对象总体中选择 一部分重点单位作为被调查对象的调查 方式。所谓重点单位，是指那些数量比 重不大，但其标志总量占总体标志总量 绝大比重的那些单位。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
④循环等距抽样：当N无法被n整除，即k不是整数的时候，这时可以将总体 首尾相接形成一个循环，令k=N/n，k取最接近的整数，然后仍然以k为分段距离， 在第一段的第1号至第k号单位中抽取一个作为随机起点，再每隔k个单位抽取一 个单位作为样本单位，直到抽满n个为止。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（二）抽样市场调查的特点与优劣势
特点
01 随机原则 02 推断总体 03 误差可控
优势 调查方式的科学性 调查费用的经济性 信息获取的实效性 调查结果的准确性
按无关标志排序
总体单位的顺序排列标志并不是调查所 要研究的标志，也叫无序系统抽样，这 实际上是一种很好的纯随机抽样方式。
按有关标志排序 总体单位的顺序排列标志是调查所要研 究的标志，也叫有序系统抽样。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（2）系统抽样的样本抽取方法（系统抽样的起点选择方法）
2020/3/7纽曼分层抽样，它是一种根据各层次的变异
数来调整各个层次的样本数量的方法。最常用的变异数为各个层次的标准差。
各层次的样本量的计算公式为：
������������
=
������
×
σ
������������ ∙ ������������ （������������ ∙ ������������
2020/3/7
第一节 市场调查方式
三、重点市场调查
（一）重点市场调查的含义
重点市场调查，是指调查者为了特 定的调查目的，从调查对象总体中选择 一部分重点单位作为被调查对象的调查 方式。所谓重点单位，是指那些数量比 重不大，但其标志总量占总体标志总量 绝大比重的那些单位。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
④循环等距抽样：当N无法被n整除，即k不是整数的时候，这时可以将总体 首尾相接形成一个循环，令k=N/n，k取最接近的整数，然后仍然以k为分段距离， 在第一段的第1号至第k号单位中抽取一个作为随机起点，再每隔k个单位抽取一 个单位作为样本单位，直到抽满n个为止。
2020/3/7
第一节 市场调查方式
（二）抽样市场调查的特点与优劣势
特点
01 随机原则 02 推断总体 03 误差可控
优势 调查方式的科学性 调查费用的经济性 信息获取的实效性 调查结果的准确性
市场调查与预测--全书名词解释2015年
全书名词解释第一章市场调查与预测概述1管理：协调与整合他人的工作活动，与他人合作，有效和高效率地完成工作任务的程序。
2管理者：通过协调与整合他人的工作活动来完成组织的工作任务的人。
3决策：泛指人们在行动之前，对行动目标和手段进行探索、分析和评价，最终对行动方案做出抉择的过程。
4市场营销：指企业根据目标市场需求和不可控因素的变化，对可控因素实施动态组合，以盈利的方式满足目标市场需求，达到企业目标的活动。
5信息：信息就是能降低不确定性的消息、知识、数据和资料的总称。
6市场调查：是指运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
7计划职能：是指决定一个企业在未来某一特定时间内应达到的目标及达到目标的有效方式。
8组织职能：指管理者通过组织结构设计而决定做什么、怎样做、谁去做和谁向谁负责等问题的程序。
9领导职能：是指管理都所发挥的对下属的指挥、协调与激励作用。
10控制职能：是指利用信息反馈，及时将执行结果与计划目标进行比较，发现并分析差异，采取相应措施促使计划按既定目标实现的过程。
11市场预测：是在市场调查的基础上，借助一定的经验和预测技术，对市场未来的发展趋势做出判断的过程。
第二章市场调查的类型与方案策划1抽样调查：指从调查对象总体中抽取一部分单位作为样本，对样本进行调整，然后根据样本信息推断总体市场信息的方法。
2一次性调查：是针对企业当前面临的问题，组织专项调查，尽快找到解决问题方案的一种调查方法。
