第四章消费者个性心理与行为4
消费者心理与行为4
三、消费者的气质与行为差异
气质的心理结构十分复杂，它由许多心理活 动特征交织而成。这些特征主要包括感受性、 耐受性、反应敏捷性、可塑性、情绪兴奋性 以及倾向性等。
三、消费者的气质与行为差异
气质的基本类型： 多血质 精力旺盛，反应迅速，智力活动具有极大灵活性，直率热 胆汁质 情，表里如一，情绪体验强烈，易冲动，有顽强拼劲和果 敢性，但缺乏耐心，整个心理活动笼罩着迅速而突发的色 黏液质 彩，具有外倾性。 抑郁质 安静沉稳，喜欢沉思，反应缓慢，灵活性不足，比较刻
于消费者的教条主义倾向程 其他品牌相区别，而且具 度以及社会性格。 虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意， 有激发情绪和情感、为消 费者提供无形利益之功效。 但对解释不同购买决策阶段的上行为却颇 有帮助。目前，关于这方面的研究主要集 中于个性与信息处理变量的关系上。
二、消费者的能力与行为差异
能力就是指人顺利完成某种活动所必须具备 的、并直接影响活动效率的个性心理特征。
板，注意稳定，不易习惯新环境、新工作，情绪不易外 露，善于忍耐，坚韧执拗，具有内倾性。 敏锐稳重，情感体验深刻、持久、少外露，行动缓慢，胆 小、孤僻、不善交往，遇困难或挫折易畏缩，有较强敏感 性，容易体察到一般人不易觉察的事件，具有内倾性。 活泼好动，反应迅速，动作敏捷，思维灵活，但往 往不求甚解，注意力易转移，情绪不稳定，感情易 表露且体验不深，易适应环境，喜欢交往，做事粗 枝大叶，具有外倾性。
消费者应树立消费权益意识，明确其合法权 益的内容与要求；消费者应当善于运用各种 有效手段来保护自己的合法权益。
二、消费者的能力与行为差异
能力差异必然使消费者在购买和使用商品过程 中表现出不同的行为特点，典型类型有：
成熟型 ——这类消费者通常具有较全面的能力构成 一般型 ——消费者能力构成和水平处于中等状况 缺乏型 ——消费者能力构成和水平均处于缺乏和低下状态
国家开放大学《消费者行为学》学后自测参考答案
国家开放大学《消费者行为学》学后自测参考答案第一章导论一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有一项是最优答案，请将正确答案的字母填在括号里）1．在生活中，无论本人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，并用以在市场中获取商业利益的人，属于（）。
A. 集团消费者B. 个人消费者C. 消费者D. 被消费者2．生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指（）。
A. 物质消费B. 生活消费C. 精神消费D. 生产消费3．由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于（）。
A. 集团消费B. 个人消费C. 社会性消费行为D. 生理性消费行为4．（）是人类特有的、高级的，以社会因素为基础和载体进行的具有某种社会意义的行为。
A. 个人消费B. 生理性消费行为C. 社会性消费行为D. 集团消费5．消费者行为学研究的趋势之一是：消费者行为与社会问题的（）研究。
A. 互动性B. 双赢性C. 市场化D. 功利性6．在消费者行为学的研究方法中用以测定个性心理特征的方法是（）。
A. 访问法B. 问卷法C. 投射法D. 模型法7．在实际应用中，（）主要用于研究消费者的现期行为，如广告、商标、包装等的设计效果，消费者对商品价格的反应及新产品销售情况等。
A. 问卷法B. 观察法C. 投射法D. 访问法8.（）是一种主动调查的方法，而不像观察法那样被动地等待观察，且可在较短时间内可以大范围了解消费者对同一内容的看法。
A. 投射法B. 问卷法C. 模型法D. 访问法二、多项选择题（在各题的备选答案中，至少有2个以上的正确选项，请将正确选项的字母填在括号里，多选、少选、错选均不得分。
）1．用现代经济学的观点，可以把人类的消费行为划分为（）两大范畴。
A. 精神消费B. 文化消费C. 生活消费D. 生产消费E. 物质消费2．在消费者购物活动中，存在两个基本选择要素，它们是（）。
A. 时间B. 服务C. 地点D. 商品E. 便利3．在消费者行为学研究中，常用的研究方法是（）。
消费者的个性及个性心理特征
消费者的个性及个性心理特征消费者个性和个性心理特征的概述消费者的个性及个性心理特征是指消费者在购买决策过程中表现出来的与个体特质相关的行为和态度。
