营销风险管理第十一章

预防 检视 失败
计划好的
事后做出 反应的
无动于衷的
图11-2 三种生产模式
营销有风险 时时要防范
2、生产系统的四个要素
如图11-3所示，说明一件产品的成功取决于它适合市场需要的程度， 可以用用户满意度来衡量。用户满意度本身就是产品质量的结果，产品 质量可概括为功用、外观服务。质量是由控制程序的方式所决定的。程 序包括很多变量，如图中列出的人、设备、材料、标准、供应商等。程 序又分成不同的职能，如营销、设计、购买、生产和研究等，但各职能 必须统一起来才能成功地发挥各自单独的作用。 在减少产品风险过程中， 要求对四个主要区域进行了解。
（4）新产品正式生产时发现的问题：产品设计不合理；易遭他人仿 制或扩散；生产该产品的设备不适应，设备调整费用过高，需要大量添 置新设备，或需要重新生产新的设备；批量生产质量低；因生产该产品 而影响其他产品的生产；缺乏用于生产该新产品的原材料或零部件。
（5）新产品市场试销时遇到的问题：大批量生产费用过高；产品寿 命周期过短；利润少或难以在寿命周期内回收全部费用；市场需求不足 或需求变化；竞争对手过多；新市场开拓困难或开拓费用过高；因销售 新产品而丧失原有的营销渠道和协作关系；新产品不符合国家产业政策； 发生法律抵触；受到进口冲击；市场面窄或季节性太强。
——本文摘自张云起著的《销售业务与潜能开发》
营销有风险 时时要防范
分析要点：
1、产品开发与市场开发的关系如何处理？
2、甜梦口服液的市场失败除了受原产品的影响外还有哪些因素？
3、从药品的使用特点看，甜梦口服液作为中药保健品其广告应如何
定位？
营销有风险
时时要防范
第一节 产品责任与新产品开发风险防范
一、产品质量责任的风险防范
营销有风险 时时要防范
随着市场的扩大和品牌知名度的提高，他们又开发了甜梦口服液中药 保健品。当时正值保健品市场的鼎盛时期，三株、红桃K、脑黄金等占 据市场优势。荣昌制药为了迅速打开甜梦口服液的市场，投入数千万元 聘请著名影星在中央电视台做广告。但他们在开发甜梦口服液时，忽视 了原有产品与新产品的相关性，这种相关从战略的角度看是强相关，但 从消费心理上看是一种负相关，即两种产品容易产生矛盾消费的心理。 特别是由于原荣昌肛泰的产品广告深入人心，消费者已经形成了对荣昌 肛泰的鲜明印象，因而再看到甜梦口服液的广告就必然产生联想，许多 消费者感到好笑或在选择时产生矛盾，因而市场难以打开，并且影响了 原有产品。可以说这是开发者事先未曾考虑到的，但这一教训代价太高。
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（四）新产品商业化中常犯的错误 错误1：最普遍的错误就是对突破性项目和渐进性项目所要求的管理 任务之间的区别完全缺乏认识，其中占据主导地位的倾向是把两者不加 区别地看待。 错误2 ：尽管错误2不像错误1那么普遍，但仍然代表了一种倾向，即 认为突破性的项目等同于更多层面的活动，需要更多资源和高层管理者 的支持；而渐进性的项目重要性较低，只需要较少的支持就可以了。这 种认识是不正确的。
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（三）新产品开发失败的营销原因分析
项目 因素ຫໍສະໝຸດ Baidu
失败因素
表11-1 新产品失败原因表
①市场分析不恰当
营
②投放时间不当
销 原
③销售阻碍
因
④销售力量、分销和促销组织的不好
小计
技 术 因素
⑤成本超出预期值 ⑥产品本身不好 小计
所占比例（%）
32 10 8 13 63 14 23 37
从上面资料可以看出，完全属于市场营销所涉及的内容，占失败原因的
2、如果有人发现产品有问题，产品必须回收，公司可能遭受灾难
性的失败。
3、市场上有人可能指控他们出售不安全产品，这个举动的结果可
能是产品回收。
4、更常见的是缺乏竞争力的问题，也许是由于设计陈旧或成本基
数高。
这些风险引起顾客不满和投诉。如果问题得不到解决，顾客转而购
买其他公司的产品。
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1、对待质量管理的方式
