营销渠道管理教材课件课件共129页PPT资料
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营销渠道管理课件4共十二篇
商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为 辅；大型各占营业面积百分之五十左右；
价格策略：低ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ格；
商店设施：简洁明快，不豪华；
销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离
附加服务：很少或没有；
革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购 齐。
食品类零售店：批发俱乐部 （Warehouse store）
主要的零售业态
百货公司 折扣百货店 专业商店
食品类零售店
便利店 超级市场 批发俱乐部
2.1.1 非食品类零售店：百货商店 （Department store）
新中国第一家百货大楼
2.1.1 非食品类零售店：百货商店 （Department store）
店址：城市中心区或郊外购物中心中； 规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有
其供应商也可以利用这些渠道。 “我们希望广告主把我们看作一个媒体。”
1.2 零售商的性质与特点
★零售业务与批发业务的本质区别： 零售面对的是最终的个人消费市场
零售商的主要特点： 1、零售业是国民经济中的一个大行业 2、服务对象是最终消费者 3、时间性和季节性 4、需求者对零售商的职业道德要求很高 5、有生命周期，且生命周期在缩短
突出特点：比一般百货商店便宜得多的价格大 量销售商品
经营措施（降低经营成本） （1）建筑物内 （2）简单装修 （3）人员少 （4）易耗日用品为主 （5）大规模连锁
非食品类零售店：专业商店（价 格杀手）（Price killer）
店址：城市中心区； 规模；通常在万平方米以上； 商品结构：单一大类花样齐全的商品； 价格策略：价格较低； 商店设施：越来越豪华； 附加服务：自助式服务，以降低成本 特点：定价低，品种全，营业空间大
价格策略：低ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ格；
商店设施：简洁明快，不豪华；
销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离
附加服务：很少或没有；
革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购 齐。
食品类零售店：批发俱乐部 （Warehouse store）
主要的零售业态
百货公司 折扣百货店 专业商店
食品类零售店
便利店 超级市场 批发俱乐部
2.1.1 非食品类零售店：百货商店 （Department store）
新中国第一家百货大楼
2.1.1 非食品类零售店：百货商店 （Department store）
店址：城市中心区或郊外购物中心中； 规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有
其供应商也可以利用这些渠道。 “我们希望广告主把我们看作一个媒体。”
1.2 零售商的性质与特点
★零售业务与批发业务的本质区别： 零售面对的是最终的个人消费市场
零售商的主要特点： 1、零售业是国民经济中的一个大行业 2、服务对象是最终消费者 3、时间性和季节性 4、需求者对零售商的职业道德要求很高 5、有生命周期，且生命周期在缩短
突出特点：比一般百货商店便宜得多的价格大 量销售商品
经营措施（降低经营成本） （1）建筑物内 （2）简单装修 （3）人员少 （4）易耗日用品为主 （5）大规模连锁
