品牌管理201304

品牌管理目录第1章品牌管理概述 (2)第二章品牌定位 (4)第3章品牌识别 (12)第4章品牌传播 (16)第5章品牌营销推广 (19)第6章品牌联想 (23)第7章品牌延伸 (26)第8章长期品牌管理 (29)第9章品牌资产评估 (31)第10章品牌保护 (34)第11章品牌危机管理 (35)第1章品牌管理概述1.1 品牌品牌一词源于古挪威语“brandr”，意为打上烙印，后来演化为英语的“brand”，最早意指商品的标志或牌子，经过近两百年的不断演进，“品牌”的内涵及其外延都得到极大的拓展。

1.1.1 品牌的内涵产品的五个层次没有提及，视频有说至今尚未形成公认的关于品牌的定义。

“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计、或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”。

其一，创造品牌的首先步骤是选择名称、标识、标志、设计及其组合，这是能够帮助识别产品并使其与其他产品区别开来的属性，我们将构成品牌的这些不同部分称为品牌要素。

其二，品牌的培育与管理应以消费者为中心。

其三，品牌需要向消费者传达对品质的承诺，需要向消费者传递特定的属性和文化、并使消费者的个性通过品牌个性得到认同。

1.1.2 品牌的外延视频一带而过一个品牌化的产品可以是有形的商品或者无形的服务，品牌化的标的也可以是零售商，抑或是个人、组织、地名甚至是某种思想。

根据本书侧重的研究重点，我们将品牌按照拥有者的不同分成制造商品牌和经销商品牌两大类。

1.1.2.1制造商品牌制造商品牌，亦称为全国品牌，指由生产者创立并拥有的品牌。

按照制造商所提供产品性质的不同，又可以将制造商品牌细分为有形商品品牌和服务品牌，成功的制造商还可以将其品牌租借给其他中小制造商，并收取特许使用费，此种品牌被称为特许品牌。

根据品牌属性的不同，可以把品牌分为产品品牌、企业品牌和身份品牌。

企业品牌的使用并非无条件的，使用企业品牌类似与将所有的鸡蛋都放在同一个篮子里，但这样很有可能会超出这个篮子的可信度所能承受的范围。

有的时候，将一个企业品牌或身份品牌强加到一个产品品牌或新产品的身上，将会极大地限制后者的发展潜力。

有些产品品牌在品牌名称之前加上企业名称，那么被加注的企业名称品牌便可以被称为保护伞品牌或身份品牌。

如果我们清晰地告诉消费者某个产品品牌来自哪个企业或制造商，那么单个产品品牌的权威性会借助企业品牌的势力被大大增强。

如果保护伞下的所有产品都面对相同或类似的市场，那么身份品牌是非常有效的。

否则就会产生不好的效果。

如果企业名称比产品品牌名称更强大、更出名，或者比产品品牌名称的含义更丰富，那么它就可以成为一个身份品牌。

1.1.2.2 经销商品牌经销商品牌（dealer brand，简称DB），亦称为自有品牌（private brand，简称PB），指木由经销商创立并拥有的品牌，经销商品牌可以是商号的名称，也可以是其他独立的拥有的品牌名，包括批发商品品牌和零售商品牌，以零售商品牌更为常见。

