浅谈品牌个性塑造———以蒙牛品牌个性管理为例
蒙牛的个性
品牌个性能够深深感染着消费者 ，这种品牌 的感染 力随着 时间的 品质量 。当 ２０ 年 ．其他的品牌还在做 “ ００ 鲜奶 … 酸奶”的时候 ． ．是一个概念超前 、口味 香浓 的好 牛奶 。出 推移会形 成强大的 品牌 动员力 ．使消费 者成 为该 品牌 的忠实顾 蒙牛提 出 纯 牛奶 ” 客 ，这是 品牌个性的重要价值所在 。 于对产品的 自信 采取免费品尝形式 效果显著。另外 ，蒙牛围
产 品的原 因。可 以说 品牌个性是消 费者 购买的动机触动器 。 核心市场观 ，体现 了营销力大于制造 力。笔者认 为这是牛总卓越 ３ 品牌个性的差异化价值 。品牌个性最能代 表一个 品牌与其 理念 的发源地 。蒙牛的快速发展 ，是源 于蒙 牛独特的工作理念 ： ． 鱼不是大的吃小 的，而是快的吃慢 的” ，的确如此 ，蒙牛这条快 他品牌的差异性。差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要 的优势 “
如果我要问你 ：中国近几 年发展最快的 品牌是什么７我想肯 绕生活需求 ．开发纯牛奶之外的众 多产 品：特浓奶 、酸牛奶、甜
定大多数人回答是 “ 蒙牛 。没错 ，是仅用 了八年时 间从奶制 品 牛奶 、鲜奶干吃片等层出不穷。并且在规格上 ，敏锐地捕捉消费
市 场 第 １ １ 位 飙升 至第 一 位 的蒙 牛 。 下 来 就 让 我 们 来 研 究 一 下 者 的心 态 ，不 断 推 出 ２０ 、５０ 和 １ 的 单 只装 ，以及 推 出 １ １６ 接 ５ ｍｌ ０ ｍｌ Ｌ ２
论企业品牌文化的塑造策略
终 归 属 。 衣 服 、房 子 、磁 带 等 是 企 业 生 产 的 ，是 物 质 形 态 的 东 西 ，是 暂 时 的 ；而 对
为规范和群体 风格 。 品牌 竞争实 践证 明 ，
将 文 化 内涵 融 入 品 牌 ， 成 品牌 文 化 上 差 形 异 ， 极 大地 提 升 品牌 附 加 值 和 产 品 竞 争 能 力 ，使 品 牌 形 象独 具 特 色 、长 盛 不 衰 。 因 此 ， 业 品 牌 文 化 的培 育 已 成 为企 业 长 远 企 发 展 的重 要 内容 ， 文 就 此 将 其 归纳 为 六 本
心 目中意 味着工艺精湛 、制造优 良、行驶
安 全 、 品质 高 、性 能好 、信 誉 好 、声 誉 卓 著 、附 加 价 值 高 等 等 。正 是 由于 奔 驰 公 司 坚 持 不 懈 的 完 善 产 品 品 质 ，做 到 奔 驰 车
“ 工艺精 湛 、制造 优 良” ，才树立起奔驰 车
被 誉 为 “ 世 界 无可 比 拟 的 工 艺 精 良 的汽 全 车 ” 的产 品 品 质 形 象 ，并 逐 渐 上 升 到 奔 驰 代 表 着 “ 全 、快 速 、信 誉 、高 贵 ” 的 品 安 牌 形象 ， 至升 华为奔驰代表 了 “ 组织 、 乃 有 高 效 率 、高 品 质 ” 的 德 国 文 化 这 样 一 种 深 遂 的品牌文化 。 可 见 ， 完 美 的 产 品 品 质 是 品 牌 文 化 的 基 础 ，没 有 卓 越 的 产 品 品 质 作 为 坚 实 的物
蒙牛企业品牌管理维护与发展研究
蒙牛企业品牌管理维护与发展研究
摘要
内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司，主要生产奶类产品系列，现已在全国 15 个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪，五大系列 200 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。本着“ 致力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短九年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至 2007 年底，主营业收入实现 213 亿元，年均递增 121 %，成为全国首家收入过 200 亿元的乳品企业；利润实现10.87 亿元，年均递增 159 %；税收实现 10.35 亿元，年均递增138 %。主要产品的市场占有率超过 35% ； UHT 牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。但是，2011年12月24日，国家质检总局公布了近期对液体乳产品进行抽检结果报告，结果显示蒙牛一批次纯牛奶中的黄曲霉毒素M1超标。受此事件影响，蒙牛品牌影响力下跌，品牌形象受到重创，直接影响了蒙牛产品的销售。基于这种情况，本文就以这次事件，根据品牌战略，管理学，市场营销学等课程的相关知识对蒙牛已受损的品牌形象进行维护与发展研究，提出几点切实可行的建议，从而尽快使蒙牛企业摆脱这次事件带来的困扰，重新树立起良好的品牌形象。
