营销渠道管理课件12共十二篇
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营销渠道管理课件4共十二篇
商品结构：中小型以食品为主，日常生活用非食品为 辅；大型各占营业面积百分之五十左右；
价格策略：低ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ格；
商店设施：简洁明快，不豪华；
销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离
附加服务：很少或没有；
革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购 齐。
食品类零售店：批发俱乐部 （Warehouse store）
主要的零售业态
百货公司 折扣百货店 专业商店
食品类零售店
便利店 超级市场 批发俱乐部
2.1.1 非食品类零售店：百货商店 （Department store）
新中国第一家百货大楼
2.1.1 非食品类零售店：百货商店 （Department store）
店址：城市中心区或郊外购物中心中； 规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有
其供应商也可以利用这些渠道。 “我们希望广告主把我们看作一个媒体。”
1.2 零售商的性质与特点
★零售业务与批发业务的本质区别： 零售面对的是最终的个人消费市场
零售商的主要特点： 1、零售业是国民经济中的一个大行业 2、服务对象是最终消费者 3、时间性和季节性 4、需求者对零售商的职业道德要求很高 5、有生命周期，且生命周期在缩短
突出特点：比一般百货商店便宜得多的价格大 量销售商品
经营措施（降低经营成本） （1）建筑物内 （2）简单装修 （3）人员少 （4）易耗日用品为主 （5）大规模连锁
非食品类零售店：专业商店（价 格杀手）（Price killer）
店址：城市中心区； 规模；通常在万平方米以上； 商品结构：单一大类花样齐全的商品； 价格策略：价格较低； 商店设施：越来越豪华； 附加服务：自助式服务，以降低成本 特点：定价低，品种全，营业空间大
价格策略：低ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ格；
商店设施：简洁明快，不豪华；
销售方法：自我服务式，出口统一交款，出入口分离
附加服务：很少或没有；
革新性：自我服务，连锁经营，日常生活用品一次购 齐。
食品类零售店：批发俱乐部 （Warehouse store）
主要的零售业态
百货公司 折扣百货店 专业商店
食品类零售店
便利店 超级市场 批发俱乐部
2.1.1 非食品类零售店：百货商店 （Department store）
新中国第一家百货大楼
2.1.1 非食品类零售店：百货商店 （Department store）
店址：城市中心区或郊外购物中心中； 规模；通常在万平方米以上，现代欧美百货商店有
其供应商也可以利用这些渠道。 “我们希望广告主把我们看作一个媒体。”
1.2 零售商的性质与特点
★零售业务与批发业务的本质区别： 零售面对的是最终的个人消费市场
零售商的主要特点： 1、零售业是国民经济中的一个大行业 2、服务对象是最终消费者 3、时间性和季节性 4、需求者对零售商的职业道德要求很高 5、有生命周期，且生命周期在缩短
突出特点：比一般百货商店便宜得多的价格大 量销售商品
经营措施（降低经营成本） （1）建筑物内 （2）简单装修 （3）人员少 （4）易耗日用品为主 （5）大规模连锁
非食品类零售店：专业商店（价 格杀手）（Price killer）
店址：城市中心区； 规模；通常在万平方米以上； 商品结构：单一大类花样齐全的商品； 价格策略：价格较低； 商店设施：越来越豪华； 附加服务：自助式服务，以降低成本 特点：定价低，品种全，营业空间大
营销渠道管理教材课件课件共129页PPT资料
营销渠道网络特征
区域性：成员数量、密度、类型、关系 （区域大小、区域环境）
主导性： 核心企业，渠道权力集中或分散 交叉性：与竞争对手共用部分渠道成员
（差 异化） 动态性：企业差异、时间差异
营销渠道系统
营销渠道系统是营销渠道网络在渠道支持成员的辅助下，与竞争 市场和营销环境相适应所共同构成的动态的、开放的有机体系。
营销渠道管理
** 主编
教材与参考书目
教材 伯特·罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）著；李乃和，奚俊芳 等译.