消费者的个性心理特征对于市场营销来说至关重要，因为它们可以影响消费者的购买决策、品牌偏好和产品满意度。
因此，了解消费者的个性及个性心理特征对于企业制定市场策略和提供目标市场需要的产品和服务至关重要。
消费者个性和个性心理特征的分类消费者的个性和个性心理特征可以通过多种方式进行分类。
以下是一些常见的分类方法：1. 消费者的社会性格特征消费者社会性格特征反映了个体在社会群体中的行为和态度。
这些特征可以包括个体对他人的影响力、认同感和社交行为等。
例如，一些消费者可能更喜欢在社交场合中进行购物，而另一些消费者更喜欢独自购物。
这些社会性格特征可以影响消费者的购买决策和购买行为。
2. 消费者的个人价值观消费者的个人价值观是指个体对于对它们重要的事物价值的看法和信念。
个人价值观可以影响消费者对产品和服务的评价和购买行为。
例如，一些消费者可能更注重价格和实惠性，而另一些消费者可能更注重品质和品牌形象。
3. 消费者的心理类型消费者的心理类型反映了个体在认知和情感方面的差异。
根据心理学研究，消费者可以被分为多种心理类型，如理性型、感性型、冲动型和谨慎型等。
不同类型的消费者在购买决策和购买行为上有着差异。
消费者个性和个性心理特征的影响因素消费者的个性和个性心理特征的形成是受多种因素的综合影响的，以下是一些常见的影响因素：1. 个体生物学特征个体生物学特征是指与遗传、生理和生物化学特征有关的因素。
例如，个体的基因组、大脑结构和生理功能等都可以对个体的个性和个性心理特征产生影响。
2. 社会和文化环境社会和文化环境是指个体所处的社会和文化背景。
社会和文化环境可以塑造个体的行为方式、价值观和行为模式。
因此，个体在社会和文化环境中的经历和学习将对其个性和个性心理特征产生显著影响。
3. 个体经历和学习个体的经历和学习经历也是影响个性和个性心理特征的重要因素。
第四章 消费者行为
识别问题
信息搜集
评估方案
选择购买
购后行为
在识别问题阶段，消费者辨别到存在的需要，如果这个需要足够强大
，就会鼓励消费者向决策的第二阶段发展即对信息的搜集。这种搜集 可以是广泛的，也可以是受限制的，取决于消费者的介入程度。在第 三个阶段，消费者对各种可以解决问题的选择做出评估。备选方案评 价等同于形成对各种选择方案的信念与态度。选择是第四个阶段，决 定选择哪个备选方案(如选哪个牌子，买还是不买，在哪个商店购买商 品等)。最后，在购买后评价阶段，购买者购买并使用消费品。同时， 他们会对行为的结果进行评价，并对购买导致的废弃物进行处置。
② 冲动性购买 通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进人商店后
基于突然或一时的念头马上实施购买行动。 特征：冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性
思考：什么因素容易造成冲动性购买？作为营销者有什么启示？
（5）购后行为
购买 购买后 冲突 使用 产品处 置 评价 抱怨行 为 不采用
第四章 消费者行为
一、什么是消费者行为？
1. 谁是消费者？
个体消费者：是指购买和使用产品或服务的个人或住户。 组织消费者：组织消费者是指那些为了维持其组织的运行而购买和使
用产品或服务的企业、政府、公共机构等。
个体消费者概念，也包含了购买决策过程的不同参与者。
倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
消费者规定的最低接受标准 价格 重量 2 3 备选结果 联想、惠普、索尼、戴尔 联想、惠普、索尼、苹果、戴尔
处理器
电池寿命 售后服务 外观
3
2 3 4
联想、惠普、索尼、苹果
联想、惠普、索尼、戴尔 联想、索尼、苹果、戴尔 索尼、苹果
消费者行为学习题与案例剖析
第1-1节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A需求意识不明确 B 购买欲望不强烈C购买能力不足 D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制”。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f(P,E)是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
消费者行为学(第二版)第04章个性、自我概念与生活方式
表 4-3
自我概念的类型
1．真实自我：个人如何真实地看待自己