关键词：蒙牛；品牌维护；品牌发展
Mengniu enterprise brand management
品牌个性的塑造
奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。那么，如何塑造品牌个性呢？
在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购买，为什么呢？因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。
第一步、谙熟品牌个性特征。
品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点：
（1）品牌个性具有内在的稳定性。
一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性相吻合了，消费者也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。比如，中国牛奶品牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为什么呢？从它的所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的品牌个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜明的品牌个性。当前，我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象，它的成功主要是市场的先占优势和广告的拉动，而不是真正的品牌内力的驱动，这也说明了中国乳业市场的不成熟，如果到了市场成熟的时候，那么它的问题将会很快暴露出来，在细分的市场里，如何打动及培养忠诚的消费者，它就会面临着严峻考验。
论品牌个性的塑造
说： 企业经营需要“ 软性思维 ”现代营销无一不跟创意有 关： ， 服 装、 鞋品、 汽车、 建筑 。如 同众多地产广告的推广 ， 们不说 自己 他
三、 塑造品牌个性中应 注意 的几个 问题
１ ．塑造 品牌个性要 围绕核 ， 价值 。品牌的核心价值是 品
蔬菜 的绿 色 巨人乔 列 ， 品类 的老虎托尼等 ， 是富有 人性化 到传播品牌 、 食 都 认知 品牌、 促进 销售 、 提高 效益的作用 ， 以把产 可 特征 的鲜 明个性形 象 ， 个个荣 登美 国《 广告 时代》 评选的 ２ Ｏ世 品特 征 、 品质等级 、 品牌价值理 念的诸多 的要素传递给 消费者 从而提升 品牌 的知名度 。 纪十大 品牌形象排行榜 。关于品牌个性的定义多不胜举 ， 詹妮 和公众 ，
定 了它在市 场上 的最 终地位 与此 同时， 李奥贝纳早在 ２ ０世纪 适的图案 更是十分重要， 不仅要符 合产 品的形象 还要考虑顾客 ５ ～６ Ｏ ０年代就开始 在进 行品牌个性的塑造工作 了。 李奥 贝纳 当 的消费心理。其次是品牌标志的设计 ， 它是构成 品牌识 别系统
时及后来塑 造 的几 个著名 品牌形象 ， 如万宝 路硬汉 ， 绿色 巨人 的重 要组成部分， 只能意会不 能言 谈， 是品牌的 图形表示 ， 能起
弗 ・ 克作为品牌 个性研究 的知名学者 ，在总结他人关 于品牌 艾 ３ ．传播方式个性化 。塑造 品牌独特 的核心价值 和与众不 必须把它们通过有效 的方 式传 递给消费者 。在消 个性定 义的基础上 Biblioteka Baidu 给品牌个 性下 了一个明确的 定义， 即品牌 同的定位 后 ， 要想让 消费者在信 息的海洋 中 个性是指与品牌 相连 的一整套人性化特征 。品牌个性能制造 品 费者被各种信息所 包围的今天 ，
蒙牛企业战略管理案例分析
一不为蒙牛所有但为蒙牛所用
• 当初的蒙牛公司一无市场、二无工厂、三无奶源—— —牛根生开始了他的市场操作三步曲：首先拿出 300 万元吸引内蒙古乳制品企业为自己生产产品；其次拿 出 300万元在呼和浩特做广告宣传；再次拿出 300万元 建自己的工厂。这就是他出奇的妙招，采取“先建市 场，后建工厂”的逆向经营模式，用别人的钱和资源 做自己的事，他也用类似的方法不花一分钱建立了遍 布各地的奶站。 • 他将自己这一经营策略总结为“目标导向式”， 即整合天下资源为己所用，正是“善假于物”。
•
•
