浅析包装设计的心理学策略

定要越大越好
,
,
让 消 费 这觉 得 量大 价 廉
,
但 实 在包 装 也 不 一
有 些 产 品空 有 大 的 外 包 装
,
内部产品 却小得 可
怜
,
这 不 仅 不 能 给 消费 者 以 实 在 之感
。
相 反 消费 者 会有 欺 诈 和 上
,
当之 嫌
明 智 的选 择 是 谨 慎 处 理 好 大 与 小 的 关 系
、
,
让 消 费者 放 心 购 买 和 使用
,
。
如
无 菌包 装
真空 包 装
、
立 体 式 包装 等
。
如 图3
。
力求 趣 味 的 包 装 设 计策 略
味性
,
即 在 保 装 设 计 中体 现 幽 默 感 和 趣
,
同广 告 设 计 相 比
,
包 装 设 计 的 幽 默 性 较差
但 同样 可 以在
,
操 作 的趣 味性 上 下 功夫
浅析包装设 计的心 理 学策略
焦 燕
山 东 工 艺 美 术 学 院 视 觉传 达 设 计 学 院
商 业 环 境 和 经 济 运 作规 律 告 诉 我 们
企 业 获 得利 润
,
,
从产 品 到 商 品 的转 化 是
,
并愿 意 和 能够 进 行 投 资 再 生 产 的重 要 驱 动 力
、
也
是 企 业 表 明 产 品 差异
,
具有传 统性和 实用性 大方
、
中青年 的商品 包 装则要求 新颖
、
美
、
,
具备 一定的
33 歹
科学性
感
。
流 行 性 和 时代
少 年 儿 童 的产 品 包
、
装就要 形象生动
色彩
艳丽
味性
,
,
具有知 识 性和 趣
如 图3
。
包 装 设 计 造 型 的简 洁大 方 原 则 同包 装 设计 科 学
、
。
包 装 设 计 的 简洁 大 方 原 则 是
,
、
完美
、
健康
、
和
谐 的造 型 设 计与 装 演 设计
3 J6
从 而 激 发 人们 的 购 买 欲 望
。
,
美化 人 们
的 生活
,
培 养人 们 健 康
,
、
高 尚的 审 美情 趣
、
简 洁 的造 型 是 最 为和
谐 的造型 形 式 之 一
达 到 美 观 的要 求
。
在满 足 科 学
经济
、
可 靠 要 求 的 基 础 上 自然
。
经济
、
可靠
、
美 观 的心 理 功 能 一脉 相 承 的
,
科
学 是 指 包 装 设 计 必 须 首 先考 虑 包 装 的 功 能
方 便 和 扩 大 销售 的 目 的
。
达 到保 护 产 品
、
提供
包 装 设 计 绝 不 能是 华 而 不 实 的形 式主 义
,
产物
,
也不 能 单 纯地 强 调 三大 功 能 而 忽视 其 它 方面
吸 引 消 费 者购 买
、
树 立 独特 产 品 个 性 的 关
,
键性环 节
做过什么
,
里 斯 和 特 劳 特 的定 位 论 告 诉 我们 而 是对 于 产 品 的 传 播 下 了 功 夫
。
定位 并 不 是 对 产 品
,
,
消费 者 心 目 中 对 于 商
、
品 的 印 象 发 生 了 改变
在这 一 过程
、
对 视 知 觉 结 构 做 了 大 量 的分 析 并
,
以 此 作 为 分 析 造 型 艺 术 的基 础
充 分 阐 述 了他 的
,
“
异 质 同构
”
说
。
在 包 装 造 型 设 计 中 同 样 存在 异 质 同 构 的 考 虑
,
如 女性 商 品 的
,
包装 设 计应 充 分 照 顾 女 性 特 点 为基 调 的色 彩
,
比 如在 包 装 中 放 置 系 列 性 的 卡 片
,
卡片
上 有 一 个 完 整 故 事 的某 一 部 分 内 容
或 者 某 些小 笑话
,
消 费者 通
过 积 攒 卡 片 来 获 取 游 戏 性 的 欢乐
。
百 事 可 乐 在 0 6 年世 界 杯 期 间 生
产 的塑 料瓶 装 可 乐 军 以及 八 强 的 字样 得 相应 的 奖励
心理 论 之 一
,
。
异 质 同 构 是 格 式 塔 心 理 的核
、
即 在外 部 事 物 的 存 在 形 式
,
人 的视 知 觉 组 织 活 动 和
,
人 情 感 以及 视 觉 艺 术 形 式 之 间 同领 域 的
“
有 一种 对 应 关 系
,
一 旦 这几 种 不
力
”
的 作 用 模 式达 到 结 构上 的 致 时
就 有 可 能激 起 审
美经 验
下
“
,
,
这就 是
“
wenku.baidu.com
异 质 同构
”
。
正是 在 这 种
“
