全球通品牌宣贯稿
11、全球通让沟通无限
品牌与服务交相辉映全球通让沟通无限品牌是新经济条件下企业的灵魂，全球通业务不仅是中国移动的黄金品牌，更是中国通信走向世界的标志。
WTO曾经让业内外人士对中国几大电信运营商忧心忡忡，世贸大门敞开后几大电信运营商都希望苦练内功来迎战国外电讯大鳄的挑战。
环球电讯、世界通讯等昔日巨人相继轰然倒下，中国网通和中国电信分守南北，中国移动却悄然成为世界第一大的GSM运营商和国内第一大电信运营商。
全球通GSM业务面对CDMA 和GPRS的风头正劲，非但不是昨日黄花，反而迸射出成熟的魅力，不是每个人都希望移动上网，也不是每个人都希望实时在线，完善的服务和遍布的网络让全球通的中国无线通信第一品牌地位依然不容撼动。
品牌塑造需要金牌产品中国目前什么通信工具最便捷，可以随时随地传信息？答案当然不是风靡大江南北的QQ，也不是高不可攀的海事卫星电话，更不是昙花一现的铱星电话，而是GSM全球通手机。
无论高山之颠，无论丛林深处，从富丽堂皇的酒店大堂到热血沸腾的体育赛场，全球通让你行动无牵无挂。
日理万机的商旅人士甘作“空中飞人”的同时，全球通手机是他们公事包中的必备装备。
辛劳赶场的演义明星转战各地的同时，同样不会忘记带上一部甚至几部全球通手机。
普通人同样使用全球通，感受全球通，从古稀老人到风华少年，一部手机伴你沟通无限，这就是全球通的魅力。
过得硬的产品远远胜过铺天广告和喧嚣炒做。
中国移动全球通业务开通8年，从世界通讯企业俱乐部中的小弟弟成长为世界最大的GSM运营商，依靠锻造金牌产品来塑造强势品牌。
中国移动的GSM 网络始终追求与世界最先进水平保持同步，不断推出各项新业务、新功能，以满足飞速增长的全球通用户的需要。
全球通移动通信话路网及信令网的网络结构逐渐确立并趋于稳定，同时大大提高了网络的疏通能力。
中国移动通信在大力拓展国内全球通市场的同时，依靠不懈努力加强网络运行和维护工作，全球通GSM网络的质量已经得到绝大部分中国消费者的认可。
经典品牌策划中国移动全球通品牌策划
42
[“不间断服务”阶段]
国际漫游篇[1281]
12
跨区服务篇[1773]
20
[“我能时刻”阶段]
忘带手机征集篇[1821]
14
忘带手机揭晓篇[1677]
16
网络地下揭晓篇[2662]
15
网络繁忙揭晓篇[2662]
10
5
35
65
9
29
69
25
34
67
7
44
78
12
42
68
6
52
76
9
46
72
9
42
64
5
51
73
“我能“时刻系列与以往广告相比，有具体产品服务的支 撑，消费者容易接受，确实能产生说服力。
经典品牌策划中国移动全球通品牌策 划
2005年与2004年比较
• 品牌全球通的知名度保持相当水平，第一提及率有所上升。 • 客户满意度保持提升， 品牌联想和人性化描述优于其他通信品牌 • 与04年相比，全球通 “创新”和“进取”形象明显提高，这与“我
您解决难题。
自有媒体告知
电视广告
平面广告
经典品牌策划中国移动全球通品牌策 划
2005年传播工作－生活难题征集
• “客户难题征集”活动取得轰动性效果，不到一个月的时间（4月18 日－5月16日），共获得近60万的用户反馈信息
经典品牌策划中国移动全球通品牌策 划
2005年传播工作－生活难题征集
•第二阶段揭晓期：借助用户的问题提出解决方案，从而让用户了解 更多需求移动可以满足
并非“我 能”精神 的主旨， 来自于既 有的印象
数据来源：TNS 2005年5月数据
品牌重塑 再创辉煌——在“十年全球通,开启我能时代”新闻发布会上的讲话