顾大利益，就是在战略决策中，将股东、银行、员工、 合作伙伴和社会“五满意”作为企业立身之本，这在 蒙牛被概括成五句话：“股东投资求回报，银行注入 图利息，员工参与为收入，合作伙伴需赚钱，父老乡 亲盼税收。”通过这五句话教育每个人，在利益面前 要换位思考、换心思考、换向思考。 • 在大利益格局中，居核心位置的是消费者的利益， 这是实现所有其他利益的源头活水。所以，蒙牛强调 对消费者实实在在讲诚信。例如，为了保证草原牛奶 的原汁原味，1999年在建厂资金捉襟见肘的情况下， 蒙牛率先建起了国内第一个奶车洗浴车间，虽然每年 为此多支出几百万元，但赢得了更多的消费者。
• 1、 蒙牛的文化精髓 • 蒙牛从诞生第一天起，就把自己定位成“百年蒙牛”，就 在寻找“长寿基因”。寻找的结果，觉得所有长命企业都有 一个共同的特点，那就是：不仅运筹企业，而且运筹事业， 运筹社会。所以蒙牛的文化精髓就是造大品牌，讲大道德， 顾大利益。 • 造大品牌，就是建设好内蒙古这个大品牌。“不谋全局者 不足以谋一域，不谋万世者不足以谋一时”。根据呼和浩特 人均牛奶拥有量居全国第一，牛奶增速也居全国第一的实际， 蒙牛提出了把呼和浩特建设成“中国乳都”的主张。 • 讲大道德，就是讲正气，把企业塑造成一个道德高尚的集 体。蒙牛讲“经营人心”，但只准向下经营，不准向上经营， 例如拜年，只准上级给下级拜年，不准下级给上级拜年。同 时反对在经营之外搞任何形式的“钱财大循环”，婚丧嫁娶， 过生日迁新居，请客可以，但一律不准收礼金。董事长的座 右铭是：“小胜凭智，大胜靠德。”
品牌个性塑造方式浅谈
国的传统文化。其实 ． 传统文化与现代文化并非不可调和 ， 现代
文化是建立 在传统文化基础上 的。事 实上 ．承载传统文化的民族 品牌 ． 最容易引发 中国消费者的情感共鸣 。 中国处于经济转型期 ． 社会变化非 常快 。不 同文化的交锋在所难免 在新形势下 ，中国
品牌个性的直接塑造，笔者将其细分为产品及服务差异化 包
念的提出是在品牌形象基础上的深化 ， 品牌形象是对 品牌的表面认 识与认同．而个性是 内心 的归属与崇拜 品牌个性是一种无形资产 也是一个品牌的独一无二的资源 ． 消费者以此区分其他品牌并建立
一
３ 将传统文化与现代文化有机地结合 起来 ＋
一
谭 木匠植根于中国的传统文化 ，从产 品 服务到零售终端无 品牌忠诚度。所以塑造品牌个性是企业品牌打造的重要一环。 不散发着传统文化 的韵味。这是谭木匠的精 和立业之本 。 但 般认为品牌个性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系 是 ，谭木匠并未 因此而固步 自封 、 着传统文化紧紧不放 ．而是 方式的影响．即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式 前者是 改良产 品和服务 ， 在传统文化的底色上加入了些许现代文化的元 指品牌本身的产品服务 、 品牌使用者的形象． 品牌生产者的形象． 以 素，使其现代 中不失传统 传统中不失现代 。此举不仅吸引了受 及品牌推荐者的形象可 以直接让消费者感知品牌个性。 后者是指品 传统文化 染的中 老年顾客 ， 而且也笼络了受现代文化影响的 牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地让消费者感知 新新人类。 品牌个性 ．如品牌名称、价格、广告方式 ．公关赞助等等。现在笔 根据权 威部 门统 计 ：国内现 有一千 多家老字号企 业 ．其 中 者将分别阐述这两种塑造方式。 ７ ％处于 自生 自灭状态 ， Ｏ 经营十分困难 ．Ｏ 能够维持 ， ２％ 只有ｌ％ ｏ 品牌个性的直接塑造 蓬勃发展。许多中华老字号的相继没落 ．曾让一些企业 弃了中
塑造鲜明的品牌个性
引子——为什么要树立品牌个性？
我们经常说这人“暴躁”，那个人“稳重”，这个人“温柔”，那个人“活泼”，这个人“开放”，那个人“保守”，其实这些都是对一个人的个性描述。
品牌个性是吸引人类意识四大功能的原因所在。比如，人们常常根据个性来认证产品和公司。他们可能会说：“我认为那家公司不太友好”，“走进那家分公司，我就感到很不自在”，“我就知道那个销售员在为产品吹牛”，或者“听起来，推销的东西不太适合我”。他们的头脑在个性驱使下工
“如果把这两家公司看作人，你怎样来描述他们？”回答如下：
A公司B公司
成熟随和
傲慢谦虚
讲究效率乐于助人
以自我为中心关心
不平易近人平易近人
冷漠热心
事实上，这两家公司是同一服务行业的竞争对手。如果有人问你，两家公司中你选哪家做朋友，你很可能选择B公司，调查中95%的人也是这么回答的。毫不奇怪，B公司的服务水准给顾客提供了优于A公司的体验。因此，不难得出结论，如果消费者不断体验到两家公司的这些差别，那么B
