第六讲广告策划PPT课件

5
IMC的提出背景与理论前提
经济全球化、社会信息化的趋势下，在商品经济发展 最为充分、市场最为成熟的美国提出。
前提有二： 历时的看，市场的发展呈现为三种形式。 信息技术的发展对市场营销有着根本的影响，它决定
了在不同市场形式中主导结构的变化。
6
IMC的提出背景与理论前提
7
IMC的核心内涵
我们该怎么将应用IMC理论应用于国产品牌?
18
第二部分 IMC背景下的配套营销策略
19
IMC背景下的配套营销策略，其实质：就是从 整合的角度来看待广告策划。仅仅依靠传统的 广告策划（传播层面）是不够的，还需要把相 关的营销手段纳入广告策划，发挥互补作用， 达成广告战略目标。
IMC背景下的配套营销策略，其关键：就是严 格遵循IMC的内涵，让各种营销手段在不同位 置、不同阶段各司其职，以不同的方式发出一 直的声音，最终使得品牌和消费者建立长期稳 定的积极关系。
化正面，减缓负面。
（４）对各类目标受众的信息传达整合。——策
略多元，宗旨归一。
14
怎么整合？-方式
ＩＭＣ的纵向整合
—指在不同传播阶段、综合运用各种传播手段、产生协 调一致、渐进加强的信息并注意不同阶段的优先选择、 完成所设定的传播目标。
（１）营销活动不同过程中的整合。
——从产品设计、品牌传播到营销策略、战术运用都要保持形象与 个性的一致性，并进行持续性的投资与强化。
8
IMC的核心内涵
理论要点：
强调从与消费者沟通的本质意义上展开行销活动； 主张将广告、公关、促销、直销等种种工具整合成一
体的管道，发挥出更大威力。 以消费者为核心，以建立持久关系为目的，采取双向
沟通策略，用一个声音去说。（P试图建立长期稳定关系。 ➢ 利害关系者管理(数据库营销的意义)； ➢ 接触点管理（消费者信息累积模式的意义）。
（２）与消费关系发展过程中的整合。
——在品牌忠诚阶梯的不同阶段，确定与消费者所需适当信息相一 致的传播目标，推动消费者向品牌忠诚者演化。
15
IMC的实际运用
相关4A公司的工具性理论 奥美-“360°品牌管家” 电通-“品牌蜂窝模型”
16
怎么整合？-案例
1.微软市场’95市场拓展策划 2.力士国际影星形象战略
17
误区与反思：
整合不是简单的叠加和组合，也不是越全面越好，更 不是形式上的一致；
整合营销传播要以每一部分的专精为基础； 整合要注意品牌的继承性与革新性的关系； 并不是任何产品和品牌都需要整合营销传播。 IMC是由西方实践而产生的，是解决发达市场传播问
题的具体方法。应用整合营销传播理论，一定要充分 考虑中国市场的特殊性，活学活用而不是生搬硬套。
20
常用的配套营销策略
直接营销 人员推销 销售促进 公共关系 主题活动 企业识别
21
提问与解答环节
Questions And Answers
整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营 销所有关的一切传播活动一元化——Speak With One Voice 。
营销即传播—首先要解决与消费者的沟通问题。
广告的作用？——沟通
传播即营销—必须突出传播的目的性，即营销。 整合—关注每一个接触点，优化组合各种相关工具，
发挥最大效果。
横向整合-传播工具 纵向整合-传播阶段
13
怎么整合？-方式
ＩＭＣ的横向整合
—就是将各种传播工具（如广告促销、直接营销、公关、 事件等）处于“并列”位置，加以整合。
（１）媒体信息的整合。——传播符号形式的“意义
管理”。
（２）营销传播工具的整合。——信息渠道的“意
义管理”。
（３）接触管理。——每个接触点都是传播工具。强
9
IMC体现了营销理论架构的重心转移： 4P 4C
Product
产品
Consumer
消费者
4P
麦卡锡
Price
价格
Place
渠道
Cost
成本
Convenience
便利
4C
劳特朋
Promotion Communication
促销
沟通
10
IMC的理念革新：四个转变
以产品为导向——以消费者为中心 “消费者请注意”—— “请注意消费者” 战略：由内向外——由外而内 传播范围：消费者——利害关系者
整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的 一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不 断的丰富和完善。
3
IMC的基本概念
“一个营销传播计划概念。它要求充分认识用来制定 综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段—— 如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系— —并将之结合，提供清晰、一致的信息，使传播效果 最大化。” ——美国4A协会
第六讲 整合营销传播与广告策划
joe_camel@
1
第一部分 IMC理论简述
2
关于IMC
Integrated Marketing Communication
（美）唐·Ｅ·舒尔兹提出
1993年在美国出版，1997年译介到中国
更准确的说是一个营销理论而非广告理论，而且是 一个成体系的实践性理论。它反映了营销观念的全 面革新。
“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过 去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售 促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新 编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息 传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” ——唐.舒尔茨和劳特.朋
4
IMC的基本概念
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、 优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品 牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜 在顾客、内部和外部受众及其他目标。” ——唐.舒尔茨根据管理环境的变化下的新定义
11
IMC的实践表现：两个特性
1、战术的连续性
指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息 都应彼此关联呼应。
2、战略的导向性
强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都 应保持一贯性。
12
怎么整合？-方式
整合是ＩＭＣ的关键所在。如果用一句话来概括ＩＭ Ｃ的精髓，那就是通过对传播过程的整合处理，争取 和维护消费者与公司／品牌之间的亲密关系。 （P132图5-1） 通常有二种整合方式：