在中国流通领域主渠道中的博奕

美旗模式－－在我国流通主渠道博弈中决胜千里中国美旗战略决策委员会主席谢秉臻现代西方经济学已经告诉我们渠道为王、订单为王的道理，但我们并没有深刻理解其中的重要含意。

在买方市场时代来临之后，由于国内服务贸易业不够发达，为争取更便捷通畅的产品销路，更快地回笼资金，生产企业纷纷成为外资流通企业的供应商。

于是，我们陷入了越来越大的被动，因为谁掌握了代理权，掌握了流通主渠道，谁手中就控制了订单，就拥有定价话语权。

他们为了获取最大的利润，以各种的手段让我们的生产企业逐步地沦为被支配、被盘剥的附属物。

一场抗争从首先觉悟起来的人们开始发端，中国美旗战略研究中心经过十几年的研究和实践，发现了其中的种种奥秘，看到了如果任其发展，将严重损害我们民族的经济利益，甚至危害到国家经济运行的安全。

因为我国二、三万亿外贸80%的订单和定价话语权已被外资流通企业所掌握；国内大中城市超过60%的商品流通代理权已被外资流通企业所控制，我们该醒过来了！一、外资控制中国流通主渠道的严重性为稳定物价，国家发改委于今年初发布了一个文件，规定食用油涨价不能超过5%。

但全国食用油60%的流通渠道被外资企业所控制，他们不理睬国家发改委的文件，首先在广东对抗，不让涨价就没有油卖。

一时间老百姓苦了，饭店、酒楼陷入恐慌，油价控制不住，最终只好放开，结果上涨80%。

今年上半年国家宏观调控要控制物价，但外资流通企业已控制了全中国所有超市、百货里的日用品、日化洗涤产品代理权的75%，甚至我国著名的牙膏“两面针”、“中华”的总代理权也是他们的。

我们的流通渠道被控制了，只能眼睁睁地看着这边在宏观调控，那边他们在连续两次上涨16%，整个日用品价格上涨了32%。

物价掌控在流通渠道手中，国家对此无能为力。

在流通主渠道被控制之后，我们不仅对社会上零售商品在很大程度上丧失定价话语权，那些充当供应商的企业更几乎是将自己的命运操控在别人的手中。

外资流通企业为什么能掌握供应商的呢？这首先由于国内流通企业销售网络不如外资流通企业发达，实力也不夠强大，每次订货采购量有限，而且货款总是拖欠，多批次的出货之后才能回笼头一批货款，造成企业生产成本过高，供应商与采购商之间往往因此发生矛盾和冲突，中国特色的“三角债”现象，根源也在于此。

而销售网络遍布全球的外资流通企业，一次采购量往往多出几十倍几百倍，而且60天回款，说到做到，这决定了国内生产企业很希望成为外资流通企业的供应商，为了更好地回收资金，国内生产企业巴不得让外资流通企业作为其产品销售的总代理，从而造成国内流通企业需要同类产品，要转而向外资流通企业进货。

这样外资流通企业逐步地掌握了大量工业产品的总代理权，掌控了生产企业的产品流通的总渠道，进而掌控了社会流通市场的大部分主渠道。

而且，目前在国内著名的外资流通企业之间互相是配合的，这就形成了强大的把持我国流通主渠道的联盟。

国内生产企业的产品能有外资流通企业作销售代理，批量大而且回款及时，这本来是一件好事。

但结果并不完全如此，他们的手法是渐进的，最终目的是从代理产品到完全控制企业，然后获取最大的利润。

比如，一旦他们看中你这个产品，先给你下个五万元的订单，现金给你，货买走后进行全球试销。

如果销售不错，再来和你谈判：既然我要和你做大生意，为了顾客的安全，我要了解你，你要把所有的东西让我知道。

从企业各种各样的认证、原料供应商、物流委托方、以至保险、结算银行都要了解，甚至了解到企业员工的年龄、学历、性别结构等等，然后全部做成一个档案，每一个供应商都有一个档案。

