柯达衰败启示录

柯达衰败启示录

1888年,柯达研制生产了采用‘赛璐珞’透明基感光胶片的方箱式相机Kodak，从此，世界进入了由柯达所引领的影像时代。

记录二战风云、随阿波罗号登上月球、第一时间拍摄美国总统肯尼迪遇刺事件，在过去的100年时间里，柯达胶片一直是历史的见证者和记录者。在鼎盛时期，柯达相机和柯达胶片占据着美国本土市场85%和90%的份额，在全球拥有14.5万名员工，业务遍布150多个国家和地区，资产市值曾高达310亿美元。柯达胶片曾一度占据全球三分之二的市场份额，成为胶片的代名词。直到上世纪90年代，柯达一直都是全球最有价值的五大品牌之一。20世纪末，民用胶片市场发展达到了顶峰，柯达的收入和利润分别在1996和1999年达到巅峰，分别为160亿和25亿美元。

1999年，数码相机在主流市场开始迅速普及。从2000年开始，彩色胶片业务以每年25%的速度迅速下滑。柯达传统胶片业务的销售利润从2000年的14.3亿美元锐减至2003年的4.18亿美元，跌幅达71%。2009年，柯达宣布停止生产其长达74年历史的全球首款商用胶卷Kodachrome彩色胶片，并裁撤传统胶片部门。

从2011年1月11日到2012年1月5日，柯达的股价跌去了93.7%。2012年1月10日，柯达公司的股价为58美分，已连续一个多月低于1美元。在它巅峰时代的1999年1月，柯达股价曾达78美元。1月 19日，柯达及其美国子公司向美国破产法院提出破产保护申请和业务重组申请。此时的柯达，其账上有58亿美元资产，而负债却达68亿美元。纽约证券交易所发表声明称，该公司“不再适宜上市交易”，柯达股票将被停止交易。

柯达131年的历史是世界影像行业发展的缩影。柯达5/6的生命里一直是领先者，但在后面1/6的时间里，也就是数字影像大发展时期，却江河日下。印有柯达黄色标志的胶卷曾经风靡全世界，如今行走在崩溃的边缘。人们唏嘘的同时也满怀疑问。如今，已经申请破产保护的柯达，就像一张发黄的老照片一样永远封存在人们的记忆中，但是已经经营百年的柯达从巅峰到衰落并不完全是必然的，有很多人为的失误和偶然因素，更有值得我们去深思和总结的失败教训。

对‘市场时机’的误判是柯达犯下的最大战略失误

今天，谈论起柯达的落败主要有三个流行的观点。有很多人说是IT业谋杀了它，正如iPhone 的出现对诺基亚、索爱等传统非智能手机市场产生了颠覆性的影响，IT业的渗透和进化，加速了产业边界的模糊。发明全世界第一台数码相机的正是如今被它逼入绝境的柯达公司。言辞犀利的评论者将这个事实形容为“亲儿子整死了好爸爸”。也有人说，柯达败于对抗时代，动作迟缓。是由于决策层的短视和缺乏长远的战略性规划，导致柯达公司的产品发展重点长期围绕着已有胶卷、印像和冲洗业务，压制了数码相机的进步。即使在摄影技术从胶片化向数码化转型的趋势十分明显时，柯达依然沉溺于传统胶片。第三种观点指出柯达落败源于负担沉重，百余年来形成的丰厚员工福利和终身雇佣理念，致使大量的退休人员要供养，而且群体越来越大。而巨额的养老金支出无疑是拖垮柯达的另一只手。然而，为什么研发出了世界第一台数码相机，手握无数专利，却密而不发？为什么明明意识到了数码终将取代胶片，却迟迟不肯迈出那一步？柯达没有被时代抛弃，也没有被IT谋杀。对数码技术取代传统胶片时间点的误判，才是黄色巨人落败的真正原因。

