电视专业频道的诱惑与困惑

电视专业频道的“诱惑”与“困惑”关于专业频道的讨论是一个历久弥新的话题，也是当前电视业改革与发展的一大热点和难点。

自上世纪九十年代以来，在经济发展和科技进步的推动下，中国电视业的规模和数量迅速扩张，电视市场进入多频道时代。

在电视生产力水平实现跨越式发展的过程中，欧美电视业“频道专业化、节目对象化”的运作理念一经译介到国内，便很快被各方面接受，成为频道运营和节目创作的主流理念。

从理论上讲，所谓频道专业化是指电视媒体根据市场发展的内在规律和电视观众的特定需求，以频道为单位有针对性地进行节目内容定位和编排，使节目内容与风格能够比较集中地满足观众的这些需求。

近年来，我国电视界对专业频道的关注和讨论一直都很热烈，从中央到地方的各级电视媒体也都已经开始了频道专业化改革的探索。

那么，专业频道为什么会有如此魅力而令我们的电视人“魂牵梦绕”、“情有独衷”呢？电视专业频道的“诱惑”中国电视在近二十年的时间里完成了西方发达国家数十年走过的路程，发达国家电视业的成功经验无疑对我们具有重要的借鉴意义。

自从20世纪80年代以来，专业频道的兴起已经成为国际电视业的一种潮流。

以美国为例，从20世纪80年代开始，美国电视市场就已经不再是由传统的无线电视网NBC、ABC和CBS一统天下，主要无线电视网在黄金时间的市场份额从1980年的90%下降到1990年的70%，而到2002年只剩下50%的半壁江山①。

与此同时，伴随着有线电视的兴起，众多的专业频道开始大行其道并创造了有线电视的繁荣，形成了有线电视的专业化频道与无线电视网的综合性频道同生共存、百花齐放的市场格局。

插图1：美国传统的三大无线电视网NBC、CBS和ABC在频道大量增加的时候，专业频道成为变化的市场当中的“明星”。

1985年，探索频道（Discovery Channel）开播，起初只有15万订户，但到1988年探索频道已经成为发展速度最快的有线频道，2003年全美订户超过了8,600万，全球订户达到4.25亿，在155个国家和地区播出。

2000年3月12日，探索频道的两小时特别节目《发掘猛犸》（Raising the Mammoth）收视率达到12.2%，打破了美国有线电视节目的收视记录，当① AC·尼尔森关于当前美国电视市场收视状况的数据可以通过互联网站/news/ratings/查询。

时有1,500万人同时收看，在美国这是相当惊人的数字①。

另一家获得巨大商业成功的公司是艺术和娱乐电视公司（A＆E），于1995年创立，旗下拥有艺术和娱乐电视网（A ＆E Network）、历史频道（History Channel）的等著名品牌。

到1999年的时候，该公司的利润已经超过了四家最大的商业无线电视网中ABC和FOX。

也就是说，仅仅几个专业频道的利润就超过了两家大的综合电视网的利润。

插图2：美国著名的有线电视专业频道美国哈里斯互动公司（Harris Interactive Inc.）2003年的调查结果显示②，探索频道（Discovery Channel）在全美各知名媒体和电视品牌的排名中位居首位，这是该频道连续七年在媒体品牌中整体排名第一。

历史频道（History Channel）排名第三，紧随其后的是国家地理杂志（National Geographic）和国家地理频道（National Geographic Channel），探索传播公司与纽约时报合办的探索时代频道（Discovery Times Channel）排名第六，其次是气象频道（Weather Channel）、美国公共电视台（PBS）、迪斯尼频道（Disney Channel）和艺术与娱乐电视网（A＆E Network）。