非食品类零售店：专业商店（价 格杀手）（Price killer）
店址：城市中心区； 规模；通常在万平方米以上； 商品结构：单一大类花样齐全的商品； 价格策略：价格较低； 商店设施：越来越豪华； 附加服务：自助式服务，以降低成本 特点：定价低，品种全，营业空间大
营销渠道管理课件
2. 该家居品牌在传统实体店销售渠道上遇到了线上销售的挑战。于是，他们决定将线上和线下销售渠道进行融合。在实体店 提供体验服务，同时在线上平台进行产品销售。通过这种方式，他们提升了顾客体验和购买转化率。
案例四
1. 该饮料公司利用大数据分析，实现了精准 的渠道投放并提高了营销效果。
2. 该饮料公司在市场营销中遇到了投放效果 不理想的问题。于是，他们决定利用大数据 分析进行精准的渠道投放。通过对消费者行 为、喜好等数据的收集和分析，他们找到了 目标消费者群体并进行了精准的广告投放。 这种方式提高了营销效果和ROI（投资回报
跨国合作的推动
企业可以通过跨国合作来提高自身的竞争力，实现全球化 战略。
全球品牌的建设
企业需要建立全球品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
06
营销渠道案例分析
案例一
1. 该手机品牌通过在电商平台上开设官方旗舰店，实现了销售渠道的拓展和突破。
2. 该手机品牌在传统实体店销售渠道上遇到了困难，于是决定进军电商平台。他们开设了官方旗舰店 ，提供优质的产品和服务，并通过电商平台的大数据分析和精准营销策略，实现了销售量的快速增长 。
个性化营销的需求
消费者对个性化产品和服务的需求越来越高，企业需要针对不同 消费者提供个性化的营销策略。
数据驱动的个性化营销
利用大数据和人工智能技术，企业可以更好地了解消费者需求，实 现精准营销。
个性化定制的推广
企业可以通过定制产品和服务来满足消费者的个性化需求，提高消 费者满意度。
绿色营销的重视
1 2
混合式策略
总结词
结合推式和拉式策略的优势，实现渠道的多元化和差 异化。
详细描述
混合式策略是一种综合性的营销渠道策略，旨在结合 推式和拉式策略的优势，实现渠道的多元化和差异化 。这种策略需要根据产品或服务的特点、市场需求、 竞争状况等因素进行灵活调整和运用。混合式策略的 优势在于可以更好地满足消费者的需求和提高产品或 服务的竞争力，同时也提高了企业的适应性和灵活性 。但是，混合式策略需要面临更高的风险和不确定性 ，需要企业具备较高的管理能力和资源整合能力。
案例四
1. 该饮料公司利用大数据分析，实现了精准 的渠道投放并提高了营销效果。
2. 该饮料公司在市场营销中遇到了投放效果 不理想的问题。于是，他们决定利用大数据 分析进行精准的渠道投放。通过对消费者行 为、喜好等数据的收集和分析，他们找到了 目标消费者群体并进行了精准的广告投放。 这种方式提高了营销效果和ROI（投资回报
跨国合作的推动
企业可以通过跨国合作来提高自身的竞争力，实现全球化 战略。
全球品牌的建设
企业需要建立全球品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。
06
营销渠道案例分析
案例一
1. 该手机品牌通过在电商平台上开设官方旗舰店，实现了销售渠道的拓展和突破。
2. 该手机品牌在传统实体店销售渠道上遇到了困难，于是决定进军电商平台。他们开设了官方旗舰店 ，提供优质的产品和服务，并通过电商平台的大数据分析和精准营销策略，实现了销售量的快速增长 。
个性化营销的需求
消费者对个性化产品和服务的需求越来越高，企业需要针对不同 消费者提供个性化的营销策略。
数据驱动的个性化营销
利用大数据和人工智能技术，企业可以更好地了解消费者需求，实 现精准营销。
个性化定制的推广
企业可以通过定制产品和服务来满足消费者的个性化需求，提高消 费者满意度。
绿色营销的重视
1 2
混合式策略
总结词
结合推式和拉式策略的优势，实现渠道的多元化和差 异化。
详细描述