2．理想自我：个人希望自己是怎样的
3．社会自我：个人认为别人如何看待他（她）
4．理想的社会自我：个人希望别人如何看待他（她）
5．期望自我：介于真实自我与理想自我之间的自我形象
6．情境自我：个人在某一特定情境下的自我形象
7．延伸自我：个人的拥有物所构成的自我形象
（1）促销策略：符号的运用 （2）消费者调查：心理分析法在营销中得到广泛应用
4.1 个性
2）特质理论
特质是指一个人与其他人彼此相异的特性，这些特性具有一致性与持续 性。 特质理论包括三个重要假设：
第一，特质具有共通性，人们之间的差异在于特质绝对量的多寡。 第二，不管面对的情境或环境是什么，这些特质都是相当稳定的，
正式的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
正统的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
复杂的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
黯淡的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
不舒服的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
主宰的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
节约的
_____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
令人愉快的 _____ _____ _____ _____ _____ _____ _____
消费者个性心理与消费者行为
3、感觉的形成
4、感觉的特性 （1）感受性和感觉阈限 感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力。是消费者 对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉及其感觉强弱的 重要标志。 感受性通常用感受阈限的大小衡量，感受阈限指能引起 某种感觉的持续了一定时间的刺激量。
绝对感觉阈限和绝对感受性 那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉 阈限，对绝对感觉阈限的觉察能力，就是绝对感受性。 如果波长小于380奈米，不能引起视觉； 如果频率小于16赫兹，不能引起听觉； 广告时间不能少于3秒钟
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三、 气质与消费者行为差异 （1）与营业人员的接触方式方面 （2）消费者情绪表现方面 （3）对商品的认知方面 （4）决定购买商品的速度方面
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四、针对不同气质消费者的应对策略 （1）对待胆汁质的消费者，营业人员应头脑冷静、充 满自信，动作干脆利索、语言简洁明了，态度亲切灵活 。如果发生争执，千万不要针锋相对，应设法化解。
对苹果品牌本身品牌个性的认知统计：
品牌个 性
著名品牌
品牌个性描述
百事可乐 年轻、活泼、刺激
LEVI’S 纯真、刺激、称职、强壮
锐步 野性、户ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ、冒险、年轻、活力充沛
柯达 纯真、顾家、诚恳
奔驰 自负、富有、世故
惠普 有教养、影响力、称职
（2）个性与新产品选择
消费者对新产品采取的态度与行为主要取决于消费者 的个性。
子女的方式、消费观念和购买行为，都会对子女个性的 形成产生一定的影响。 • （3）个性的形成与个体的实践有关。 • 在一定程度上说，个性的形成往往带着个体实践的烙 印。
5、个性对消费者行为的影响 （1）个性与品牌选择 消费者在选购商品时，通常会选择那些能够反映和体 现自我形象的品牌。（品牌个性）
市场营销学：第四章 消费者行为分析
仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要 接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少 数几个广告。
1414
选择性扭曲
性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