＃我能发布会鲁总发言稿＃字数：3213字＃估计时长：20分钟品牌重塑再创辉煌——在“十年全球通，开启我能时代”新闻发布会上的讲话中国移动通信集团公司副总经理鲁向东（2004-6- ，北京）尊敬的信息产业部领导，新闻界的朋友们，女士们，先生们，大家好！首先，请允许我代表中国移动通信集团公司向大家的到来表示热烈的欢迎和衷心的感谢！经过十年的发展，“全球通”这个家喻户晓的移动通信品牌始终散发着无尽的魅力，已经成为了中国移动的黄金品牌，成为了中国移动通信走向世界的重要标志。
现在，我们隆重推出“我能”的品牌理念，赋予“全球通”全新的内涵。
对此，很多人不禁要问，一个深入人心，具有非常高品牌知名度的“全球通”，为什么还要进行品牌重塑？为什么以“我能”作为品牌的理念？“我能”又代表着什么？为了回答这些问题，让我们先来看看我国宏观的社会环境。
大家知道，改革开放二十多年来，我国经济获得前所未有的快速发展，经济年平均增长超过8%，经济规模迅速扩大，经济实力与综合国力大大增强，不仅成为世界制造中心，而且世界航运中心、物流中心与采购中心也正在形成。
2003年，我国的GDP已达1.4万亿美元，已超过法国上升为世界第5位，预计今年可能超过英国而上升为第4位，并正在成为亚洲乃至全球经济增长的新引擎。
当然，我国的崛起，不仅体现在经济实力的不断增强，更体现在科学技术的日新月异，以及其他各方面整体综合能力的提升。
不管是神舟五号升空、三峡水电工程、人类基因组测、高温超导研究、大面积多目标光纤光谱天文望远镜的研制，还是顺利对香港、澳门恢复行使主权，入世的完成、申奥的成功，一件件喜讯夯实了国人的自信，也使“我能”的信念深入人心。
而伴随着WTO的加入，我国市场的进一步开放，国外知名品牌对我国不断膨胀的市场展现出从未有过的饥饿感。
面对他们的来势凶凶，国内企业敢于直面挑战，在各个领域与之展开搏弈，不断地从国内和国外市场虎口拨牙，诞生了众多响彻世界的知名品牌。
中国移动全球通品牌战略
- 不同服务渠道间一致的服务水平 - 不同地区一致的服务水平
全球通为客户提供差异化的服务
1860 网站
1860优先接入
网站设置全球通专区，提供差异化、个性化服务
对大客户实施预约的“一对一”服务 每月主动提供帐单，客户可选择邮寄、短信、EMAIL、传真等帐单提 供方式，保证帐单的准确性和寄达率；个性化定制帐单服务等 全球通客户在全省、乃至全国享受跨区异地服务，包括：异地 查询，异地挂失/解挂，异地报停/复机，异地补卡/换卡，异地 交费，异地业务变更，异地客户身份转移，异地大客户积分消费， 异地手机维修，异地维修备机以及异地投诉等 话费余额提醒、免停机信誉额度、半停机时段、复机时限、 免保证金开通国际长途/漫游等 手机维修、补卡、备卡、SIM升级、 咨询投诉解决时限等
目前全球通的客户主体是中产阶层 中产阶层是社会的中坚力量，具有很强的成长性
谁是“全球通”的目标用户
收入
品牌营销目标客户定位： 聚集中产阶层
吸纳
注重享受、身份
中
产
阶
层
吸纳
、地位，用“VIP
俱乐部”满足其
需求，做好一对 一服务
全球通定位于中产阶层：社会的中坚力量，有巨大 的发展潜力，是品牌生命力的源泉。他们有自由、
大客户经理
帐单服务
跨区服务
信用消费 其他
全球通品牌6大驱动力长期工作重点
渠道
定义和原则
渠道是指进行销售和服务的实体渠道，包括品牌 店、营业厅、代办点等
全球通渠道管理的原则
- 控制社会渠道，发展自有渠道以严格保证服务质量 - 建立专属渠道，在三级以上城市建立“全球通”品牌店，把各地建设 的 “全球通”VIP俱乐部店并入或改造成“全球通”品牌店，形成以 营业功能为主兼顾会所的、体现高雅、温馨的店面渠道 - 在普通营业厅显著位置设置“全球通”服务专柜和专区，向“全球通” 客户提供差异化、个性化的服务 - 除了实体营业厅外，还应加强网站、1860、短信等电子渠道的建设， 充分利用各自特点，促进各种渠道有机结合，打造24X7的便捷高效营 销“契约”联系到“情感”联系