管理质量的有效工具是ISO9000，它是建立在正确的产品检查理念、 对重要文件的控制及规定好的程序之上。已采用了IS09000的公司一般 会进而采用“全面质量管理”。 ISO9000促使公司用审查和检查的办法 发现失误或危险，让公司调查根源、纠正错误、防止失误再次发生。
如图11-2所示，有三种对待质量的办法，最危险的是发生投诉和产品 回收的，即发生了失败的区域。
风险 问题
供货商质量 各异
灾难性失败 不安全产品 产品回收
缺乏竞争力 控制 设计 员工 技术
高成本 设计老化 产品开发慢 产品一成不变
高库存 顾客流失 安装时间长 法律行动
解决方法
供应商 原料管理 设计管理 技术管理 管理
人员管理 质量管理
图11—1 制造业风险和解决方案
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（二）加强质量管理
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三、新产品开发的风险防范
（一）新产品的含义与新产品开发的风险
1、新产品的含义
营销学对新产品的定义与一般概念不同，它包含六种不同意义的新产 品：
（1）新问世的产品，即开创了一个全新市场的产品。
（2）现有产品线外新增加的产品，即公司补充现有产品线的产品， 占新产品的大多数，如双轮集团生产的碘矿泉。
63%，可见新产品开发的成功并非是一个涉及纯技术的问题，正好相反，
大部分的原因是那些看似细微的隐形营销问题。因此可以说，新产品开发
的成功与否，在很大程度上要看能否有效地运用市场营销观念、策略、组
织设计和实施技巧。同时，Buzzell和Nourse最后的研究结论也认为，在
进入市场之前新产品有80%的错误出在营销方面。
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2、新产品开发风险防范的方法
（1）新产品开发的风险回避。
①回退式回避。回退式回避即在新产品开发过程中，遇到高风险或无
力控制的风险即行撤退。
②绕道式回避。绕道式回避即设法绕开风险屏障，并达到开发成功的
目的。
（2）产品开发的风险转移。
错误4：希望依靠某种产品开拓出一个崭新的市场，而事实上一个 “有新意和改进”的产品定位对于消费者来说反而更加适合。我们认为 企业的定位战略应该是由市场来驱动的，而不是由那些新产品鼓吹者的 “宏伟蓝图”来驱动。 厂家和消费者之间的观点不一致会产生“影子” 和“错位”误差，这样的误差可以通过引入“突破性”或者“渐营进销性有”风险 的概念来进行纠正。但最重要的是从消费者的角度来进行分析。时时要防范
（3）现有产品的改良或更新，即提供改善了功能或较大感知价值并 且替换现有产品的新产品，如超薄电视机的开发生产。
（4）新产品线，使公司首次进入一个现有市场的产品。
（5）重新定位的产品，即以新的市场或细分市场为目标市场的现有 产品。
（6）成本降低的产品，即提供同样功能但成本较低的新产品。
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职能 营销 设计 采购 生产 研究
过程 人
设备 材料 标准 供应商
市场需要 顾客满意
产品质量 功用 外观 服务
图11-3 一个生产系统的范围
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二、品牌策略的风险防范
（一）品牌延伸的诱惑与风险 第一，损害原品牌的商品形象。 第二，品牌淡化。 第三，心理冲突。无独有偶， 第四，跷跷板效应。 （二）品牌延伸风险的防范 1、品牌的保护与发展策略 2、假冒 3、仿造
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（二）新产品开发的风险因素分析
（1）市场调研信息失准，项目决策方法不科学。
（2）新产品的技术可行性存在问题：项目存在近期内不可克服的技 术问题；项目在技术上根本不可行；项目在技术上并不先进。
（3）新产品研制中的问题：完成该项目的研究试验需要过多的超过 预期设想的人、财、物；项目技术路线或方案有误；项目组织不合理或 项目之间存在冲突；该项目别人早已开发或发生专利抵触；项目达不到 预期技术指标或标准；项目中试失败。
（一）产品质量和责任问题
质量和责任问题主要包括：质量问题、产品责任、缺乏竞争力、供
应商问题。如何通过管理人员、质量、系统、技术、设计和供应商来