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选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但 他们倾向于保留那些能够能够支持其态 度和信念的信息.支持其态度和信念的信
• 女性：冲动、无目标、重过程、注意小节
• 青年女性非理性消费调查
• 1、受打折影响而买了不需要或不想买56%
• 2、受现场POP促销影响而购买
41%
• 3、受广告影响而购买无用的产品 23%
• 4、受朋友影响而买了不需要或不想买 55%
• 5、因发薪而突击消费
53%
• 6、极端情绪而乱买东西
46%
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导 兴趣和刺激购买欲望”
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二、影响消费者购买行为 的主要因素
1、消费者个体因素 消费者的感觉与知觉、个性、学习、态度。 经济因素、生理因素、生活方式 2、环境因素 文化、社会阶层、家庭、相关群体、情境 3、消费者购买决策过程 4、市场营销因素 4p ’s
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营销启示
• 分析消费者特点，使本企业的营销信息 被选择成为其直觉形象，形成有利于本 企业的知觉过程和知觉结果
• 知觉过程和结果受到主客观两方面的影 响。主观因素即非刺激因素越多，所需 要的感觉刺激就越少，反之就越多。
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2）个性
• 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一 个人对所处的环境具有相对一致和持续不断的 响应。
消费心理学知识点
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
知觉的理解性
人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。
注意的概念 注意的分类
注意的概念
指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
消费心理学
主编 副主编 李晓霞 刘剑 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
目录
第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
研究消费心理学的现实意义
是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费
第二章
消费者的心理活动过程
人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
消费者行为学第4章 消费者行为的个性心理倾向
4.1
消费者的需要
消费者行为毫无疑问是以购买行为为中心的， 而消费者的购买行为总是从需要的激发开始的。可 以说需要是消费者行为的最初原动力，也可以说人 类的一切行为都是从需要开始的。
4.1.1 需要及其产生 何谓需要？需要是如何产生的？可先从下面例 子中加以体会。据说，有两家外国鞋厂各派了一名 推销员到太平洋某岛国去推销产品，上岛后发现岛 上的居民生活富有，现代化家电的普及率很高，但 当地人都不穿鞋子。
第4章 消费者行为的个性心理倾向
个性心理倾向（亦称个性倾向性），是指个 人在社会生活过程中逐渐形成的思想倾向或意识 倾向，包括需要、动机、信念、理想等。它决定 着一个人对事物的态度和积极性，也是决定一个 人的行为方向并起动力作用的重要因素。研究消 费者的个性心理倾向，即深入分析消费者的需要 、消费者的购买动机等，它们与行为有着直接而 紧密的联系，在影响消费者行为的诸多心理因素 中占有特殊重要的地位。
13
图4.4 需要的划分
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1）按时间顺序可划分为先天需要和后天需要 （1）先天需要 它是人们为维持和延续生命，对于食、衣、住 、睡眠、安全等基本生存条件的需要，又称为首属 需要。这种需要是人作为生物有机体与生俱来的， 由人们的生理特征所决定的，因而也称为生理需要 、原始需要、本能需要、天然需要、自然需要等。 在心理学上称“一次欲求”。 （2）后天需要 它是人们在特定的社会历史条件下，对社会生 活、社会交往、名誉地位、自我尊重、表现自我等 的需要，是以先天需要为基础的，又称为次属需要 。