这个档案建立以后才向你下订单。

中小企业订单量一旦达到35%以上，大中企业达到25%以上，企业就被控制了，那叫关键少数。

他要控制你，就说你的东西太贵了，已经伤到顾客的利益。

他的理由是原料采购贵了，现在他指定一家原料商供应给你；运费也贵了，现在指定一家物流公司给你。

甚至连买的保险，他都以返点不多的理由另外指定一家。

还有，你的管理层员工太多，你要裁员……全部帮你再造一遍。

剩下那个百分之六十的货卖得很不错。

对不起，我要当总代理。

只要任何一个条款没答应都无法通过。

他会去给你发两封信，一封热情洋溢，一封就是条件。

那封热情洋溢的内容是“尊敬的老总，非常感谢过去几年对我们工作的支持，我们的合作是愉快的。

但是你现在违反了我们的第几款条例，影响顾客的利益。

我们遗憾地告诉你，下礼拜星期一中午十二点钟，我们全球连锁店将把你的商品撤下柜台归还给你。

为了不影响你原来合作伙伴的安全，我将把此方案同时通知你的银行，你的供应商”。

在买方市场的今天，供应商若被抛弃，重建渠道已来不及，原渠道又断了，你就只有倒闭了。

所以，只得乖乖地在总代理上签字！没有一家能够幸免。

总代理权到手后他们怎么干呢？没有总代理之前所有产品放在他那里实現的销售，外国企业的产品卖掉了被抽八到二十五点，但对我们中国企业的产品要抽二十五到六十个点。

因为他们已把你的档案建立起来，知道你的利润是多少，这样我们的企业还怎么活？比如说上海雅迪尔厨具风波，就是典型的例子，是一个很好的企业，原本利润率达60%。

去年外资代理企业跟它签的合约就改成抽53.6%，而且还规定一年必须卖八千万。

结果，把雅迪尔产品放在卖场并不显眼的地方，去年才卖五千万。

对不起，那个所差的三千万也按照53.6%来抽点，合计一千六百万。

这一年企业的产值总共才一亿多，这边利润又下降，还被罚了一千六百万元，货款又压你几千万元，春节前发不出工资了。

愤怒的员工去包围外资代理企业，发生了业内广为关注的雅迪尔冲突事件。

后来，全国主要媒体都声援，但没有一家厂商敢响应。

中国的一家名牌企业就这样倒了。

为什么我们的企业变得如此弱小，我们的流通企业如此的无能呢？问题出在整个价值链中，我们只重视生产部分，忽视流通部分的研究与建设，使生产陷入了盲目与被动。

在流通领域，整个社会已从短缺经济演变到相对过剩的发展阶段，过剩与短缺对流通形态有本质不同的要求，但我们没有看到。

二、短缺经济与过剩经济对流通要求有本质的不同在经济短缺时期，凭票供应是不需要市场竞争的，能拿到货就能赚到钱。

所以，在1997年以前，中国工业生产环节占价值链的比重达到80%，流通只占20%。

1997年以后，特别是1999年之后，随着过剩经济的出现，商品流通显得越来越重要，在经济价值链中，在我国流通业不发达的状况下，流通占到80%，生产只占20%。

这里指的是全行业的平均水平，在传统行业中，生产所占的价值比重只到5%至8%。

比如在晋江，生产一双鞋出口才一美元，外商拿到美国超市可卖9.9美元，我们扣除生产成本之后，生产环节所剩余的价值还不到5%；一个长毛绒玩具，出口才0.25美元，在美国能卖4美元，我们也只占5%。

我们在经济价值链中所占的只是微乎其微的小头，却要承担生产过程中所有的能耗和污染，如果都象这样发展工业而忽略了服务贸易业，那么，我们以后就得被别人牵着鼻子走，这对于国家利益危害太大了。

由于我们从经营者到经济理论界的不少专家、学者并未看清这个根本性的变化，所以还不认识流通主渠道的极端重要性，以为工业发展了国家就工业化了，而对服务贸易业缺少应有的重视。