全球通的营销方案
16
中产阶层和其他人相比有什么不一样？
• 在工作能力上… 他们多了点专业能力
• 在财富积累上…
• 在教育思想上… • 在生活方式上…
他们多了点自己的奋斗努力
他们多了点文化素养与国际意识 他们多了点品味与态度
• 虽然年轻爱玩…
• 虽然努力工作… • 虽然事业有成…
他们多了点人生目标与责任感
他们多了点现在就要享受的想法 他们多了点不进则退的焦虑
此企划案之知识产权属奥美北京所有
13
中国移动品牌架构下的全球通品牌定位
品牌定位, 消费者区隔与重要驱动力 顾客价值区隔 动 感 地 带 全球通
ARPU
企业品牌 定位/使命
中国移动通信 移动信息专家；畅享移动新生活 全球通GoTone 中国社会的 中坚力量 追求自我实现 取得人生优势 服务、回馈、业务 动感地带M-ZONE 中国社会的 新生力量 年轻人的通信 自治区 新业务、资费 神州行 中国社会的 基础力量 灵活便捷的 移动生活 资费
服务没什么区别, 资 费还贵, 就是因为有 国际漫游才用, 99套 餐还可以
动感太年轻幼稚 , 神州行太土不 符合自身形象
女,23岁,广告业, 使用全球通2年
男,26岁,广告业,2年前 由动感地带转用全球通
此企划案之知识产权属奥美北京所有
资料来源: 奥美全球通用户碎石子访谈调查, 2007.2
9
问题的核心是什么？
% 2005-2010年是 新兴中产阶层的 快速成长期 2015年以後是 成熟中产阶层的 快速成长期
中国都市家户数依所得分布变化趋势图
成熟中产阶层 (年所得40,001-100,000人民币)
新兴中产阶层 (年所得25,001-40,000人民币) 低所得阶层 (年所得低于25,000人民币) 大众富裕阶层 (年所得100,001-200,000人民币) 全球富裕阶层 (年所得大于200,000人民币)
通信-中国移动全球通品牌传播方案2007
品牌推广处 2007年1月
目录
▪ 2006年传播工作回顾 ▪ 2007年品牌传播重点工作介绍
品牌传播06年大事纪
阐释我能精神
感动中国、全球通新浪号、玄奘之路
1月
5月
10月
群星代眼动感地带，丰富在形象、 活动、礼品、促销的应用
天使任务、代言人演唱会、街舞大赛等
3月
下半年
10月
深化
我能
精神
喜欢 什么 就选 什么
葛优出演“神州行，我看行” 深化品牌大众平民形象
n 各省按照集团公 司统一的主线， 积极地参与和组 织了代言人巡演、 世界杯传播、神 州行推广等活动
绿箱子计划、志愿者微笑行动、世界杯全业务传播、无线音乐颁奖
回顾2006
▪ 06年三个品牌核心要素认知基数都稳定在超过60％的水平 ▪ 神州行形象传播成为社会亮点，品牌认知从68％提高到82％ ▪ 动感地带群星代言强化品牌核心，核心要素认知提高到73%
(05年12月通过面访的基数是45％) ▪ 全球通“我能”认知从34％提升到62％ ▪ 村村通、绿箱子进一步帮助强化“责任、关爱”企业形象 ▪ 世界杯为代表整合营销传播模式得到有益尝试 ▪ 天使任务、彩铃唱作大赛、央视整体性媒介合作创新
▪ 全球通的我能精神与全球通价值感认知关联不足，动感地带“探索” 特质认知有待加强
形象
群星代言
活动
品牌店开业 街舞大赛 拼盘演唱会
产品
MO专区 新歌首发 定制手机
▪ 与05年相比，品牌认知稳中略升（整体60 ％，目标客户89％ ）；核心要素认知大 幅提升25％
