柯达濒临破产的启示

巨人的背影——柯达濒临破产的启示

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公司简介

柯达公司由发明家乔治•伊士曼始创于1880年，总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务，以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。2012年一月，一百三十多年历史的柯达公司申请破产保护。

柯达百年沉浮史

•1880年，当时还是银行职员的乔治伊士曼开始利用自己发明的专利技术批量生产摄影干版，翌年与商人斯特朗合伙成立了伊士曼干版公司。

•1881年末，伊士曼从罗切斯特储蓄银行辞职，投入全部精力经营自己的新公司，同时继续研究简化摄影术的方法。

•1883年，伊士曼发明了胶卷，摄影行业发生了革命性的变化。

•1888年，柯达照相机推出，伊士曼奠定了摄影大众化的基础。

•1975年柯达的工程师发明了数码相机并积累了海量的数码相机专利技术（仅从1900年到1999年，柯达的工程师们共获得了19576项专利）。

•2004年1月13日，柯达宣布将停止在美国、加拿大和西欧生产传统胶片相机。

•2004年底，柯达将停止制造使用Advanced Photo System和35mm胶片的相机。胶片的生产还将继续。

•2011年10月1日凌晨，美国当地时间周五，拥有131年历史的相机制造商伊斯曼-柯达公司（EK）可能提交破产保护申请。受此消息影响，美国股市盘中柯达股票一度暴跌68%，创下该公司自1974年以来最大的单日跌幅。

•2012年1月3日，柯达公司宣布已收到来自纽交所的警告，因为其平均收盘价已连续30日跌破1美元。如果股价在未来6个月内仍无起色，柯达将面临摘牌。

•2012年1月19日，美国伊士曼柯达公司宣布已在纽约申请破产保护，以争取渡过流动性危机，确保业务继续运营。

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海外业务

•公司成立之初，伊士曼就意识到全球民用摄影市场的巨大潜力，因此积极向海外扩展业务。伊士曼干版公司在美国成立5年后就开始在伦敦设立销售办事处。

•随后，伊士曼摄影材料有限公司于1889年在伦敦成立，全面负责柯达产品的海外销售。伊士曼于1891年在伦敦附近的哈罗建造了一座感光材料工厂。1896年，柯达公司成为在希腊雅典举行的第一届现代奥林匹克运动会主要赞助商。截至1900年，柯达的销售网络已经遍布法国、德国、意大利和其它欧洲国家。

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柯达危机

•2000-2003年柯达各部门销售利润报告，尽管柯达各部门从2000－2003年的销售业绩只是微小波动，但销售利润下降却十分明显，尤其是影像部

门呈现出急剧下降的趋势。具体表现在：柯达传统影像部门的销售利润从2000年的143亿美元，锐减至2003年的41.8亿美元，跌幅达到46%！在拍照从“胶卷时代”进入“数字时代”之后，昔日影像王国的辉煌也似乎随着胶卷的失宠，而不复存在

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柯达危机背后

•柯达早在1976年就开发出了数字相机技术，并将数字影像技术用于航天领域；

•1991年柯达就有了130万像素的数字相机。在数码技术风起云涌的2000年，柯达的数字产品只卖到30亿美元，仅占其总收入的22%；其传统影像部门销售利润从143亿美元下降至41.8亿美元，跌幅达71% •2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右，而竞争对手富士已达到60%。这与100年前伊士曼果断抛弃玻璃干板转向胶片技术的速度，形成莫大反差。时至今日，柯达的市值从1997年2月最高的310亿美元狂降到1.75亿美元，十余年，市值蒸发了99%

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诱发因素

1、投资方向单一，船大难掉头

由于对于现有技术带来的现实利润和新技术带来的未来利润之间的过渡和切换时机把握不当，造成柯达大量资金用于传统胶片工厂生产线和冲印店设备的低水平简单重复投资，挤占了对数字技术和市场的投资，增大了退出/更新成本，使公司陷于“知错难改”，“船大难掉头”的窘境。据统计，截至2002年年底，柯达彩印店在中国的数量达到8000多家，是肯德基的10倍，麦当劳的18倍！这些店铺在不能提供足够利润的情况下，正在成为柯达战略转型的包袱。