混合式策略是一种综合性的营销渠道策略，旨在结合 推式和拉式策略的优势，实现渠道的多元化和差异化 。这种策略需要根据产品或服务的特点、市场需求、 竞争状况等因素进行灵活调整和运用。混合式策略的 优势在于可以更好地满足消费者的需求和提高产品或 服务的竞争力，同时也提高了企业的适应性和灵活性 。但是，混合式策略需要面临更高的风险和不确定性 ，需要企业具备较高的管理能力和资源整合能力。
营销渠道管理案例分析ppt课件
3/26/2020
2.生产能力有限
时至今日，农夫在全国也只有4个生 产厂，这4个生产厂靠近农夫山泉的 4个水源，吉林、河源、丹江口，还 有千岛湖。生产能力的局限不仅影 响农夫系列饮料产品的产量，更导 致农夫物流成本居高不下。由于只 有4个生产厂，农夫大多数产品的运 输都是远距离运输。农夫所有生产 厂都选择在有铁路终端的地区，然 而铁路运输成本高，而且不能直达 很多销售网点。
3/26/2020
4.管理混乱
农夫山泉的销售一直采取分公司 和办事处制度，在全国各地设立大区 销售处，通过办事处招揽经销商。可 是，农夫山泉销售总监更换频繁，在 任只有2-3年时间，缺乏整体的发展思 路。伴随销售总监的更替，大区经理 也经常变换。同时，由于管理体制不 透明，很多区域经理都可以在终端价 格和销售商价格中先捞一笔。有的地 区占用经销商费用到一定程度后，会 转而寻找新的代理商以避免还款，也 造成经销队伍过于臃肿
借鉴先进经验
可以学习娃哈哈的联销体分销模式， 从中提取对农夫有用的部分，比如， 回款问题，娃哈哈采用的是娃哈哈 经销商拿货必须提前付款，娃哈哈 先付利息，销售结束后，娃哈哈返 还抵押款，并给经销商返利。
3/26/2020
加大市场开发力度
从全国市场来看，农夫山泉主 要市场在华中、华东，其他的 地区仍有待进一步开发。农夫 山泉在二、三级城市中也没有 足够的渠道
03
结论
(1)农夫山泉的分销渠道结构以间接渠道和 密集型分销为主要形式 ,其分销渠道的广度采取 多渠道设计(2)娃哈哈的分销渠道也存在着需要 改善和提高的部分。(3)在我国现阶段的国情和 行业的发展条件下 ,应采取加强对渠道控制的策 略 ,提高企业在渠道建设中的参与度 ,根据公司 的实际情况和地域的特点 ,将各种分销渠道模式 的理论与实际情况相结合 ,深化与渠道成员的战 略联盟关系 ,加快渠道的建设力度 ,提高渠道的 运行效率。
2.生产能力有限
时至今日，农夫在全国也只有4个生 产厂，这4个生产厂靠近农夫山泉的 4个水源，吉林、河源、丹江口，还 有千岛湖。生产能力的局限不仅影 响农夫系列饮料产品的产量，更导 致农夫物流成本居高不下。由于只 有4个生产厂，农夫大多数产品的运 输都是远距离运输。农夫所有生产 厂都选择在有铁路终端的地区，然 而铁路运输成本高，而且不能直达 很多销售网点。
3/26/2020
4.管理混乱
农夫山泉的销售一直采取分公司 和办事处制度，在全国各地设立大区 销售处，通过办事处招揽经销商。可 是，农夫山泉销售总监更换频繁，在 任只有2-3年时间，缺乏整体的发展思 路。伴随销售总监的更替，大区经理 也经常变换。同时，由于管理体制不 透明，很多区域经理都可以在终端价 格和销售商价格中先捞一笔。有的地 区占用经销商费用到一定程度后，会 转而寻找新的代理商以避免还款，也 造成经销队伍过于臃肿
借鉴先进经验
可以学习娃哈哈的联销体分销模式， 从中提取对农夫有用的部分，比如， 回款问题，娃哈哈采用的是娃哈哈 经销商拿货必须提前付款，娃哈哈 先付利息，销售结束后，娃哈哈返 还抵押款，并给经销商返利。
3/26/2020
加大市场开发力度
从全国市场来看，农夫山泉主 要市场在华中、华东，其他的 地区仍有待进一步开发。农夫 山泉在二、三级城市中也没有 足够的渠道
03
结论