◆
◆
◆
◆
◆原创性
◆强健
◆性感
◆年轻
◆叛逆
◆有个性
◆自由
◆美国式
然后根据通用品牌个性模式确立（面向特定顾客群的）有关产品品牌个性，如给利维斯501牛仔裤建立的品牌个性就包括以下特点：
◆浪漫
◆
◆
◆
◆
◆
◆
法，
问题包括：
◆公司的远景和使命是什么？
◆它们对公司未来的识别特征有何影响？
◆公司该通过什么行动来实现它们？
◆哪些个性特点会有助于完成这些行动？
例如，如果公司使命中包含社会责任感，那么品牌个性中必须包括认真负责，充满爱心、足智多谋、友好、稳重可靠等特点。
如果公司形象不尽人意，它也许试图重点推出一些更有利、更受欢迎的个性，从而改变消费者对自己的看法。例如，如果公司被认为傲慢自大，以自我为中心它就可能希望重点建立如富有爱心、平易近人等新的特点。
品牌个性塑造方式浅谈
一
、
７ 提高 产 业 化 的 组 织 程 度 ， 立 各 种 形 式 的农 业 产 业 化 组 织 ． 建 稳 定 农 产 品 的销 售 渠 道 ．促 进 农 产 品的 流 通 。从 农 产 品品 牌 的 成 功 经 验 可 以看 出 ． 品牌 的 建 设 必 须 通 过 大 企 业 或 龙 头 企 业 的 拉
帮助 ．充 分 利 用 政 府 各部 门 的 综合 能量 。政 府 对农 产 品 品牌 工程
ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ｉ ●
品牌个性的定义简单地 说就是将 品牌人格化 赋予品牌不 同 人格与性格特征 而消费者会 以人格化的形容词来定义 这些具有
鲜 明个 性 的 品牌 ，如 对 福 特 “ 汽 车 ，大 多 冠 以这 样 的 形 容 词
独立的、冲动的 有男子汉气概和 自信 的。与消费者 的沟通 中 品牌个 性概念 的提出是在品牌形象基础上 的深化 品牌 形象是对
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晶 妞 战 略
准 检 测 认 证体 系 ．建 立 一套 与 国 际市 场接 轨 的农 产 品 品牌 评 价 标
准与管理制度 使 品牌产 品做到基地化生产 、标准化管理 、集约 化经营 从而实现从 生产到消费 的全程控制 将技术 和管理贯穿 于产前 、产 中 产后 的各个环 节。同时运用法律手段坚持打假 ， 维 护品牌声誉 ．促进 品牌健康成长 。 ５加强政府的支持与服务力度 ， 支持农产 品品牌的建设 与发展 。 在我国 ． 农产 品品牌建设相 对较 弱 需要政府部 门的扶持和帮助 ． 各级 、各地政府责任重大。实施农产 品品牌是一个系统工程 ．单 靠农业管理部 门作用有限 ． 必须依靠各级政府相关部 门的扶持和
蒙牛企业文化
蒙牛积极开展跨界合作，与不同领域的企业、机构开展多元 化的合作模式，共同推动乳制品市场的发展和壮大。
02
蒙牛企业文化的形成与发展
初创阶段
创业者理念
蒙牛企业文化在初创阶段深受创始人牛根生的个人理念和经验影响，强调“ 小胜靠智，大胜靠德”的思路，注重团队建设和人才培养。
学习意识
蒙牛在初创阶段就意识到不断学习和创新的重要性，积极引进外部经验和技 术，推动企业不断向前发展。
感和忠诚度。
对企业竞争力的影响
优化企业治理结构
蒙牛企业文化提倡科学管理和规范治理，有助于提升企业的治理水平和效率。
增强市场竞争力
蒙牛企业文化鼓励创新和追求卓越，有助于提高企业的市场竞争力，扩大市场份额。
促进企业可持续发展
蒙牛企业文化注重社会责任和可持续发展，有助于提升企业的社会形象和公信力，为企业长期发展奠定良好基础。
树立良好形象
蒙牛注重品牌建设，积极树立良好的企业形象，以诚信为基 础，赢得消费者和社会各界的信任和支持。
健康理念
健康第一位
蒙牛始终将健康理念贯穿于产品研发、生产和经营过程中，为消费者提供安 全、健康、营养的乳制品。
引领健康消费
蒙牛积极倡导健康生活方式，推广健康饮食理念，引导消费者关注身体健康 ，提升生活质量。
追求卓越
不断追求创新
蒙牛注重技术创新和产品研发，通过引进先进技术和设备，不断优化产品结构， 提升产品质量和竞争力。
关于品牌个性的塑造研究论文.doc
关于品牌个性的塑造研究论文
下面整理的是一篇关于品牌个性的塑造研究论文，品牌个性的塑造是每一个公司企业都在追求的事情，应该怎么去做呢？这篇范文一起欣赏！
品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。品牌个性概念的提出是在品牌形象基础上的深化，品牌形象是对品牌的表面认识与认同，而个性是内心的归属与崇拜。品牌个性是一种无形资产也是一个品牌的独一无二的资源。塑造品牌个性是企业品牌打造的重要一环。