加工制造业的盲目发展，导致我国的能源和环保压力已不堪重负，生产的过剩带来了恶性竞争和自相残杀，亊实表明这并不是成功之路。

中国加工制造业要实观健康的发展，首先要提升产业科技含量，同时更重要的恰恰是，应该大力发展中国的服务贸易业，这才是健康发展中国加工制造业的前提。

当前，我国还在发展连锁业，这是过期的产物，不是流通竞争的法宝。

很多人以为外资流通企业是靠连锁业赚钱，其实不是。

美国一家著名的流通企业，在全球只有4千多个店，在中国的店生意最好，人气最旺，比在加拿大的店人气旺10倍以上，如果按平均一个店一年实现营业额一个亿计算，4千多个店也才四、五千亿，但是，去年这家企业实际营业额达到3、4万亿，靠的是后面的采购、配送，这相当于我们当年百货的一级站、二级站，这才是赚钱的环节，前面的连锁店实际是不大赚钱的。

他们开店的目的是为了捕捉信息、反馈信息、展示商品、试销商品，还有采购，这是开店的目的。

其赢利模式是后面的物流配送，是后面的类金融工具，是形成规模经营下的各个子系统运作。

我们把人家不赚钱的部分学回来了，会赚钱的部分还不认识。

我们的流通企业本来就先天不足，规模不如他们，更缺少他们经营的理念和运作技术。

表面上看，他们经营的总额微乎其微，而实际上他们已经控制着我们的流通主渠道。

在北京，60%的商品代理权份额已被他们联手垄断。

比如，去年全国流通营业总额是89600亿，而美国一家流通企业在中国的营业额只有135亿，这看上去只是一个零头。

但亊实上，这一家外资流通企业去年在中国采购了4690亿的商品出口，今年它有了物流配送权、批发权以后，又已经取得一大批供应商的总代理权资格，结果，我们很多大百货、超市转而要向它进货，这一项配送已达到5千亿，两项相加达到一万亿左右，这等于全中国前一万家流通企业加起来的营业总数，也等于全国流通营业总额的11%，这只是一家外资流通企业在中国的营业量，而且外资流通企业之间不竞争，很多采购是联手的，这是外界根本没想到的。

由于国内流通企业资金普遍紧缺，一般商品流通在国内是60天到120天一个周期，如果外资企业在供货时要逼你45天至60天给钱，那么，依赖从外资流通企业配送商品的国内流通企业没有一家能夠存活。

因为一家百货或超市，只要有15%的商品缺少，就很难维持，消费者逛市场，今天缺货，明天缺货，时间一久就不爱去了，人流量一少，营业额下降，几个月下来就倒了。

泉州一家超市就因为不愿意45天付货款，很多商品没法上架，生意越做越差，最终一夜之间倒闭。

所以，二十一世纪流通业的竞争，不是终端竞争，开一千个一万个店没用，关键是代理权，是获取总代理权的能力竞争，这就是渠道为王，订单为王的道理，我们应当深刻理解其中的内涵。

在短缺经济时期，金融可以控制一切，在过剩经济的时候，渠道可以控制一切。

二十一世纪以后，谁掌握主渠道，谁就掌握国家的经济命脉，这绝不是什么耸人听闻，因为如果流通订单链被别人掌控了，市场主渠道被别人控制了，你发明的新产品他可以不要，整个国家的创新步伐就得缓慢下来。

东南亚、南美洲起不来，就是因为上次金融危机以后流通渠道被人家控制了。

我们的食用油大幅涨价，上海雅迪尔的倒闭，无数连锁店关门，就是严重的教训。

所以说，流通主渠道密切关系着国家财富的流向，人民生活质量的高低甚至关系到社会的稳定和国家的安全。

我们透过代理权被逐步垄断，订单权和定价话语权的旁落，外资控制的流通主渠道在奴役着无助的生产企业，并有效地对抗国家的行政权力等等现象的背后，可以看出这一切都是过剩经济出现以后的新课题，而我们的头脑如果还停留在短缺经济时代的模式中，分不清短缺经济与过剩经济对流通领域的要求有本质的不同，并采取有效的对策，那么我们在商场上只能步步退却，大批企业死亡，还弄不清死因何在，这是多么可悲啊！三、我国流通业者身处的困境改革开放以后，中国的个体户在短缺经济的环境下，有如雨后春笋般在全国大地破土冒出。