3探测性调查：又称试探性调查或非正式调查，指花费尽量少的时间和成本，对市场环境或其他相关因素进行初始调查与分析，以便确定营销中存在问题的表现和可能的原因。
4测量：是根据规则用数字描述客观事物有关特性的程序。
5市场调查方案策划：是指企业根据营销决策与管理活动的需要，在进行实际调查之前，精心设计和构思市场调查行动方案的活动，又称市场调查的方案设计。
04第四章 市场调查的测量技术选择 PPT
如你对麦当劳快餐的印象是
品种丰富 价格便宜 态度热情 服务快捷 环境干净 品种单调 价格昂贵 态度冷淡 服务缓慢 环境不洁
4、Q分类法（见教材） 5、配对比较量表 6、固定总数量表 二、间接测量量表 1、里克特量表 2、沙斯滕量表(见教材) 最常用的是里克特量表
一、投射技术 （一）投射技术的概念 （二）投射技术的原理 （三）投射技术的分类以及在市场研究领 域的应用
○
正在考○
设计市场调查问卷时应注意
艺术性 可行性 准确性 必要性
第二节 态度测量与量表
一、直接测量量表 1、评比量表（图示或列举)
2、顺位量表(有比较） 列出若干项目，按重要程度或喜爱程度排 序（打分） 请你按喜爱程度对下述牌号的洗发液进行打 分，最高6分，最低1分 华姿（ ）飘柔（ ） 力士（ ） 蜂花（ ）飘逸（ ） 奥丽斯（ ） 3、语义差异量表
二、深度访谈 （一）深度访谈的概念 （二）深度访谈的特点 （三）、访谈的原则 （四）、访谈前的准备工作 （五）、访谈过程中的艺术
课堂练习
一、选择题 1.不属于调查问卷特点的是（ ） A．标准性 B.匿名性 C.通俗性 D.工具性 2.调查问卷问题部需要满足符合（ ）的要求。 A．等级性 B.统一性 C.合理性 D.科学性
（四） 投射技术的优缺点 1、投射技术作为一种典型的定性分析技术，将其应用于市场研究领 域主要有以下好处： （1） 测验目的不会明确地告知被访者，避免被访者有意防范而提供 虚假答案。 （2） 测验形式比较灵活，容易引起被访者的参与兴趣。 （3） 很多测验的材料是非文字的，可适用于不同文化背景和年龄范 围的人群。 2、投射测验的主要缺点是： （1） 解释比较复杂，需要一定的专业知识和经验。 （2） 分析结果带有施测者的主观色彩。 （3） 费用相对较高。 总之，只要我们合理有效地将投射技术应用于定性市场研究领域，它 能够给我们带来很多的帮助和启发；同时也要注意到投射技术的局限 性，切不可为了投射而投射。
市场调查第四章第一手资料的收集方法
也可能是在从几个答案中选出正确答案时，标注了错误的 选择记号等原因。
在现场访问着重于提出问题和听取回答，访问的记录往往 要等访问结束后才着手整理时，也会造成误差。
弄虚作假
调研人员事后发现被调查者没有回答或遗漏了问 题后，有时为了推脱责任，就渗入虚假信息。
最糟的是，有时整个访问都是弄虚作假，已变成 了欺骗行为。尽管这是极少现象，但也是不可避 免的。
第一手资料的收集计划
第一手资料的收集工作比第二手资料收集工作要复杂很多， 为了调研方便，使各阶段的工作有机地统一起来，协调一致， 就应该制订一个详细的包含各阶段工作内容的计划 （Formulating a Plan) 。这个调研计划的主要内容包括：
➢ 把决策目标转化为第一手资料的目标； ➢ 详细规定所需资料的类型； ➢ 指明资料的来源； ➢ 确定获取资料的一般方法； ➢ 选择传递信息的方法
注意问题
要针对不同情况，选择不同的观察方法
➢ 按观察结果的标准化程度划分，可选用控制性观察 或无控制性观察
➢ 按是否置身于观察过程，可选用参与观察或非参与 观察
➢ 按是否有预先的观察设计，可选用结构式观察或非 结构式观察
➢ 按选择观察对象的角度不同，可使用直接观察法或 间接观察法
注意问题
合理调动使用不同的观察工具
这个市场主要可分为雏鸡饲料市场和成年鸡饲料市场 两个部分。D认为经三年的开发，雏鸡饲料市场已开发得 差不多了，在过去一年里，D 已经转到第二个细分市场部 分，即成年鸡饲料市场。但是，现在D又担心原先占有的 市场份额可能下降。因此有下述概括：
决策目标：选择两个市场部分的哪一个作为1990年度LV 广告的目标观众。
要克服这种现象，不仅要配备较多可靠的现场调 查人员，更重要的是要加强现场调查管理。
在现场访问着重于提出问题和听取回答，访问的记录往往 要等访问结束后才着手整理时，也会造成误差。
弄虚作假
调研人员事后发现被调查者没有回答或遗漏了问 题后，有时为了推脱责任，就渗入虚假信息。