品牌个性的作用
一、品牌个性具有区分功能。品牌个性的最根本的作用是它能够使得品牌与其他竞争的产品区分开来。市场上的大部分产品独特的买点很少甚至没有，那么赋予品牌以某种人格化特征就显得十分重要。作为比品牌形象更深一层的“软性”的因素，企业持久塑造出来的品牌个性是很难被模仿的。即使竞争者复制企业的品牌个性，也不过是为企业作了免费广告。例如：美国西南航空以一贯的低价，但并不低廉的服务而赢得了大众市场，在消费者心中留下“价廉、质优”的形象，折射出的是“亲切、贴心、平民”的个性特点。使得它与其他航空公司区分开来。
二、企业的目标消费者易受品牌个性的吸引。企业的任何产品或服务都是为了解决消费者的需求而存在的，通过品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化，使得企业的目标消费者更易于接受企业的产品或服务。鲜明的、和消费者个性统一的品牌个性能够吸引消费者，并且使得消费者对企业及其品牌保持忠诚。
三、品牌个性能够提升品牌的市场竞争力。企业的产品要想在市场竞争中脱颖而出，成为消费者的备选品牌甚至购买的品牌，就需要企业的品牌能够占领消费者的心智。因此在品牌的竞争中，企业的品牌必须具有个性，才能占领消费者的心智，获取稳定的市场份额。例如万宝路香烟最初是面向女性开发的，但消费群体的低度消费使得万宝路遭受巨额亏损，后来，公司重新对消费者和市场竞争状况进行研究。在此基础上对万宝路香烟进行重新定位，面向男性消费群体销售，并注入西部牛仔的男子汉气质作为品牌个性。使其成为了独一无二的香烟品牌。
品牌个性塑造方式浅谈1
１７０
《商场现代化》２００６年４月（上旬刊）总第４６３期
同了这种服务，就会逐渐形成消费惯性，会长期稳定地使用这种服务。这一点在白领阶层中表现得较为明显。谭木匠正是利用“攻心战略”，挖掘出国内木梳市场的“第一桶金”。
２．学会用品质和文化留住顾客
谭木匠保持成功的诀窍是什么？从产品的角度看，它并不完全是产品制胜，替代性产品和竞争性产品比比皆是；从服务的角度看，它也不完全是服务制胜，服务比谭木匠周到的店铺随处可见。那么究竟是什么缔造了谭木匠的传奇呢？
谭木匠的成功源于长期以来对品质和文化的坚守。坚持选用上等的天然材料，向顾客提供最佳的木梳产品；同时，强化深厚的文化氛围，不懈地追求产品和服务的品位，时时处处体贴入微，向顾客提供最舒适、最优雅的购物环境。这一切都为顾客创造了一种独特的体验，这种体验正是谭木匠的独特魅力所在。产品和服务（品质）是文化的载体，文化是产品和服务（品质）的灵魂。产品和服务唤醒了顾客的文化体验，文化注入了产品和服务新的活力。企业要想取得长久的成功，同时离不开品质和文化。
３．将传统文化与现代文化有机地结合起来
谭木匠植根于中国的传统文化，从产品、服务到零售终端无一不散发着传统文化的韵味。这是谭木匠的精髓和立业之本。但是，谭木匠并未因此而固步自封、抱着传统文化紧紧不放，而是改良产品和服务，在传统文化的底色上加入了些许现代文化的元素，使其现代中不失传统，传统中不失现代。此举不仅吸引了受传统文化熏染的中、老年顾客，而且也笼络了受现代文化影响的新新人类。
根据权威部门统计：国内现有一千多家老字号企业，其中７０％处于自生自灭状态，经营十分困难，２０％能够维持，只有１０％蓬勃发展。许多中华老字号的相继没落，曾让一些企业摒弃了中国的传统文化。其实，传统文化与现代文化并非不可调和，现代文化是建立在传统文化基础上的。事实上，承载传统文化的民族品牌，最容易引发中国消费者的情感共鸣。中国处于经济转型期，社会变化非常快，不同文化的交锋在所难免。在新形势下，中国企业如何不断契合顾客的情感需求呢？关键问题在于，中国企业要善于将传统文化与现代文化有机地结合起来，即秉承中国传统文化的企业在文化观念上真正做到兼收并蓄、与时俱进，惟此才能让传统文化成为企业参与竞争的有利武器。“连战大陆行”曾经光顾的“老舍茶馆”、中华老字号“全聚德”的成功实践也同样证明了这一点。
品牌个性塑造
１．产品类别
与产品类别相关的特征是品牌个性的一大驱动力。例如，提起银 行，老一辈的人往往会想到高高的柜台和柜台里冷若冰霜的面孔。如 今物换星移，银行或保险公司会倾向于定位成典型的“银行家”个性 （称职、严肃、男性、成熟、上层阶级）。
２．包 装
包装很容易直接凸显品牌个性。一种牛肉汁品牌Ｂｏｖｒｉｌ成 为强壮结实的代名词，原因之一就在于它那看上去“胖墩墩”的、非 常结实的罐形包装。碧浪Ａｒｉｅｌ洗衣粉的包装传达了这样一个生 动有力的概念，该品牌具有“以先进科技为保证的有效清洁能力”。