营销渠道管理[M].北京：机械工业出版社．2019. 参考书目 1.安妮·T·科兰（ Anne T.Couglan）等著；蒋青云 等译.营销渠道[M].
北京：中国人民大学出版社，2019. 2.卢 E.佩尔顿（Lou E.Pelton）等著；张永强、彭敬巧译.营销渠道：
商业成员（制造商和中间商）、消费成员、支持成员
宝洁公司的渠道成员任务分工（静态）
宝洁公司
分销商
零售客户
地区分公司
消费者
公司：寻找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道 建设：一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销 商后买运输车辆；
地区分公司：向分销商提供全方位的、专业化的经营指 导和监督。
分销商：完善的基础设施、充足的资金、标准化运
一种关系管理方法[M].北京：机械工业出版社,2019. 3.李先国.分销渠道决策与管理[M].北京：清华大学出版社，2009. 4.吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京：中国人民大学出版社，
2019. 5. 施娟.营销渠道管理[M].上海交通大学出版社，2019.
第1章 营销渠道管理概述
学习目标 理解营销渠道的含义 掌握营销渠道的功能及其作用 了解营销渠道系统的构成 掌握营销渠道管理的内容体系
营销渠道管理知识(ppt 66页)
决
渠
道 冲
2.委员会制定综合目标
突
的
方
3.渠道中各主要企业可以建立
法
分销主管这个职位
营销渠道中权力的运用
必须运用权力影响渠道成员的行为，以帮助企业实现其分销目标。这 就产生了两个问题：
1.有哪些可以运用的权力基础？
2.应该使用哪些权力基础？
解决方法：识别可行的权力 基础。
这是生产者或制造商相对于 渠道成员的规模、渠道组织 或者围绕渠道关系特定环境 要素的函数。
弱点： 成员之间无契约、产权关系； 临时交易关系，缺乏长期合作根基； 渠道安全系数小， 依赖于成员自律； 资源无法共享； 渠道缺少建设性。
分销渠道关系-垂直分销渠道模式
是由生产者、批发商、零售商组成的一种统一联 合体，每个成员是分销体系的一分子，维系整个 垂直系统的成功运作； 垂直型模式有三种主要的渠道关系：
营销渠道战略 设计营销渠道 选择渠道成员 目标市场与渠道设计战略
激励渠道成员 产品问题 定价问题 渠道促销
物流与渠道管理
营销渠道的概念
营销渠道的本质-消费者能够 方便地在任何时间，任何地点，
以任何方式购买到他们想要的 产品与服务。
最终顾客看不到 营销渠道的很 多行为
顾客看到的是一系列战 略，计划和行动的结 果，如新型的店铺， 分销中心。
零售中间商
零售商所执行的分销任务： 1.提供人力和物资设备； 2.提供个人销售、广告和展示； 3.传达顾客需求； 4.将大批量商品分解为适合顾客规模的小批量商品; 5.提供仓储; 6.通过季节前订购、接受分销商品，转移生产商/制
造商的巨大风险.