促销
明星CD、
海报、玩偶等 ▪ 动感地带除了对代言人的使用，是否还有 创新的品牌推广举措？
#全球通广播广告文案#
全球通广播广告文案全球通品牌篇之一中国移动精心打造品质超群的全球通品牌，赢得了众多成功人士的信赖。
全球通您成功的选择，身份和地位的象征。
中国移动通信。
全球通品牌篇之二手机在变，时代在变，品牌的魅力永远不变。
全球通您成功的选择，身份和地位的象征。
中国移动通信。
全球通品牌篇之三不断进去与突破的中国移动通信“全球通”，时刻传达“价值、创新、品位、自信”的卓越品质，赢得了众多成功人士的信赖。
全球通您成功的选择，身份和地位的象征。
中国移动通信。
全球通未来篇（童声合）你拍一，我拍一，网络规模数第一你拍二，我拍二，信息时代好伙伴你拍三，我拍三，客户过亿不简单你拍四，我拍四，高速上网GPRS你拍五，我拍五，手机帮你炒炒股你拍六，我拍六，全球各地任你游你拍七，我拍七，有事就发短消息你拍八，我拍八，移动梦网顶呱呱你拍九，我拍九，135-6-7-8-9你拍十，我拍十，沟通就从心开始中国移动通信，我们将来的选择！男（话外音）沟通从心开始中国移动通信（配欢乐颂）全球通清晰篇（个性化的手机铃声响起）女：喂，啊，是你呀！有事吗？男：你在哪儿呀？女：和朋友在地下商场逛街呐男：我有句很重要的话，现在就想对你说，你那儿能听清吗？女：当然能听清，我的手机可是全球通139的！男：那，那，我可说了……我——爱——你！女：我没听清，你再说一遍……男：（声音较大、坚定）我爱你女：（欢欣并难为情）你真讨厌！……话外音：中国移动通信“全球通”，清晰的话音，除非你故意听不清……全球通，你一生的选择。
全球通温馨家庭计划宣传方案新教学文案
全球通温馨家庭计划宣传方案新教学文案清晨的阳光透过窗帘的缝隙，洒在我的书桌上，一杯热咖啡的香气在空气中弥漫。
我拿起笔，开始构思这个全球通温馨家庭计划的宣传方案，思绪像流水一样，自然而然地流淌出来。
一、方案背景全球通作为一家领先的通信运营商，始终致力于为用户提供优质的服务。
在信息化时代，家庭作为社会的基本单元，承载着人们对于幸福生活的向往。
为了让更多家庭享受到全球通的温馨服务，我们策划了一场别开生面的教学活动，让家长和孩子共同体验全球通的优质网络。
二、方案目标1.提升全球通品牌在家庭市场的知名度。
2.拉近家长与孩子之间的距离，增强家庭亲子关系。
3.传递全球通关爱家庭、关注孩子成长的价值观念。
4.吸引更多家庭用户加入全球通大家庭。
三、方案内容1.教学主题：全球通温馨家庭计划2.教学对象：3-12岁儿童及其家长3.教学内容：（1）全球通网络知识普及：介绍全球通的网络优势，让孩子们了解通信技术的基本原理。
（2）亲子互动游戏：设计一系列寓教于乐的游戏，让家长和孩子在游戏中增进感情。
（3）家庭教育分享：邀请家庭教育专家，为家长提供实用的家庭教育方法，帮助家长更好地陪伴孩子成长。
（4）全球通产品体验：现场展示全球通最新产品，让家长和孩子亲身体验全球通的优质服务。
4.教学形式：（1）线上直播：邀请知名教育专家进行线上直播，让更多家庭参与到活动中来。
（2）线下活动：在指定地点举办线下活动，让家长和孩子现场互动。
（3）社交媒体传播：通过微博、抖音等社交媒体平台，宣传活动内容，扩大活动影响力。
四、方案实施1.前期筹备：（1）确定活动时间、地点、规模。
（2）邀请教育专家、知名博主等参与活动。
（3）准备活动所需道具、设备。
2.活动进行：（1）开场致辞：介绍活动背景、目的，表达全球通对家庭用户的关爱。
（2）线上直播：邀请专家进行线上分享，解答家长疑问。
（3）线下活动：开展亲子互动游戏，让家长和孩子共同体验乐趣。
