第04章 消费决策与购买行为

消费心理学
当人们消费商品的时候，追求商品带来的最大满意度是人们 消费商品的目的和愿望；随着消费商品数量的增加，给消费者 带来的总的满意程度也在增加；在总的满意程度增加的同时， 每一单位商品给消费者带来的满意程度却在减少。
在其他条件不变的情况下， 随着消费者对某种物品消费量 的增加，他从该物品连续增加 的每一消费单位中所得到的满 足程度称为边际效用
动机
工作需要；笔记本旧了（坏了）需要更 新；帮家人购买；
他人 态度
意外 情况
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购买 决策
5、 购后评价
消费者对其购买产品的满意度（S）是其产品期望（E）和该 产品可觉察性能（P）DE函数，即
S=f ( E, P) 若E=P,消费者会满意 E＞P,消费者会不满意 E＜P,消费者会非常满意
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二、消费者购买行为类型
（一）按消费者购买非目常标明的确选的定购程买度目划标分；毫不犹豫 1、确定型 有没大有致明目确标购，买经目过标反，复突对发比奇想； 2、半确定型 可能买也可能不买 3、不确定型
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（三） EBK 模式
1、认识需要 2、收集信息 3、方案评估 评估标准；信念；态度；意愿 4、选择方案 5、购买结果 当消费者依照前面的购买过程买了某项产品之后， 可能发生下面两种情况：满意或不满意。
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二、消费者购买行为的一般模式 刺激—心理活动—行为（S-O-R）
消费心理学
消费心理学
评价标准
价格 重量 处理器 电池时间 售后服务 屏幕质量 合计
重要性
最大满意 相对满意 预期—满意
原则
原则
原则
1/6
40
30
1/6
0
25
1/6
15
10
1/6
0
5
1/6
15
10
1/6
30
20
1
100
100
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最大满意原则 NEC： 5+3+5+1+3+3=20 康柏：3+4+5+3+3+3=21 惠普：3+5+5+1+4+3=21 苹果：4+4+2+3+3+5=21 IBM：2+3+5+1+5+3=19 东芝：1+4+5+5+3+3=21
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（三）、风险知觉学说 在现实的消费与社会生活过程中，由于主体本身对
行为后果无法做出明确的或者是肯定与否的判断，因而 客观地存在于人们行为决策之前的主观体验称为“风险 知觉”。
4种风险类型 1）消费支出风险：购买力不足的风险 2）社会性风险：目标商品对社会不利的风险 3）形象性风险：目标商品对消费者本人形象带来 不利影响 4）功能性风险：商品本身会带来麻烦或潜在风险
一、购买决策过程： 1）引起需要（认识需要） 2）收集信息 3）评价方案 4）决定购买 5）购后行为（使用后满意度与期望值对比，为下一次购
买提供评价依据）
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消费者购买的决策过程
收集信息
认识需要
决定购买 购后感受
评价选择
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1、 认识需要
消费者 现实的状况
消费者 追求的状况
发现 不同程度差距
第四章 消费决策与购买行为
第一节 消费决策 第二节 消费者购买行为的一般模式 第三节 消费者购买行为的过程与类型 典型案例
第一节 消费决策 • 本章将介绍5种消费决策的学说：消费者卷入理论、边际
效用理论、风险知觉学说、认知决策学说和决策规则。
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什么是暗箱理论?