(1)农夫山泉的分销渠道结构以间接渠道和 密集型分销为主要形式 ,其分销渠道的广度采取 多渠道设计(2)娃哈哈的分销渠道也存在着需要 改善和提高的部分。(3)在我国现阶段的国情和 行业的发展条件下 ,应采取加强对渠道控制的策 略 ,提高企业在渠道建设中的参与度 ,根据公司 的实际情况和地域的特点 ,将各种分销渠道模式 的理论与实际情况相结合 ,深化与渠道成员的战 略联盟关系 ,加快渠道的建设力度 ,提高渠道的 运行效率。
营销渠道管理营销渠道与渠道管理PPT课件
◆安妮•科兰则：营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足 人们的需求，而且能通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销 活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，它通过提供时 间、地点、销售形势、产品和服务为最终用户创造价值。。
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
《营销渠道管理》PPT幻灯片
第13章 营销渠道管理
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
17
四、渠道的冲突、竞争和合作
18
第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
17
四、渠道的冲突、竞争和合作
18
第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
“渠道管理”教学幻灯片(PPT)
Rationle of using a Distribution channel 分销渠道的利用
使原始产品得以增值 专门化使产品具有更高的效能 提供市场占用率 可以从厂家购买更大的量 比传统的直销方式节约成本
Typical channel segment business moudels in the computer industry 工业计算机中典型渠道分销模式
Four Reasons Not to Buy四个不购买 Buy四个不购买 的原因
No Help没有帮助 Help没有帮助
引导(advocating)对方时一定要扣题， 引导(advocating)对方时一定要扣题， 满足其真正的需求 实在的需求＋个人爱好＝购买动机
Four Reasons Not to Buy 不购买的四个原因No Satisfation不满意 Satisfation不满意
Trader critical success factors 交易成功的关键因素
只作非常熟悉的产品 需要极高的库存周转率 每单交易量很大且只收现金 需要许多良好的网络来保证生存 对产品本身没有一点增值
How to find right channel?
12
渠道销售选择合作伙伴的标准
主孰有道? 将孰有能? 天地孰得? 法令孰行? 兵众孰强? 士卒孰练? 赏罚孰明? ----孙子
与别人沟通的艺术
三不说:
1. 沒准备的话 2. 沒依据沒数据的话 3. 情绪欠佳时
三必说:
1. 赞美的话 2. 感激的话 3. 对不起
沟通秘籍
男人渴望被认可 女人渴望被理解 言者渴望被吸引
有道理! 有道理! 我了解! 我了解! 后来怎样? 后来怎样?
《营销与渠道管理课件-精品课程》
营销与渠道管理课件-精 品课程
本大纲旨在为您提供一份全面且精美的《营销与渠道管理课件-精品课程》。 通过该课程，您将深入了解市场营销的核心概念和实践方法，帮助您成为营 销领域的专家。
课程介绍与目的
本节将为您介绍《营销与渠道管理课件-精品课程》的目标和主要内容。您将了解市场营销的基本 概念、重要性和应用，以及如何通过课程提供的工具和技能来制定和实施有效的营销策略。
2 危机管理
3 社会责任
学习如何有效处理和 应对突发事件和危机， 以减少负面影响。
探索如何通过履行社 会责任来提高公众对 企业的正面认知和支 持。
营销策略的实践和案例分析
