第三章 建国初期的广告

2、1956年5月刘少奇讲话
1956年，党的“八大”会议确定了党的中心任务是大力 发展生产力，把工作中心转移到经济建设上来。
1956年5月刘少奇针对社会上普遍存在的对广告的偏见， 对中央广播事业局指示：“广播电台为什么不搞广告， 人民是喜欢广告的。生活琐事和人民有切身关系，很 多人很注意和自己有关的广告。过去北京有一些电台 播广告，你们取消了，是不是怕搞广告？报纸也是要 登广告的。我看有些城市电台可以播广告。”
• （一）、经济概况 • 1953年，我国开始对农业、手工业和资本主义工商业进行
社会主义改造，在流通领域实行计划收购、计划供应和统 购包销的政策，其指导思想是建立一个以社会主义的全民 所有制和集体所有制为基础的社会主义经济制度。
• 1956年，我国完成了社会主义改造，个体、私营经济成分 基本消失，计划经济被作为社会主义的优越性越来越得到 加强，商业广告的发展受到了一定的影响。
• 1956年,上海成立了上海广告装潢公司，北京成立北京广告美 术公司,承担了国内外的广告业务。
• 1957年，我国商业部派员出席了在捷克斯洛伐克召开的国际 广告会议。会后国务院有关部门在京组织传达了国际广告会 议精神。提出了“政策性、思想性、真实性、艺术性”的社 会主义广告的特点。
• 1959年8月,商业部在上海召开了21个城市的商业广告工作会 议.代表们就社会主义广告的若干理论和实践问题作了进一步 的探讨,并且充分肯定了广告在社会主义建设中的地位与作用
在广告形式上，一方面保留了过去那些行之有效的广告宣传手段，此 外还根据方便企业和消费者的原则，发展了一些实用、低价格、针对 性强的广告形式。
以零售商为对象的商品目录、商品知识说明书及案头印刷广告；以城 市消费者为对象的商店橱窗广告；以广大农村为对象的年画、门对、 春牛图；以及包装盒、包装袋、传单以及书签、扇子、日历、月历等 实用的广告。
住用行
众多广告法规 广告业改组整顿
地方台广播广 告自给自足
内容轴
中苏蜜月宣传 抗美援朝宣传
吃穿住用、 简朴的审美时尚
特定时期的特定广告 观
组建国有广告公司 政府深入管理广告业 布拉格国际广告会议 21城市商业广告会议 规范对外商广告
电 视 广 告 媒 体出现
其它媒体发展
橱窗广告 大跃进式的宣传风格
1966年
（二）、广告概况
• 1、总体概况 • （1）实业界 • 在全行业公私合营后，工业企业的绝大部分产品由国营商业
包销，许多企业已不再需要进行广告宣传，从而导致广告业 务的全面萎缩。
• （2）广告业界 • 这一时期报纸广告版面减少，一些城市的商业电台被取消，
广播广告日益萎缩。
• （3）广告学界 • 同时，理论界对广告也有不正确的看法，有的甚至认为广告
国 民 经 济 在文革中动 荡与恶化
时 间 1976年 轴
文 革 中 的 吃 穿住用行、社 会风尚
广 告 从 业 机 构被解散
媒体广告基本消失
户外广告 标语口号
历史事件 经济事件 消费时尚 广告业事件 媒介事件 广告作品
第三章 新中国成立以来我国大陆的广告 第一节 国民经济恢复时期的广告（1949-1952） •这一时期基本的政治经济状况 一、加强对广告的管理 1.颁布新的广告管理法规，加强对广告行业的整顿
（1）广告内容方面：强调以“纯正为主”
（2）各地地方法规强调对广告经营单位的管理 “须具忠实介绍、服务社会之精神”
利用广告业界行业组织——“同业公会”，来加强行业管理。 各地法规强调广告客户刊播广告必须出具证明
2、广告主主要是私营企业
• 1949年4月天津市公用局“管理广告商规则” • 1949年12月上海人民政府《广告管理规则》 • 1950年西安市公用局《广告管理暂行办法》 • 1951年重庆人民政府《重庆市广告管理办法
是资本主义的产物，是资本主义社会浪费的表现。这些认识 上的偏差都影响了广告事业的健康发展。
2、具体措施
一、组建公私合营的广告公司
1、把分散的各自经营的私营广告行业，改造成具有 一定规模的公私合营广告公司。
2、国营广告公司的建立，使得广告的服务对象、宣传内 容及其作用发生了根本的变化，成为社会主义政治和经济 的重要宣传工具。
思Leabharlann Baidu：这一时期的广告发展的主要特色
广告存在的依据及性质、 地位、作用开始改变
二、进一步加强对广告业的管理
1、为了进一步加强对广告业的管理，一些城市对原 有的广告管理法规作了补充和修订；
2、有的城市根据本地区国民经济发展的需要，又发布了新 的广告管理法规。
三、对广告的争议开始产生
1、社会主义改造对广告事业产生巨大影响
在工业企业公私合营后，工业企业的很多商品由国营商业包销，商品的销 路有了依靠和保证，广告必然减少。许多经国营商业包销的产品，由于供 求固定，不需要做大量广告，只需做少量综合性的宣传。这时，报纸广告 版面减少，一些城市取消了商业电台，广播广告日益收缩。对于广告的争 议开始出现，有人认为广告是资本主义的产物，是资本主义社会浪费的表 现。
中外广告史
Spring2011
1949年 1953年
经济
社会、商业
经济恢复 工商业调整
三大改造、 大跃进运动、 三年自然灾害
消费
吃、穿、住、用、行、 时尚、审美
广告事业
广告法规、广告会议、 广告业大事件
媒体
广告表现（宣传&作品）
广播、报纸、杂志、电视 按历史事件＆类别归类
以消费风习转 变为主的吃、穿
• 1952年9月,中央广播事业局指示华北五省二市人 民广播电台所属的广播电台,在天津召开经验交流 会,会议总结了建国两年多广告工作的经验,批评了 单纯盈利的思想.这样,处于起点的广告产业被加上 浓厚的政治色彩。
二、发展实用性的广告形式
（1）传统的广告形式
年画、春联、包装盒、传单、书签、扇子、日历、月历等
（2）现代的广告形式
报纸、杂志、路牌、橱窗、广播
1、传播内容：侧重于政治宣传和时事宣传 2、传播形式：发展实用、低价格、针对性强的广告形 式
（3）广播广告受到重视 思考：这一时期的广告发展的主要特色 高度统一的政治经济环境给广告管理体制的发展和完善创造了条件
第二节 社会主义改造时期（1953-1956）