第十章国际市场产品策略

选择产品差异化策略的原因 1、使用条件的差异 2、市场差异 3、强制性因素
差异化具体策略
1、研究开发策略
2、促销策略
3、服务策略
第三节、国际市场产品适应性及新产品开发策略
国际市场产品的适应性要求：
1、强制性要求
2、非强制性要求
影响产品调整的强制性因素表现在： 1）各国对尽口产品的标准所作的特殊规定 2）各国度量衡制度不同而导致计量单位上 的差异 3）各国气候等自然条件的特殊性
（二）产品组合的宽度、深度、长度、粘度（关联性）
宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。 深度是指构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包 含的产品品种数。 长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。
粘度（关联性）是指企业的各条产品线在最终用途、生产
条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。
宝洁公司（
（五）产品组合决策
1、扩大产品组合策略 2、减缩产品组合策略 3、产品线延伸策略 向下延伸 向上延伸 双向延伸
国际产品标准化与差异化策略
一、产品标准化策略
（一）国际产品标准化策略定义：
国际产品的标准化策略是指企业向全世界不
同国家或地区的所有市场提供相同的产品。
（二）产品标准化策略的意义：
可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研
销 售 额 和 利 润 额
导入期
成长期
成熟期时间 衰ຫໍສະໝຸດ 期典型的产品生命周期曲线（二） 研究产品生命周期时必须注意的问题
1. 产品生命周期是由需求和技术的生命周期决定的。 2. 不仅产品属类有生命周期，产品形式、品牌也有生命周期。
3. 产品生命周期有多种形态，并不是每一种产品的生命周 期曲线都呈正态分布。
产品整体的五个层次（示意图）
二、产品的分类
按 产 品 是 否 耐 用 和 有 形 划 分
耐用品：空调、汽车、住房等 采取的策略：1 重视人员推销和服务 2 追求高利润率 3 提供营销保证 非耐用品：香烟、啤酒等 采取的策略：1 通过多种网点销售 2 只求微利 3 积极促销 劳务：修理、旅馆招待、教育等 采取的策略：保证服务质量和水平， 提高顾客满足感。
4. 产品生命周期有缩短的趋势。
5. 在不同国家、不同地区，同一产品可能处于生命周期的不 同阶段。
销 售 额
销 售 额
时间
时间
再循环形态
销 售 额
多循环形态
时间
非连续循环形态
三种常见的不规则产品生命周期形态
二、产品生命周期各阶段的特点和营销策略
（一）导入期的特点和营销策略 1. 特点 销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高； 分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现； 利润少，甚至亏损。 2. 策略
产品线的长度 （Product-Line Length）
（三）产品组合的分析评价
1. 对不同产品线进行分析评价
如果把每条产品线看作企业的一个战略经营单位 SBU，那么可以采用波士顿咨询集团BCG的“市场增长 率—相对市场占有率”矩阵或通用电气公司的“行业吸 引力—企业竞争力”矩阵，对各条产品线进行评价，以 确定哪些产品线应该发展、维持、收割或放弃。
3、更明显的层次性
4、更明显的情感性 5、更大的伸缩性
满足国际市场需求的产品策略
一、产品（Product）和产品整体的概念
产品(product)是指提供给市场的能够满足人们需要和 欲望的任何有形和无形物品。 从现代营销观念来看，企业销售给顾客的不仅仅是产品 本身，而是一个产品体系，它是由核心产品(core product)、 形式产品(actual product)、期望产品（Expected product ） 、 附加产品( augmented product)和潜在产品（Potential product ） 五个层次构成的。这就是现代市场营销学中的产品整体观 念(the concept of total product)。
“市场增长率—相对市场占有率”矩阵
20
明星类 (Stars)
7
（ % ）
市 场 增 长 10 率
问号类 (Question Marks)
3 5
现金牛类 (Cash Cows)
1 4 6
瘦狗类 (Dogs)
2
1
10
1
相对市场占有率
0.1
2.对同一产品线的不同产品项目进行分析评价
产品线上的不同产品项目对总销售额和利润所做的贡献可能 不同。通过分析不同产品项目的贡献率，可以确定产品线中哪些 产品项目应该发展、维持、收割或放弃。
Proctor& Gamble
）产品组合（示意图）
产品组合的宽度（Product-Mix Width）
清洁剂 Detergents 象牙雪 Ivory Snow (1930) 德莱夫特 Dreft (1933) 汰渍 Tide (1946) 快乐 Cheer (1950) 牙膏 Toothpaste 格利 Gleem (1952) 佳洁士 Crest (1955) 条状肥皂 Disposable Bar Soap 象牙 Ivory (1879) 柯克斯 Kirk’s (1885) 洗污 Lava (1893) 佳美 Camay (1926) 纸尿布 Diapers 帮宝适 Pampers (1961) 露肤 Luvs (1976) 纸巾 Paper Tissue 媚人 Charmin (1928) 粉扑 Puffs (1960) 旗帜 Banner (1982) 绝顶 Summit (1992)
第10章
国际市场产品策略
Watch the product life cycle; but more important, watch the market life cycle.