在本节中，我们将探讨一些实际的营销策略和案例，以帮助学员更好地理解 和应用所学的知识。
渠道策略与管理
1
渠道选择
探索选择合适的渠道和分销策略，以最大程度地满足客户需求。
2
渠道关系管理
了解如何建立和维护与渠道伙伴之间的良好关系，以实现互惠共赢。
3
渠道绩效评估
了解如何评估渠道绩效并进行持续改进，以提高销售和客户满意度。
零售管理
1 零售定位
学习如何选择适当的零售位 置和定位策略，以吸引客户 并提高销售额。
社交媒体营销
了解如何在社交媒体平 台上建立品牌形象并与 客户进行有效互动。
营销计划的制定与实施
1
市场定位
学习如何确定目标市场和目标客户，并制定相应的营销策略。
2
营销策略
探索如何选择合适的市场营销工具和策略，以实现市场目标。
3
执行与控制
了解如何执行和监控营销计划，并进行必要的调整和改进。
顾客关系管理(CRM)
产品生命周期管理
了解产品生命周期的各 个阶段，并制定相应的 策略来推动产品的成功。
本大纲旨在为您提供一份全面且精美的《营销与渠道管理课件-精品课程》。 通过该课程，您将深入了解市场营销的核心概念和实践方法，帮助您成为营 销领域的专家。
课程介绍与目的
本节将为您介绍《营销与渠道管理课件-精品课程》的目标和主要内容。您将了解市场营销的基本 概念、重要性和应用，以及如何通过课程提供的工具和技能来制定和实施有效的营销策略。
2 危机管理
3 社会责任
学习如何有效处理和 应对突发事件和危机， 以减少负面影响。
探索如何通过履行社 会责任来提高公众对 企业的正面认知和支 持。
营销策略的实践和案例分析
在本节中，我们将探讨一些实际的营销策略和案例，以帮助学员更好地理解 和应用所学的知识。
渠道策略与管理
1
渠道选择
探索选择合适的渠道和分销策略，以最大程度地满足客户需求。
2
渠道关系管理
了解如何建立和维护与渠道伙伴之间的良好关系，以实现互惠共赢。
3
渠道绩效评估
了解如何评估渠道绩效并进行持续改进，以提高销售和客户满意度。
零售管理
1 零售定位
学习如何选择适当的零售位 置和定位策略，以吸引客户 并提高销售额。
社交媒体营销
了解如何在社交媒体平 台上建立品牌形象并与 客户进行有效互动。
营销计划的制定与实施
1
市场定位
学习如何确定目标市场和目标客户，并制定相应的营销策略。
2
营销策略
探索如何选择合适的市场营销工具和策略，以实现市场目标。
3
执行与控制
了解如何执行和监控营销计划，并进行必要的调整和改进。
顾客关系管理(CRM)
产品生命周期管理
了解产品生命周期的各 个阶段，并制定相应的 策略来推动产品的成功。
营销渠道管理课件2
• 2．4．1人口因素 • 1）人口分布密度 • 2）总人口 • 3）年龄结构 • 4）人口素质 • 5）婚姻与家庭47 • 6）人口性别的比例
• 2．4．2经济因素47
• 1）不同地区经济发展水平 • 2）国民收入与居民收入状况 • 3）消费者支出模式与消费结构49 • 4）货币政策及信贷
• 2．5社会文化的概念50
• 2）营销渠道环境的特 性36
• • 复杂性与多样性 • 客观性与动态性 • 不可控制性与企业的能动性37
• 2．1．2营销渠道环境 分析的方法37
• 1）营销渠道环境的机会与威胁的 分析
• 2）业态发展趋势分析38 • 3）渠道成员的动机与行为分析39 • 4）零售渠道的监测分析
• 2．2企业内部环境40
• 2．5．2影响营销渠道的主要社会 文化因素
• 1）文化教育水平51 • 2）宗教信仰 • 3）价值观念和伦理道德观念52 • 4）民族习俗与广开语言文字 • 5）消费流行
• 2．6自然技术环境53
• 2．6．1自然因素 • 1）地形地貌及交通状况 • 2）气候条件 • 3）环境保护54
2．6．2技术因素54 • 2．7政治法律环境55 • 2．7．1政治因素 • 2．7．2法律因素56
第四次 P59----------产品的价格 • 2）产品的体积和重量 • 3）产品的类型和品种规格 • 4）产品的自然生命期 • 5）产品的标准化程度41
