2010中国零售业的转型与发展

2010中国零售业的转型与发展作者：黄国雄各个连锁企业都在实施战略调整，这很好，我们要考虑如何立足于区域，做强、做足、做实，站稳脚跟，进一步向“强”发展。

去年，中国零售业整体的增幅比较大，但是实际上我们的效益还不够。

在新的一年，零售业的发展面临着新的问题、新的挑战，需要通过多种手段，来保持零售业的增幅。

我一直在想一个问题，就是零售业如何转变发展方式的问题。

中国的零售市场非常有潜力，但关键是如何将市场潜力变成我们的业绩，这一点是包括所有的地产商、供应商、开发商等都共同面临的问题。

国家提出转变经济发展方式，转变生产方式，我们零售业也同样存在这样的问题。

我们的增长、发展，将来需要什么样的模式？从现在来看，我们的效益在下降。

所以，我想，零售业如何推进发展模式的转变，是当前非常重要的问题。

这里，我想提出几点看法，供大家参考。

第一、要从政策产值转向市场价值。

尽管我们国家提出经济要保持8%左右的年增长率，但是实际上，如果不高于6%，就意味着停滞不前。

根本的原因是什么？我们是按照产能、按照就业、按照立法生产的，而不是采取订单式。

世界的平均经济增长水平虽然是2.5%，发达国家一般维持2%左右，但他们是采取订单式生产的，百分百实现价值，而我们只看到产值没看到价值。

所以，我们要做的是，如何从做产值转向做市场价值，追求订单经济，促进经济稳定、稳步增长。

第二，如何从粗放型转向集约性发展。

我们现在的毛利增长率一般在4%-20%，个别达到了25%以上。

在这个情况下，我们的纯利增加了多少？毛利增长了，不代表纯利也增加了同样的程度。

粗放型经营，只有提高供应商的价值，才可以提高毛利。

但如沃尔玛，整个费用率控制在6.5%以内，3%的管理费用，2%的销售费用，1.5%的商业税，比我们少了4个百分点，如果我们中国能缩小1个百分点，就可以节省1300亿元。

追求毛利，不考虑净利润的问题，反映出我们比较粗放，粗放经营、粗放管理，所以我们需要先从内部来调整、转型。

第三，从求大不求强到求强求稳。

求大，应该是前几年的事，特别是2001年到2005年，我们连锁企业的发展都是以平均54%的速度在增长。

当时面临着全面的市场开放，零售企业不断扩张，总是想抢占黄金地段。

但是从近几年的发展可以看到，我们整个连锁的发展是走下坡路的。

当前，各个连锁企业都在实施战略调整，这很好！我们要考虑如何立足于区域，做强、做足、做实，站稳脚跟，进一步向“强”发展。

第四，要从面前的市场向潜在的市场转变。

我们应该从关注临时性消费转向挖掘潜在性消费，用深挖消费者的消费潜力来维持成长。

有条件的企业应努力创造条件，重视潜在市场，挖出潜在市场的潜力，以此应对未来市场的发展。

我们要多开发路子，比如说老龄化已经成为中国特色，而适应这一部分市场的产品，仅占总体产品数量的17%。

在美国，老龄市场的占有率已经达到40%左右。

所以，从这个角度来看，我们有适合我们的潜在市场。

第五，要从商品的经营转向服务市场的开发。

事实上，中国的服务市场刚刚起步，目前仅满足于家庭消费。

如果说现在已经解决了基本的需要，那么服务的市场应该更多地满足广大群众的发展需要，而这块市场目前还开发得不足，急待挖掘。

第六，要从平面经营向立体经营推进。

每一个零售企业要不仅仅立足于实体销售，还应注意网上交易，电子商务有很多的优势，如货源优势、平衡优势、配置优势等。

所以，就地发展，立体推进，实现零售企业的多元化发展，对整个零售发展、整体效益的提高，应该都是很有益处的。

第七，要从重视形象工程转向社区服务。

零售业最现实的问题，就是要解决好社区的问题。

从欧美国家这几年的发展情况来看，他们不是立足于大规模的商业，而是立足于社区商业。

你的商业设置把群众的基本生活解决了，自然就会引起消费者的关注。

商业组织应该以百货为主，郊区、社区都应该以百货为主。

从整体上看，目前消费群体的消费水平都不高，我们可以从这个角度来研究和调整我们的市场结构、规模和管理。

门店做好亲情服务的十个方法在有些人看来，标准超市（标超）不大不小，似乎很尴尬，在便利性方面不及便利店，而无论在商品的丰富度、可选择性方面，还是在价格的比较优势上，又都远远逊色于大卖场，似乎两头不讨好，可能将来会被挤出市场，或被大卖场替代。