（4）家庭教育分享：专家现场授课，传授实用的家庭教育方法。
中国移动全球通品牌服务提升宣传策略
目的：创造高端形象
沟通信息：享我所想
语气：尊崇，专署 媒体：直销，会员行销
目的：加强情感联系
沟通信息：先我所想
语气：贴心，亲和 媒体：传统媒体＋创造性
24
传播要关注目标客户群的生活习惯
我的生活 上班途中
上班/睡觉前
1、互联网 2、电视 3、报纸/杂志 4、短消息
1、广播 2、报纸 3、户外路牌 4、地铁 5、出租车 6、DM
找到满足需要的亮点， 同时用为消费者考虑在先的态度，
前瞻性地开发亮点式服务
12
几个建议
• 比如针对VIP的服务项目:
– 每年一次在指定医院的免费体检， 可将服务转给家里人。 – 赠送免费的人身或旅游保险 （针对此部分人频繁的出差，外
出） – 专人代交费服务 – 。。。
• 针对非VIP的服务项目：
– 在帐单中加入大型超市的打折券 （家乐福等） – SMS提醒天气变化。
传播信息，风格，口气， 品牌标识上的统一
21
品牌信息有广阔的延展性
2002
2003
2004
2005
信赖全球通
支持在身边 信赖全球通
同心共进全球通
….
品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签
22
传播信息
全球通，贴心的服务在你需要时，
早已准备妥当。
23
兼顾全部目标客户和VIP用户
VIP客户 全球通客户
– 一些消费者已经意识到全球通今年在服务上的改善和 进步。
8
怎么样将服务概念落实？
9
将服务概念落实成 具体服务项目支持的服务理念
• 服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点
• 执行中需要我们结合有形的服务项目和无形的服务 理念
全球通品牌发展和传播思路PPT文档共63页
51、没有哪个社会可以制订一部永远 适用的 宪法， 甚至一 条永远 适用的 法律。 ——杰 斐逊 52、法律源于人的自卫本能。——英 格索尔
53、人们通常会发现，法律就是这样 一种的 网，触 犯法律 的人， 小的可 以穿网 而过， 大的可 以破网 而出， 只有中 等的才 会坠入 网中。 ——申 斯通 54、法律就是法律它是一座雄伟的大 夏，庇 护着我 们大家 ；它的 每一块 砖石都 垒在另 一块砖 石上。 ——高 尔斯华 绥 55、今天的法律未必明天仍是法律。 ——罗·伯顿
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
Thank you
中国移动广告文案A+登场 全球通成功演绎我能理念
“A+”登场全球通成功演绎“我能”理念近日，“2004中国年度传播榜中榜”正式揭晓，中国移动通信旗下“全球通”品牌获得“年度强势品牌”殊荣，再度见证了其成功的营销策略。
据了解，“2004中国年度传播榜中榜”由中央电视台、中国传媒大学等5家权威机构发起，并由国内知名营销专家、媒体专家、广告专家等组成专业评委会进行集中评选，意在发现、发掘国内企业在品牌传播方面的成功案例，促进国内企业品牌推广经验交流。
播种一年“我能”理念渐成风尚可以说，此次中国移动“全球通”品牌能够在年度评选中脱颖而出与其对传播亮点的成功聚焦、传播主线的准确明晰休戚相关，特别是自 2004下半年以来“全球通”通过一系列抢眼的品牌传播聚焦“我能”、沿着这一主线将“我能”理念演绎得淋漓尽致。
借此，“全球通”品牌内涵得到了有效的提升和完善，“我能”正在演绎其数千万客户的个性化主张，并渐成风尚。