一、何为品牌个性
当我们谈起某个人时，都会对这个人有一个大致的看法，包括他 的年龄、职业、身份、相貌等，其中很重要的就是这个人的个性，爽 朗、深沉、开朗、还是稳重等等。同样，当我们看到某品牌及其产品 时，也会对这个品牌产生各种联想，包括它的经营范围、企业口号、 产品类型、产品色彩等等，其中很重要的就是这个品牌的个性，也就 是他是活泼的、的、热情的还是保守的，他与其他竞争品牌的差异在 哪里，他有哪些特点，等
三、品牌个性塑造的基本要点
当然，塑造出的品牌个性也有优劣之分，好 像人的个性或“开朗的”，或“诙谐的”， 或“固执的”，或“好胜的”，等等。作为 一个成功的品牌，其塑造出来的个性，应具 有以下几个基本点：
１．在与消费者的沟通交流中，从标志到形 象再到个性，个性是品牌追求的最高层面品 牌的形象只能形成认可，而个性则可以形成 “非它不取”的崇拜，因此个性应比形象 “更上一层楼”。
品牌个性塑造六大法则
品牌个性的塑造不是以企业和企划人的意志而转移，品牌个性塑造也不单与品牌的定位有着很大的关系，同时与产品的属性、服务特征、包装设计、广告风格、视觉符号、使用者、公共关系、品牌的历史、企业的领导者等诸多因素，对品牌个性树立都有着很重要的意义。因此，塑造品牌的个性，企业要有系统化、规范化，要遵守以下六条原则进行。
1、精确品牌定位、锁定沟通人群
准确的品牌定位是塑造品牌个性前提和基础，而品牌个性是品牌定位的最直接体现，二者之间既有联系者又不完全相同。品牌个性并不象品牌的标识那样直观，可以看得见摸得着，品牌的个性是一种感觉，而这种感觉也会变化的，存在于消费者心灵深处，将会直接影响它对品牌的直接感官，甚至购买决策，因此，塑造品牌个性也要考虑目标消费者的未来期望，才能实现长时间与消费者的共鸣。
例如SH酒品牌定位不断的改变，导致其个性也飘忽不定。SH酒品牌广告诉求我可以看出他的定位是不稳定地，它从最初的“东奔西走要喝SH好酒”到“男人喝酒不需要一种理由”到“喝SH粮液，共赢天下”再到“平和五年”在到“中国性格”等，消费者不知道它的定位是什么价值主张是什么其品牌的个性自然也给人一种摇摆不定的感觉，一个没有个性的品牌，是很难与消费者建立良好的情感关系，那么这势必要影响品牌的发展。我们说形象可以赢得好感，而个性可以获得崇拜和信仰。如果SH酒品牌不改变这种做法，既没有赢得消费者好感，也很难赢得崇拜和信仰。那么其市场就很难有较大的提升，不但如此，其品牌价值也会随着品牌个性的缺失，而不断流失。
当然，品牌个性塑造要锁定沟通人群。其实品牌定位就是锁定目标消费者和沟通对象。品牌在与消费者沟通的同时也是让消费者了解和认知品牌个性的过程，从而与消费者建立一种情感关系。因此塑造品牌个性的前提条件，就是要锁定及满足目标消费者的需求，打动消费者的内心世界。例如洋河蓝色经典为什么在近年为什么深受消费者的喜爱，原因是其品牌个性给人一种伟大、宽广、大度男人胸怀的感觉，它瞄准的目标消费者就是中高收入阶层，其品牌的个性正好迎合这一消费群体的需求，“比海更宽广的是男人的情怀” 一句的经典广告诉求，深深地打动了消费者。
企业文化案例分析 蒙牛
的使用方向。
走进蒙牛的厂区，你可以感受到独特的企业文化。在销售部的墙上贴着这样 的标语：“从最不满意的客户身上学到的东西最多”；走进生产车间，标语则是 “产品质量的好坏，就是人格品行的好坏”；人力资源部的则是“有德有才，破 格重用；有德无才，培养使用；有才无德，限制使用；无德无才，坚决不 用”···挂在不同场合的百余幅标语无不体现着蒙牛的管理智慧。也正是企业文 ··· 化的发展促进了蒙牛乳业的快速发展，使蒙牛乳业成为中国液态奶的销售冠军， 创造了企业发展的奇迹。
后检验是不可能提高质量的。
于是，张瑞敏果断迈出了——
人的存在，使零缺陷有了机制与制
度上的保证。
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海尔模式：理念、制度、故事三者结合的典范
海尔不是靠一两个管理秘诀搞管理，而是“提出理念与价值观；推出代
表理念与价值观的典型人物与事件；在理念与价值观指导下，制定保证这种 人物与事件不断涌现的制度与机制”。
管资金有多少，这些冰山上面的部分做得再好，如
果冰山底下的部分——文化没有被足够重视，我们 就会遭受与Titanic同样的命运。
企业文化的主体构成不像产品、设备那样以直
接的实物形态呈现在人们面前，独立于人体之外， 看得见，摸得着，容易改变。相反它以一种无形的 力量蕴藏在员工的思想和行动之中，又作为一种氛 围笼罩着整个企业，它虽不以实物形态存在，却不 易改变，企业无时无刻不感受到它的存在。
浅谈品牌个性塑造———以蒙牛品牌个性管理为例