Fox和NBC是入围媒体和电视品牌名单中仅有的两家无线电视网。

这样的调查结果表明，定位准确、特色鲜明的专业频道在电视品牌的竞争中已经占得先机。

在亚洲，以台湾为例，从20世纪90年代初有线电视业解禁之后，电视频道数量迅速膨胀，市场竞争风起云涌，收视率排行榜经常是变幻莫测。

有时候一个频道的起落，就是因为一个主持人的起落，一些王牌节目，收视高潮来得快，去得也急。

在激烈的竞争中，人们发现探索频道很长时间居于前七名。

虽然面向最广泛大众的综合性频道仍然是收视率之王，但是随着频道的增多，当蛋糕越分越小的时候，专业频道的观众是最稳定的。

自20世纪90年代中期以来，特色鲜明的专业化频道已经成为了亚洲付费电视市场的宠儿。

新加坡的《电视亚洲》（Television Asia）杂志在2003年对12个国家③的付费电视运营商进行了调查。

调查结果显示，HBO（家庭影院频道）、STAR Plus（星空传媒Plus频道）、Discovery（探索频道）和ESPN-STAR Sports（星空传媒体育频道）是亚洲最受欢迎的付费频道，它们的节目品质受到了最高的评价。

尽管我国的政策限制境外电视频道的接收，但是随着电视传播的全球化水平日益提①资料来源：探索频道互联网站②来源：《中华新闻报》2003年7月28日。

③这12个国家和地区包括：印度、巴基斯坦、泰国、马来西亚、新加坡、斯里兰卡、孟加拉国、文莱、菲律宾、越南、柬埔寨和中国（广州、香港、澳门、台湾）。

高，我们对于有线新闻网CNN、家庭影院HBO、探索频道Discovery、娱乐和体育节目网ESPN、国家地理频道NGC等著名媒体早已经耳熟能详。

这些专业频道的强势品牌已经超出了三星级以上宾馆、特殊企事业单位、涉外公寓的范围，透过多种渠道向国内电视市场进行渗透。

另一方面，为数不少的境外电视节目通过音像制品销售或者经由国内电视台引进后重新包装进入了我们的电视屏幕，吸引了越来越多观众的眼球，这其中不乏令我们的观众和电视人叹为观止的精彩内容。

从理论上讲，生产力的发展使人类社会的分工越来越精细，推演到电视传播领域，就是传播的定向化——针对电视观众在收视习惯上的差异性进行“分众”传播。

除了前文中提到的著名品牌，欧美发达国家还出现了时尚频道、儿童频道、国会频道、宗教频道、机场频道、花园频道、钓鱼频道等等，如此种种可谓五花八门。

市场的细分与制作的专业化无疑是电视生产力水平发展到一定阶段的产物，从“大众传播”到“分众传播”成为新的市场竞争环境下的基本定位策略。

这种更具有针对性的传播方式被认为对于提高传播的精度和效度是大有裨益的。

在改革开放的时代背景之下，欧美电视业的传播理论和实践无疑带给了我们美好的遐想和参照，频道专业化于是顺理成章地成为我国电视业改革发展的又一定式。

另一方面，从我国电视业自身的发展来看，频道专业化改革也是电视业发展到一定阶段，寻求突破传统的事业格局，进行产业结构调整和升级的必然探索，是对于“大而全”、“小而全”的粗放经营方式的反思。

我国的电视业起步于1958年，今天我们已经迈入了世界电视大国的行列。

我国在20世纪80年代初开始推行“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”的政策。

“四级办电视”充分调动了地方的积极性，造就了今天电视事业的繁荣，完成了中国电视在规模、数量上的原始积累。

但是，“四级办”政策在推动电视事业快速发展的同时也带来了诸多内在的结构性问题：电视资源和电视市场按照行政级别和行政区划进行配置；电视行业的管理条块分割，有系无统；一级政府一级台，大量的低水平重复建设、资源浪费现象严重。

这些问题反映在我们的电视屏幕上，就是“小而全”的频道多，有特色的频道少，大多数频道内容雷同、形式雷同。

随着国内外传媒竞争的加剧，观众欣赏水平地提高，这种低水平的、数量型的粗放增长方式已经走道了尽头。

基于中国电视业的现实状况，发达国家电视业“专业化、对象化”观念的引进无疑具有进步意义。

如果说“四级办电视”解决了广大观众电视文化消费的“温饱”问题，那么“频道专业化”就是力求让电视保持自身魅力，进一步满足观众的个性化需求，解决如何“吃得好”的问题。

