广告效果测评与心理效果的客观测量(ppt 39页)

• 2、广告心理效果的时候测评
（1）认知测评
注目率 阅读率 精验
文字联想法 语句完成法
绘画测验
主题统觉测验（TAT）
四、广告效果测评方法的比较和总结。Ｐ１６９
第三节 广告作品评价系统
• 评价的角度 评价的标准 评价的方法 • 评价要素的确立 要素重要性的确定
（1）序言。阐明测评广告效果的背景、目的与意义。 （2）广告主概况。说明广告主的人、财、物等资源状况， 广告主广告活动的规模、范围和方法等。 （3）广告效果测评的调查内容、范围与基本方法。 （4）广告效果测评的实际步骤。 （5）广告效果测评的具体结果。 （6）改善广告促销的具体意见。
补充：
广告效果测评
3、针对广告活动影响力的测评内容包括覆盖率、收视率、接触 率、知名度、偏爱度、理解度、欲望度等。
补充：
广告效果测评
4、针对广告销售的测评内容主要有产品（品牌）的市场占有 率、产品销售量、产品购买频率、产品利润率等多种指标。
5、针对广告传播的心理效果，主要测评内容有广告（品牌） 的注意度、知名度、理解度、记忆度、信任度、购买动机、视听 率、行动率。
媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，因而可以 说，媒介是影响广告效果的首要因素。
2、作品因素
广告作品的质量是影响广告效果的重要因素之一。关于影响广告效果的作品因 素，我们可以从理论上将其分解为两个方面：一是功能性因素，一是结构性因 素。
补充：
广告效果测评
3、发布因素
所谓发布因素，主要是指与广告作品发布活动相关的发布时机、 发布量、发布时段(位置)等一系列问题。
4、根据广告产品处于不同的生命周期阶段，可以分为引入期 效果、成长期效果、成熟期效果、衰退期效果。
5、根据广告宣传活动的整体过程划分，可以分为事前测评效 果、事中测评效果与事后测评效果。
广告效果测评的意义
广告效果的测评不是简单的效果反映，它的意义在 于它对广告活动、广告战略、企业发展的巨大影响力。具 体而言，广告效果测评的意义主要表现在以下几个方面：
式中：X表示基期广告费用； ΔX表示报告期广告费用增加额； C表示报告期产品销售额； L表示平均销售广告费用率。 如果计算结果ΔX>0，说明广告费用使用合理，经济效果好；ΔX<0，说明广告费 用使用不合理，需要调整广告宣传策略，压缩广告预算规模。
补充：
广告效果测评
广告传播效果测评
广告的传播效果，即广告的心理效果。测定广告的传播效果目的是为 了了解广告作品或者广告活动在受众中的知晓、认知和态度等方面的效 果。主要测评内容包括广告（品牌）的注意度、知名度、理解度、记忆 度、信任度、购买动机、视听率、行动率等。
评价数学模型的建立 一、广告作品评价系统 （１）调查问卷的编制 （２）正式实施 （３）数据处理
分配四分法 整体分配法 直接估量法
二、广告作品评价系统的应用（报刊广告）
• 可信度 • 吸引力 • 适合度 • 感染力 • 认知力 • 必要信息
第四节 广告心理效果的客观测量与心理量表
• 一、广告心理效果的客观测量 • 1、速示技术 • 2、眼动轨迹描记 • 3、瞳孔变化的记录 • 4、皮肤电指标 • 5、脑电波指标 • 6、节目分析器 • 7、双眼竞争技术
1、广告效果测评的总结意义 2、广告效果测评的反馈意义 3、广告效果测评的决策意义 4、广告效果测评的调查意义 5、广告效果测评的质保意义
二、有效的广告AIDA学说
• Attention（注意） • Internet（兴趣） • Desire（欲望） Memory（记忆） • Action（行动） • 广告的心理历程：AIDMA 注意 → 兴趣 → 欲望 → 记忆 → 行动
广告费比例=广告费用/销售额X100% （3）增长率比值法
增长率比值=销售额增长率/广告费增长率 （4）四分法测评
四分法测评 广告效果测评指数法
这种方法是假定其他因素对广告产品的销售没有影响，只 有广告促销与产品销售有着密切的关系。具体做法如下：广告刊 播以后，广告策划者对部分媒体受众进行调查。调查的问题是： 是否看过某则广告？是否购买了广告宣传中的产品？假定调查结 果如表所示：
1、广告费用比率法
广告费用比率法，简称广告费比法，旨在测评每百元销售额所支付的 广告费用。它表明广告费支出与销售额之间的对比关系。其计算公式如下：
补充：
广告效果测评
2、单位广告费用销售增加额法 单位广告费用销售增加额法的计算公式为：
3、广告效果比率法 广告效果比率的计算公式如下：
补充：
广告效果测评
•广义说来，广告效果是广告信息在传播过程中所引起的社会公众 直接或间接、长期或短期、正面或负面等各种反应的总和。“立竿 见影”和“不温不火”，“美名远扬”和“臭名昭著”……这些相 反相成的结果，都理应算作是广告效果的一部分。然而，广告主之 所以投放广告、进行广告活动，显然不是为了达到负面宣传的目的。 于是，我们就必须引入到广告效果的狭义理解上来。从狭义方面来 看，广告主一般倾向于把符合自己愿望的，切实起到促销效果，宣 传品牌形象的广告，称作有效广告，否则就认为是无效。在他们看 来，只有正面的广告效果才能够算作是广告效果。
