2017年3月西安万科公园南路项目营销提报

月均销量（亿元） 预计2 1.3 1.1 1
0.45 0.7 0.16
板块特征
高流量
高均价
万科系
板块特征
纵观曲江OCIC板块16年的量价及17年的目标，2017年万科公园华府的竞争集中在万科系项目的竞争。
分类 万科系 非万科系
项目
万科公园华府 万科东方传奇 万科翡翠国际 海德堡PARK 阳光城丽兹公馆
理解
没有人比万科更懂曲江
万科-金域曲江
万科-东方传奇
万科-城市之光
万科-翡翠国际
万科-创意谷
曲江的发展，万科一定是不可或缺的主角（尤其曲江二期） 区域每一次亮相都能给市场带来不一样的感受 每一次都能定义区域全新的价值标杆
易居之于项目 的理解
本体分析
地块条件
本案
产品 面积 预计单价 预计总价
基本信息
核心客户
重要客户 次级客户 边缘客户
PART 02
策略 Strategy
2017年度营销策略考量
目标与问题
量：2017年全年营销目标 12 亿，首开目标 5 亿 价：高层实现均价11000 元/㎡，小高均价13000 元/㎡
目标与问题
抢占市场先机，先声夺人
6-10月之间集中入市 主力面积段集中在80-150㎡
企业/项目/城市维度间的理解
企业 对话 西安
西安市场中 卓越的品牌价值兑现能力
源于对客户的尊重/细节征服市场
万科物业
万科的人性化
万科园林/配套
万科精装
十年万科 十年西安发展史
不断创造 / 不断刷新 / 不断前行
万科金域曲江—泰式园林 万科金域东郡—情怀/品牌 万科城—教育配套 万科东方传奇—百变/定制 万科翡翠国际—轻贵生活 万科高新华府—轻奢/配套/地段 万科大明宫—皇脉/地段 万科金色悦城—超高性价比 万科幸福里—白领都市 ………
万科东方传奇
165
49
3.5
万科翡翠国际 400
120
3.6
绿化率 ≥.40%
38%
30%
建筑形态 高层 小高 高层 高层 高层 高层 洋房
梯户比 2T3 2T2 2T4 2T2 2T4 2T2 2T2
产品
商业配套
教育配套
105-133 155-180
真爱会所
幼儿园 小学
83-120 130-153
生态宜居 低密度 园林 名校教育氛围 公园 真爱会所
我们无法预见未来，但却可以掌控现在
有些风景属于童话 却被我们搬进了现实
为了改善居住氛围，我们为您提供了整座森林
低密度/园林景观
2.8超低容积率 精致园林景观
··· ···
名校教育氛围
西交大曲江校区 理工大曲江小区 交大附中、铁一中 曲江一中 ····
110㎡，约0.8万方货量
8月加推1幢高层95-130平， 1幢小高140平，1幢洋房 155平，约3万方货量
10月加推1幢高层95130平约2.6万方货量
营销大纲
月份
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
目标 推售节点
认筹600组，开盘去化5亿
启动蓄客
首批开盘
阵地包装启动
确保7亿完成全年12亿年销任务
客户分析
万科-翡翠国际
万科-东方传奇
阳光城丽兹公馆
海德堡PARK
绿地曲江名城
唐顿庄园
客户特征
区域内六个相邻项目客群对比——
客户来源高度相似；
主要集中在曲江板块、城东南板块；
项目向东，城东客群比例随之提升；
基于项目所居位置及参考偏城东项目，城东 的客群占比较为显著。
省外及省内客群
次级
辐射
城东扩散
户外、围挡、微信
户外、围挡、网络、微信、候车厅、报广、桁架、广播
户外、围挡、网络、微信、广播 外展、竞品拦截、Call客
第一阶段
营销策略
第一阶段---4-6月
阶段难点—因无独立营销中心，本阶段项目需借助万科·翡翠国际项目营销中心 诉求主题— 1、通过线上占位输出核心价值，对位客户吸引关注；2、线下外拓实现最大化导入；3、价值区隔+政策利诱引导客户停留。 主推主题—
想象之外的生活
营销动作—项目入市+ 媒体发布+线上发声+全城外拓+巡展 媒体策略—主流媒体软文炒作，自媒体传播为主，现场围墙为辅，并配合网络形象宣传； 活动策略—举办大事件类活动，制造话题，对临时接待点做好人气积累； 线上媒介—户外+网络+微信
营销策略
如何在项目地未开放前实现客户积累？
线上做影响
户外全市抢先发声树立公 园住区形象， 网络及自媒 体针对性播报品牌产品卖 点及新闻事件； 巧用微楼书、视频等新媒 体病毒传播入市阶段占领 万科所有在售项目媒体