1.1.3 品牌的意义1.1.3.1 品牌对消费者的重要作用品牌是消费者选购产品时的标准和工具。

1.品牌是激发消费者持续购买行为的有效工具。

2.品牌是帮助消费者树立自身形象的象征性手段。

3.品牌是帮助消费者判定产品质量优劣的重要信号。

4.品牌是帮助消费者降低产品选购风险的重要保障。

1.1.3.2 品牌对企业的重要作用1.品牌是企业的“身份证”，可以发挥重要的识别作用。

借由品牌这一鲜明的识别途径，可以大大降低进行产品处理和企业追查等工作的难度，更便于消费者依据品牌鲜明的身份特征。

2.品牌便于企业对其产品的独特性能或特征进行法律保护。

经过正规的注册程序，品牌所有者便可享有相应的知识产权，同时也就具有了一定的法律权利。

通过商标注册可以保护品牌的主权，通过专利申请可以保护企业的产品设计和生产工艺流程，通过版权可以保护出版商和作者的权益。

3.品牌可以帮助企业获取或保持竞争优势。

品牌是产品质量水平的象征，有过满意消费经历的消费者可轻而易举地再次选择这种产品。

尽管产品生产的工艺流程以及产品设计极易模仿，但企业多年的品牌营销活动以及使用产品的满意体验在消费者心目所留下的持久印象却是难以复制的。

因此，进行品牌管理实际上是一种确保竞争优势的有力手段。

1.2 品牌资产1.2.1 品牌资产的内涵品牌资产需要强调出品牌所具有的独特的市场影响力，应该强调品牌在市场策略中角色的重要性。

品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债。

品牌资产所基于的资产与负债必须与品牌名称以及（或者）品牌标志相联系。

虽然创建品牌资产所基于的资产与负债各不相同，但是可将之分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度，除品质认知度之外的品牌联想以及品牌资产的其他专有权——专利权、商标、渠道关系等。

1.2.1.1 品牌忠诚度1.2.1.2 品牌知名度1.2.1.3 品牌认知度1.2.1.4 品牌联想1.2.1.5 品牌资产的其他专有资产品牌资产的第五种构成要素指的是专利权、商标和渠道关系等品牌资产的其他专有资产。

品牌战略没有第二章品牌定位品牌定位的定义，即“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位”。

品牌定位是品牌建设中的重要概念，是品牌工程中的首要任务，更是设计、塑造、发展乃至确定产品形象的核心和关键。

合理的品牌定位要求企业应该立足于目标消费者的心理感受，并根据目标消费者的特征设计产品属性和传播品牌形象，进而在目标消费者心目中形成独特形象。

品牌定位误区表现为以下几个方面：1.定位过宽。

定位过宽或过分定位，通常的表现是希望将品牌的所有好处都告诉消费者，令消费者感觉产品几乎无所不能，几乎适用于所有人，似乎不如此便无法打动消费者。

2.定位过窄。

此种定位只是针对少部分特定群体，而将很多潜在消费者排除在外，结果必然导致消费者数量减少。

3.定位模糊。

没有明确的信息传递的品牌是无法在消费者心目中占本独立的地位，因为消费者找不到购买你的产品的理由，甚至他们根本不会注意你的产品。

4.定位混乱。

混乱的定位同样会导致消费者产生模糊的产品印象，影响消费者对产品的识别和购买。

定位混乱可能是由于定位基点选择太多，也可能是由于定位更换频繁。

5.定位可疑。

可疑的注定会导致几乎没人会相信品牌所宣称的，只有最容易上当的人才会成为你的顾客。

2.1 品牌定位原则2.1.1 竞争参照原则企业在进行品牌定位时更应考虑竞争对手的品牌定位，应力图在品牌所体现的个性和风格上与竞争对手有所区别，营造自己的品牌优势，否则消费者容易将后进入市场的品牌视为模仿者而不予信任。

2.1.2 差异化原则2.1.2.2 品牌差异点选择标准1.吸引力标准。

确定差异点是否满足吸引力标准可参考三个核心特征，即相关性、独特性和可信度。

（1）相关性特征。

目标消费者需要能够发现差异点与品牌自身的关联性。

而这恰恰是最容易被品牌管理者所忽视的。

（2）独特性特征。

目标消费者需要能够发现差异点的独特性和优越性。

如果产品大类中已经存在一些品牌，那么就必须找到与竞争对手明显不同的差异点。

可实际操作中，企业选择的差异点往往却是竞争对手的优点，而且是消费者并不太在意的方面。

（3）可信度特征。

目标消费者需要相信差异点是可靠的。

2.可传达性标准。

差异点若要满足可传达性标准，需要具备可行性、沟通性和持续性特征。

（1）可行性特征。

可行性意味着对企业而言，宣传过程中对产品性能的描述应该与产品的实际或潜在功能相对应，即建立起来的某项差异点必须是可行的，表现在消费者的购买承受力、企业资源状况、时间许可等方面。