零售中间商
营销渠道中，零售商的实力不断增强。主要表现如下： 1.规模和购买力的增长 2.先进技术的运用 3.现代营销观念和战略的应用
第13章 营销渠道管理PPT课件
管理服务与咨询
帮助零售商改进经营活动，向客户提供培训和 技术服务。
批发商类型
1) 经销批发商 完全服务批发商 (1) 批发商人 (2) 产业分销商 有限服务批发商 (1) 现购自运批发商 (2) 卡车批发商 (3) 承销批发商
2）经纪人与代理商 （1）经纪人 （2）代理批发商 (3) 采购代理商
批发商营销决策
1.目标市场决策 1)选择目标顾客群 2)确定批发服务的地域范围
2.市场营销组合决策
1) 货品组合和服务决策 2) 定价决策
3) 促销决策
4) 地点决策
批发经营及批发业的发展趋势
1.批发商的服务
1)对供应商的服务
市场覆盖 销售联系 存货储备 定单处理 市场信息
2)对零售商的服务
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
学习总结
经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量 Study Constantly, And You Will Know Everything. The More
You Know, The More Powerful You Will Be
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
四、营销渠道级数
常见渠道形式
制
消
零售商
造
费
批发商
零售商
商
批发商 专业经销商
零售商
者
五、渠道的宽度
指企业在某一市场上并列地使用中间商的数 量。
一般有三种选择：
独家分销 广泛分销 选择性分销
第二节 营销渠道模式
营销渠道管理课件9共十二篇
渠道权力是一种隐形的影响力。准确理解 权力的大小很重要。
思考：权力是好事还是坏事？ 例：惠普的延迟原则
第2节 获得、运用和保持权力
2.1 渠道权力 1.管理学中的权力
合法权
强制权 专家权
管理学中的 权力
报酬权 典范权
第2节 获得、运用和保持权力
2.1渠道权力 2. ★渠道权力的分类
Legitimate power(法定权)
第2节 获得、运用和保持权力
权力的来源 渠道权力来源于渠道成员对资源的缺乏，
如各种资产、管理经验、特色、关系、地位 等有形与无形的资源。 渠道权力的发展
提成渠道权力的手段：增加投资，进而 增加资源。
第2节 获得、运用和保持权力
2.2 ★渠道权力的使用
1、威胁战略
2、许诺战略
3、法律战略
权力 战略
独立企业渠道
长期规范意愿
关系型渠道 传统常规渠道
第1节
1.3 ★渠道成员组成
渠道领导与领袖
（1）渠道领袖 （2）渠道追随者 （3）力争上游者 （4）拾遗补缺者 （5）投机者 （6）挑战者
第1节
1.4 渠道领袖的领导作用
渠道领导与领袖
第2节 获得、运用和保持权力
2.1 渠道权力来源
渠道权力： 渠道成员得到其他成员为其做 事的一种力量。渠道权力的正确运用，对有 效管理和控制渠道的总体运作，提高效率， 实现渠道目标，有重要意义。
4、信息交换战略
5、建议战略
6、请求战略
第2节 获得、运用和保持权力
2.2 ★渠道战略的基础
权力战略
必要的权力基础
许诺
奖赏
威胁
强制
法律
法律
请求
思考：权力是好事还是坏事？ 例：惠普的延迟原则
第2节 获得、运用和保持权力
2.1 渠道权力 1.管理学中的权力
合法权
强制权 专家权
管理学中的 权力
报酬权 典范权
第2节 获得、运用和保持权力
2.1渠道权力 2. ★渠道权力的分类
Legitimate power(法定权)
第2节 获得、运用和保持权力
权力的来源 渠道权力来源于渠道成员对资源的缺乏，
如各种资产、管理经验、特色、关系、地位 等有形与无形的资源。 渠道权力的发展
提成渠道权力的手段：增加投资，进而 增加资源。
第2节 获得、运用和保持权力
2.2 ★渠道权力的使用
1、威胁战略
2、许诺战略
3、法律战略
权力 战略
独立企业渠道
长期规范意愿
关系型渠道 传统常规渠道
第1节
1.3 ★渠道成员组成
渠道领导与领袖
（1）渠道领袖 （2）渠道追随者 （3）力争上游者 （4）拾遗补缺者 （5）投机者 （6）挑战者
第1节
1.4 渠道领袖的领导作用
渠道领导与领袖
第2节 获得、运用和保持权力
2.1 渠道权力来源
渠道权力： 渠道成员得到其他成员为其做 事的一种力量。渠道权力的正确运用，对有 效管理和控制渠道的总体运作，提高效率， 实现渠道目标，有重要意义。
4、信息交换战略
5、建议战略
6、请求战略
第2节 获得、运用和保持权力
2.2 ★渠道战略的基础
权力战略
必要的权力基础
许诺
奖赏
威胁
强制
法律
法律
请求
《渠道管理》课件
渠道冲突的解决
01
02
03
04
识别冲突类型
了解冲突的性质和原因，判断 是价格冲突、区域冲突还是产
品冲突等。
沟通与协商
与冲突方进行沟通，了解其立 场和需求，寻求共同的解决方
案。
制定策略与措施
根据冲突类型制定相应的解决 策略，如调整价格、划分销售
区域或调整产品策略等。
监督与调整
对冲突解决过程进行监督，根 据实际情况及时调整策略和措 施，确保冲突得到有效解决。
与渠道成员建立长期、稳定的合作关系，通过沟通、协调和利益共享，增强渠道 凝聚力。
