案例-柯达破产的原因 品牌价值何在
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案例
“串起每一刻,别让她溜走”,这是影像行业曾经的霸主柯达的广告词。不过,现在将要溜走的,不是它刻意挽留的色彩世界,而是自己。
2012年1月19日,柯达宣布已在纽约申请破产保护。
胶卷时代,柯达曾占据全球2/3的市场份额,几乎成为摄影的同义词。鼎盛时期的柯达,拥有全球超过14.5万名员工,地位相当于今天的苹果或谷歌。
在世界进入数码时代不过十数年后,胶片时代的王者柯达走到“英雄末路”照理并不算新闻。但事实上,真正让柯达陷入如此境地的,并不只是影像拍摄、存储技术演进这么简单。
在柯达申请破产保护之前的1月5日,国际三大权威评级机构之一的穆迪,给柯达打出了Caa3的级别。所谓Caa3,指的是“有严重资不抵债风险,且可能丧失偿还债务能力”。事实上,有关柯达破产的消息,在产经界早已不是新闻。毕竟,1997年以来,柯达仅在2007年实现了全年盈利。
同资产质量如影相随的,还有柯达的产品。柯达的相机不管在外观还是性能方面都无亮点,所以即使其价格比其他品牌同级相机要便宜很多,仍然严重滞销:在京东商城,“柯达”品牌只有20款相关产品,其中只有一款为数码相机,其余全部是数码配件,以相片纸为主;而苏宁易购仅有2款柯达数码相机专用电池在售。
在淘宝网输入“柯达”,共有相关产品6000余件,销量最高的是一款标价499元的柯达数码相机,销售记录也仅有100多笔,而其余大部分柯达相机的销售记录都显示为0.
与今日的衰败形成鲜明对照的,是柯达曾经的辉煌。
在没有柯达之前,摄影无论是设备还是技术,都与普通人群无关。1888年,柯达创始人乔治·伊斯曼发明了第一台自动照相机,使照相机走入寻常百姓家,此后,“柯达”成为摄影的代名词。
到1930年,柯达占世界摄影器材市场75%的份额,利润占这一市场的90%.至上世纪60年代,柯达创下照相机销量的世界最高纪录,在《财富》杂志中排名第34位,纯利居第10位。
几十年来,柯达用自己的产品培养出庞大的服务对象,稳坐摄影界的第一把交椅。柯达公司曾占据过全球2/3的摄影产业市场份额。即便是诸如富士、奥林巴斯这样的市场劲敌兴起,也未能撼动柯达的老大地位。
曾经的行业巨头,今日为何步入穷途末路?
有一种说法是技术替代。进入数码时代以后,数码相机逐渐成为人们的新宠,传统胶片机的生存空间越来越小。“黄色巨人”柯达也进入快速下滑通道。
持这种观点的人认为,技术的变革从来就不因谁创造过历史就手软。近几年,数码产品因其便捷和低成本的优势日益挤占传统胶片市场,最终形成了如今“人人拥有”、“人人拍得起”的局面。
不过,具有讽刺意味的是,柯达本身就是替代技术的发明者。早在1976年,柯达开发了数字照相技术;1989年,柯达推出世界上第一台商品化的数码相机,并积累了海量的数码相机专利技术。1991年,柯达与尼康合作推出了一款130万像素的专业级数码相机,这一现在看来差劲到不行的参数,在20多年前可是了不起的成就。
“抱着金饭碗被饿死”,柯达更像是死在了保守的发展理念和落后的市场反应。在胶片领域太成功了,辉煌的业绩延缓了公司转型的步伐。
在数码技术已经风起云涌的2000年,柯达的数字产品只卖到30亿美元,仅占其总收入的22%.2002年柯达的产品数字化率也只有25%左右,而竞争对手富士已经达到了60%.