柯达并非没有预见到影像行业的未来会是什么样。早在1979年，为柯达工作了20年的老雇员、罗彻斯特大学商学院教授拉里·马特森提醒老东家，胶片市场将逐渐被数码产品取代。从政府勘测开始，然后是专业摄影，最后是主流市场，马特森预测，数码产品的全面普及将会发生在2010年。柯达公司也并非对未来没有考虑，他们在“未来相机”项目报告里如是写道：“随着技术的进步，摄影系统必将对未来的拍照方式造成实质性的影响。未来相机的照片将存储在一种稳定性极佳的存储器里，可从相机内取下以进行播放。照片将保存在胶卷、磁带或视频光盘上，并且相机存储介质将可重复使用。”也正是意识到了这一点，柯达在上个世纪90年代进行了大量的数字化研发，如今数码相机所使用的许多技术，都是柯达工程师的专利——CCD图像传感器、OLED显示器、全世界第一个摄像头、全世界第一台数码单反相机。至今，柯达公司仍掌握着大量与数码成像有关的专利，并在过去几年中从出售这些专利中获利匪浅。2010年，三星就支付给柯达5.5亿美元专利赔偿。这个数字甚至超过了柯达目前的市值

然而，柯达对于数码潮流爆发时间的错误判断，使多年来苦心积累的技术优势化为乌有。回首上个世纪90年代，虽然数码成像技术已初现端倪，但世界影像业仍然是胶片的天下。直到上世纪90年代末，世界上绝大多数照片仍采用胶片感光技术拍摄，美国传统胶卷市场的销售增长速度曾高达14%。柯达彩印店在中国的数量达到8000多家，这个数字是肯德基门店的10倍，麦当劳的18倍。即便在1999年主流数码相机发展到了百万级像素的阶段，但成像质量仍然与胶片相差千里。正是基于这种形势，柯达错误的判定数码成像时代虽然已经到来，但其取代传统胶片仍需时日。另一方面，当时胶片行业的高利润率坚定了柯达的管理层固守传统领域的惰性。作为世界影像业的巨擎，柯达与富士都意识到，数码影像本身无法带来太大的利润。柯达前高管就此曾说过‘如果说胶片时代的利润为70美分，那么数码时代的利润最多可能为5美分。聪明的商人会认为，最好不要急于转型’。鉴于柯达压倒性的市场份额优势，这不仅带给柯达丰厚的收益，也更加坚定了它继续保守观望的市场策略。

在这种致命判断的前提下，柯达采取了看似两全其美的战略，一方面加大在传统胶片领域的投入，以求占领更大的市场份额，掘取更多的利润；另一方面，对其已有的数码成像技术秘而不宣，延缓其商业化进程。并坚信其掌握的数码影像技术足以应付短期的市场需求。正是这种对技术和市场发展的基本假设，解释了柯达随后的战略行为。柯达前CEO费舍尔（任期1993—1999）的战略陈述向我们还原了柯达走向失败的第一步，他曾公开承认数码时代已经到来，但费舍尔的计划是出售廉价相机业务，并希望消费者继续为昂贵的胶卷埋单。对数码影像潮流爆发点的严重滞后，导致了柯达在传统胶片领域无法自拔，并不断加大投入。当时，在发达国家胶卷的消费市场已趋饱合，每年仅以2-4%的速度发展。然而在富士胶片占领的中国市场，感光材料的消费需求却以每年增长10-15%的速度向前发展。相对于发达国家人均年消费3个胶卷，而中国仅仅0．15卷。换言之，中国人均年胶卷消费量只要增加到1，就相当于增加了两个美国市场。中国潜在的巨大市场不仅证明了柯达最初的战略构想，更让柯达找到了最后一片掘金处女地。这背后的逻辑就是，未被满足的消费者会先购买胶片相机，然后逐渐转向数码设备。正如柯达董事会主席彭安东所说的‘以中国为支点，柯达可以撬动整个世界市场’。为了支撑这个看似完美的构想，柯达在1998年与中国政府达成了‘全行业合资计划’，即著名的‘98协议’，通过排他性的合作条款，将老对手富士排挤出了中国市场，试图独享中国巨大的潜在市场。而其培育市场的策略，包括向市场投放售价仅99元的一次性胶卷相机，以及在2000年无偿向贫困地区的中小学生发放3000台相机。