最糟的是，有时整个访问都是弄虚作假，已变成 了欺骗行为。尽管这是极少现象，但也是不可避 免的。
第一手资料的收集计划
第一手资料的收集工作比第二手资料收集工作要复杂很多， 为了调研方便，使各阶段的工作有机地统一起来，协调一致， 就应该制订一个详细的包含各阶段工作内容的计划 （Formulating a Plan) 。这个调研计划的主要内容包括：
➢ 把决策目标转化为第一手资料的目标； ➢ 详细规定所需资料的类型； ➢ 指明资料的来源； ➢ 确定获取资料的一般方法； ➢ 选择传递信息的方法
注意问题
要针对不同情况，选择不同的观察方法
➢ 按观察结果的标准化程度划分，可选用控制性观察 或无控制性观察
➢ 按是否置身于观察过程，可选用参与观察或非参与 观察
➢ 按是否有预先的观察设计，可选用结构式观察或非 结构式观察
➢ 按选择观察对象的角度不同，可使用直接观察法或 间接观察法
注意问题
合理调动使用不同的观察工具
这个市场主要可分为雏鸡饲料市场和成年鸡饲料市场 两个部分。D认为经三年的开发，雏鸡饲料市场已开发得 差不多了，在过去一年里，D 已经转到第二个细分市场部 分，即成年鸡饲料市场。但是，现在D又担心原先占有的 市场份额可能下降。因此有下述概括：
决策目标：选择两个市场部分的哪一个作为1990年度LV 广告的目标观众。
要克服这种现象，不仅要配备较多可靠的现场调 查人员，更重要的是要加强现场调查管理。
第四章市场调查方式
二、典型单位的选择
3. 选择方法：典型单位的选择应根据研究的目 的不同，采用不同的选择方法。
1. 如果要了解总体的一般数量表现，可选择中等水 平（平均型和多数型）的单位为调查单位，此种 选典方法称为“取种选典”
必须统一制定各种标准
全面市场调查出了统一规定调查内容、项目和调查标准时点之外，还必 须统一制定各种标准，如产业或行业划分标准，产品分类目录，调查表 式，指标解释，计算方法，数据编码，数据处理程序等，都必须统一规 定和实施，才能从各个方面确保调查数据的质量。
必须统一调查的步骤和方法
要确保全面市场调查资料具有一定的时效性和调查质量，调查范围内个 调查点必须统一行动，统一进度，统一方法，力求步骤和方法上协同一 致。
四、全面市场调查的原则
必须统一规定调查的标准时点
全面市场调查主要用于收集一定时点上的有关调查对象的数据和资料， 因此，为了保证调查数据在时间上保持一致，必须统一规定调查的标准 时点。如果调查登记时间在这个规定的时点之后，也必须按规定的标准 时间和时、登记、填报其数据。例如2004年我国经济普查的标准时点是 2004年12月31日，而2005年1月至4月是填报普查基层标的阶段，在这 个填报阶段，原有的个别茶叶活动单位和个体工商户停业、关闭、破产， 仍须填报有关数据，而在这个填报阶段新开业的产业活动单位和个人， 则不必填报经济普查表。
试点调查
它是根据制订的全面市场调查方案，选择若干调查点作为 试点单位，模拟全面调查工作的全过程，用以取得组织实 施全面市场调查的经验，检验全面市场调查的科学性、可 行性，发现问题和缺陷，为进一步改进和完善调查方案提 供依据。为了保证试点调查的的有效实施，应注意抓好试 点方案、选择试点单位、组织试点调查、评估试点结果、 修改和完善正式调查方案。
市场调查与预测 (4)
三、实验法的应用
即在某一地区市场上改变现有的营销组合策略，包括产品、价格、渠道和促销，以测 试其对企业销售的影响。 实验法可在企业现有的营销策略不理想，经过努力始终无法达到预期的目标时，进行
采用并对市场进行实验，然后根据测试结果，整体改变或调整企业的营销战略和策略。
（3）讨论某些保密的、敏感的话题，比如个人收入、婚姻状况等；
（4）询问竞争对手、专业人员或高层领导，比如出版商出书选题及营销手段等 ； （5）调查的内容比较特殊，通常是那些能够引起人们情感变化的商品，如鲜花 等礼品。
三、投射法
（一）投射法的定义
深层访谈法主要用于获取对问题理解的探索性研究，常见的情形有： （1）试图详细地探究被访者的想法，比如消费者对于购买私家车若干问题的看 法； （2）详细地了解一些复杂行为，比如对员工跳槽行为及其原因的调查；
五、观察法的应用
（一）顾客情况
通过观察顾客的人数、顾客构成、顾客在店内的流动规律及购买行为，为 企业合理安排营业时间和改善服务方式提供参考。
五、观察法的应用
（二）消费需求