AIDA学说公式 AE=P3A[(II×PP×CQ)A]TF×FT×S.D
• AE（Advertising Effective）广告效果 • P3A（Products 3 Appeal）广告前因素 产品的3种诉求 • [(II×PP×CQ)A] 广告本身的要素 Internet Impact（兴趣力） Persuasive Power（说服力） Communication Quality（传播质量）Advertisements（广告） 3M Message（信息） Media（媒体） Money（预算） • TF （Time Factory）时机 • FT （Follow Through）后继活动 • S.D （Stimulation or Depression）刺激或抑制 • 乘法法则：某因素为零则总效果为零
首先，发布时机的选择是否得当，对广告效果有重大影响。
其次，广告发布量也是影响广告效果的重要因素。发布数量有 三层含义：一是指单位数量的大小，如报纸广告的面积大小，广 播电视广告的时间长短等；二是指发布次数的多寡；三是指涉及 媒介种类的多少。
再次，发布时段或位置的选择，对广告效果的发挥也很重要。
补充：
广告效果测评的影响因素
影响广告效果的因素，可以分为两个基本方面：一是宏观因素,二是微观因 素。宏观因素，包括政治、法律、经济、文化、社会等的诸多因素，这些因素 基本上属于非可控因素。微观因素，则是具体广告活动所面临的具体问题、具 体情况，主要包括三个层面，即媒介因素、作品因素以及发布因素。
1、媒介因素
第二节 不同广告时机的效果测评
• 事前测评 • 事中测评 • 事后测评 • 广告测评方法的比较和总结
一、事前测评
• 目的：
• 评估广告活动可能达到的效果
• 发现不足，改进策划和设计
1、广告创意的事前测评
（1）专家小组评定
（2）实验法和现场访谈法
2、广告作品的事前测评
（1）评分法
（2）比较排序法
（3）淘汰法
其中：a代表看过广告而购买广告产品的人数； b代表未看 过广告而购买广告产品的人数；c代表看过广告而未购买广告产品 的人数；d代表未看过广告也未购买广告产品的人数；N代表被调 查的总人数。
从表中可以看出，即使在未看过广告的被调查者中，也有b/(b+d)的 比例购买了广告产品。因此，要从看过广告而购买产品的a人中减去 因广告以外影响而购买广告产品的(a+b)×b/(b+d)人，才能得出真 正因为广告而唤起购买欲望的购买效果。用这人数除以被调查者总 人数，所得的值就是广告效果指数（Advertising Effectiveness Index）。这个指数常用AEI来表示。其计算公式为：
常用的广告传播效果测评的方法主要有：
1、认知测评方法：主要测试广告的认知度，即媒体受众通过一种或 者多种媒体了解某则广告的比率和程度。其计算公式如下：
补充：
广告效果测评
2、回忆测评方法：主要用于测评广告的理解与记忆程度。它是借助一定 的方法评估媒体受众能够重述或复制出其所接触广告内容的一种方法。“回 忆”常被用来确定消费者记忆广告的程度。对广告回忆的方法，主要有无辅 助回忆和辅助回忆两种。
（4）形容词选择法
（5）态度量表（问卷法）
3、媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测
二、事中测评
• 1、销售区域测评法 • (市场实验） • 2、回函测评法 • 3、分割测评法
三、事后测评
1、广告销售效果的事后测评 （1）销售额增长比值法
广告效益=销售额增长量/广告费增长量 （2）广告费用比值法
广告效果测评的程序大体上可以划分为确定目标、制定方案、实施测 评、、整理分析、撰写报告等几个过程。 1、确定目标（主题） 2、制定测评方案 3、实施测评方案 （1）组建测评调查研究组 （2）深入调查：宏观资料、中观资料、微观资料 4、整理分析资料 5、撰写分析报告
补充：
广告效果测评
广告效果测评分析报告：
6、针对广告的社会效果，测评的主要内容包括广告作品的制 作水平、产品美誉度、企业形象力、企业文化影响力、行业领导 能力、公益心、社会贡献度等。
补充：
广告效果测评
广告效果测评的原则
1、针对性原则 2、客观性原则 3、可行性原则 4、经济性原则 5、综合性原则 6、经常性原则
补充：
广告效果测评
广告效果测评的流程
某因素为负则总效果为负
三、DAGMAR模型
• 从未觉察到觉察→引起兴趣→作出评价 →接受刺激→尝试购买→重复购买，形成品牌忠诚度 • 传播谱：知名 理解 确信 行动 • 根据传播谱设定广告目标 • 在不同时期实施消费者调查 • 根据结果，判断广告目标的达成度