公共关系策划与创意

公关策划除了应遵循一般营销策划的原则之外，还应坚持以下原则：

（一）思想性

公关策划上作是建豆缩动，响组织良好的形象是离不开正确的指导思想的。公关策划应遵守国家有关的政策法令，注重道德规范的要求，思想突出、鲜明、正确，不能让不正之风和不良倾向进入公关策划中。

（二）持续性

公关策划着眼于“推销”企业，而企业形象绝非一朝一夕就能建起来，这就需要公关策划能围绕一个主体形象进行持续不断的宣传。做策划工作时应注意活动的长期性和系统性。

三，）真实性

真实，就是要实事求是，宣传的内容应与事实一致，不能文过饰非，更不能说假话骗公众，否则便失去了公关的意义。一个说假话的公关策划非但对树建好形象毫无帮助，而且只能自毁声誉。

郑州亚细亚大酒店以真诚赢得了信任。“奇妙换肤霜”因为说假话，结果害人害己。

（四）艺术性

沟通本身是一门艺术，公关策划尤其应注重突出沟通的艺术性，充分发挥艺术感染力。策划时应考虑用多种文艺形式来表现广告，如诗歌、戏剧、相声、说唱等，以增加宣传的娱乐性、趣味性。同时还应当从广告的画面、色彩、音响以及意境等方面创意、构思，丰富广告的艺术表现力，增强美感。

（五）独特性

公关策划应突出与一般商品营销活动的区别，尽量避免商业化的痕迹。广告越不像广告，它的感染力、说明力就越大。公关策划本身就属于不以直接销售商品为目的的“间接广告”，应当商品味儿淡，人情味儿浓。例如，日本精工表曾在北京火车站地道出口处做了一个灯箱广告，广告上的一行大字是“诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来”，只字不提所需要推销的产品，但见到这个广告的人都会被这浓浓的人情味所打动，自然会对企业产生好感。精工表的推销无疑是成功的，但它并没有给人留下推销的印象，而是以情感人，给人们留下了企业的良好形象。

公共关系策划与创意

策划与创意是公共关系工作的核心和关键。它是在公共关系调研的基础上，针对组织需要解决的主要公共关系问题，认真分析相关信息和因素，按照科学与艺术的方法、原则，最大限度地发挥公共关系人员的创造才能，确定公共关系活动的目标、主题和战略，制定出最佳的活动方案。策划与创意水平的高低在一定意义上决定着公共关系活动的成败，反映了公共关系人员的素质和能力。

1.公共关系策划的过程、方案与要求

1.1公共关系策划的过程

公共关系策划说到底是在通过调研发现问题既基础上，进一步寻找、研究解决这些问题的有效途径与方法。其过程一般由六个主要步骤组成。

（1）组成相应的策划班子。

按规模大小、持续时间的长短，可将公共关系策划区分为长期的总体战略策划、中期的系列工作策划和近期的具体活动策划。它们需要从实际出发，分别组成不同的策划班子。总体战略策划作用时间长、涉及面广、对组织影响大，必须有组织的主要负责人参加，并邀请有关方面、学科的专家，同组织公共关系机构的主要成员一起形成策划班子。中期的系列公共关系工作，需要投入较多的人力、物力和经费，涉及组织的不同部门；其策划班子除公共关系人员外，还应有组织及其有关部门的负责人参加。而近期内具体公共关系活动的策划一般由公共关系人员集体进行。

无论哪种类型的策划班子，都应具备三个特点。一是规模适中，精彳黟，二是结构合理，尽可能吸收具有不同身份、年龄、专长和经验的人参加，以利于优势互补；三是气氛民主、平等，不划框框，不搞一言堂，使每个人都能发挥自己的聪明才智和创造力，在此基础上最大限度地集思广益、博采众长。

（2）认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。

策划之前的调研工作提供了新的最直接的信息，它们是进行策划的主要依据。此外，公共关系人员还应进一步搜集、比较和分析与策划有关的各种资料、信息，从更多的方面为策划提供参考。其中包括公众状况、组织环境及形象的变化、各种媒介的情况、组织对近期公共关系工作的要求、开展公共关系活动的条件与困难、其他组织进行公共关系活动的情况等。掌握这些信息和情况，对于策划的顺利进行会有直接帮助和重要的借鉴作用。

（3）确定近期内公共关系工作的首要任务，明确策划的方向与目标。

不同类型的社会组织，在公共关系工作中有不同的要求和任务；即使同一组织在不同阶段遇到的公共关系问题，也是有较大差别的。公共关系策划，尤其是系列或单项公共关系活动的策划，不可眉毛胡子一把抓，幻想解决所有问题，而应该针对实际需要，每次抓住一两个最突出、紧迫的公共关系问题，作为自己的主要任务，并以此来决定公共关系策划的方向、总体目标和在若干方面应分别达到的指标系统，选择相对集中、具体的目标公众。

但应注意的是，公共关系策划中确定的目标必须同组织的公共关系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一，是后者的具体体现和有机组成部分；实现前者，将保证后者的逐步实现。只有这样，公共关系工作才能既表现出“具体情况具体分析”和“仗要一个一个地打，饭要一口一口地吃”的高度灵活性、针对性，及时、有效地解决随时出现的公共关系新问题，又避免使自己忘记总的战略追求，成为只会头痛医头、脚痛医脚的“游方郎中”，活动搞了不少，但相互间缺少内在联系和前后呼应，东一榔头、西一棒棰，到头来得不偿失，不利于组织的环境、工作、形象和公众关系的总体改善。

（4）提出公共关系策划的思路和基本构架。

经过对各种情况、信息的分析，根据确定的目标与方向，接下来需要考虑将公共关系活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投人多少资源最为适宜。这就形成了策划的大体思路、范围和基本构架，可以使后面进行创意时相对集中，不致于太脱离实际。但它们只是划出一个大致的界域，具有一定的可伸缩性，不应成为束缚公共关系人员创造性思维的硬性框架。

（5）进行创意。

创意是公共关系策划的灵魂。它的任务是为公共关系活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播的内容、方式。它们要能集中体现公寥，动的目标、任务和特点；对目标公众产生较强的吸引力，适合他们的需要。创意最能体现公共关系工作的科学性、艺术性和创造性。好的创意能使策划和后一阶段的公共关系活动具有鲜明的个性、特殊的魅力，成为与众不同、脍炙人口口的公共关系杰作。

（6）制定数套初步方案，经过优选形成最佳的实施方案。

形成了好的创意，公共关系策划的思路已清晰地显示出来。接着就要运用技术手段，将创意具体化为一个个工作细节和人、财、物、时间上的合理安排，形成策划的文字结果——条理化、系统化的策划方案。并对数套初步方案进行认真的论证和比较，采用重点法、轮变法、反向增益法和优点综合法等，对各个方案的每个项目都加以分析，取长补短，科学整合，形成更具有科学性、可行性和独创性，更符合最大效益原则的最佳活动实施方案。考虑到活动过程中各种可变因素的非正常影响，还应制定一个针对某些异常情况的备用方案。

最后，还应由组织的领导和有关专家对活动方案的目标、实施过程中的限制性因素、可能出现的问题及预期的