市场上很多商品的消费使用，如服装、鞋帽、装饰品等，通过观察这些产 品的销售和使用情况，有利于企业做出产品的相关决策。
五、观察法的应用
在观察调查中运用录音、
录 像、 照相、 各种 专 用 仪器等手段进行记录。
速记是在 观察调 查中 ，
采用事后 追忆的 方式 进 行的记录。
观察卡片或观察表的结构
与调查问卷的结构基本相 同。
四、观察法存在的不足
首先，观察法的运用需要观察人员具有较高的素质，为此对调查人员的培训非常重 要。因为在进行观察的时候，得到的视觉印象自然而然地要被观察人员筛选、塑造、 判断、分析，需要培养调查人员具有敏锐的观察力、良好的记忆力和熟练使用现代 化设备的能力。其次，其结果本身的说服力有限，有时只能看到调查的结果，却不 能完全反映出行为的原因，无法了解其更多内在信息，这样会导致观察结果难以量 化统计。同时，在观察过程中，易受时间的限制。
第四章 市场调查基本技术
两者都要把总体分成若干层或若干群； 分层随机抽样是要区分各类型的差异，而同
类型的内部的单位具有共同性，差异小，目 的是增加样本的代表性；而分群随机抽样要 求群之间的差异小，群内部的单位差异比较 大，目的是便于抽取样本和组织调查工作。
非随机抽样方法
非随机抽样主要包括：
方便抽样： 判断抽样： 定额抽样：
（2）收集到的抽样框应是最新的调查总体资料。 （3）选择接触性强的抽样框。 （4）找不到最新的抽样框时，要选择变化小、连续性强的 资料，如电话号码簿等。
3、确定抽样单位
例如调查某市出售电视机商店的分布情况， 构成的总体单位是销售电视机的商店。抽 样时如果按商业街道抽，抽样单位为商业 街道。 注意：抽样单位不等同于样本单位。
如从某一中学的全体学生中抽取50名学生为 调查样本，那么这所中学全体学生的名单 为抽样的抽样框。如果抽取该学校的部分 班级的全部学生作为调查样本，那么抽样 框为全校所有班级的名单。
2015/9/5
19
2、建立抽样框
在确定总体后，市场调查者下一步的任务就 是依据已经明确的总体范围，收集总体中全 部抽样单位的名单，并按名单进行统一编号 来建立起供抽样使用的抽样框。 当抽样分几个阶段、在几个不同的抽 注意： （1）抽样框尽可能包括全部研究对象，不要遗漏了总体的 样层次上进行时，则要分别建立起几个不同 一些元素，也不能包括不属于研究总体的另外一些元素。 的抽样框。
又称为偶遇抽样、方便抽样或自 然抽样，是指研究者根据实际情 又称为目的抽样，它是凭借调查人 况，以自己方便的形式抽取偶然 员的主观意志、经验和知识等，从 滚雪球抽样： 又称为定额抽样，是指将总体依据一定 遇到的人作为调查对象，或仅仅 总体中选择具有典型代表性的样本 的标准或某种特性分成不同群体，并分 选择那些离自己最近，最容易找 作为调查对象的一种抽样方法。 是从抽取几个合适的样本开始，选 配好各群体的样本数量，然后由调查人 到的人为调查对象。 取与他们相关联的总体单位得到更 员按分配的样本数量，判断选择样本的 多的样本，以此类推，从而不断扩 一种抽样方法。主要有四个步骤。 大样本范围的抽样方法。
第四章 市场调查方法
2、适用范围 ① 调查范围小而且调查项目比较复杂； ② 要得到顾客对某产品或广告样本的想法； ③ 了解某类问题能否通过解释或宣传取得谅解。 3、入户访问的时间安排 一般情况下安排在周末进行，如为工作日进行 访问，则安排在每天的17:00—19:00（夏天可延 至20:00）为佳。
（3）结束阶段 ①让受访者有良好的感觉。 ②迅速检查文件。
③再征求意见，询问受访者的想法、要求、 并告诉对方，如果有可能，还会进行一次 回访，希望也给予合作。 ④离开现场时，要表现的彬彬有礼，为受 访者关好门，对受访者及家人说再见，对 送出门的受访者说“请留步，多谢！”等 等。
⑤ 示意礼品，但切不可过分渲染礼品 ； 几种受访者常见拒访借口的应对： ①怕露底、对调查人员不信任：“如果不 方便进去说，我就在防盗门外向您问一些 问题行吗？” ②太忙：“完成调查只需几分钟”、 “××时间再来访问可以吗”、“你定个 时间，我到时候再过来”。
③身体不舒服：“对不起，打扰了，×× 时间再来访问可以吗”
③访谈时不要有邻居在场，最好也不要有 第三者； ④当被调查者不理解问题的一些概念要求 做出澄清时，不要按自己的理解来解释。 一般是反复读出提问问题，让被访者怎么 想就怎么答。 ⑤当好一个听众。
⑥善于引回话题。