合作机制
建立有效的合作机制，包括激励机制、约束机制和解决纠纷机制等，以保障渠道 合作的顺利进行。
04
CHAPTER
渠道管理与优化
渠道成员的管理
渠道成员的选择
选择合适的渠道成员，确保其具有良 好的信誉、实力和经验，能够有效地 推广和销售产品。
长渠道与短渠道选择
根据产品流通需要，选择较长的分销渠道或较短的直销渠道 。
制定渠道政策与流程
渠道政策
制定明确的渠道政策，包括价格策略 、促销策略、区域保护策略等，以规 范渠道成员的行为。
渠道流程
设计合理的渠道流程，包括订单处理 、物流配送、售后服务等，以提高渠 道效率。
建立渠道关系与合作
渠道关系建立
03
CHAPTER
渠道策略制定与实施
确定目标市场与定位
目标市场分析
深入研究目标市场的需求、购买 行为、竞争态势等因素，以确定 产品的目标市场。
市场定位
根据产品特点和市场竞争情况， 确定产品的市场定位，如高端、 中端或低端市场。
选择合适的渠道模式
营销渠道管理营销渠道与渠道管理PPT课件
◆安妮•科兰则：营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足 人们的需求，而且能通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销 活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，它通过提供时 间、地点、销售形势、产品和服务为最终用户创造价值。。
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
2020/2/28
• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
2020/2/28
9
2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
2020/2/28
22
1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
2020/2/28
物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
23
1.3 营销渠道的流程与功能
2020/2/28
P24
1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
2020/2/28
P3
知识结构图
《营销渠道管理》PPT幻灯片
第13章 营销渠道管理
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
17
四、渠道的冲突、竞争和合作
18
第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
17
四、渠道的冲突、竞争和合作
18
第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
《营销渠道管理》课件
目前在我国整个白酒行业，分销渠道成为中外酒业集团市场 争夺中的稀缺资源。国内酒业企业近来也已明显加快了渠道扩张的 步伐和加强了渠道网络建设的力度。而洋酒巨头要想快速建立渠道 优势，并购合作是最有效的选择，目前剑南春已完成改制，销售网 络遍布全国，且利用旗下金剑南、银剑南等子品牌进行了有效的渠 道扩张，在生产规模和品牌方面也有不少斩获，而其旗下的文君子 品牌不仅有品牌历史积淀，而且规模适中，销售网络成熟，可以给 轩尼诗增加不少渠道和品牌的筹码。
单元小结
思考题
1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？ 2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？ 3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？ 4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？
机械工业出版社
市场营销类课程规划教材
第2章 营销渠道战略模式
白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为 跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售
渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目 前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐 即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统 白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销 渠道的一个捷径。
1．5 深度分销与渠道扁平化
一、深度分销是一种趋势
“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段 和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角 落，达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客 户进行分销，目的是实现“渠道充满”