• 7）产品的生命周期
• 2．2．2企业自身因素41 • 1）企业的规模、实力和声誉 • 2）企业的营销管理能力和经验 • 3）企业控制营销渠道的程度42 • 4）企业提供服务的态度和能力 • 5）企业产品组合
• 思考题：
企业在销售产品时需要了解什么？
• 2．4．2经济因素47
• 1）不同地区经济发展水平 • 2）国民收入与居民收入状况 • 3）消费者支出模式与消费结构49 • 4）货币政策及信贷
• 2．5社会文化的概念50
• 2）营销渠道环境的特 性36
• • 复杂性与多样性 • 客观性与动态性 • 不可控制性与企业的能动性37
• 2．1．2营销渠道环境 分析的方法37
• 1）营销渠道环境的机会与威胁的 分析
• 2）业态发展趋势分析38 • 3）渠道成员的动机与行为分析39 • 4）零售渠道的监测分析
• 2．2企业内部环境40
• 2．5．2影响营销渠道的主要社会 文化因素
• 1）文化教育水平51 • 2）宗教信仰 • 3）价值观念和伦理道德观念52 • 4）民族习俗与广开语言文字 • 5）消费流行
• 2．6自然技术环境53
• 2．6．1自然因素 • 1）地形地貌及交通状况 • 2）气候条件 • 3）环境保护54
2．6．2技术因素54 • 2．7政治法律环境55 • 2．7．1政治因素 • 2．7．2法律因素56
第四次 P59----------产品的价格 • 2）产品的体积和重量 • 3）产品的类型和品种规格 • 4）产品的自然生命期 • 5）产品的标准化程度41
• 7）产品的生命周期
• 2．2．2企业自身因素41 • 1）企业的规模、实力和声誉 • 2）企业的营销管理能力和经验 • 3）企业控制营销渠道的程度42 • 4）企业提供服务的态度和能力 • 5）企业产品组合
• 思考题：
企业在销售产品时需要了解什么？
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
营销渠道网络特征
区域性：成员数量、密度、类型、关系 （区域大小、区域环境）
主导性： 核心企业，渠道权力集中或分散 交叉性：与竞争对手共用部分渠道成员
（差 异化） 动态性：企业差异、时间差异
营销渠道系统
营销渠道系统是营销渠道网络在渠道支持成员的辅助下，与竞争 市场和营销环境相适应所共同构成的动态的、开放的有机体系。
营销渠道管理
** 主编
教材与参考书目
教材 伯特·罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）著；李乃和，奚俊芳 等译.
营销渠道管理[M].北京：机械工业出版社．2019. 参考书目 1.安妮·T·科兰（ Anne T.Couglan）等著；蒋青云 等译.营销渠道[M].
北京：中国人民大学出版社，2019. 2.卢 E.佩尔顿（Lou E.Pelton）等著；张永强、彭敬巧译.营销渠道：
商业成员（制造商和中间商）、消费成员、支持成员
宝洁公司的渠道成员任务分工（静态）
宝洁公司
分销商
零售客户
地区分公司
消费者
公司：寻找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道 建设：一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销 商后买运输车辆；
地区分公司：向分销商提供全方位的、专业化的经营指 导和监督。
分销商：完善的基础设施、充足的资金、标准化运
一种关系管理方法[M].北京：机械工业出版社,2019. 3.李先国.分销渠道决策与管理[M].北京：清华大学出版社，2009. 4.吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京：中国人民大学出版社，
2019. 5. 施娟.营销渠道管理[M].上海交通大学出版社，2019.
