第一财经周刊 cbnwee

@新对手来了

2010年2月1日文｜CBN记者宁华

投稿打印转发MSN推荐

为了造出气派的大轿车，中国汽车业的自主品牌不惜到海外一掷千金，此时合资汽车品牌却已经攻向它们的后花园，武器是6万元左右的超便宜小车。

进入从未涉足的细分市场总会遭遇风险，但上海通用汽车有限公司仍决心一试。1月11日，这家公司成立12年来首次推出一款低价小型车—雪佛兰新赛欧，最低售价为5.68万元。之前，该公司旗下雪佛兰品牌中售价最低的车型是乐骋，起步价为7.19万元。

一直以来，7万元是合资品牌和自主品牌小型车市场竞争中形成的分界线。包括上海通用在内，本田、大众、现代等合资公司主要在7万元至9万元的价格区间中唱主角；而奇瑞、吉利和长安等本土汽车厂商则在5万元至7万元的市场中占据绝对优势。有通用汽车和上汽参股的另一家公司上汽通用五菱之前已经在市场上推出了售价在5万元上下的轿车乐驰（Spark），但是这款车的体型过于袖珍（与奇瑞QQ相当），并不具有很高的性价比，销量一直不高。

现在，上海通用想让新赛欧成为一款又大又便宜的市场杀手，它的优势是其低廉的价格已经可以和本土厂商的同类车型抗衡，但同时却拥有更具口碑的品牌。有迹象表明，未来两年将会有更多的合资品牌放低姿态抢占这一市场。如丰田在刚刚结束的印度车展上发布了经济型轿车Etios，售价约合人民币6.8万元起，据称该公司计划在2012年左右将之引入中国市场。

上汽通用五菱堪称国内生产小型车的行家，但上海通用却是以生产十万元以上的中高端车型而获得成功的，利润微薄的低价小车非其所长。上海通用总经理丁磊称，国内消费者首次购车往往会选择入门型和经济型产品，上海通用只有进入这个细分市场，才有可能促使用户在更换第二辆车时优先考虑它的品牌。

不过，汽车制造商只靠品牌来吸引消费者并不容易。许多中国家庭和个人都是第一次购买汽车，他们中的绝大多数人尚未形成对某一汽车品牌的忠诚度。汽车咨询机构J.D.Power发布的2009年中国新车购买意向报告显示，国内消费者购车时最优先考虑的因素是外观式样，而非品牌。

凭借和通用汽车的合作，上海通用已在国内市场推出多款造型时尚的中级车型，如别克新君威、雪佛兰科鲁兹等，但这家公司从未造过7万元以下的经济型轿车，它面临的最大问题就是如何在新赛欧的性能、产品质量与成本控制之间找到最佳平衡点。

上海通用选取了成都、重庆、长沙、济南、邯郸和洛阳等十几个有代表性的二三线城市，对即将购车和已经购买了这个价格区间的

同级别车型用户进行了深入访问和入户调研，对他们选购一款车型优先考量的因素，以及社交活动、生活方式，包括选择家具、电器、个人用品的消费趋向都进行了了解。

此次调查进行了3个月，由上海通用市场营销部负责具体实施。在以往别克和雪佛兰品牌的多款中级车型上市之前，这个部门都进行过类似的调研。不过，第一次针对低价小型车市场发起的前期消费者洞察，对于上海通用的很多人来说都是一次学习过程。

2000年加入上海通用，目前任市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部副部长的任剑琼对这个新消费群印象深刻，“这些城市的消费者买车主要是送孩子上学，送爱人上班，最看重的是价格，然后是安全、品牌、油耗等要素。”她对《第一财经周刊》说，新消费群对汽车的外观设计，动力操控性方面也有各自的需求，只是目前在这个价格区间里可供他们选择的产品在这些方面有一定的局限。

上海通用采取了一个简单而有效的学习方法来弥补在低价小型车领域的经验不足—拆解竞争对手的车型。新赛欧研发团队购买了多款市场表现较好的小型车，拆解后对各个功能块、子系统都进行了详细分析。

新赛欧项目总工程师康华平说，通过了解这些竞品的市场表现与内在技术品质之间的关联，可以帮助新赛欧确定在这个细分市场要达到的性能指标。

小型车市场不乏表现优秀的车型，这些竞争对手是最好的老师。新赛欧在后来的设计中就借鉴了本田飞度油箱中置的做法，将油

箱安置在副驾驶座的下方而不是以往的后排座椅下方，这样使得后排的座椅位置能最大限度地靠后，扩大了乘坐空间。

在市场调研和竞品研究的基础上，上海泛亚的设计人员完成了草图设计和油泥模型的制作。上海通用整车平台S-Car项目总监陈俊对《第一财经周刊》说，新赛欧设计阶段经过了很多轮讨论和磨合，期间还邀请了日本设计师对造型设计提出意见。一开始的造型设计非常前卫，但调研数据显示，太出格会使消费群体受到限制，许多方案被否决。

为了获得不同地区、不同喜好的消费群体的认同，设计人员打磨出了多个与实车同等大小的油泥模型，然后将之运送到北京、广州、长沙、太原、德阳等城市，邀请消费者进行评审。这些评审者是上海通用在自己和调研公司的数据库中遴选出来的，他们在过去3个月内都购买过汽车，对汽车造型有一定见解。

对于惯于制造中级车型的上海通用来说，最大的难题还在于将设计方案转换成实际产品的过程，既要做到成本最低又不能使产品质量太次，两者之间要达到最佳平衡是个不小的挑战。

新赛欧是上海泛亚技术中心独立研发的新车型，全程采用计算机虚拟设计技术提高其开发效率，成本也大幅降低。陈俊说，新赛欧的开发历时4年，如果没有虚拟技术的支持，增加一倍时间都不够用。传统的汽车开发流程，需要先制造出实物零件，测试、修改，然后再测试，再进行修改。以前一个测试要做五轮，采用虚拟技术只要经过两轮就能达到要求，成本至少可节约50％。

上海通用还有另外一个降低成本的倚仗，即与通用汽车的联合采购。新赛欧所选择的供应商，95％>>以上都在通用汽车全球的供应商体系内。丁磊称，联合采购的议价能力使公司能获得最高性价比的零部件。

新赛欧从设计开始就在考虑如何降低物料成本，设计人员都在思考能否把设计更简易化而达到同样的功能和效果。比如，传统的汽车仪表盘有4个指针，新赛欧的仪表盘里只采用一个指针来显示车速，其他的数据如油量、转速则用液晶数字显示，从而降低仪表盘成本。

从已上市的多款不同配置的车型来看，新赛欧的基本思路就是满足家庭使用，偏重实用性。为了控制成本，其内饰大量采用了塑料材料（如控制台、方向盘等），座椅面料是双色织物，全部是手动调节；轮胎选用的是国产品牌，低配和高配车型都没有采用铝合金轮毂，而是低成本的钢制轮毂配塑料罩设计；所有车型都采用手动变速箱，在城市道路比较拥堵的情况下，驾驶体验会受到一定影响。

很难判定新赛欧能否在自主品牌最擅长的细分市场占据一席之地。在经济型轿车5万元至7万元的价格区间内，有很多热销的车型，如奇瑞风云2、长安悦翔、吉利金刚等等，这些竞品虽然没有强势的品牌，却有很大的价格优势。

乐观的一面是，新赛欧表现出来的设计和工程制造能力要强于大多自主品牌的车型，而且雪佛兰品牌的认知度和美誉度比自主品牌也更好一些，这可能使新赛欧比较容易获得消费者的认同。