不要去考察产品的生命周期，而应该考察
市场的生命周期。 ——菲利普· 科特勒
国际市场需求特点
1、需求容量大 2、更具多样性
（1）提高产品质量，增加产品的花色品种； （2）适时降价，增强产品的竞争力； （3）巩固现有渠道，开辟新渠道； （4）改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树 立产品形象。
（三）成熟期的特点和营销策略 1. 特点 销售增长率下降；部分顾客转而寻求其他产品或替代 品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓 慢增长达到最大后将有所下降。 2. 策略 在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大 限度的利润。 （1）改进市场：进入新的细分市场；开发新市场 （2）改进产品：改进包装；增加新特点、新用途 （3）改进营销组合
三、产品组合 (Product mix)
（一） 产品线、产品项目、产品组合
产品线是指企业提供给市场的所有产品中，那些在技术
上密切相关、具有相同的使用功能、满足同类需要的一组 产品。对于一个家电生产企业来说，可以有电视机生产线、
电冰箱生产线等。
产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量 和价格等属性的特定产品。如电视机生产线分为显像管和 平板两大类。平板分为：液晶和等离子两大类。显像管的： 15、18、20、21、25、27、29、34吋 等。 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合， 即企业的业务经营范围。
国际市场产品的生命周期示意图
最发达国家产品 生产线 出口区
销 售 额
消费线 进口区 出口区 生产线 消费线
销 售 额
发达国家产品
进口区
销 售 额
发展中国家产品
生产线 出口区 消费线 时间
产品成熟和标准化期
进口区
O 产品投入期 产品成长和成熟初期
国际市场产品生命周期的意义
1、技术创新利于企业获得更多利润 2、技术创新应定位于全球市场 3、借助持续的技术创新获得持久的竞争优势 4、利于企业延长产品生命周期
（四）衰退期的特点和营销策略
1. 特点 销量迅速下降；价格降到最低水平；多数企业因无利 可图被迫退出市场。
2. 策略
企业在确定对衰退产品应采取的策略之前，首先要正 确判断该产品是否确实进入衰退期。不能因为产品的 销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。 只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其 销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。 （1）维持 （2）集中 （3）榨取
消费品的分类
便利品：日用品、急用品、临时用品等 按 产 品 的 用 途 来 分 消 费 品
如：香烟、报纸等
选购品：同质选购、异质选购品。
如家用电器、屋内装饰等
特殊品：特殊品指消费者对其有特殊偏好并
愿意花较多时间去购买的商品 如电视机、电冰箱、化妆品等
非渴求物品：非渴求物品是指顾客不知道的物品，
或者虽然知道却没有兴趣购买的物品， 如刚上市的新产品、人寿保险、百科全书等。
国际新产品开发战略 优质策略 时效策略 组合策略 统一策略 价值策略 美感策略
国际新产品开发风险 产品因素 市场因素
新产品开发程序
→
构思
筛选
产品概念 形成与测试
初拟营销 计划
商业分析
新产品试制
市场试销
正式上市
新产品的采用与推广
（一）新产品的采用过程：
知晓、兴趣、评价、试用、正式采用
（二）新产品的推广 1、相对优越性 2、兼容性 3、技术复杂性 4、可试用型性 5、可观察性和可传播性
在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，使产品 尽快为顾客接受而进入成长期。 （1）快速掠取策略：高价格、高促销 （2）缓慢掠取策略：高价格、低促销 （3）快速渗透策略：低价格、高促销 （4）缓慢渗透策略：低价格、低促销
（二）成长期的特点和营销策略
1. 特点 销量大增；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促 销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大 增。 2. 策略 在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度 地提高市场占有率。