那么，“我能”理念为什么能够得以成功？它又是如何取得这种成功的呢？我们从其不到一年的发展历程来看，恰恰可以发现其清晰的品牌发展脉络。
首先，“全球通”早已经成为我国移动通信领域网络覆盖最广、国际漫游国家和地区最多、功能最完善的服务品牌。
经过多年的培育，“全球通”已成为优质网络、优质服务的标志性品牌。
在这种情况下，中国移动通信认识到，全球通的品牌建设到了超越单纯的技术和服务优势，注入新内涵的时候了。
2004年7月21日，中国移动通信在北京隆重召开了以“点燃‘我能’时代”主题新闻发布会，并对“我能”理念进行了进一步演绎。
从那时开始，中国移动通信为“全球通”赋予了全新的“我能”品牌理念。
此后，实现全球通客户在国内漫游的跨区服务、推出为全球通定制手机⋯⋯经过一系列成功的品牌推广，“我能”理念不断得到强化和完善，逐步成为一种客户生活：“我能”就是无所不至，没有比脚更高的山峰，没有比脚更远的道路。
仔细分析，“我能”理念推出的时机选择恰恰是通信服务由单纯产品营销到体验营销的阶段，契机把握准确；而且在全球通的对应人群当中，这一理念所凝结的自信、自强、自主等体验价值具有很强的针对性：全球通的客户人群主要是收入相对较高、追求品质生活的阶层，他们不但需要全球通的稳定优质服务，还特别注重良好的服务体验，突出具有“自我实现意识”，因此“我能”主张对于他们具有很强的吸引力，加强了品牌的自我表现张力。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
品牌区隔
其他品牌的套餐上限不高于全球通套餐的底限，逐步将ARPU高 于120元的客户吸引进入“全球通”套餐 各省公司自行制定套餐方案，但必须报集团公司审批
集中管理
对省公司的指导
•将资费计划、业务功能和服务水平相捆绑，向客户整体推介
– 宣传推广注重全球通整体的服务水平，突出价值概念 – 在资费表中明确列出服务内容 – 注重对一线的培训，描述套餐如何能满足用户个别的需求 – 提供客户月话单按新套餐重新计算的咨询，建立用户对于品牌的信任 及信心，减少对品牌及资费的怀疑及不清晰感觉
全球通客户服务的具体内容
1860 1860优先接入
网站
大客户经理
网站设置全球通专区，提供差异化、个性化服务 对大客户实施预约的“一对一”服务
每月主动提供帐单，客户可选择邮寄、短信、EMAIL、传真等帐单提供方式， 保证帐单的准确性和寄达率；个性化定制帐单服务等 全球通客户在全省、乃至全国享受跨区异地服务，包括：异地查询，异地挂 失/解挂，异地报停/复机，异地补卡/换卡，异地交费，异地业务变更，异 地客户身份转移，异地大客户积分消费，异地手机维修，异地维修备机以及 异地投诉等 话费余额提醒、免停机信誉额度、半停机时段、复机时限、免保证金开通国 际长途/漫游等 手机维修、补卡、备卡（移动锦囊）、SIM升级、咨询投诉解决时限等
六个驱动因素
产品/业务 客户服务
渠道 奖励与回馈
资费
形象
全球通客户服务的定义和原则
客户服务是指在为用户提供产品/业务的过程中，在客户的接触过程 或者接触点所提供的服务。客户服务包括1860、大客户经理、网站、 帐单服务、信用消费、跨区服务以及其他服务等
全球通客户服务的原则
（1）分档次、与其他品牌有着明显区隔 （2）不同服务渠道间一致的服务水平 （3）不同地区一致的服务水平
2）建立专属渠道 从中心城市试点开始，逐步在一级城市建立品牌店；强调”高雅、温馨“的店 面氛围 在普通营业厅显著位置设置“全球通服务专柜和专区”，向全球通客户提供差 异化、个性化服务 推广客户经理的属地化服务及营业厅的区域化营销，其重心之一是将对全球通 客户的服务落地
优化全球通客户的渠道体验