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开 展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
单元小结
思考题
1.你认为渠道在企业经营过程中应该扮演什么样的角色？ 2.以某产品为例绘制该产品在某目标市场可能的渠道结构图？ 3.你认为营销渠道的功能与流程中哪些功能流程最为重要？ 4.请根据我国市场竞争环境分析中国营销渠道的未来趋势？
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第2章 营销渠道战略模式
白酒业内人士认为，轩尼诗此次收购的真实意图是以文君酒为 跳板收购文君酒背后的剑南春，以全面铺开产品在国内市场的销售
渠道。轩尼诗作为干邑的领导品牌之一，与大多数洋酒一样，目 前的销售渠道大多是娱乐场所等即饮市场。在消费量更广阔的中餐 即饮场上，远不是中国本土白酒的对手。因此，借住控股中国传统 白酒，将使洋酒进一步掌握白酒销售渠道，进一步延伸自己的分销 渠道的一个捷径。
1．5 深度分销与渠道扁平化
一、深度分销是一种趋势
“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段 和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角 落，达到渠道充满和随手可及。
横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找更多的客 户进行分销，目的是实现“渠道充满”
纵向的深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开 展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。
营销渠道管理(PPT41页)
4〕、竞争手段——从产品竞争到品牌竞争
由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。
建立营销渠道的竞争优势
SUNGREEN
GENERIC CABLING SYSTEM
目 录
一、渠道基础知识 二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化 三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法
制造商
消费者/用户
分支机构
2〕、间接分销渠道模式
制造商
零售商
消费者/用户
批发商
代理商
间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。
3〕、复合渠道模式
零售商
消费者/用户
零售商
消费者/用户
批发商
制造商
三、深度分销——提高渠道竞争力
深度分销的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。深度分销不是简单地“掌控终端〞、“减少层次〞、“渠道扁平化〞以及“自建网络〞 等概念。 任何渠道模式都应做到深度分销。
1、深度分销的深度掌握
1〕、取决于企业整体战略的要求
5〕、渠道鼓励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
许多经销商具有四点缺乏： 一是市场开发能力缺乏， 二是促销能力缺乏， 三是管理能力缺乏， 四是自我提高能力缺乏。 厂家对渠道的鼓励措施已不能仅仅是给经销商送“红包〞，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
由于产品的同质化越来越强，消费者已经从理性消费向感情消费转变，品牌成为人们挑选商品的主要因素之一。品牌用来确认销售者的产品和服务，并用它区别竞争者。品牌资产能为公司创造高价值的利益。每一个强有力的品牌实际上代表了一群忠诚顾客的利益，要求企业集中开发忠诚顾客的所需产品。
建立营销渠道的竞争优势
SUNGREEN
GENERIC CABLING SYSTEM
目 录
一、渠道基础知识 二、渠道基本特征 1、渠道竞争的特点 2、 销售渠道新的变化 三、深度分销—提高渠道竞争力 1、深度分销的深度掌握 2、深度分销渠道管理原则 3、掌控营销渠道的五种方法
制造商
消费者/用户
分支机构
2〕、间接分销渠道模式
制造商
零售商
消费者/用户
批发商
代理商
间接分销渠道又称多级分销渠道，制造商与中间商是独立的利益主体，这种模式能够减轻公司的财务压力，提高市场覆盖率，降低管理成本与风险。
3〕、复合渠道模式
零售商
消费者/用户
零售商
消费者/用户
批发商
制造商
三、深度分销——提高渠道竞争力
深度分销的本质是谋求企业营销价值链的系统协同效率，并以此为基础建立在营销领域的竞争优势。深度分销不是简单地“掌控终端〞、“减少层次〞、“渠道扁平化〞以及“自建网络〞 等概念。 任何渠道模式都应做到深度分销。
1、深度分销的深度掌握
1〕、取决于企业整体战略的要求