浅谈品牌个性塑造———以蒙牛品牌个性管理为例
董敏吉林大学管理学院
【摘要】２１世纪企业经营目标与竞争优势就是要打造强势品牌。而品牌个性是品牌的核心价值，品牌个性化水平是品牌成熟度的重要标志。
它显示品牌建设者已能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。所以，品牌个性化对品牌的价值和成熟度等方面都起到了举足轻重的作用，本文以蒙牛为例将重点阐述如何打造品牌的个性化问题。
【关键词】品牌个性品牌个性塑造个性塑造方式
在现代市场经济体制下，是否拥有品牌对企业的生存和发展具有决定性的意义。可以说，品牌是一个企业立足现代市场的经济基石，是企业赖以生存和发展的重要条件，是最能体现企业核心竞争能力的无形资产。从更宏观的层次看，品牌还代表了国家和民族的尊严和骄傲。
正是由于上述原因，创建民族和国际知名品牌才成为几代企业家的共同梦想，而在这个创造知名品牌过程中品牌个性的塑造尤为重要，对于一个成功的品牌来说，品牌个性是其全部内涵的集中体现。
一、品牌个性的相关理论１．品牌个性的内涵。一般来说，把个性的概念运用于品牌中，就产生所谓的品牌个性。综合前人关于品牌个性的研究，本文认为品牌个性就是使品牌具有了人情味的特质，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，品牌个性
使品牌的行为受到个性的限制。
使消费者有了与品牌建立关系，进行情感交流的可能。
２．品牌个性的分类。以是否表达自我为标准，品牌个性可以分为：表达自我的品牌个性；不表达自我的品牌个性。具体又分为三种：自我表达型。它往往用来表达目标消费群现实的或理想的、渴望的个性，以及他们的生活态度、主张、价值观；目标消费群欣赏。目标消费者在该品牌中（期望）发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老师等的影子。（３）情感象征型。此类品牌个性要塑造的是使品牌成为人与人之间亲情、友情、爱情等的情感象征。
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浅谈品牌个性塑造———以蒙牛品牌个性管理为例
董敏吉林大学管理学院
【摘要】２１世纪企业经营目标与竞争优势就是要打造强势品牌。而品牌个性是品牌的核心价值，品牌个性化水平是品牌成熟度的重要标志。
它显示品牌建设者已能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。所以，品牌个性化对品牌的价值和成熟度等方面都起到了举足轻重的作用，本文以蒙牛为例将重点阐述如何打造品牌的个性化问题。
【关键词】品牌个性品牌个性塑造个性塑造方式
在现代市场经济体制下，是否拥有品牌对企业的生存和发展具有决定性的意义。可以说，品牌是一个企业立足现代市场的经济基石，是企业赖以生存和发展的重要条件，是最能体现企业核心竞争能力的无形资产。从更宏观的层次看，品牌还代表了国家和民族的尊严和骄傲。
正是由于上述原因，创建民族和国际知名品牌才成为几代企业家的共同梦想，而在这个创造知名品牌过程中品牌个性的塑造尤为重要，对于一个成功的品牌来说，品牌个性是其全部内涵的集中体现。
一、品牌个性的相关理论１．品牌个性的内涵。一般来说，把个性的概念运用于品牌中，就产生所谓的品牌个性。综合前人关于品牌个性的研究，本文认为品牌个性就是使品牌具有了人情味的特质，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，品牌个性
使品牌的行为受到个性的限制。
使消费者有了与品牌建立关系，进行情感交流的可能。
２．品牌个性的分类。以是否表达自我为标准，品牌个性可以分为：表达自我的品牌个性；不表达自我的品牌个性。具体又分为三种：自我表达型。它往往用来表达目标消费群现实的或理想的、渴望的个性，以及他们的生活态度、主张、价值观；目标消费群欣赏。目标消费者在该品牌中（期望）发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老师等的影子。（３）情感象征型。此类品牌个性要塑造的是使品牌成为人与人之间亲情、友情、爱情等的情感象征。
３．品牌个性塑造的步骤。在综合前人有关论述的基础上，本文尝试对品牌个性塑造的步骤提出自己的看法。认为在进行市场细分、目标市场选择和品牌定位后，塑造品牌个性的步骤如下：３．１确立品牌个性目标。确立品牌个性目标要依据品牌定位和市场分析，但这些依据只能给出大致答案。具体的答案需要塑造者的洞察力，甚至需要个人的直觉、灵感等创造性思维。