防止生产风险是我们探讨的重点。如图11-1所示，一种产品不能满足
顾客需要，有四种主要情况：
1、公司可能在使用不可靠的供货商提供的货物，其货物的组件迟
迟不到或质量低劣。
（五）新产品开发的风险防范
1、新产品开发风险的防范意识 （1）新产品开发决策的实质是决策者对风险与机会的权衡过程。 （2）不开发新产品意味着更大的风险。 （3）决策者要充分预计所面临的困难。 （4）现在畅销的产品未来不一定畅销。 （5）当一个企业要开发某种新产品时，必须确认是否还有其他企业 也在开发同样的产品。 （6）应采取精益开发的并联式开发，缩短开发周期。 （7）新产品入市的时机应恰当。
错误3：厂家经常犯的一个错误是“先生产一点，卖掉，再生产一 点”，一直到产品的前景非常清楚。既然这种产品对于公司的短期财务 状况不是那么重要，人们就倾向于寻找一些成功的迹象，然后以此为方 向投入更多的资源和精力。利用已有的组织程序显然是成本最低的办法； 共享产品管理、营销管理和分销渠道就是一种成果。在一开始时使用共 同的营销和营销资源是最经济的方式，但是最终还是需要建立一个适合 新产品的程序。新产品必须能够表现出某些有望成功的迹象，经理们才 会有耐心等等看，这时一个巨大的机会被错过了。
产品开发与促销的疏忽
烟台荣昌制药是1993年创办的一家医药企业，几个年轻人带着一项 专利技术在烟台开发区创业，经过一年的艰苦备斗，他们的“荣昌肛泰” 产品受到了市场的青睐 。1995年他们欲开拓国内大市场。但怎样开发， 在当时的几位创业者心目中尚没有谱。在广泛市场调研的基础上，他们 第一步先建立省级区域市场，在全国29个省市场设立了办事处，并制定 了相应的省级区域市场规范。一年下来业绩惊人，销售额达到2亿多元。 1996年他们又继续开拓县级区域市场。研究制定了县级市场开发的对 策。如药店，医院的开发程序和应对措施，宣传用品及发放办法。尤其 是他们建立了一整套县级市场工作站的管理办法，从工作站设立的市场 条件，人员招聘、配备、工作职责，业务管理、市场信息流程、营销服 务规范等。在全国设立了90个工作站。由各省级市场办事处分别管理辖 区的工作站。在工作站设立之前，他们先对工作站站长进行业务培训， 因而工作开展相当顺利，很快他们的产品在全国市场铺开了。由于他们 做到了事先谋划，无论是办事处还是工作站建立的都很顺利，市场拓展 也十分迅速。并且由于统一制定了工作标准、管理规范，市场快速增长， 而秩序一点不乱。荣昌肛泰成了几乎家喻户晓的品牌。
2、新产品开发的风险 从营销管理角度来看，一个企业新产品开发的主要风险在于资金投入 的回收预期和市场营销的不确定性，也就是说资金的投入和收益之间是 否对称是不易预测的。新产品开发风险不仅会给企业造成人、财、物的 浪费，延误企业利用新产品占领新市场的战机，而且还会给企业新产品 开发构成心理障碍： （1）企业技术开发经费本来就很微薄，因而企业不愿意用这点钱来冒 很大的风险，而注重于开发风险小（当然收益也小）、见效快的小项目， 形成企业新产品开发时的战术式（而非战略式）开发倾向。 （2）频繁的失败使一些企业对新产品开发望而生畏。 （3）新产品开发的高风险使得一些企业的决策者对新产品开发项目的 立项不敢拍板，因而延误了机会。
营销有风险
时时要防范
Kotler教授认为新产品开发的失败主要原因有： （1）高层管理者对自己欣赏的设想不顾一切地投入力量开发； （2）不善于对开发新产品过程进行组织和实施有机的管理； （3）没有对新产品市场的规模进行认真的调研和预测； （4）缺乏有效的产品计划（如市场细分不够、开发预算不足、新产 品定价过高）； （5）新产品与同类产品有差别，但很小，且产品本身所包括的利益 不大； （6）设计未达到开发目标的要求； （7）新产品制造成本太高； （8）对新产品市场竞争的激烈程度估计不足。 从这些原因来看，只有（6）、（7）两项是涉及到技术运用和科研管 理方面的问题，其余全是市场营销的问题。
第十一章 营销策略风险管理
学习目标
1、熟练掌握产品责任和新产品开发的风险防范措施； 2、掌握渠道冲突的形成因素以及风险控制办法； 3、熟练掌握价格制定与调整的策略以及窜货控制管理措施； 4、熟练掌握促销组合策略实施的风险防范措施。
营销有风险 时时要防范
引例
产品开发与促销的疏忽
营销有风险 时时要防范