5〕、渠道鼓励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
许多经销商具有四点缺乏： 一是市场开发能力缺乏， 二是促销能力缺乏， 三是管理能力缺乏， 四是自我提高能力缺乏。 厂家对渠道的鼓励措施已不能仅仅是给经销商送“红包〞，而是让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
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（1）绝对控制
绝对控制指生产商不仅能够选择负责其产品销售的中间 商的数量、类型及地理区域分布，并且能够支配这些中间商的 销售政策和价格政策。
（2）低度控制
并非所有的制造商都能对渠道进行绝对控制，实力较弱 的企业也可以通过对中间商提供具体支持协助来影响渠道成员， 这种控制称为低度控制，也称影响控制。
◆ 向中间商派驻商务代表。 ◆ 与中间商进行多方位合作。 ◆ 对中间商进行培训、激励。
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
★利用价格控制渠道客户
价格控制包括价格维持和价格差异化两种策略。 （1）维持策略是指供应商控制产品价格，使渠道成员 不能以低于或高于供应商制定的价格销售产品。
优点：
1。防止价格折扣行为，有利于维持市场秩序 2。避免经销商潜在的提价冲动 3。支持品牌“价格—质量”形象，鼓励经销商推销本企业 品牌 4。保证本品牌的广泛分布和易获性 5。可观利润使渠道成员退出协议的代价高，防止价格维持 者转变为价格折扣者。
学习目标
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
管理控制及其程序 控制：按照计划标准衡量所取得的成果，并 纠正所发生的偏差，以确保计划目标的实现。
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
管理控制及其程序
信息输入
受控对象
信息输出
控制器 图8-1 控制系统与控制过程
吕一林 主编
渠道控制的内涵
第1节 渠道控制的内涵
普通高等教育“十一五”国家级规划 教材
营销渠道决策与管理（第二版） 主 编：吕一林
中国人民大学出版社
第8章 渠道控制
第1节 渠道控制的内涵 第2节 渠道控制的重要性和有效性 第3节 影响渠道控制的因素 第4节 渠道控制的方式
了解渠道控制的特点及分类 理解影响渠道控制的因素 掌握渠道控制的方式
中间商渠道的 控制 跨组织的控制
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
研究中间商渠道的控制的原因
1。渠道控制中的特有问题 2。当今社会中占统治地位的渠道 3。跨组织渠道，与管理学控制理论不同
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的路线及特点
生产制造商的 高层管理者
中间商的 中高层管理者
生产制造商的 渠道管理者
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
利用品牌
利用长期战略和 愿景
利用所有权 利用产品线
利用利益
利用厂家服务
利用终端
吕一林 主编
利用价格 利用激励淘汰机制
第4节 渠道控制的方式
利用品牌控制渠道客户 产品品牌比渠道品牌对消费者的影响更大。 思考：买洗发水到哪里买？买什么品牌？ 品牌强大可形成拉式销售
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
★渠道控制的重要性
（一）
（二）
（三）
能使产品或 服务顺利实现 其价值和进入 消费领域
能更好的发 确立企业竞 挥渠道的功能， 争优势的重要 提高企业的经 武器 济效益。
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的分类
渠道控制的 两种分类
直销渠道的控 制 根本上讲是组 织的内部控制 问题
利用厂家服务控制渠道成员
帮助经销商提高其销售人员的能力和素质， 提供培训，已增加经销商的销售成本、增加销 售利润，达成双赢。
利用终端控制渠道成员
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
利用激励淘汰机制控制渠道客户
最佳的处事方式：一报还一报 故经销商也应该要懂得放弃，建立淘汰 机制。 将渠道客户分为：优秀的、可用的、不 可用的，对不可用的坚决淘汰。 建立渠道三级系统，激励渠道成员
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的分类（按具体内容分类）
1
利润 控制
2
目标 控制
3
实施过 程控制
吕一林 主编
第3节 影响渠道控制的因素
交易资产的投入数量 和专有程度
渠道控制的欲望和能力
不确定性（外部和内部）
渠道成员因素
顾客需求因素
影响渠道控制的因素
吕一林 主编
★交易专有资产：一个企业针对一个特定的 交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关 系方面的投资，它们不同毫无转移成本的用 于另一个交易伙伴的合作。
渠道控制的特殊点：大多数渠道控制为跨组 织控制