时间线
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
万科东方传奇 万科翡翠国际 海德堡PARK
唐顿庄园 阳光城丽兹公馆
海亮唐宁府
5月份推售7、8#楼83-120㎡，13#楼130-153㎡
5-6月份
5月份推售37#、2#楼91-190㎡，11#楼洋房180㎡，总计约350套
区域市场红海 预计年中推售，四期4栋高层130-160㎡，2T2
年末主攻跨界及节日节点，
短期内引发市场关注，快速
新货加推，二次发力，
延续项目整体热销氛围
收拢全年未成交客户
提升认筹量
引爆金九银十
媒体见面会 认筹期圈层嫁接活动
还给城市 首批次开盘
业主维护活动
本来的生活
周周活动有主题性
年终老客户答谢party
曲江万科联盟活动
资源类客户导入活动
节点活动配合媒体资源线
媒体渠道 区域外展、社区巡展
相较于曲江一期，社区生长在资源里，而本案是资源生长在社区里。
易居之于竞争 的理解
区域格局
曲江二期QCIC板块为曲江热点板块，项目分布众多且集中，客户认知度不断提升
建工路
海伦国际
曲江国风世家
本案
海亮唐宁府
东
三
沁
环
水
路
花
间
绿地
路 国际生态城
高科 麓湾
绿地曲江名城
曲江QCIC 万科东方传奇
唐顿庄园
曲江紫金城
项目基本信息 小高层T2 151㎡/184㎡ 13000元/㎡ 190-240万
高层T3 105㎡/127㎡/133㎡
11000元/㎡ 115-150万
①
规模：186亩，地上约34万方，属城市核心区中大规模体量；
②
产品：规划高层+小高层 中高端产品定位，是具备强力城市属性高品质社区；
③
空间： 曲江二期QCIC板块，丰富交通动线+区域丰富的商业、教育、医疗资源配套带来优质城市生活空间；
没有人知道 下一次，万科会带来什么惊喜！
理解
万科，以行业领导者姿态占据曲江新区QCIC板块核心位置，形成绝对的领导者地位 万科，见证了曲江QCIC板块的发展，带动了QCIC并且成就了QCIC板块
一期 文旅资源
二期 QCIC
旅游文化生态
曲江富人区标签的核心支撑 点也是曲江光环的主诉求
文化产业聚集区
开始强调产业属性涵盖出版、传媒 影视、动漫、创意设计等产业门类
自然之上 公园生活典范
万科公园华府项目营销竞标提案
2017年03月19日
序 —— 万科 西安
之于西安，如果有一个开发企业能将自己的品牌生长深深
根植于这个城市的发展轨迹里，它一定是万科。
CONTENTS
壹 理解 Comprehend
贰 策略 Strategy
叁 团队
Team
PART 01
理解 Comprehend
④
品牌：万科光环下，国内一线品牌发展商，世界500强强大背景做支撑。
本体特征
有充分条件形成优质景观组团资源，形成高楼间距，创制“低密高层” 更加贴近“生态”的居住形态
2.8
T2/T3
小高 高层
极致 园林
易居观点： 万科公园南路项目一定是一个寄托了情怀的项目， 她应该是一个凝聚城市资源与自然属性， 去实践一种理想的都市公园生活主张。
唐顿庄园 绿地曲江名城
总销额
2016年 成交均价月均销量2017年 标---
12亿
区域20121.86亿年销售 平均水8亿平为：
区域28071926年价 格平均10水52平1 为：
2-1122亿.8亿
均价7500元/㎡-
10300
10521元/㎡。
5.4亿
7200
区域210.016亿6年月
均销售0水.67平亿 为：
阳光城丽兹公馆
地铁5号线 田 马 路
雁鸣湖板块
万科翡翠国际
海德堡
区域格局
QCIC板块高价格高流量，但板块2T4高层单价实现1万以上的仅有万科系
项目 万科公园华府 万科翡翠国际 万科东方传奇 海德堡PARK
阳光城利兹公馆 唐顿庄园
绿地曲江名城
建筑类型 高层 小高层 高层
高层（大平层） 洋房 高层 高层
自带品牌名校，缔造书香生活氛围
2.8超低容积率，T2/T3户型，舒适宜居社区 ——生态宜居
/SLOGAN/
自然之上 公园生活典范
万科·公园华府
独有的市场占位
我们缔造的是 一个全新的公园生活方式
万科系：真爱会所、名校资源、极致园林、低密度、T2/T3户型 非万科：品牌、精装、物业、教育、低密度、极致园林、配套