从理论上说，频道专业化是大众传播从传者中心向受众中心转变、从“广”播向“窄”播转变的产物，是对大量同质化的综合频道电视产品无序竞争的有力反拨，目的是对各种传播资源进行优化配置，获取最大的传播效益、社会影响力和电视媒介自身的经济效益。

这样看来，我国推行的频道专业化改革，一方面是对全球电视产业先进生产力发展方向的积极回应；另一方面，也可以看作是对电视业传统格局的突破和创新的探索。

这两方面改革与发展的诉求，形成了积聚在电视人心中的“专业频道情结”——频道专业化似乎已经成为了我们的基本思维方式，在各类的专业期刊杂志当中，关于“频道专业化”的文章汗牛充栋；在新闻传播院校的讲台之上，“频道专业化”被教授学者们大力宣传鼓吹；在各种行业研讨会、专题研讨会上，“频道专业化”成为了业界精英们侃侃而谈的“口头禅”……很多资深的学者和电视人都有这样的感喟：电视频道专业化注定要成为中国电视事业发展史上的新的里程碑。

电视专业频道的“困惑”20世纪90年代中期以来，在电视人的美好期待当中，各种专业频道开始在国内各级电视台的荧屏上登台亮相，然而让人始料不及的是，专业频道并没有成为吸引眼球的灵丹妙药。

一方面，观众对当前如火如荼的专业化热潮反应并不热烈，电视荧屏上的主打产品仍然是司空见惯的新闻、影视剧、综艺、体育节目，专业频道和对象性节目在收视上差强人意，在经营上举步维艰。

另一方面，尽管一些频道在名称上按专业频道设计，但实际上仍然市场定位模糊、内容编排庞杂、运营机制陈旧、社会效益和经济效益低下。

“专业频道不专业”已经是业内，甚至是观众见怪不怪的一种电视现象了。

一些频道名义上是专业频道，而实际上新闻节目、影视剧节目、娱乐节目“一个都不能少”；教育频道搞时装秀、文艺频道播股市信息、经济频道播电视剧，诸如此类，不胜枚举；这种趋同性还在同一个电视台所属各频道之间的栏目内容、节目风格等诸多特征上表现出来，象经济生活频道、都市频道、综艺频道、娱乐频道等等，大量的节目内容重叠交叉，不同的专业频道，你中有我，我中有你，频道虽多，却有似曾相识之感。

观众手拿遥控器在频道冲浪之后仍有“无好节目可看”之感叹。

2003年9月，我们对全国所有省级电视台的频道设置情况进行了一次全面的调查统计①，在总共188个频道中，从冠名来看，主要可以划分为以下几类：⏹综合类频道共有40个，包括卫视频道、综合频道、新闻综合频道，占频道总体比例的21.2%；⏹影视频道类共有26个，包括影视频道、电视剧频道、影视娱乐、影视文化、影视综艺，占频道总体比例的13.8%；⏹经济类频道共有22个，包括经济频道、财经频道、经济资讯频道、经济生活频道，占频道总体比例的11.6%；⏹文艺娱乐类频道共有16个，包括综艺频道、文艺频道、文化娱乐频道、文体频道，占频道总体比例的8.5%；⏹体育类频道共有16个，包括综艺体育频道、体育娱乐频道、体育旅游频道、体育健康频道，占频道总体比例的8.5%；⏹都市频道共有12个，包括都市频道、城市频道，占频道总体比例的6.3%；⏹科教类频道共有12个，包括教育频道、科技频道、教科文频道等，占频道总体比例的6.3%；从总体上来看，各省级电视台的频道设置都比较相似，一般都设有综合频道、影视①详细统计数据参见本书第三章第一节和附录部分有关内容。