异质同 构
“
”
的作用
”
、
人 们 才 在外 部 事 物和 美 术 品 的 形 式 中直 接 感 受 到
”
、
活力
生命
“
运动
”
、
“
平衡
,
”
等性 质
。
阿 恩 海 姆 在其 最 重 要 的
理论 著 作 《 术 与 视 知觉 》 中 艺
大 批量 生 产
和节 约能源
;
有 利 于 自动 化 的 操 作 和 管理
;
;
有利 于 降低 材 料 消 耗
、
有利 于 提高工 作效率
、
;
有 利 于保 护 产 品
。
方 便运
输
、
扩 大销 售
,
使用 维 修
、
储 存 堆垛 等各 个 流动 环 节
去掉 繁 褥
琐节
求
。
力求 简 洁 大 方 的 造 型 形 态 和 色 彩 可 以 更 好 地 体 现 经 济 性 要
。
于 消 费 者撕 开 和 使 用
力 求 艺 术 的 包 装 设计 策 略
能之外
,
。
包 装 除 了 完 成基 本 的产 品 保 护 功
,
还 肩 负 者传 播 品 牌 形 象
,
引起 消 费 者 购 买 兴 趣
,
,
培养 品
3”
牌 忠 诚 的重 任
因此 包 装 的 艺术 性 同样 重 要
这 个 我 们 在 下 面包
简 单 的 造 型 往往 更 容 易在 技 术 处 理 上
得 心 应手 顾后
,
,
游 刃有 余
。
,
包 装 过 于 繁琐 势 必 导 致 后 期 处 理 工 作 顾 前
捉襟见 肘
美 观 要 求 包 装 设计 必 须在 功 能 与 物 质 和 技 术 条
件 允许 的 条 件 下
,
为被 包 装 的产 品 创 造 出 生 动
,
。
,
应 该 具 备 什 么 样 的传 达 策
,
设 计 造 型 进 行 结 合 时代 潮 流 的 思 考 和 斟 酌
尤 其是 对 于 那 些 科 技
,
含 量 比较 高 或 者 与 人 民 群 众 生 活 关 系 非常 密 切 的 产 品 种精密 仪器
,
前 者 如各
装演
、
后 者如 容易 变 质 食 品 等
,
我们 在工艺
、
材
料
、
款 式等 方 面 进 行精 心 的 选择
其 实 不 光 是包 装 的 设计
,
在其 它 一 些 商 品 广 告 设 计 中
,
有时
,
也 会 把 原 本 体 量 并 不 大 的 商 品 和 一 些 很 大 的外 界 实 体放 在 一 起
在 相 互 参 照 中 使 商 品 的 体量 显 得 非 常 巨 大 效果
况
,
。
,
从 而 达 到夸 张 的 宣 传
,
我们认为包装
标识
、
广
告
、
企 业 形 象 传播
,
、
企 业理 念
营销 沟 通 都 对 于 把握 消 费 者 有 着
,
影 响 和作 用
而 包 装 作 为商 品 同 消 费 者 接 触 的 最 先 环 节
。
其 意义
和 价 值不 可 小 觑
”2
下 面 我 们 从 包 装 设 计 的消 费 心 理
。
、
造 型 心 理和
广 告 公 司 奥美 也 提 出3 6 0 度 品 牌 管 理 的 策 略
即产品 同消 费 者接 触
。
的 每 一 个 环 节 都 应 该 是 传 达 一 个 统 一 的 品 牌 精 髓 的 战场
那么包
装 作 为 消 费者 接 触最 直 接 的 一 个 因 素 略呢 ? 系统 的 一 致 性 个 重 要 环节
,
多用 线 条 柔 和 的造 型
、
以桃 红色 而 男性商
、
从 而给 人 以清 新
淡 雅 和 和 谐 的感觉
,
,
品 的 包 装则 应 以 黑 色 和 厚 实 造 型 为 主
显示 粗 犷
、
刚劲
庄 重和
科学 性 与 实用 性 带
观
,
。
再 如 老 年 人 的 商 品 包 装 应 该 朴 实庄 重 便 于 携
,
动机
,
同 一 个 消 费 动 机 也 可 能 导 致 不 同 的 消 费行 为
,
因 此包 装 设
计 的策 略 也 不 是 教 条 地 依 照 我们 的论 述 来 确 定
在 特 定 的 消 费对
、
象
地
、
经 营策略 以 及 品 牌概念 面前 因人
、
,
包装设计策 略也要 因时
因
、
因 物而 宜
。
包装设 计的造 型 心 理 策略 造 型 的 心 理 意 义指 造 型 所 包 含 的知 觉 图 式
包 装 设 计 的 量 感 适 中 原 则 要 求 我 们 根 据 具 体商 品 和 卖 场 状
、
灵 活 运 用单 独
、
堆砌
、
对 比等 原 则
,
体 现 不 同 的 量 感 效应