３．２对品牌个性目标的限定形容词加以描述。对同一个形容词，不同文化、职业、阶层背景的人有不同的理解。只有对其内涵加以清晰的描述，才能防止在以后的执行中产生歧义，对品牌个性的塑造产生不利的影响。
３．３以品牌个性目标为指南，进行品牌个性目标的传播工作。清晰的品牌个性目标最好能以白纸黑字的形式写下来，成为品牌的一道“圣旨”，才能高效、统一地指导各地市场的品牌创建，才能塑造
一致、鲜明的品牌个性。
３．４事后测量品牌个性。经过一段时期的塑造工作后，目标群心中的品牌个性和企业的主观意愿—个性目标是否相符，这就有必要进行品牌个性的事后测量。可以在每一个广告活动、整合营销传播活动之后，把它作为事后测量的诸多内容中的一个重要组成部分来进行。当然，鉴于品牌个性的重要性，也可以单独进行。
４．品牌个性塑造的原则。塑造一个品牌的个性，具体方法多种多样。但是，它们遵循一些共同的基本原则：持续一致性原则；独特性原则；人性化原则。
二、蒙牛品牌个性管理案例分析１．蒙牛品牌个性管理发展概述。蒙牛乳业集团成立于１９９９年，现已在全国１５个省市区建立生产基地２０多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列２００多个品项。产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”等一系列荣誉称号。蒙牛在快速发展过程中，主要依靠地缘、人才、政府扶持等优势，而缺乏明确的品牌个性。蒙牛由开始依附伊利以“健康”，到“健康，只为优质生活”再到“大草原”等品牌形象，品牌个性处于一种游离状态。这样对蒙牛的长期发展无疑是一个的巨大的威胁，所以对蒙牛品牌个性进行塑造是十分必要的。
２．蒙牛的品牌个性评述。多数消费者对“蒙牛”的品牌认知主要是基于品牌名称所带来的自然联想，仅仅是停留“名称记忆”阶段。蒙牛这个品牌形象充其量只是个没有价值的商标和用于识别的符号。因此蒙牛与消费者的沟通中存在相当大的滞障因素，品牌个性不强，
品牌凝聚力不足。
２．１品牌ＤＮＡ缺失。蒙牛没有一个核心的品牌精髓，没有独属蒙牛的品牌ＤＮＡ。蒙牛会随着奶源的本地化而“空心化”。那么建筑在之上的品牌形象、品牌个性也会随之模糊、淡化，乃至最后消失。
２．２品牌个性塑造的方式不正规。前期蒙牛主要借助机会战略，借助造势来提升自身的地位，提高自身的比较优势。
２．３品牌个性塑造的资源的不持续性。当资源与市场这两种优势不能再持续地成为优势时，品牌又没有创造真正的价值。这会对蒙牛的长期发展造成不利。
３．蒙牛品牌个性塑造的建议。蒙牛的品牌个性并不如品牌属性所表现的ＬＯＧＯ、包装和型号等那样直白，它是一种感觉。但它将影响受众对品牌的直接感官，甚至购买决定。在不断地发展过程中，蒙牛一直以来追求“健康、绿色”的品牌形象，蒙牛的包装、形象代言人等都是围绕“绿色，健康”这个核心价值展开的。因此可以从以下几个方面来塑造其品牌个性：３．１内外价值互动，认识品牌身份。品牌资产来源于品牌客户价值和企业价值的整合与互动，是企业与消费者在彼此关系、长期的对话过程中，品牌信息与顾客体验合二为一的过程。
蒙牛首先分别从３６０度品牌内涵圈（战略———个人———团队———效率）扫描和３６０度外延圈（产品———市场———行销———绩效）着手进行蒙牛的品牌现状分析，得出蒙牛的当务之急是
提升品牌个性，使之具有优秀的品牌身份凸现，代表某种特殊的生活方式，能与顾客真诚相待、持续沟通、共同进步。
３．２挖掘文化意蕴，凸现品牌性格。一个富有个性化的品牌形象。
又代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念。只有这种为引起消费者共鸣而进行的生活方式的设计和消费观念的倡导，才能通过产品与消费者建立起一种情感上的沟通和联系，进而激发消费者的欲求与联想。
３．３形象定位规划，沟通品牌资产。在牛奶市场打拼中与消费者结下的关系，蒙牛对品牌进行全面的梳理和整合，决定了蒙牛的品牌和市场运作必须保持品牌的“绿色、健康”形象。因此，蒙牛在统一的品牌文化和主题沟通的指引下，应能够全面结合产品的核心利益、品牌规划和目标消费心理，创造沟通的独特符号和高位的沟通空间，创造一个无限的主题。
３．４调性（ＴＯＮＥ）设计，策划传播空间。品牌系统下每一项产品与服务的推出，都要能不断充分利用品牌资源，帮助发展和丰富品牌意义，做到主力产品和延伸产品因相连性而均获益。蒙牛的品牌就需多维度建立，每个产品都要有自己独特的品牌主张，但都服从于“绿色、健康”的大概念。
３．５差异经营，创造品牌价值。差异创造价值，差异创造品牌的“第一位置”。品牌个性传播的关键在于造就崇拜和忠诚。形成差异性的优势，才能在消费者心目中占据与众不同的位置。这种差异性