在拍照胶片时代进入数字时代之后,依然满足于传统胶片市场的市场份额和垄断地位,缺乏对市场的前瞻性分析、对数字技术、对传统影像的冲击估计不足,反应迟钝,政策犹豫不决,没有及时调整公司经营重心和部门结构,产品转型不坚决,柯达错失了发展良机。
柯达大中华区原总裁叶莺曾用温水煮青蛙形容柯达的企业文化。叶莺的一名下属更是直言不讳:“在柯达工作,
我最大的感受是有点像外企里的国企,比较舒适,工作压力不大。所以即使离开后,我还是对它有种家一样的感觉。当所有人都感觉到工作很舒适时,对于企业其实是一把双刃剑。”与柯达的“温水”迥异,乔布斯的严苛,让苹果的员工战战兢兢,如坐针毡。
温水煮青蛙式的企业文化,使柯达未能及时意识到市场风险,也延误了企业的战略转型。
2003年,因为胶卷销售开始萎缩,柯达传统影像部门当年销售利润就从2000年的143亿美元锐减至41.8亿美元,跌幅达71%.
之后,柯达启动了两次战略转型。2003年9月,柯达正式宣布放弃传统的胶卷业务,重心向新兴的数字产品转移,并且在公司形象、品牌定位和产品创新方面进行了尝试,但一切为时已晚。其原因,一是财力不济,自2005年以来,柯达仅有一年盈利,其他年份全部亏损;二是当时在传统胶片市场的巨额投资,成了柯达转向数码市场的庞大包袱。
从上个世纪末开始,很多行业都受到了数码化的冲击,而这直接促使了行业内大企业的转型。
在前数字时代,企业间的技术是保密的。进入数字化时代,复制让分享变成可能,通过特定的技术生产出某一产品变得不再神秘、不再困难。在这种情况下,单个的技术研发很难形成比较优势。
为谋求竞争力,企业们把精力放在了“系统”的搭建上,也就是说不再孤立地去做某个产品或某项服务,而是挖掘业务背后的“系统性关联”,形成一种合力效果。
例如,苹果旗下的主要几款产品,从iPod(MP3),到iPhone(手机),到Mac(一体式电脑),再到iPad(平板电脑),这些看似独立的产品其实紧密相连,它们有共同的产品特征,共享兼容的操作系统和平台,可以接入独有的iTunes音乐商店和App store等。
只有具备极高的资源统筹能力和技术创新能力的大企业,才有能力完成系统集成,这就意味着竞争门槛的提高。在这一点上,谷歌、IBM、GE、苹果都殊途同归:“硬件+软件”、或贯穿全流程的服务和产品提供等等。
回头再来看柯达。转型后的柯达将自身定位在数码影像领域。柯达的产品主要分为面对消费者市场和面对商用市场两部分,由整合后的三大集团(消费数码影像集团、图文影像集团和胶片影像娱乐产品集团)运营。三大集团中,图文影像是柯达最大也最为倚重的业务板块,其服务对象为商用客户。从数码制版(印前)、数码印刷、流程管理,再到印后的数码扫描,柯达的服务范围无所不包。在图文影像方面,柯达在重组期间花掉约25亿美元巨资并购了6家数码印刷巨头,这些企业业务遍及印刷领域的各个环节。整合后的柯达是数码印刷领域全面解决方案的提供商。也就是说,柯达搭建起了一个系统集成的架构,尽可能地系统化,让自己变得不可替代、有竞争力。若给柯达充分的时间和宽松的环境,诞生一个奇迹未尝不可能。
不过,尚未完全摆脱金融危机阴影的华尔街却没有耐心继续等待。1月5日,《华尔街日报》发出柯达可能将申请破产保护的当日,柯达股价重挫30%,次日再次下跌6%.此时,柯达的市值从1997年2月最高的310亿美元降至21亿美元,十余年间市值蒸发了99%。
为维持企业继续运营,柯达只好申请破产保护。
问题:
1、柯达破产原因
2、柯达倒闭了品牌在哪?