⑦慎重回答“你是一个人来的吗？”的问 题 为了安全起见，这样回答“不，我不是一 个人来的，我们有几位同学同时在这个居 委会进行访问，访问结束后我们就在居委 会（或说一个在居委会或该区明显的建筑 物）那里集合。
第二节 实地调查方法之访问法
一、面访调查法
（一）入户面访调查：也称为家庭访问、个 人访问法，是指调查者与单个的被访问者 面对面进行交谈收集资料的方法。 调查形式 （1）标准式访谈 ：采用提前设 计好的问卷或提纲按顺序提问 ； （2）自由交谈
市场调查方法与技术 第5版 第四章 定性调查方法
发现隐性信息
16
民族志的优点
信息真实准确
• 还原自然环境和受访者熟悉的情境下进行访问，受访者的行为相对偏差更小 • 可进行环境观察，并基于所观察到的内容进一步沟通了解受访者的行为动因
调查者亲历
• 作为现场观察者，调查者自己的感受也是研究获取的重要数据，调查者亲身 经历这些过程后相关的受访者行为或态度才能被更好地理解
3
01
焦点小组座谈会
焦点小组座谈会(Focus Group Discussion)
预先约定符合招募条件的6~8名受访者，在2小时左右的讨论时间里，主持人依照预设的讨论流程 (即半结构化的讨论大纲)所引导的话题，发表自己的看法并交换意见。 广泛用于商业调查中各类适用于定性调查的领域，也为后期定量研究的大样本验证/新兴领域产品的使用者 • 涉及某一专业领域的内容的专家 • 涉及隐私话题的敏感身份者 •…
11
深访的优点&缺点
更易收集到真实信息
• 消除群体压力，受访者不必只提供最容易被群体所接受的说法
• 受访者感到自己是关注焦点也会更愿意表达想法
优
点
• 可以更深入地探查受访者隐藏表面陈述下的感受和动机
12
小组座谈会与深访对比
维度
小组座谈会
深度访谈
讨论环境 受访者处于放松、无压力的环境
①消除小组带来的压力 ②更和谐和令人信任的气氛，更容易启发受访者
讨论过程
可能出现 的问题
成本
①观点交流碰撞出更多“火花”和创意 ②更丰富的信息，获取更多的灵感 ③获取消费者的相似性和不同
①更强调研究深度 ②细致理解决策过程和想法 ③更好地理解消费者的行为和态度与个人的背景之间 的关系
少两次小组讨论，两次讨论 是，群组座谈会的受访者之
第四章市场调查方法
资料要广泛、全面 资料要广泛、 资料要有价值、 资料要有价值、有针对性 资料要有时间性 资料要有系统性 资料要具备准确性
二、文案调查的资料来源 案例一： 案例一： 医药仪器的信息资料来源
某企业发明了一种能够对假牙在口腔中活动情况进行三维测定的 仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。 仪器。将这种仪器批量生产推向市场之前需确定市场的销售潜力。 因此决定开展市场调查，由于目的十分明确， 因此决定开展市场调查，由于目的十分明确，所需的各种资料也就 十分清楚了。主要所需资料有： 十分清楚了。主要所需资料有： 国内牙医诊所的绝对数； 1、国内牙医诊所的绝对数； 全国每10万人口拥有牙医的平均数； 10万人口拥有牙医的平均数 2、全国每10万人口拥有牙医的平均数； 即将开业的牙医诊所数； 3、即将开业的牙医诊所数； 未来10年新增牙医数； 10年新增牙医数 4、未来10年新增牙医数； 现有牙医年龄结构； 5、现有牙医年龄结构； 全国牙医诊所在各省的分布情况。 6、全国牙医诊所在各省的分布情况。
三、文案调查的方法 1、文献资料筛选法 2、报刊剪辑分析法 3、计算机网络检索法 4、情报联络网法
四、方案调查的优缺点
• 文案调查的优点：资料收集过程比较简易，组织工作简便， 二手资料比较容易得到，相对来说比较便宜，并能较快的 获取。因此，能够节省人力、调查经费和时间。文案调查 具有较强的机动性和灵活性，能够较快的获取所需的二手 资料，以满足市场研究的需要。 • 文案调查的主要缺点：二手资料是为原来的目的收集整理 的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求； 二手资料主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前 的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相 关性也可能存在一些问题。因此，在使用二手资料之前， 有必要对二手资料进行审查与评价。