2、决策层迷恋既有优势

•过去柯达的管理层都是传统行业出身，例如：现任运营系统副总裁Charles Barrentine 是学化学的，数字影像系统美国区总经理Cohen是学土木工程的等等。在现任的49名高层管理人员中有7名出身化学，而只有3位出自电子专业。特别是在市场应用和保持领先地位方面，传统产业领导忽视

了替代技术的持续开发，从而失掉了新产品市场应有的领导份额。

•从传统胶片与数字影像产品市场占有率的比较可以看出，柯达对传统胶片技术和产品的眷恋，以及对数字技术和数字影响产品的冲击反应迟钝，这

在很大程度上决定了柯达陷入成长危机的必然。

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3、短视的战略联盟

•从市场竞争角度看，柯达经营战略中技术竞争与合作的关系，被短期市场行为所左右，竞争者与合作者的战略定位和战略角色模糊。

•柯达过去当老大靠的就是胶片，与别人合作也是靠这个金刚钻儿，人家还会沾你的光。而现在的数字时代，没有核心技术，企业的经营就会随时处

于危险的状态，过去的一切都会在瞬间贬值。合作永远不是一厢情愿的事。

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破产保护

•尽管历经挣扎，柯达还是走到了这一步——2012年1月19日在纽约依据美国《破产法》第十一章提出破产保护申请。这家创立于1880年的世界最大的影像产品及相关服务生产和供应商，在数码时代的大潮中由于跟不上步伐，而不得不面对残酷的结局。

•此前，柯达的平均收盘价已连续30个交易日位于1美元以下，不符合纽交所的上市要求。总部位于纽约州罗切斯特的伊士曼-柯达公司1月初宣布，该公司已收到纽约证券交易所警告，如果未来6个月内股价无法上涨，则有可能退市。

•2011年，柯达数度传出破产传闻，当年股价跌幅超过80%，最新报

0.66美元。这是正在变卖资产求生的柯达遭遇的最新打击。柯达表示，由

于公司面临着流动性挑战，并不能保证在未来6个月的期限内能够达到纽交所的上市标准。

•而在其提交的申请文件中显示，柯达的现有资产为51亿美元，但是债务已经达到了68亿美元，处于严重的资不抵债的状况。

战略转变

针对上述问题和资本市场的反映，柯达于2003年9月26日宣布实施一项重大的战略性转变：放弃传统的胶卷业务，重心向新兴的数字产品转移：

1.“以变应变”，增加在非影像业务领域的投资。

2.不再向传统胶卷业务进行任何重大的长期投资。

3.公司重组，将原来的胶片影像部门、医学影像部门、商业影像部门重组。

4.向消费者推出系列型号的数字相机和喷墨打印机，与富士、惠普、施乐、佳能和爱普生等在数字业务领域展开正面较量。

5.坚持其胶卷特许经营业务，积极开展私有品牌胶卷经营业务。

6.通过跨行业联盟形成消费者足不出户全面解决方案

7.在中国市场，传统业务与数字业务两者兼顾，建设一个柯达全球生产中心。

8.实现“双T”（全面解决方案和全面满意度）和“双E”（延伸和扩张）的战略规划，加强终端输出。

新战略要点

继2003年9月份转型战略出台后，在11月20日召开的纽约西部投资人大会上，柯达CFO 布鲁斯特宣布了柯达新战略的要点，其中包括：

1.整顿传统业务管理以扩大现金收入；

2.加速发展公司已有数字图像产品和服务；

3.严格聚焦的收购行为填补已有业务的不足，并加速进入紧密关联的图像市场；

4.在诸如电子显示和喷墨打印领域发掘长期增长机会。

柯达时刻

柯达胶卷是世界上最成功的胶卷品牌之一，但由于数码影像产品对传统胶片影像市场“创造性的破坏”，柯达公司不得不进行被动的业务转型。近期的巨额亏损暗示着柯达还有很多工作要做——全面整合企业在品牌、渠道和技术方面的资