控制不是基于层级系统的命令、指挥与规范 渠道控制是一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员 在某些方面的决策
吕一林 主编
案例视角：
蒙牛：建1.5万加盟店争夺渠道控制权
蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的 销售渠道。近日，蒙牛在北京的专卖店开出了 第27家，预计到年底突破1000家。蒙牛连锁 事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建 5000~1.5万家专卖店的设想已开始进入实操。 为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元 用于连锁，还在30多个城市设立连锁分公司。 从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的 要求，同步发展其他法人特许加盟商。
中间商的 销售人员
图8-2 渠道控制的路线
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的路线及特点
特点： 1。施控者与被控者之间各自独立。 2。相互依赖、互惠互利。 3。常常互为施控制与被控者。 4。渠道成员之间的控制介于组织控制与市场控制 之间。
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的分类（按控制的程度）
吕一林 主编
案例视角：
蒙牛：建1.5万加盟店争夺渠道控制权
思考： 蒙牛为什么要建加盟店？ 建加盟店在快速消费品行业有什么风险？ 家电行业和快速消费品行业的加盟店的区别？
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的重要性 渠道控制的分类 研究中间商渠道的控制的原因 渠道控制的路线及特点 渠道控制的分类 渠道控制的有效性
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
利用长期战略和愿景控制渠道 每一个企业都应该有自己的战略目标和愿景 目标，并应该经常把自己的规划和愿景向渠 道客户阐述。 蒙牛愿景 微软愿景
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
利用利益控制渠道成员 给与渠道成员可观的利润 娃哈哈的成功在于利润合理
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
（2）差异化策略是供应商对不同的细分市场分别采取 不同的价格策略的行为。
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
★利用产品线控制渠道客户
独家交易策略 优点： 排除竞争者通过该经销商销售产品的可能性 容易预测未来的销售情况 中间商可获得稳定的货源和进货价格 中间商可获得促销支持 捆绑销售策略 优点： 可以用要捆绑的产品和服务来衡量被捆绑的产品或服务的使用率 利润低的被捆绑物带动利润高的捆绑物 节省渠道成员的包装成本
绝对控制指生产商不仅能够选择负责其产品销售的中间 商的数量、类型及地理区域分布，并且能够支配这些中间商的 销售政策和价格政策。
（2）低度控制
并非所有的制造商都能对渠道进行绝对控制，实力较弱 的企业也可以通过对中间商提供具体支持协助来影响渠道成员， 这种控制称为低度控制，也称影响控制。
◆ 向中间商派驻商务代表。 ◆ 与中间商进行多方位合作。 ◆ 对中间商进行培训、激励。
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
★利用价格控制渠道客户
价格控制包括价格维持和价格差异化两种策略。 （1）维持策略是指供应商控制产品价格，使渠道成员 不能以低于或高于供应商制定的价格销售产品。
优点：
1。防止价格折扣行为，有利于维持市场秩序 2。避免经销商潜在的提价冲动 3。支持品牌“价格—质量”形象，鼓励经销商推销本企业 品牌 4。保证本品牌的广泛分布和易获性 5。可观利润使渠道成员退出协议的代价高，防止价格维持 者转变为价格折扣者。
学习目标
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
管理控制及其程序 控制：按照计划标准衡量所取得的成果，并 纠正所发生的偏差，以确保计划目标的实现。
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
管理控制及其程序
信息输入
受控对象
信息输出
控制器 图8-1 控制系统与控制过程
吕一林 主编
渠道控制的内涵
第1节 渠道控制的内涵
普通高等教育“十一五”国家级规划 教材
营销渠道决策与管理（第二版） 主 编：吕一林
中国人民大学出版社
第8章 渠道控制
第1节 渠道控制的内涵 第2节 渠道控制的重要性和有效性 第3节 影响渠道控制的因素 第4节 渠道控制的方式
了解渠道控制的特点及分类 理解影响渠道控制的因素 掌握渠道控制的方式
中间商渠道的 控制 跨组织的控制
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