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优点：被调查者可以不受外在因素的影响，处于自然的活动状态； 被调查者不愿意用语言表达的情感或实际感觉，也可以通过观察 其实际行为而获悉，因而取得的资料会更加反映实际。
缺点：作为现场观察来说，记录的往往只限于表面的东西，难以 了解被调查者内在的思想行为，如人们的动机、态度等是无法通过观察 获悉的。而且在有些情况下，当被调查者意识到自己被观察时，可能 会出现不正常的表现，从而导致观察结果失真；在对一些不常发 生的行为或持续时间较长的事物观察时，花费时间较长，成本很 高。另外，由于调查人员是身临其境地观察，这就要求观察人员 要有良好的记忆、判断能力和敏锐的观察力，同时应具备丰富的 经验，把握观察调查的要领。
访问调查根据调查者同被调查者接触方式 的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话 调查和留置调查四种。
1、面谈调查
面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈 询问有关问题的方法。
面谈调查具有直接性和灵活性的特点，能够根
据被调查者的具体情况进行深入询问，从而获得 较多的第一手资料。面谈调查可以使调查人员对 被调查者进行直接观察，有利于判断被调查者回 答问题的实事求是的程度，以及问题回答的可靠
提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到
收集信息的目的。这种面谈访问方式在我国 被普遍采用。
其优点是：在较短的访问时间内能收集到许
多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响， 可以激发个人访问无法得到的一些想法和建 议；主持人可以直接观察到参加者的行动 和表情，对分析资料有帮助。
缺点是：往往出现某些人的意见对小组讨论 产生较大影响，导致调查结果出现偏差； 主持人也会对小组施加自己的主观影响， 影响调查结果精度。此外，通过讨论收集 的资料信息一般是杂乱无章的，给整理增 加工作量，同时对一些涉及私人和敏感性 问题也不适宜使用。
调查范围 较窄
较窄
广
较广
调查对象 可控可选 可控可选 一般 可控可选
影响回答 的因素
能了解控 无法了解
制和判 控制判
断
断
难了解控 制和判 断
能了解控 制和判 断
回收率
高
回答速度 可快可慢
较高 最快
较低 慢
较高 较慢
回答质量 较高
高
较低
较高
（二）观察调查
观察调查是指通过观察调查者活动取得第一手资料的一 种调查方法。调查人员同被调查者不发生接触，而是由 调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况 记录下来。
程度。另外，通过面谈调查了解的问题回收率 高，有利于提高调查结果的可信水平。
面谈调查的主要缺点是调查费用高，如果调查 样本较大，需要分别面谈，花费的调查时间较 长。同时，由于调查人员分别到被调查者处询问， 不利于对调查人员的工作进行监督；而且由
于面谈调查是直接与被调查者进行面对面交谈，
调查结果容易受到调查人员的工作态度和技
1、选择观察调查的类型 （1）实验观察和非实验观察
从调查人员是否对观察实行控制来划分，观察可 分为实验观察和非实验观察。实验观察是在人为 设计的环境中进行的观察；非实验观察是在自然 状况下进行观察，所有参与的人和物都不受控制， 跟往常一样。
作业：
假如由你主持一个家用空调的座谈会， 请列一个座谈提纲。
2、邮寄调查
邮寄调查是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被 调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种 调查方法。
邮寄调查的主要好处是：调查的空间范围大，可 以不受调查者所在地区的限制，只要是通邮的地 方，都可以被选定为调查对象；样本的数目较多， 而费用支出较少；被调查者有充裕的时间来考虑、 回答；避免面谈中受到的调查人员倾向性意见的 影响。邮寄调查的主要缺点是回收率低，因而影 响样本的代表性，并且需要花费较长的时间才能 取得调查的结果。
考回忆。
缺点：调查地域范围有限，调查费用较高，也不 利于对调查人员的活动进行有效地监督。