• 规范和统一渠道的VI体系，提升渠道形象； • 增强渠道的营销、销售和服务职能，拓展终端捆绑职能，向客户提供“一
品牌迁移过程的顺利 实施
• 集中协调 - 与各地市沟通正在进行的品牌迁移 - 制定并修订总的工作计划和详细的项目组工作计划 - 监督以确保项目组适应新的过程
项目组具体的任务是负责品牌迁移指挥、沟通培训、监督控制
品牌迁移需要各职能部门的紧密配合——举例
关键支持 数据部 • 与市场部就各品牌所需的相关新业务进行讨论 • 与市场部就服务承诺所需网络质量的提升的可行性进行讨论 • 进一步加强对全球通客户的语音接入 • 就新的资费计划对来年收入/利润的影响对财务规划进行调整 财务部 • 与市场部讨论提供服务承诺对XX移动的财务影响，确定承诺的赔偿金额 • 就如何配合积分计划的调整与市场部进行讨论 • 与市场部讨论客服提升/宣传沟通等所需成本，并制定相应规划 • 为新的资费计划和业务包的推广提供账务支撑 帐务中心 • 配合市场部制定隐藏式资费计划的运作流程，追踪不稳定客户 • 配合市场部加强客户的追踪分析机制，提供相应客户资料 • 与市场部就服务承诺所需各种配合的可行性进行讨论 人力资源部 综合部 • 与市场部就所需的资源调整进行讨论：如外呼梯队的建立
网络部
• 与市场部就所需的宣传沟通进行讨论
品牌迁移同样需要省公司与地市公司之间紧密的配合
品牌的各项工作需要建立合理的工作流程——举例
设想 品牌决策 委员会 方案 审批 初步计 划 详细计 划 执行
审批 具体 实施 方案
贯彻实 施的方 法
1
3审批方
案，确 定行动 规划
6
8 7
持续 管理 、监 控和 评估
用户 品牌主张
支持/驱动
中产阶层是全球通的目标客户主体
中产阶层激活了中国人对于未来生活的梦想，具有巨大的社 会影响
目前全球通的客户主体是中产阶层 中产阶层是社会的中坚力量 中产阶层具有很强的成长性 中产阶层对社会的影响力与日俱增
全球通用户群应该保留和发展并重
全球通用户群的发展将随着中产阶层用户群的不断壮大而进一 步发展 全球通用户群发展的重点不在于第一次入网的新客户，而是对 于动感地带、神州行以及联通的用户的转换和吸纳 中产阶层是全球通的核心客户群，但是也包括认同中产阶层价 值观，以及正在努力获得“中产身份认证的”的人群
- 避免将中产阶层的定位绝对化
内容提纲
一、全球通品牌定位
二、六个驱动因素
三、执行计划
通过六个驱动因素贯彻全球通的总体定位
1
产品/业务 客户服务 渠道 奖励与回馈 资费 形象
发展全球通的专有业务/产品 差异化的服务体系 收缩社会渠道，建设专属渠道 通过扣减积分体现服务与业务的价值 少而精的非通讯回馈项目 保持一定的消费门槛 注重情感沟通、以与客户共同的价值观塑造“自我实现、 追求”的进取者形象
帐单服务
跨区服务
信用消费
其他
六个驱动因素
产品/业务 客户服务
渠道 奖励与回馈
资费
形象
全球通渠道服务的定义和原则
渠道是指进行销售和服务的实体渠道，包括品牌店、营业厅、代办点等。 全球通渠道服务的原则 1)收缩社会渠道 逐步取消普通社会渠道承载“全球通” 销售与服务的职能，主要以自有渠道 承载，保证服务质量
重塑全球通方案
市场经营部 2004年5月25日
品牌战略的关键因素
• 充分认识客户不完全是理性的，有感性的偏好 • 对客户需求的把握，在细分市场的基础上建立 品牌架构 • 先敌制胜，建立强大的品牌以战胜竞争对手 • 建立明确的品牌承诺，使顾客获得一致性体验
• 推行总体品牌管理的有效体制
• 坚持一贯的实施
2
3
4
5
6
六个驱动因素
产品/业务 客户服务
渠道 奖励与回馈
资费
形象
全球通产品/业务的定义和原则