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图4.3 需要与心理发展过程
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2）需要层次论与消费者行为 马斯洛地把人类千差万别的需要归结为五个层 次，并指出了各层次之间的相互关系，强调了满足 人的基本需要的重要性，这在一定程度上揭示了人 类需要的发展规律，因而受到各国学者的广泛关注 。西方一些经济学家根据需要层次论对商品进行了 划分：①功能类商品。主要满足生理需要、方便生 活的用品，如食品、床上用品、日用杂品等；②渴 望类商品。主要满足安全、防卫、护身、健康需要 的用品，如保健品、化妆品、药品、体育用品、劳 保用品等；③地位类商品。主要显示所处地位和社 会阶层归属需要的用品，如文房四宝、琴棋书画、 名牌名优商品等，因社会角色地位的不同而有所不 12 同；
消费者的个性心理特征和个性倾向
消费者的个性心理特征和个性倾向消费者的个性心理特征和个性倾向是指他们在购买产品和服务时个体差异的表现。
这些特征和倾向可以通过消费者的行为、态度和偏好来展现。
以下是一些普遍存在的消费者个性心理特征和个性倾向。
1. 个人价值观：不同的消费者有不同的价值观念和信仰体系。
一些消费者注重环保和可持续发展，倾向于购买环保产品；而另一些消费者则更注重品牌和自我表达，更倾向于购买奢侈品。
个人价值观对消费者的购买决策产生了重要影响。
2. 社交需求：一些消费者倾向于通过购买特定品牌或产品来满足他们的社交需求。
他们购买这些产品是为了展示自己的社会地位、吸引他人的注意或获得社交认同。
这种倾向在购买奢侈品或热门品牌时较为常见。
3. 自我标签：一些消费者使用购买特定品牌或产品来塑造自己的身份和形象。
他们认为这些商品能够反映自己的个性和风格，并且通过购买这些产品来增强自信心和满足自我认同的需求。
4. 个人消费动机：消费者的购买动机因人而异。
一些消费者购买产品是为了满足基本生活需求，如食物、饮料和住房。
另一些消费者购买产品是为了追求享乐和娱乐，如旅行、娱乐活动和休闲设施。
5. 个人风格：消费者的个人风格指的是他们在购买时所偏好的产品类型和款式。
有些消费者喜欢时尚前卫的设计和新潮的产品，而另一些消费者则更倾向于传统和保守的款式。
个人风格对于消费者的购买决策起到了重要的影响。
6. 消费者信任：消费者对品牌和产品的信任程度对于购买行为有着重要的影响。
一些消费者更倾向于购买熟悉和信赖的品牌，而另一些消费者则更愿意尝试新的品牌和产品。
消费者对品牌的信任程度与其购买决策密切相关。
消费者的个性心理特征和个性倾向在购买决策中起到了重要的作用。
了解这些特征和倾向有助于企业更好地了解消费者需求，为其提供更合适的产品和服务。
同时，消费者个性心理特征和个性倾向的研究也对市场营销和品牌建设有着重要的指导价值。
消费者的个性心理特征和个性倾向对于营销者来说是非常重要的，因为它们可以帮助企业了解消费者的需求和喜好，从而制定针对性的营销策略和推广活动。
消费者的个性心理与行为案例
消费者的个性心理与行为案例消费者的个性心理与行为要点及学习要求:个性是带有倾向性的、比较稳定的、本质的心理特征的总和。
消费者的个性心理可分为个性倾向性和个性心理特征两部分。
个性倾向性包括需要、动机、兴趣、信念以及世界观等构成要素;个性心理特征则是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。
通过本章的学习，应了解个性的内涵及主要概念之间的联系，掌握兴趣、能力、气质和性格的不同类型及其在消费者身上的体现，从而真正理解消费者的个性在消费者行为中的影响作用。
本章案例一、豪迈粗犷的“万宝路”美国的烟草生产商菲利普.莫里斯公司“万宝路”于1924年诞生时是专门针对妇女市场推出的，当时许多抽烟的妇女抱怨香烟的白色烟嘴部分常常沾染了她们的唇膏，变成不雅观的斑斑红点。
菲利普.莫里斯公司听到这种抱怨，决定生产一种专门针对妇女口味的并且保证不损坏爱美女士唇膏的香烟，这就是“万宝路”。
烟嘴被染成红色，广告口号是“象五月的天气一样温和”，以适应女性性格温和的特点。
但是，期待中的销售热潮始终没有出现，直到50年代还是默默无闻。