从方法本身讲，留置调查法是介于面谈调查法与 邮寄调查法之间的一种折中的方法。
讨论分析：你若想在河源市开一家土特产超市，
在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法 获取信息？
四种访问法优缺点的比较
面谈法 电话法 邮寄法 留置法
第四章 市场调查方法
本章目标：
1.要明确进行实地调查的三种方法，知道各个方 法的含义、特点，以及适用于什么情况。
2.在每个方法之中又分为好几种具体地做法，都 需要掌握他们的含义、特点、优缺点及适用情况。
一、进行实地调查
实地调查包括访问调查、观察调查和实验 调查。
（一）访问调查
访问调查是指通过询问的方式向被调查者 了解市场资料的一种方法。
3、电话调查
电话调查是指调查人员借助电话工具向被调查者 询问，了解意见和看法的一种方法。
主要优点：可以节省调查时间，取得调查 结果快，并可节省费用支出。
缺点：存在母体不完整的缺点，因为其调查结
果不能代表没有电话的消费者的意见，而且电话
调查也不容易取得被调查者的合作。
电话调查询问时大都采用两项选择法（又称 是否法）向被调查者进行询问。
4、留置调查
留置调查是由调查人员将调查问卷当面交给被调 查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者 自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调 查方法。
优点：调查问卷回收率高，被调查者可以当面 了解填写问卷的要求，避免由于误解 而调查内容而产生的误差。而且采用留置
调查法，被调查者的意见可以不受调查人员意 见的影响，填写问卷的时间较充裕，便于思
术熟练程度等因素影响。
由于面谈调查的局限性，在实践中，只有当需要 通过深入面谈才能了解到消费者的要求，或者调 查询问的内容多而复杂时，才比较适于采取面谈 调查的形式。
为了取得良好的面谈效果，还要注意研究选用不
同的具体询问方式。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ （1）个人访问
即调查者通过面对面地询问和观察某个被调查者
来收集信息。这是最通用和最灵活地调查方法。
这种面谈访问方式特别适用于那些要使用产品 样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调
查项目。个人访问优点是能够获得较准确 信息，但在没有监督地情况下，容易出现调查员
欺瞒谎报行为影响收集信息的质量。
（2）集体座谈
也称小组访问。即邀请一定量被调查者（一般为
8-10人）参加小组讨论，由掌握主持的调查者
缺点：作为现场观察来说，记录的往往只限于表面的东西，难以 了解被调查者内在的思想行为，如人们的动机、态度等是无法通过观察 获悉的。而且在有些情况下，当被调查者意识到自己被观察时，可能 会出现不正常的表现，从而导致观察结果失真；在对一些不常发 生的行为或持续时间较长的事物观察时，花费时间较长，成本很 高。另外，由于调查人员是身临其境地观察，这就要求观察人员 要有良好的记忆、判断能力和敏锐的观察力，同时应具备丰富的 经验，把握观察调查的要领。
访问调查根据调查者同被调查者接触方式 的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话 调查和留置调查四种。
1、面谈调查
面谈调查是指调查人员通过与被调查者直接面谈 询问有关问题的方法。
面谈调查具有直接性和灵活性的特点，能够根
据被调查者的具体情况进行深入询问，从而获得 较多的第一手资料。面谈调查可以使调查人员对 被调查者进行直接观察，有利于判断被调查者回 答问题的实事求是的程度，以及问题回答的可靠
提出各种问题，围绕调查研究目标展开，以达到
收集信息的目的。这种面谈访问方式在我国 被普遍采用。
其优点是：在较短的访问时间内能收集到许
多被调查者的意见；被调查者在一起相互影响， 可以激发个人访问无法得到的一些想法和建 议；主持人可以直接观察到参加者的行动 和表情，对分析资料有帮助。
缺点是：往往出现某些人的意见对小组讨论 产生较大影响，导致调查结果出现偏差； 主持人也会对小组施加自己的主观影响， 影响调查结果精度。此外，通过讨论收集 的资料信息一般是杂乱无章的，给整理增 加工作量，同时对一些涉及私人和敏感性 问题也不适宜使用。