其实不然，标超正迎来大翻身的良好机遇。

这种机遇主要来源于消费者消费习惯的转型，当人们的收入提高以后，会出现两个方向的变化：一是外出就餐增多；二是对每天的饮食更挑剔和讲究、期望值更高。

以上海为例，由于目前上海的白领阶层中房奴比比皆是，所以关闭自家的厨房专吃百家饭似乎不够现实，而且在外面吃多了以后，无论是从营养、卫生，还是从消费的承受力、消费的经济性上来看，都不是最佳的选择，特别是对于一贯精打细算的上海人（包括新上海人），完全外出就餐（包括叫外卖）不可能是一个最好的解决方案，充其量只是补充而已。

所以，如果能够帮助这些有支付能力的白领阶层提高自家厨房的便利性和餐饮品质的话，那么，让他们更多地回归厨房将是完全有可能的。

而谁能够提供白领们有品质保障且足够丰富的厨房餐饮体验呢？大卖场能吗？大卖场虽然有足够的选择空间，但是每次光临都必须花费至少40分钟以上的时间，这就足以让那些晚上至少要七八点钟赶到家的白领们望而却步（上海白领上班的平均单程时间约为1小时，一般都是5：30-6：00下班，到了下班时间一般都不可能马上走，总会延误15分钟以上），而每周买一大堆菜放在家里的冰箱里，天天吃冰鲜菜、热冷菜，是难以令人满意的。

那么，谁最有优势、最有能力提供更好的解决方案呢？答案就是不大不小的标超。

只要把“水果摊”、“菜市场”带进来（也就是以接近甚至部分低于菜场的价格，提供比菜场安全、卫生且新鲜度不逊色的蔬菜水果），标超就将焕发出无穷的竞争力。

具体而言，标超如何重新焕发出生命力呢？我认为，可以从四个方面去做：一是按照做好生鲜所必须的运营模式去调整我们的管理机制；二是变坐商为行商，每一个子类甚至单品由2-3名采购员组成的采购团队，走遍全国各地去采购合适的商品，从源头就掌握超越大卖场和菜市场的实力；三是强力推进单品管理，生鲜如果连单品管理都做不到的话，也就干脆不用做了；四是持续地推进流程的优化。

上述四个方面具体就不展开阐述了，这里我主要谈一下，作为标超，如何将“亲情服务”作为自己的核心竞争力之一，进行打造，使得标超在服务的品质上领先其他业态一筹。

……“沃尔玛之父”萨姆·沃尔顿曾经说过，沃尔玛不惧怕任何与它同类型的门店，但是面对像玩具反斗城那样的品类杀手，以及站在柜台前能够亲切地呼喊出顾客的名字、并把商品非常友善地递送到顾客手上的温情小店，沃尔玛将无计可施。