产品/业务是指为用户提供的基础话音业务（例如基本通话业务、国 内/国际漫游业务等）、语音增值业务（例如来电显示、移动秘书、 语音信箱等）和数据增值业务（短消息、随e行、彩信、WAP等）； 也包括与通讯服务相捆绑的手机产品 全球通产品/业务的原则 （1）最好的网络质量，功能最为齐全的语音服务 （2）多元化的、领先的增值服务，配合商务及生活需要 （3）体现品牌区隔，保证全球通产品的质量和某些产品全球通 的专享性 （4）利用品牌手机和屏幕品牌显示等体现品牌形象和身份
品牌审计
对品牌整合和品牌管理的进程和效果进行监检
首先需要建立项目组应对品牌迁移中的挑战
主要挑战 项目小组ห้องสมุดไป่ตู้何应对
• 由资深人员组建专门项目组，致力于准备品牌迁移的实施 • 关注市场和竞争所产生的变化，从整体上确保项目发展方向 • 客观评估任务执行情况
确保彻底完成任务
打破壁垒
• 克服组织惰性 - 找出项目推行的障碍和清除潜在的障碍 - 争取具利害关系者和员工支持迁移方案 - 建立成功品牌迁移所需的能力
调客户选择套餐时对所得到的一对一式服务感受
根据您的消费水平 选择适合您的 1 基本套餐 现在每月平均 基本套餐选择 含基本本地 大概消费水平 （每月费用） 通话分钟数 根据您的消费习惯 2 选择一项适合您的 资费组合 资费组合选择（仅可选一项 ） 3 根据您的需要 提供 业务功能 根据您的数据需要 再加上迎合 4 选择适合您的 5 您需要的全球通 数据业务 优质客户服务 全球通优质客户服 务 享用全球通品牌店 或专柜 参加全球通积分计 划换取积分回馈奖 励
全球通产品/业务的具体内容
全球通 专享语音服务 国际漫游 为体现品牌区隔，限定某些增值服务为全球通品牌专享，并且保证增值服务 的稳定性和可靠性，包括：一卡双号、主叫隐藏、网络电话簿保管（待开 发），12580秘书服务等 对于大部分的新业务，在一定时间内都首先由全球通用户专享，体现全球通 在业务上的专享和领先，包括：手机购物、手机收发email、手机银行、手 机证券、手机航班查询、LCS定位、汽车防盗互连、家庭彩信监视等（某些 业务尚待开发） 全球通为客户提供具有全球通品牌的，高质量的资讯服务，包括全球通新闻 资讯、全球通财经资讯、全球通行业资讯、全球通天气资讯、全球通航班资 讯等 包括全球通品牌Logo、品牌屏幕显示、定制手机界面/菜单以及其他全球通 品牌的物品等
站式”服务；
• 制定渠道的分层服务体系，向全球通客户提供差异化的服务，优化客户体 验和感知； • 建设渠道管理信息系统，统一客户视窗，共享客户信息，统一多渠道的客 户体验，降低渠道冲突，提高客户满意度。
六个驱动因素
产品/业务 客户服务
渠道 奖励与回馈
资费
形象
全球通奖励回馈的定义和原则
奖励和回馈是指为回报客户提供的积分奖励计划，以及由此发展的非 移动通讯产品和服务的其他兑换/服务项目。包括积分计划、联盟商 家、高尔夫俱乐部等 全球通奖励回馈的原则 1）回馈的首要目的是提高客户忠诚度；次要目的是提升客户价值 2）通过扣减积分体现服务与业务的价值 3）开发精品项目，避免过多的跨行业兑换 4）加强奖励和回馈成本的测算和控制
• 制定品牌发展的年度目标，品牌营销活动计划，落实专 人跟踪控制进度 • 建立品牌管理流程，落实省公司和地市公司的品牌管理
组织架构，配备品牌管理人员
• 组织品牌宣贯，加强品牌沟通，为品牌工作人员提供更 多的培训和发展机会 • 加强地市公司的品牌战略培训和案例交流 • 建立地市公司品牌实施的监控体系
内容提纲
六个驱动因素
产品/业务 客户服务
渠道 奖励与回馈
资费
形象
新“ 全球通”资费制定 原则