它所树立的温柔形象虽然突出了品牌形象，也有明确的目标市场，但消费者少，市场难以扩大，并且也未给女烟民们留下什么深刻印象，这种形象定位看来是失败的。
菲利普.莫里斯公司考虑重塑“万宝路”形象，请来了利奥——伯内特广告公司，该公司的形象策划人员说:“让我们忘记那个脂粉香艳的女子香烟，重新塑造一个男子汉气慨的举世闻名的万宝路吧”。
在产品品质不变的情况下，对万宝路的形象进行了彻底的改造。
包装采用了当时首创的平开盒技术，将名称的标准字Marlboro尖角化，使之更富有男性的刚强，用红色作为外盒的主要色彩，广告主角不再以妇女为对象，而是选择硬铮铮的男子汉，先后采用过马车夫、潜水员、农夫等，最后集中到美国牛仔这个形象上:目光深沉、皮肤粗糙、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，浑身散发着粗犷、豪迈的英雄男子汉气慨，手指间夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。
第四章-消费者个性心理特征学习资料
遗传基因的研究表明
➢人的23对染色体中的第23对是决定性别 的，男性为XY，女性为XX，如果性染体 的变异就会导致性别畸型和人格障碍。
➢有一种人男性染色体比正常人多了一个Y 染色体，这种患者身体比正常同龄男性 高大，好斗，凶暴。
家庭 教养方式
父母教育态度与儿童性格的关系
父母的态度 具体表现特征
儿童的性格
民主的 宽容的
以朋友的态度对待孩 自尊，自信，独立， 子，善于了解、满足、直爽，诚恳协作，亲 限制孩子的需要，在 切礼貌，机灵，谦虚， 对孩子保护的同时， 乐观，大胆，有毅力 注意社会和文化训练 和创造精神。
严厉的
对孩子的一举一动严 加限制，经常打骂和 训斥。
的总和，是人与人相互区别的内在标志。 是遗传因素、后天环境和主观努力共同作 用的结果
1、 遗传因素
人格的形成离不开个体的遗传生物基础 。个体的神经系统（特别是脑）的特 性、体内的生化物质是人格形成的基 础。
个体差异与大脑两半球功能不对称性
• 性别差异是个体间生理差异中最显著的表现。随 着两性生理的差异，心理活动也有许多不同的特 点。男孩空间信息处理能力强，女孩言语能力较 强，这是由于女孩左半球功能较早地显现出它的 优势，而男孩右半球的功能优势以后也表现得较 为明显。
➢ 弃儿有更多的心理疾病，有更多的攻击、反叛 和问题行为。Biblioteka 3、社会文化因素成 长
职
经 历
人
业
际
关
系
➢ 人类文化与人性：狼孩
➢ 民族文化与民族性：
▪ 巴里等人（Barry，Child & Bacon，1959）的研究表 明，爱斯基摩人生活在冰天雪地的北极，以渔猎为生 ，需要坚定、独立、敢于冒险的性格。他们以仁慈宽 大的方式管教孩子并鼓励其个性化，以培养出成人所 具备的人格特征。而生活在西班牙南部山脉的塞姆人 （Themne），以种植粮食为生，需要老实、服从、保 守的性格。他们对孩子的关爱似乎只在断乳期之前， 之后便严厉管教，甚至排泄也严苛训练，不允许有任 何个性化，以便造就出农家所需要的人格特征。
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３、个性的心理结构
（１）个性的倾向性 人对社会环境的态度和行为的积极特征，是个性发
展的动力。主要指个人的需要、动机、兴趣、理想 等 指引着人生的方向、人生的目标和人生的道路
（２）个性心理特征 （个性差异） 是多种心理特点的一种独特结合，它集中地反映了人 的心理的独特性和个别性。主要包括：气质、性格、 能力等
喜欢的方式行动的习得倾向。 • （二）消费者态度的性质 • （1）习得倾向：不管态度是否是行为的结果，它
们都不是行为的同义词，而是反映了对态度对象 的喜欢或不喜欢的评价。态度有动机作用。 • （2）具有一致性：态度和所反映的行为具有一致 性。当然环境也常会防碍态度与行为的一致性。 • （3）发生在一定情境中
八、消费者的逆反心理
• （一）消费者的逆反心理表现及其行为模 式
• （二）对消费者的逆反心理的控制
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12.220.12.2Wednesday, December 02, 2020
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。07:43:0207:43:0207:4312/2/2020 7:43:02 AM