,
以其 在 复 杂 的
具 有 大 量 视 觉 中 心 的卖 场 环 境 中 吸 引 消 费 者 注
。
意
,
达 到 增 加销售 的 目的
传 达 心 理 三 个 方 面进行 详 细 的论 述 包 装设计 的 消 费 心 理 策略
现 代 行 为主 义 心 理 学 认 为 些 行 为 的重 要 生理 和 心 理 因 素
,
需 要 和 动 机 是 驱 动 一 个 人产 生 某 消 费 活 动 同 样 如此
:
。
,
消 费 者在 进
,
行购买 活 动时其消费动机 大约有如下 几 种
,
甚 至 有 些 包 装 声称 转 为老 年
,
人 和 残 障 人 事 设计
消 除消 费者 对 于 包 装 的 恐 惧 心 理
,
。
如透 明 包
,
装 的 食 品 可 以 让 消 费 者 看 清 产 品 的 颜色 图
;
感 受 产 品的 质 量
如右
组 合 式 包 装 的礼 品 篮 方 便 消 费 者 携 带 ; 锯 齿 性 的 辨 口 包 装 易
当然
,
。
,
在 可 乐 瓶盖 的 内部 刻 有 3 强 国 家名 称 和 冠 亚 2 消 费者 只 要 集 有 对 应 的 国 家 名和 名 次 即 可 获
,
消 费 者 的消 费 动 机 是 多 样 和 复杂 的
,
,
我 们 所 举 内 容也
仅 仅 是 其 中之 一 而 已
3
4
同 样 的 消 费行 为 可 能 会 源 自于 不 同 的 消 费
,
其 中包 括 了 知 觉
,
力
、
形 状与形 式
、
视 点 与 视 线 以及 秩 序 感等
,
。
在 包装 设 计 中
。
包
装 设 计 不 同 于 平面 设 计
包 装 造 型 多 以 立 体 的方 式 表 现
:
包装 设
计造型 应 遵 循 的基 本 原 则 有 如 下 几 个 包 装 设 计 接 受 的异 质 同 构 原 则
装 设 计 的 造 型 心 理 中会 有 更 详细的论述
,
我们认为
,
良
好 的 包 装 设 计 应 该 能给 以 消
费 者 一 种 艺 术 的启 迪 和 审 美
的愉 悦 ( 如左 图 )
。
力 求 新 颖 的包 装 设 计 策
略
。
求 新 的心 理 包 括两 种
,
,
一 是新奇和 新颖 和 新潮
,
一是先进
二 者 都 要 求 我 们 在进 行 设 计 时 对 于 技 术 和 材 料 原 则 以及
。
简 洁 的设 计
造 型 可 以达 成 科 学 的心 理要 求 先 进 的 工 业 生 产 水平
,
经 济 要 求 包 装 设计 必 须 符 合 现 代
、
做 到 以最 少 的财 力
物力
、
人 力 和 时 间来
获 得最 大 的 经 济 效 果
。
这 就 要 求 我 们 的包 装 设 计 有 利 于 机 械 化 的
包 装设计 的传 达 心 理 策 略 在 整 合 营销 传 播 理 论 中
“
,
商 品 的 所 有传 播 因 素 应该 保 持 一 个
、
持 续 而 统 一 的 声音
”
,
也 就 是 说无 论 包 装
广告
、
标识
、
营销
活动
、
卖 场 布 置 等都 应 该 服 务 于 一 个 统 一 的 品 牌 理 念
,
。
国 际知 名
。
小 的 包 装 以相
对 量 充 实 也 可 带来 实在 的心 理 效 果
力求 方 便 的 包 装 设 计策 略
。
针 对 于 消 费 者 在购 物 和 使 用 过程 中 注 重对 于 商 品 的 容 易 操作 或 者 携带 方 便 的 心 理
,
我 们在 包 装 设
计 时 把便 利 作 为设 计 的 主 导 思 想
,
可 靠 是要 求 包装 设 计保 护 产 品 可靠
、
不 能 使 产 品 在各 种 流 通
环 节 上 损坏
污 染或 补 偷 窃
。
这 就 要求 对 被 包装 物 要进 行 科 学 的
,
分析
,
采 用 合 理 的包 装 方法 和 材 料
。
并 进 行 可 靠 的 结构 设 计
,
甚
至 要 进 行 一 些 特殊 的 处 理
理
,
求实心 理
。
求便心
求美心 理
,
求 信心 理
,
,
求新 心 理
,
求 趣 心理 等
面对 消 费 者
。
多样化 的 消费 心 理
包 装 设 计 也 应 该 显 现 多 样 化 的设计 策略
。
力 求实 在 的 包 装 设 计 策略
一 部分 消 费 者 在 购 物 过 程 中 注 重
,
实在 和 便 宜 的 心 理