调查范围 较窄
较窄
广
较广
调查对象 可控可选 可控可选 一般 可控可选
影响回答 的因素
能了解控 无法了解
制和判 控制判
断
断
难了解控 制和判 断
能了解控 制和判 断
回收率
高
回答速度 可快可慢
较高 最快
较低 慢
较高 较慢
回答质量 较高
高
较低
较高
（二）观察调查
观察调查是指通过观察调查者活动取得第一手资料的一 种调查方法。调查人员同被调查者不发生接触，而是由 调查人员直接或借助仪器把被调查者的活动按实际情况 记录下来。
程度。另外，通过面谈调查了解的问题回收率 高，有利于提高调查结果的可信水平。
面谈调查的主要缺点是调查费用高，如果调查 样本较大，需要分别面谈，花费的调查时间较 长。同时，由于调查人员分别到被调查者处询问， 不利于对调查人员的工作进行监督；而且由
于面谈调查是直接与被调查者进行面对面交谈，
调查结果容易受到调查人员的工作态度和技
1、选择观察调查的类型 （1）实验观察和非实验观察
从调查人员是否对观察实行控制来划分，观察可 分为实验观察和非实验观察。实验观察是在人为 设计的环境中进行的观察；非实验观察是在自然 状况下进行观察，所有参与的人和物都不受控制， 跟往常一样。
作业：
假如由你主持一个家用空调的座谈会， 请列一个座谈提纲。
2、邮寄调查
邮寄调查是指将事先拟定好的调查问卷邮寄给被 调查者，由被调查者根据要求填写后寄回的一种 调查方法。
邮寄调查的主要好处是：调查的空间范围大，可 以不受调查者所在地区的限制，只要是通邮的地 方，都可以被选定为调查对象；样本的数目较多， 而费用支出较少；被调查者有充裕的时间来考虑、 回答；避免面谈中受到的调查人员倾向性意见的 影响。邮寄调查的主要缺点是回收率低，因而影 响样本的代表性，并且需要花费较长的时间才能 取得调查的结果。
考回忆。
缺点：调查地域范围有限，调查费用较高，也不 利于对调查人员的活动进行有效地监督。
从方法本身讲，留置调查法是介于面谈调查法与 邮寄调查法之间的一种折中的方法。
讨论分析：你若想在河源市开一家土特产超市，
在其店址的选择过程中，应该采用哪种调查方法 获取信息？
四种访问法优缺点的比较
面谈法 电话法 邮寄法 留置法
第四章 市场调查方法
本章目标：
1.要明确进行实地调查的三种方法，知道各个方 法的含义、特点，以及适用于什么情况。
2.在每个方法之中又分为好几种具体地做法，都 需要掌握他们的含义、特点、优缺点及适用情况。
一、进行实地调查
实地调查包括访问调查、观察调查和实验 调查。
（一）访问调查
访问调查是指通过询问的方式向被调查者 了解市场资料的一种方法。
3、电话调查
电话调查是指调查人员借助电话工具向被调查者 询问，了解意见和看法的一种方法。
主要优点：可以节省调查时间，取得调查 结果快，并可节省费用支出。
缺点：存在母体不完整的缺点，因为其调查结
果不能代表没有电话的消费者的意见，而且电话
调查也不容易取得被调查者的合作。
电话调查询问时大都采用两项选择法（又称 是否法）向被调查者进行询问。
4、留置调查
留置调查是由调查人员将调查问卷当面交给被调 查者，说明填写要求，并留下问卷，让被调查者 自行填写，再由调查人员定期收回的一种市场调 查方法。
优点：调查问卷回收率高，被调查者可以当面 了解填写问卷的要求，避免由于误解 而调查内容而产生的误差。而且采用留置
调查法，被调查者的意见可以不受调查人员意 见的影响，填写问卷的时间较充裕，便于思
术熟练程度等因素影响。
由于面谈调查的局限性，在实践中，只有当需要 通过深入面谈才能了解到消费者的要求，或者调 查询问的内容多而复杂时，才比较适于采取面谈 调查的形式。
为了取得良好的面谈效果，还要注意研究选用不
同的具体询问方式。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ （1）个人访问
即调查者通过面对面地询问和观察某个被调查者
来收集信息。这是最通用和最灵活地调查方法。
这种面谈访问方式特别适用于那些要使用产品 样品或广告样本这类辅助用具来进行访问的调
查项目。个人访问优点是能够获得较准确 信息，但在没有监督地情况下，容易出现调查员
欺瞒谎报行为影响收集信息的质量。
（2）集体座谈
也称小组访问。即邀请一定量被调查者（一般为
8-10人）参加小组讨论，由掌握主持的调查者