暗箱理论，是指消费者心理如同暗箱，我 们只能看到消费者购买的外界条件（产品 信息、价格信息和促销信息）和最终选择 的结果。暗箱理论就是研究消费者行为的 基本内容，即5W1H理论
暗箱理论的提出，使企业有可能了解消费者行 为心理过程的隐蔽性。从而对购买行为产生影 响。
暗箱理论的作用
营销人员如果能比较清楚地了解各类购买者 对不同形式的产品、服务、价格、促销方式的真 实反应，就能够适当地诱发购买者的购买行为。
二、对决策的解释
（一）消费者卷入理论
它是指消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及 商品消费环境等与自我的相关性。
消费者卷入的形式大致可以分为五种：
✓ 消费者对商品因素中的卷入。 商业来源 ✓ 消费者在营销环境中的卷入。 商业来源 ✓ 消费者在人际交往中的卷入。 个人来源 ✓ 消费者在生活环境中的卷入。 公共来源 ✓ 消费者在个人活动中的卷入。 经验来源
认识需要
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2、 收集信息
收集信息可以避免决策失误，减少购买风险。
认识到 需要
立即购 买
留存记 忆
继续收集 信息
不收集 信息
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消费者购买产品的主要信息来源
• 个人来源(最有影响力的来源) • 商业来源（主要来源） • 公共来源 • 经验来源
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3、选择评价
（1）分析产品属性
以最大满意原则进行决策，可以选择康柏、惠普、苹果 以及东芝
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相对满意原则 NEC： 5*40%+3*0%+5*15%+1*0%+3*15%+3*30%
=2 + 0 + 0.75 + 0 + 0.45 + 0.9= 4.1 康柏：1.2 + 0 + 0.75 + 0 + 0.45 + 0.9 = 3.3 惠普：1.2 + 0 + 0.75 + 0 + 0.6 + 0.9 = 3.45 苹果：1.6 + 0 + 0.3 + 0 + 0.45 + 1.5 = 3.85 IBM：0.8 + 0 + 0.75 + 0 + 0.75 + 0.9 = 3.2 东芝：0.4 + 0 + 0.75 + 0 + 0.45 + 0.9 = 2.5
（2）建立属性等级
（3）确定品牌信念
（4）形成“理想产品”
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确定品牌信念
全部的品牌 知晓的品牌 考虑的品牌 备选的品牌
A
A
A
ABC
B
B
…………
C D
C D
J
不选的品牌
D……
不考虑的品牌
E
…………
K……
F 不知晓的品牌
………… Z……
购买的品牌 ？
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4.购买决定
选择 评价
购买 意向
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信息搜寻强度
高卷入度 广泛、具体 1
低卷入度 有限
对不一致信息的接 反驳不一致信息 被动接受不一致信
受程度（认知）
息
信息处理简易程度
复杂过程
简单过程
态度变化是否稳定 态度相对稳定
态度变化频繁
信息重复性的影响 不容易受影响
容易受影响
品牌转换
较少品牌转换
常常转换品牌
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（二）、边际效用理论 罗斯福的三个面包
5、何时买
6、如何买
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消费者市场
消费者市场消：费个者人有或家哪庭些为分了类生？活消费而购买产品
和服务的市场 组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所构成
的市场
消费者市场购买对象
1、购买行为分类：
日用品；选购品；特殊品
2、商品的形态和使用频率：
耐用消费品；易耗消费品；服务
这个照相机 好不好用？
一、消费者决策
购买目的的确立、手
在 评可 价消供 、费选选者择择为并的了且两满实个足施或某最者段 过种佳两的 程需的个求选购以，择买上在和方的一动案购定机，买的以方的购及案取买购中动舍后，机的评经的价过支的分配活析下、，
动过程。
它解决的就是如何进行购买的活动
1、为什么买
2、买什么
3、买多少
4、在哪里买
刘梅，女，35岁，已婚，研究生学历，在北京市 一家规模很大的房地产开发公司担任地区销售经理，收 入较高，拥有一所位于高档社区内的大面积公寓和一部 价值十几万元的汽车，属于典型的白领一族，她现在想 购买一台笔记本电脑，她面临多种品牌的选择。
（1）她购买笔记本电脑的动机是什么？列举三种可能。 （2）她收集笔记本电脑信息的来源可能有哪些？请列举
一种最复杂的购买决策 2、有限性决策
“解决限定问题的决策” 3、名义型决策
名义型决策的本身并未涉及决策的实质
忠诚型决策；习惯型决策
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个人来源 商业来源 公共来源 经验来源
训练目的：实际地体验与认知如何分析消费者 训练方案：仔细阅读下列一消费者的有关资料，根据本章所学内容，对其购
买行为作出分析。
汽车的耗油量比 企业承诺的高
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减少、消除风险知觉的方法： 1、广泛搜集信息 2、建立对商标的信赖 3、深思熟虑、权衡利弊
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（四）、认知决策学说 从认知的角度来解
释消费者的决策过程， 这一学说强调影响消费 者行为内外因素的整体 性，而不是仅仅从某一 个方面来解释消费者的 决策。
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高卷入商品与低卷入商品
根据在消费者购买决策的过程中对商品信息的收集和 介入程度
对商品的关注程度高，需要顾客购买一项产品都需要
时间和精力的投入, 消费者需要费时费力才能做出购买决