研究中间商渠道的控制的原因
1。渠道控制中的特有问题 2。当今社会中占统治地位的渠道 3。跨组织渠道，与管理学控制理论不同
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的路线及特点
生产制造商的 高层管理者
中间商的 中高层管理者
生产制造商的 渠道管理者
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
利用品牌
利用长期战略和 愿景
利用所有权 利用产品线
利用利益
利用厂家服务
利用终端
吕一林 主编
利用价格 利用激励淘汰机制
第4节 渠道控制的方式
利用品牌控制渠道客户 产品品牌比渠道品牌对消费者的影响更大。 思考：买洗发水到哪里买？买什么品牌？ 品牌强大可形成拉式销售
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
★渠道控制的重要性
（一）
（二）
（三）
能使产品或 服务顺利实现 其价值和进入 消费领域
能更好的发 确立企业竞 挥渠道的功能， 争优势的重要 提高企业的经 武器 济效益。
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的分类
渠道控制的 两种分类
直销渠道的控 制 根本上讲是组 织的内部控制 问题
利用厂家服务控制渠道成员
帮助经销商提高其销售人员的能力和素质， 提供培训，已增加经销商的销售成本、增加销 售利润，达成双赢。
利用终端控制渠道成员
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
利用激励淘汰机制控制渠道客户
最佳的处事方式：一报还一报 故经销商也应该要懂得放弃，建立淘汰 机制。 将渠道客户分为：优秀的、可用的、不 可用的，对不可用的坚决淘汰。 建立渠道三级系统，激励渠道成员
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的分类（按具体内容分类）
1
利润 控制
2
目标 控制
3
实施过 程控制
吕一林 主编
第3节 影响渠道控制的因素
交易资产的投入数量 和专有程度
渠道控制的欲望和能力
不确定性（外部和内部）
渠道成员因素
顾客需求因素
影响渠道控制的因素
吕一林 主编
★交易专有资产：一个企业针对一个特定的 交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关 系方面的投资，它们不同毫无转移成本的用 于另一个交易伙伴的合作。
渠道控制的特殊点：大多数渠道控制为跨组 织控制
控制不是基于层级系统的命令、指挥与规范 渠道控制是一个渠道成员成功地影响了另一个渠道成员 在某些方面的决策
吕一林 主编
案例视角：
蒙牛：建1.5万加盟店争夺渠道控制权
蒙牛正在寻找各种模式以拓宽其在全国的 销售渠道。近日，蒙牛在北京的专卖店开出了 第27家，预计到年底突破1000家。蒙牛连锁 事业部总经理萧桂森向媒体透露，5年内建 5000~1.5万家专卖店的设想已开始进入实操。 为了加速开店进度，蒙牛已经投入了3000万元 用于连锁，还在30多个城市设立连锁分公司。 从今年起蒙牛放开了只允许蒙牛经销商加盟的 要求，同步发展其他法人特许加盟商。
中间商的 销售人员
图8-2 渠道控制的路线
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的路线及特点
特点： 1。施控者与被控者之间各自独立。 2。相互依赖、互惠互利。 3。常常互为施控制与被控者。 4。渠道成员之间的控制介于组织控制与市场控制 之间。
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的分类（按控制的程度）
吕一林 主编
案例视角：
蒙牛：建1.5万加盟店争夺渠道控制权
思考： 蒙牛为什么要建加盟店？ 建加盟店在快速消费品行业有什么风险？ 家电行业和快速消费品行业的加盟店的区别？
吕一林 主编
第1节 渠道控制的内涵
渠道控制的重要性 渠道控制的分类 研究中间商渠道的控制的原因 渠道控制的路线及特点 渠道控制的分类 渠道控制的有效性
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
利用长期战略和愿景控制渠道 每一个企业都应该有自己的战略目标和愿景 目标，并应该经常把自己的规划和愿景向渠 道客户阐述。 蒙牛愿景 微软愿景
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
利用利益控制渠道成员 给与渠道成员可观的利润 娃哈哈的成功在于利润合理
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
（2）差异化策略是供应商对不同的细分市场分别采取 不同的价格策略的行为。
吕一林 主编
第4节 渠道控制的方式
★利用产品线控制渠道客户
独家交易策略 优点： 排除竞争者通过该经销商销售产品的可能性 容易预测未来的销售情况 中间商可获得稳定的货源和进货价格 中间商可获得促销支持 捆绑销售策略 优点： 可以用要捆绑的产品和服务来衡量被捆绑的产品或服务的使用率 利润低的被捆绑物带动利润高的捆绑物 节省渠道成员的包装成本