由此可见，“亲情服务”在商业竞争中是一件非常重要的“杀手锏”。

为什么标超可以拥有亲情服务这一“杀手锏”呢？理由有五：第一，标超的商圈不大。

每天来的顾客也就是方圆500米、最多一公里范围内的顾客，这样便容易熟悉顾客，与顾客建立一种邻里之间的感情。

第二，与顾客的高密度接触，容易与顾客建立感情。

标超一般只有2-3台收银机，收银员或者门店的理货员与顾客接触的频率很高，很容易相互熟悉建立感情。

第三，小的团队更容易实现亲情服务。

一个标超大约只有二三十名员工，对员工的培训比较容易，同时，标超的面积一般都在1000平米以下，这样对员工服务质量的监控也一目了然。

店长与店内员工共处的时间也非常长，足以对员工产生良好的影响。

第四，感情交流是实现顾客忠诚度的一个重要的手段。

在顾客的购物体验中，除了需要购买到性价比高的商品外，门店的购物环境以及服务质量都是顾客体验的重要组成部分。

第五，顾客的口碑非常重要。

中国人不大容易相信广告的宣传，但是却比较相信口口相传的口碑，良好的口碑对于提高门店在顾客心目中的美誉度和忠诚度是非常重要的。

……那么，如何做好亲情服务呢？根据我的经验和思考，以及与一些店长的交流，我觉得可以用从十个方面着手来推进亲情服务。

第一个方面：尽可能了解顾客。

只要不涉及顾客的隐私，友善地问一些顾客的情况，顾客会感觉到非常有人情味；力争与客户成为朋友（而不是纯粹的买卖关系），比如对于那些喜欢抽某种品牌烟的顾客，你若是有心专门给他留下，他会非常感激，成为门店最忠实的顾客；在卖场内适时地为顾客提供资讯，当顾客一进门或某个商品区，没必要迎上去问顾客要什么，而当顾客在那里左右搜寻、若有所思时，提供适当的参谋与指引，一定会让顾客感到满意。

第二个方面：与顾客亲切地打招呼。

现在很多门店都在推行“欢迎光临”这样的礼貌用语，这对于陌生的顾客是非常合适的，但是对于已经很熟悉的顾客，就会给人有敬而远之的感觉，此时说一句“爷叔，侬来啦”、“阿姨，侬好久没来啦，我们可想你了”、“大姐，好久没见到你了，是不是对我们这儿的服务质量还不满意啊”，倒显得更有人情味得多，。

这也更符合以“情、理、法”作为处世原则的中国老百姓的习惯。

凡事合适的就是最好的，对于亲情服务中的用语也应该是如此，机械地照搬西方的那一套，只会疏远与顾客之间的距离。

第三个方面：了解顾客的需求和不满足点，尽可能予以满足。

了解顾客的需求，要善于从平时的交流中获取信息，顾客有什么特殊需求，我们尽最大努力去满足。

站在收银台出口处，常常会有令人惊喜的发现：中国人临走时常常会潜意识地丢下一句话，这句话往往是最真心的，如果我们善于去倾听，一定会获取许多有价值的信息。

第四个方面：上门服务，增进与顾客之间的感情。

对于特殊客户群，送货上门是非常不错的亲情服务手段，这些在大卖场都是很难做到的，特别是大米，对于那些老年顾客来说，拎一袋大米上楼确实是一件很困难的事，此时帮一把就可以获得一个忠诚的顾客。

第五个方面：通过宣传引导顾客来本超市购物。

在附近的小区搞一些促销活动、便民活动，将有效地宣传本门店，把亲情服务送到顾客家里。

第六个方面：强化收银员的收银服务意识。

热情接待、介绍商场里有竞争力的商品和促销活动，这是一举两得的举动，既可以让顾客感觉到你很关心他，又给门店增加了销售。

不过，这当中度的把握很重要，否则顾客就会有受骚扰之嫌了。

第七个方面：针对儿童较多的门店，以儿童为中心拉近与客户的距离；对于老年人较集中的门店，耐心周全地服务，拉近与老年顾客的关系。

拉近了与儿童的关系，就把他（她）后面的六位大人的关系也拉近了。

比如小孩进来了，迎上去说几句漂亮话，只要说得得体，跟在小孩后面的家长都会心里暖暖的。

笔者邻居的老阿姨就常常在我面前夸耀，在超市里的服务人员如何夸他的小孙子聪明好学，让她感到非常骄傲，因此她经常带小孙子到超市去看书。

第八个方面：使来购物者获得额外的满足感、归属感。

顾客体验是全方位的，多从顾客角度想想，哪怕是顺便帮他拎一下袋子、在上下台阶时扶他一把、临走时送上一个笑脸和一句温馨的感激话语，都会起到意想不到的效果，增进一分顾客的满足感和归属感。