• 2、多血质 多血质的人行动具有很高的反应性。这类人情感和行为动 作发生得很快，变化得也快，但较为温和；易于产生情感， 但体验不深，善于结交朋友，容易适应新的环境；语言具 有表达力和感染力，姿态活泼，表情生动，有明显的外倾 性特点；机智灵敏，思维灵活，但常表现出对问题不求甚 解；注意与兴趣易于转移，不稳定；在意志力方面缺乏忍 耐性，毅力不强。
关于信念的个案--根据“原产国”判断产品
• 请分小组讨论美的空调现在应该怎么做？
– 结论性的意见 – 为什么必需这样做？请给出具体的利和弊？ – 这样做很重要吗？为什么？ – 存在哪些风险？
• 请各组选出组长阐述你们的观点 • 讨论后作出最后的决策
关于信念的个案--根据“原产国”判断产品
• 其他的选择
– 与一家名声好的日本公司进行合作生产 – 聘请当地名人促销产品 – 中国还有哪些值得说的世界级的产品？
• 六、消费者的兴趣 • （一）兴趣概述 • （二）兴趣的特点 • （三）兴趣的分类 • （四）不同兴趣消费者的购买行为
七、消费者的态度
• （一）消费者态度的概念 • 消费者态度:对一个给定的对象以一贯的喜欢或不
• 3、时尚风吹进内地
一、个性概述
• （ 一） 消费者心理的构成
1 个性
在先天素质的基础上，在社会条件的影响下，通过 个人的活动而形成的比较稳定的个人倾向性和心理 特征的总和。
个性是一个生活经历的反映，是个体在社会化过程 中 逐渐形成的发展起来的特色心理。
个性、个体、人格的区别
２、 个性的基本特征
• 3、黏液质 黏液质的人反应性低。情感和行为动作进行得迟缓、稳定、 缺乏灵活性；这类人情绪不易发生，也不易外露，很少产 生激情，遇到不愉快的事也不动声色；注意稳定、持久， 但难于转移；思维灵活性较差，但比较细致，喜欢沉思； 在意志力方面具有耐性，对自己的行为有较大的自制力； 态度持重，好沉默寡言，办事谨慎细致，从不鲁莽，但对 新的工作较难适应，行为和情绪都表现出内倾性，可塑性 差。 4、抑郁质 抑郁质的人有较高的感受性。这类人情感和行为动作进行 得都相当缓慢，柔弱；情感容易产生，而且体验相当深刻， 隐晦而不外露，易多愁善感；往往富于想象，聪明且观察 力敏锐，善于观察他人观察不到的细微事物，敏感性高， 思维深刻；在意志方面常表现出胆小怕事、优柔寡断，受 到挫折后常心神不安，但对力所能及的工作表现出坚忍的 精神；不善交往，较为孤僻，具有明显的内倾性。
（三）态度的结构模型
• 1、三成分态度模型
意动
情感
认知
• 2、多属性态度模型
• 这类模型是将消费者对态度”对象“的态 度描绘成一种消费者以关键属性的或对特 定态度”对象所持信念的知觉和评估功能。
• (1)指向对象的态度模型 • (2)指向行为的态度模型 • (3)理性行为理论模型
• 3、尝试消费理论 • 4、指向广告的态度模型
谢谢大家！
消费者行为学
第四章 消费者的个性心理特征
主要内容
• 一、个性概述 • 二、消费者的气质与行为特征 • 三、消费者的性格与行为特征 • 四、消费者的能力与行为 • 五、消费者的观念 • 六、消费者的兴趣 • 七、消费者的逆反心理
导入案例
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周大福的成功秘诀
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• 1、“一口价”打出品牌
• 2、让首饰成为生活必需品
• １、以价值取向为核心的性格类型及其营销 策略
• ２、以心理机能优势为核心的性格类型及其 营销策略
• ３、以导向因素为核心的性格类型及其营销 策略
四、 消费者的能力和行为
• 1、 能力的心理学含义及其差异 • 2、 消费者的能力构成与差异 • 3、能力与消费行为表现
五、消费者信念
• （一） 消费者信念 • 起源于认知学习.它代表着消费者对某一对
象及其属性和所能提供的好处的认知水平 和推断结果. • 对象可以是某种产品、某个人、某公司或 者人们对其持有信念或者态度的其他事物。 • 属性：指该对象的性质或特征。 • 利益：该对象给消费者提供的正面效用。 • 光圈效应
关于信念的个案--根据“原产国”判断产品
• 原产国的影响随产品的不同而各异
– 消费者需要了解汽车的出产国，但不会想到制造润滑 油的产地
关于信念的个案--根据“原产国”判断产品
• 如果产品的竞争力不低或较高，但其原产地确 步兵受消费者青睐时，公司应该怎么办？
• 美的空调在出口意大利市场时就遇到了这样的 问题
– 在南欧，最好的空调来自日本；其次是韩国 – 对中国产的空调映象一般 – 美的集团2000年推出新的LOGO，并提出广告语