第1章 营销渠道管理概述
学习目标 理解营销渠道的含义 掌握营销渠道的功能及其作用 了解营销渠道系统的构成 掌握营销渠道管理的内容体系
1.1 营销渠道的含义及功能
营销渠道含义有多种阐述。
营销渠道是由一个或几个核心企业主导的，联 接一系列相互独立又依赖的组织机构，通过为 消费者创造时间 、地点和所有权效用，实现 企业经营目标的网络系统。
营销渠道五种视角的定义
组织机构：产品从生产者向消费者的所有权转移过程中所涉及到
的组织和个人(Kotler, Stern， Rosenbloom)
外部系统
中间系统 场
微观系统
经济法律 供应市
网络系统：由一系列相互独立又依赖的组织机构，通过提供时间、 地点、销售形式、产品和服务，为最终用户创造价值的网络系统。 （Anne T. Couglan)
营销渠道的价值创造
顾客价值：
（CV)
产品、服务、人员、形象 货币、时间、体力、精力
渠道增值：创造形式、地点、占有和时间效用
营销渠道的流程
实体流程 所有权流程 信息流程 货款流程 促销流程
关系型交易：注重连续性交易，交易事件相关 联。时间长，单次交易的成本和收益不易衡量， 交易方互相依赖、信任和忠诚。
关系与企业绩效
关系型交易与PPP缺席付值
①
②
问题认识 信息收集
③ 选择方案
事后评价 ⑤
事件决策 ④
关系与渠道控制
渠道成员间满意、信任、忠诚
快速传递市场信息，快速决策 及时、准确执行决策 协同解决渠道问题 共同面对竞争市场
飞利浦照明的渠道控制
1992，进入中国市场。经销商毛利100%。数 量10——100。松散型管理。
2019，市场价格27降到3元，终端市场失控。
伙伴计划：设定销售指标，培训销售人员、财务管
控制
理，内部流程改造，
物流外包：销售信息数据联结，捆绑经销商。
直接掌控终端市场。
反控制——库存等数据保留，寻找其他供应商。
关系主体类型
资源市场 生产者 批发商n 零售商s
资源市场 生产者 批发商n 零售商s
消费者市场
1.3 营销渠道网络及营销渠道系统
营销渠道网络是企业为实现某一发展阶段的经营目 标而形成的，由制造商、中间商和消费者共同组成的 有机联接体。营销渠道网络具有可描述的平面规模形 态和多层次的关系形态，两种形态交叉构成了其复杂 的立体形态。
路径过程：产品从生产者向最终消费者和用户移动时，直接或间 接转移所有权所经过的途径。（Richad R. Still )
关系管理：在获得、消费和处置产品和服务过程中，创造顾客价 值而建立的各种交换关系及其动态变化。（Lou E. Pelton)
战略管理：与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。 （Bert Rቤተ መጻሕፍቲ ባይዱsenbloom)
米勒啤酒渠道成员任务分工（动态）
米勒：美国500家货运公司和大量分销机构 控制终端：准确掌握分销商的存货与销售 降低分销成本：运输系统中每辆卡车来往途中
能满负荷 操作：寻找新的渠道成员，重新分配成员任务。 结果：Hunt运输公司加入，剔除420余个地区
货运商。PFS美洲服务饮料分销公司加入，与 Hunt共用一个内部连续移动软件。
营销渠道关系
在营销渠道中各种相互依赖的独立经济组织和个人， 在促使产品或服务从生产制造着到消费使用者的转移 过程中所构成的联系。——资源互补、共同目标
垂直关系、水平关系、顾客关系——主体特征划分
松散型关系、公司型关系、契约型关系、管理型关系——关系紧 密程度划分
关系与交易
离散型交易：只考虑单次交易。时间短，现金 交换，成本和收益可衡量，不涉及人际关系。
作、高效的管理
1.提供一定价值的产品和服务（储运和信用）， 从客户赚取差价利润；
2.向厂商提供潜在的零售客户网络，负责招聘、 培训、管理，从厂商获取网络覆盖费；
3.向客户提供电子商务管理、店铺宣传、品类管 理、促销管理等，收取一定管理费用。
零售客户：合作意愿、经营能力、市场敏感度 1.宣传产品和企业； 2.销售产品； 3.建立并维系品牌形象； 4.反馈消费者和竞争者信息。
主导性 方向性 跳跃性
营销渠道的功能
营销渠道的基本功能
实体分配 所有权转移 信息网络 促进销售 保护权益
营销渠道的衍生功能
市场开拓 谈判 资金融通 分担风险
1.2 营销渠道的参与者及渠道关系
营销渠道的参与者——渠道功能分类
制造商、中间商、辅助商和消费者
营销渠道成员——渠道商业运作分类