（2）沟通性特征。

沟通性意味着在创建或者增强所需要的品牌联想时，应该注意所使用的信息传播的趋势和方式。

品牌联想的沟通性取决于许多因素，但最重要的因素也许就是能否传达给消费者可信的理由，让消费者相信此品牌能提供他们所需要的利益价值。

（3）持续性特征。

持续性意味着产品的实际功能和宣传的功能要保持持续一致性。

2.1.3 消费者利益原则重要了解消费者的真正需求，以消费者的利益取向作为定位的基础，同时也作为信息选择的依据。

符合或者顺应消费者的利益诉求的信息才能够让消费者顺利地接受，进而才有可能让消费者接受企业的品牌。

2.1.4 个性化原则2.1.5 成本收益原则品牌定位的过程会产生经济成本，但成本的高低因定位基点和方法选择的不同而有所差异。

策划品牌定位不计成本、一味付出，是不符合企业的经营目的的。

2.1.6 约束性原则要合理确定或监测品牌定位的成本与收益，需要我们首先了解企业掌握的资源条件，否则，在资源使用过程中很可能造成资源的闲置或浪费，或者使企业陷入资源匮乏的窘境。

品牌定位的约束性原则还要体现在争取用少量资金完成定位工作。

总之品牌定位是要与企业的资源条件和能力相匹配，既不可好高骛远，也不必妄自菲薄。

2.1.7 长期性原则一旦对品牌进行了定位就必须坚持执行，除非原有定位被证实已不符合市场需求状况而必须更改。

2.2 品牌定位基点可供选择的定位基点包括以下几项。

2.2.1 属性基点著名品牌管理专家莱兹伯斯认为，品牌商品的构成要素中最重要的当属其内在属性，因为消费者会依据内在属性的不同而将不同品牌商品区别开来。

消费者关心的品牌商品的内在属性主要指商品的品质和实用好处。

“品质”强调的是品牌商品内在属性本身，“实用好处”强调品牌商品的内在属性带给消费者的实在作用或功能。

通常，强调实用好处或者功能比强调品质更能使消费者感受到品牌商品所体现的情感价值。

以产品具有的不同实用好处（功能）作为品牌定位的基点，能够体现品牌个性与独特形象。

与竞争对手相比，产品品牌也就具有了较明显的差异化优势。

2.2.2 价格基点。

以价格为基点进行品牌定位，就是借价格高低给消费者以独特的品牌形象。

一般而言，高价象征着成功、地位与实力，通常为高收入阶层所青睐，而低价则更易赢得大众消费者的芳心。

企业可以选择三种不同的价格定位策略：低价策略、溢价策略和威望策略。

2.2.3 档次基点按照品牌在消费者心目中的价格高低可将不同品牌商品区分为不同档次，企业可以以档次为基点进行品牌定位，按照质量和价格双重维度可以把品牌分为四个不同的档次。

品牌档次分类需要注意的是，由于档次定位可综合反映品牌价值，因而不同质量和定位的产品不能使用同一品牌。

如果企业需要推出不同价位和质量的系列产品，则应采用多元化品牌策略，以免整体品牌形象因受低质产品影响而遭到破坏。

2.2.4 USP基点USP意为“独特的卖点”，其原本的含义是指广告应向消费者提出一个有说服力的、竞争者无法媲美的产品购买理由。

我们将之用于品牌定位，即指依据品牌向消费者提供的其他品牌无法提供的、独一无二的利益点进行定位。