“率先活在明天”，将企业定位于“创新领导者”， 比“原来生活可以更美的”（纯情感诉求）加强了 企业理念 – 新的LOGO在海外市场均采用英文版 – 在意大利，经销商强烈要求加上中文，以令其看上 去象日本货
高级神经活动类型与气质的对应的关系
高级神经活动类型
气质类型
强型
不平衡型（兴奋型） 灵活型（活泼型）
平衡型 不灵活型（安静型）
胆汁质 多血汁 黏液汁
弱型
抑制型
抑郁质
• 1、 胆汁质 胆汁质的人反应速度快，具有较高的反应性与主动性。这 类人情感和行为动作产生得迅速而且强烈，有极明显的外 部表现；性情开朗、热情，坦率，但脾气暴躁，好争论； 情感易于冲动但不持久；精力旺盛，经常以极大的热情从 事工作，但有时缺乏耐心；思维具有一定的灵活性，但对 问题的理解具有粗枝大叶、不求甚解的倾向；意志坚强、 果断勇敢，注意稳定而集中但难于转移；行动利落而又敏 捷，说话速度快且声音洪亮。
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时间是人类发展的空间。2020年12月2日星期 三7时43分2秒 07:43:022 December 2020
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科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午7时43分 2秒上 午7时43分07:43:0220.12.2
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.220.12.207:4307:43:0207:43:02Dec- 20
• 工业发达国家的消费者一般对国产货评价较高， • 而发展中国家的消费者则更喜欢进口货 • 某些国家在特定的产品上享有盛誉
– 日本的汽车与家电 – 美国的高科技产品、玩具、卷烟、牛仔裤等 – 法国的葡萄酒、香水、奢侈品等
• 某个国家的形象越受欢迎，越应该突出“X国制 造”的标志，以利产品的销售
• 对“原产国”的态度会随时间的推移发生变化。
（四）态度的形成
• 1、态度是如何习得的？ • 2、影响态度形成的因素 • 3、人格
（五） 态度改变
• 1、态度改变的策略 • （1）改变基本的动机功能 • 效用功能 • 自我防御功能 • 价值表达功能 • 知识功能
几种功能的集合 • （2）将态度对象与特定群体、事件或原因联系起来 • （3）将态度对象与相互冲突的态度联系起来 • （4）改变多属性模型的成分 • （5）改变对竞争品牌Biblioteka 信念 • （6）精细加工可能性模型
有关情境如何影响态度的例子
产品/服务
无油防晒霜
情境
态度
在阳光中积极地运 “当陷入夏日体育活动时，
动
使用无油防晒霜听起来是
个好主意
佳能彩色打印 旧的个人电脑打印 既然他们在价格上降了这
机
机停止工作了
么多，是我买一台彩色打
印机的时候了
XX口香糖
一个人的嘴里有不 我吃了大蒜之后 舒服的味道
儿童体育画报 今天是侄儿的生日 他喜欢运动，我应该给他 订阅一年
• （三）气质与消费者行为 • 1、胆汁质类型的消费者 • 2、多血质类型的消费者 • 3、粘液质类型的消费者 • 4、抑郁质类型的消费者
三、 消费者的性格特征与行为差异 （一） 性格含义与特征
性格：个人表现在对待客观现实的稳定 态度和与之相适应的习惯化的行为方式。
（二） 性格理论与类型
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（三） 性格与消费者的购买行为
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.207:43:0207:43Dec -202-D ec-20
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得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。07:43:0207:43:0207:43Wednesday, December 02, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.12.220.12.207:43:0207:43:02December 2, 2020
• 对态度形成和改变的大多数讨论强调消费者形成态 度先于行为的传统观点。